城市行銷與音樂

近幾年在世界各地出現許多以活化歷史古蹟或文化藝術等，作為城市獨特的 形象。音樂作為文化資產的一環，扮演著抒發情緒及建構地方認同的關鍵性角 色，自然也成為國家、城市或地方用來行銷自身的媒介，不管是美國鄉村音樂城 市納什維爾、「西雅圖之聲」（Seattle sound 即 grung sound）、爵士樂之都紐奧良、

莫札特的故鄉薩爾茲堡、利物普與披頭四… 等，都可見音樂與城市或地區之間強 烈的關聯。

早在 20 世紀以前，音樂就被運用在旅行之中，17 世紀的大旅行（Grand tours）

帶領歐洲貴族遊歷歐洲文化中心，尤其是身為歌劇龍頭的義大利；19 世紀，銅 管樂團（brass bands）帶動了英格蘭海岸之旅；以及奧地利的維也納、薩爾茲堡 也因為知名的作曲家莫札特及貝多芬等所形成的音樂文化氛圍，吸引中產階級前 往一遊。

早期歐洲的古典音樂之旅，遊歷的都是像德國貝魯特或維也納這樣的表演聖 地；至 20 世紀末，觀光地點就更加多樣化了，包括音樂家的墓地及出生地、音 樂創作、表演的地方，甚至是歌詞中提到的地方等都是注目焦點，例如 1890 年 葡萄牙橡膠大王在巴西瑪瑙斯建造的歌劇院；還有 1962 年由巴西作曲家 Jobim, A.C.及作詞家 Moraes, V. 合作寫成的「The Girl from Ipanema」這首讓「Bossa Nova 風靡全球的引爆點」（阿德，2002）的歌曲，歌裡提到的里約日內盧黑山街的酒 吧「Veloso」（已改名為「A Garuta de Ipanema」），吸引了無數遊客造訪，日本小 說家村上春樹還寫過「1963/1982 的伊帕內瑪女孩」的短篇小說。

近幾年包括博物館、節慶以及像明星之家之類的朝聖地（places of tribute），

也都廣受遊客歡迎，例如田納西州的「Dollywood」這個由桃莉巴頓投資經營的 遊樂園，年年吸引她的數千歌迷前往朝聖；又像田納西州曼菲斯的貓王博物館，

亦是他生前居住的地方「Graceland」，也吸引大批樂迷前來一遊；還有牙買加的 巴布馬雷博物館，吸引許多雷鬼音樂迷前來朝聖；以及愛好電子樂、沙發音樂者 會群集在西班牙伊比薩島（Ibiza）或印度的哥雅（Goa）等地。而音樂節慶更是 無所不在，像是澳洲新南威爾斯的罕特村（Hunter Valley）結合音樂、美酒、佳 餚的「藤蔓爵士節」（ jazz in the vines），以及一年一度在馬來西亞沙勞越

（Sarawak），結合當地生態特色，所舉辦的「雨林世界音樂節」（Rainforest World Music Festival）等（Connell& Gibson，2004），都說明了音樂節慶之於城市觀光 的重要性。

除了上述豐富、多樣的音樂型態之外，音樂內容更是無所不包，像是古典音 樂、爵士音樂、藍調音樂、鄉村音樂、雷鬼音樂、搖滾樂、流行音樂、傳統音樂、

民謠… 等，各式各樣的音樂各有不同的目標群。例如古典樂愛好者會到薩爾茲堡 及鄰近山區旅行；爵士樂迷則會到紐奧良、知名小號樂手路易斯阿姆斯壯（Louis Armstrong）的故居以及因 ODJB（Original Dixieland Jazz Band）強調歡樂氣氛的 集體即興爵士樂，而聲名大噪的迪西蘭（Dixieland）一遊。另外，鄉村及西部音 樂愛好者則會到納什維爾及鄰近新興的小城鎮，像布列松（Branson）等，來趟 身歷其境的鄉村音樂之旅。而喜愛流行音樂的觀光客可遊歷的景點甚多，包括了 披頭四在 30 多年前從錄音室向外拍攝的倫敦 Abbey Road、搖滾樂團 Doors 的主 唱 Jim Morrison 埋葬的巴黎墓園，到「藍調音樂之都」同時也是貓王出生、死亡 及埋葬之地－曼菲斯等。

音樂觀光創造了經濟產值及就業，城鎮、地方或國家開始注意觀光行銷、城 市重建及觀光區域的文化吸引力，例如英國利物普重新打造馬其賽船塢（Mersey dockside ） 邊 的 披 頭 四 博 物 館 及 當 年 披 頭 四 發 跡 的 Cavern Club （ Connell&

Gibson，2004），而爵士樂聖地紐奧良在去年八月的卡崔納颶風席捲之下滿目瘡 痍，今年在企業與政府聯手下將投入 7 億美金，打造結合國家爵士中心、博物館、

飯店等設施的爵士樂公園，同時興建新的電車路線對外連結等，以重現爵士樂之

都的風華（林采韻，2006）。