城市行銷的類型

如同前述，文化觀光儼然成為城市吸引全球目光的主要手段，同時城市行銷 的產品也愈趨多元化。然而，城市行銷的研究多半集中在行銷層次、行銷手法、

行銷目標、行銷機制等探討，未見城市行銷產品分類之研究。

因此，本研究嘗試從圖 2-2，科特勒等人提出的城市行銷層次中，第二層所 採用的形象行銷、吸引力行銷、公共設施行銷及人員行銷等，從這些不同的行銷 手法之中，深入探討城市行銷的內容（即產品）。並嘗試檢索相關的案例，歸納 出共通的產品類型，分別是公共建築與設施、自然與景觀、企業與產業以及人文 特徵等四項類型。除此之外，不同的成功案例大抵包含多種產品的組合，所以同 一個案例會出現在不同的類型之中，整體概念如圖 2-3 所示，說明如表 2-3。

圖 2-3 城市行銷概念趨近圖 資料來源：本研究繪製 形象行銷、

吸引力行銷、

公共設施行銷、 人員行銷

訪客 出口

市場

企業 產業

居民 工作者

公共建築與設施、 自然景觀、

企業與產業、

人文特徵 形象

行銷

吸引力 行銷

公共設 施行銷

人員 行銷

Room in

表 2-3 城市行銷的類型 Seguro）生態觀光

該地是 1500 年葡萄牙人登陸的地方，擁

de Noronha）島生

格拉斯歌議會及 Strathclyde 區議會投注 327 萬歐元在文化計畫上，結合蘇格蘭

貓王在這裡的太陽錄音室（Sun Studio）

錄製了第一張暢銷專輯，以及他渡過大 半生的 Graceland 公寓，現已成為貓王博 物館，所有貓王的藝術創作及美國、澳 洲、紐西蘭、英國、加拿大等地頒發的 白金唱片牆，還有藍色麂皮靴、吉他形 狀的蒼蠅拍、舞台服裝、像真人般的肖 像、墓碑上的花以及刻滿壁畫的公寓。

每年有超過 65 萬人造訪 Graceland，預 估帶來的經濟效益約 3-4 億美元。

澳 洲 潭 渥 斯 市

「澳洲鄉村音樂 之都」

1960 年代晚期，當地電台 2TM 因播放 復古節目（包括鄉村音樂）成功轉型，

1970 年開始舉辦獎項、節慶，吸引產業 群聚，設置博物館等，逐漸成為鄉村音 樂匯聚之地，2000 年舉辦的 10 天鄉村 音樂節慶吸引超過 50 萬人。

越南會安「光榮 之鎮」

會安在 300 多年前是一座港口暨貿易中 心，擁有大量古老建築，透過重建老街 區，成為越南的重要歷史遺跡城，當地 政府規定在特定月份，老街區住戶全體 關掉電燈，改用燈籠照明，重現古城氛 圍，被 UNESCO 選為世界遺產。

印 度 瓦 拉 那 西

「光明古城」

瓦拉納西是具有 2000 多年的歷史、文化 古城，結合恆河一年一度的沐浴節、佛 教會議、文化節等，透過廣告、獎勵旅 遊帶動觀光發展。

資料來源：本研究歸納自陳韋妢（2003）、黃瓊瑩（2001）、科特勒等（2002）、 強尼艾倫等（2004）、Connell＆Gibson（2004）、Garcia （2004）、Oliveira（2002）