研究背景與動機

此刻正在世界巡迴演出的「酷玩」（Coldplay）樂團，被媒體譽為繼電台司 令（Radiohead）以來最棒的英國搖滾、甚至重現了披頭四年代的光榮，這個再 掀英式搖滾如詩般風潮的超級樂團，有誰難保，他們組團的倫敦大學、他們發跡 的曼徹斯特 Cuban Cafe 、他們錄製首張專輯「降落傘」（Parachutes）的利物浦 Parr Street Studio 錄音室、主唱克里斯馬汀（Chris Martin）的出生地英格蘭 Devon，

甚至他們歌曲中提到的地方等，未來不會成為「酷玩」之旅的一環呢？

再看有「小提琴女神」封號的慕特（Ann-Sophie Mutte），被卡拉揚稱為「自 曼紐因以來最傑出的音樂天才」，14 歲的她便登上世界舞台，在薩爾茲堡音樂節 中與柏林愛樂合作演出莫札特 G 大調協奏曲，為了慶祝莫札特的 250 歲冥誕，

慕特著手進行「莫札特計畫」（Mozart Project），自去年底起，先後推出莫札特小 提琴協奏曲全集、莫札特鋼琴三重奏、莫札特小提琴奏鳴曲等專輯，有誰難保，

慕特與鋼琴暨作曲名家普列文目前居住的德國慕尼黑，未來不會成為古典樂迷的 朝聖地呢？

其實，全球各地城市遍佈與音樂的緊密關聯，像是奧地利薩爾茲堡音樂節與 莫札特、貓王與美國曼菲斯、披頭四與英國利物普，還有鄉村音樂之都－納什維 爾、爵士樂之都－紐奧良等等，大抵這些因為音樂家、音樂作品、音樂設施、音 樂博物館、音樂節慶等而出名的城市，都是先有悠久的音樂傳統、音樂發展歷史 或音樂產業群聚等，爾後才成為城市行銷的元素，恰如其分的發揮了音樂抒發情 緒與容易建構地方認同的特質。

讓我們試著反轉，試著從音樂出發，運用音樂作為城市行銷的媒介，塑造城 市獨特的音樂形象，讓我們從音樂出發吧！

第一節 研究背景與動機

一、全球城市多元的音樂行銷

今年是「音樂神童」莫札特的 250 歲冥誕，奧地利耗費 3 年時間，斥資至少 6.5 億歐元（約台幣 260 億元），二度以莫札特為國家旅遊主題，從年頭的 1 月 27 日生日，到年尾的 12 月 5 日，他的逝世紀念日止，舉國掀起莫札特狂朝。奧

地 利 的 觀 光 收 入 佔 有 GDP 的 10 ％ 之 強 ， 在 莫 札 特 的 出 生 地 － 薩 爾 斯 堡 (Salzburg)，觀光更佔該市年收入的 25％，平常每年的音樂活動就有 400 場以上，

今年的「薩爾斯堡音樂節」，加碼到 500 場，一次演足莫札特的 24 齣歌劇，包 括著名的魔笛、費加洛婚禮、唐喬旺尼等，在酒、巧克力、香腸、優格… 等數百 種商品上，處處可見莫札特肖像與以其為名的商品（陳鳳英，2006），莫札特成 了奧地利的符號象徵，音樂更成為奧地利在大自然美景以外的鮮明意象，? 奧地 利帶來豐厚的經濟效益。

鏡頭轉向南美，每年二月份熱鬧登場的巴西森巴嘉年華會，曾被美國《富士 比》雜誌評選為全球十二大嘉年華會之一，更與法國尼斯嘉年華會、義大利威尼 斯面具節並稱為世界三大盛會，依基督教曆法從 2 月 24 日到 3 月 1 日徹夜狂歡，

這項活動的歷史可以追溯到羅馬時代之前的異教徒慶典，以及 18 世紀時葡萄牙 殖民者的前四旬齋節慶典（自由時報，2003；蔡裴驊，2006）。從神聖的宗教性 融合音樂、舞蹈等大眾文化，發展出街頭狂歡式的歌舞表演、俱樂部形態的舞會 以及森巴舞遊行等三大特色，逐漸成為巴西的代名詞，短短四至五天，吸引了全 球超過 40 萬人前往參與嘉年華會（黃麗如，2006），世界各地（或各城市）也 不斷的翻製這個歡樂、熱鬧的森巴嘉年華會，塑造城市的活力形象，究竟她的魅 力何在？

另外像是土耳其的傳統民謠中描寫的「隨我來吧，我的愛~讓我們今晚永浴 愛河」（come with me love, let’s go to Göksu¹ tonight）、「讓我們享受愛河的愉悅吧」

（let’s go to Göksu for enjoyment）… 等浪漫情懷的歌詞，還有「柏樹透露著哀傷，

問問 Nedim 的詩吧，你徜徉在伊斯坦堡的懷抱中，伴隨征服後的榮譽，日夜沐 浴在金色的水裏，但你似乎在祈求天堂，你曾美麗過，你現在依舊美麗，這般君 王 般 榮 耀 的 心 靈 會 被 遺 忘 嗎？ 歌 曲 中 曾 鮮 活 存 在 的 地 方 會 被 遺 忘 嗎 ？ 」

（Sancar，2003）這樣充滿詩意的哀傷情懷，加深了伊斯坦堡這個橫跨歐亞兩州 的城市的「慾望之都」意象，? 土耳其在推展觀光政策半世紀之後，擠身全球旅 遊收入第 14 大國，2004 年吸引了 1750 萬人次造訪，帶來了 120 億美元的外匯

（林正峰，2006）。

又像是「荒城之月」的歌詞：「高? 春夜張花宴，對酒傳盃光泛? ，千載松 枝透月輝，昔時素影今誰見… 荒城此刻中宵月，光耀為誰依舊生… 清輝天上無盈 缺，人世? 枯成代謝，映照娟娟直到今，嗚呼夜半荒城月」（金中，未知）強化 了日本仙台「青葉城」的「荒城」意象，每年夏天在仙台舉辦的七夕節（東北四 大節慶之一）吸引了 200 萬旅客前來共襄盛舉，只要是前往日本東北的旅行團，

必定一走伊達政宗（建青葉城者）以及土井晚翠（詩人、「荒城之月」作詞者）

的紀念碑，在「荒城之月」的音樂中遠眺被千餘株櫻花包圍，城外景色秀麗、綠 意盎然的青葉城、享受一頓完全日式風味的懷石料理，已經是每個日本人與觀光

1 Goksu 是土耳其境內有羅馬普羅旺斯之稱的 Cilica 區域的一條河。

客，共通的嗜好了。

音樂是一個地方表現獨特風格的重要象徵，美國學者佛羅里達（Florida, R.）

稱之為「聲音身分證」（sound identity），表示一個地方獨特的音樂風格，創造出 一個城市的音樂意象 ，像是芝加哥的藍調音樂 、底特律的汽車城音樂（即 Motown，60 年代的黑人靈魂樂）、西雅圖的嘈雜音樂（即 grunge，90 年代早期 流行的電子吉他音樂）、德州奧斯丁以「世界現場音樂之首都」（Live Music Capital of the World）聞名，尤其是第六街（Sixth Street），入夜後的各式酒吧及樂團表 演照亮其夜生活等，許多人因為音樂而知道這些城市，看到這些名詞就聯想到這 些城市，同樣的，這些城市也以此作為吸引觀光客前來的重要元素。（佛羅里達，

2003，319）上述案例都顯見利用音樂來行銷城市、以音樂作為城市行銷的軟性 訴求，已成為全球城市的共識。

二、高雄市豐富的音樂資產

反觀高雄市，從 1920 年建市以來，累積了豐富的音樂資產，根據 2005 年高 雄市文化局的「咱ㄟ都市、咱ㄟ歌－高雄的土地與歌聲」田野調查報告，像是戰 後傳唱的「? 埕區長」，是郭萬枝先生遊走酒家時即興的創作，隱含淡淡的黃色 意涵，成為當時政府禁止發行的唱片，卻反而成了黑市熱門唱片，前後有兩家唱 片公司發行、五種版本的歌詞，更有不同的演唱版本，像是男女對唱、合唱、獨 唱、日語版等，甚至還有電影出版，足見其受歡迎的程度，爾後也成為「萬枝調」

在高雄的歷史回憶中流傳了。

另外像是走唱音樂型態，約在 1960 年代左右興起於酒家的那卡西，爾後發 展出廠商吸收歌唱比賽的優秀歌手，組成康樂隊下鄉走唱賣藝兼賣藥等，1970 年代因經濟起飛而起的工地秀、喜慶宴會等，演唱型態更加多變，而竄動在街頭 的小吃部卡拉 OK、電子花車音樂及夜市走唱賣藝，隱約看見走唱型態的轉變，

至 1990 年代興起的街頭藝人風潮，擺脫了從日據時代以降，強調轉音、尾音的 哀傷曲調，融合民謠式的曲風，紀錄下這塊土地的人、事、物、景，例如「下港 囝仔」嚴詠能早期在「番薯之聲」電台的歷練，培養出人文關懷的精神，樂風從 吶喊的打狗亂樂團時期，到抒情的民謠曲風，儼然成為了愛河的標章，傳唱著這 個城市的浪漫情懷。

還有洪一峰的「愛河月夜」歌裏描寫著「… 愛河水面月伴星，可比青春心纏 綿，來聽阮、來聽你，所唱戀歌詩，河邊夜色帶情味，造成咱情侶，啊∼！啊∼！

愛河月夜，愛河月夜，我愛慕你，永遠愛慕你… 」，為這條貫穿高雄的水色命脈 帶來了浪漫情懷，日後更出現許多以愛河為創作的歌曲。又像是寶島歌王郭金發

唱紅的「高雄發的尾班車」、「港都好男兒」，陳一郎唱出漂泊的「行船人純情曲」

以及陳明陽老師作的「惜別高雄港」、「高雄發三點零五分」… 等，都記載了濃濃 的鄉愁，呼應高雄這個移民城市的特性。

藝術歌曲上也有許多佳作，音樂大師黃友棣老師在 1987 年定居高雄之後，

積極與高雄音樂界人士合作，陸續創作「我愛高雄」、「高雄禮讚」、「詩畫港都」、

「愛河夜色」、「歌誦高雄」… 等歌曲。高雄市國樂團由駐團作曲家盧亮輝作曲、

由鋼琴家陳瑞斌彈奏的「愛河」鋼琴協奏曲，在 2005 年登上紐約林肯中心演出

（大紀元，2006），還有指揮家及作曲家關迺忠也譜寫過「愛河微波」、「高雄 之戀（組曲）」，現任高雄市文化局長暨詩人路寒秀也創作過「南方新世界」，

以及持續創作、關注台灣歌謠的鄭智仁醫生、陳武雄老師等，詩人余光中老師、

蕭颯、李志衡等人，都伴隨著高雄市成長的足跡，創作出豐富的記憶寶藏。

「我們需要怎麼樣的北、高市長？－城市競賽起跑」今年三月的天下雜誌做 了這樣的專題，文中提到德國科隆市期許 2010 年成為「歐洲文化首都」；新加坡 雀屏中選，成為「星際大戰」導演喬治盧卡斯亞洲動畫工作室地點；韓國首爾市 的清溪川復育成功，成為韓國人的驕傲。面對全球城市競爭，科特勒等人（1993）

研究指出，城市所面對的競爭不再侷限於鄰近範圍，甚至是完全陌生的文化、國 度，資金與資訊跨越國界流動，觀光客、投資者、企業… 等對象能從全球城市比 較中，選擇最適合旅行、投資進駐的地方。因此，想在全球城市競爭中勝出，必 須以企業模式思考，發展城市獨有的「產品」及「顧客」，同時，城市必須認知 到全球力量已經影響到本地工業，今日所投注的建設、工業、事務及人力都會影 響明天在市場上的定位。

研究指出，城市所面對的競爭不再侷限於鄰近範圍，甚至是完全陌生的文化、國 度，資金與資訊跨越國界流動，觀光客、投資者、企業… 等對象能從全球城市比 較中，選擇最適合旅行、投資進駐的地方。因此，想在全球城市競爭中勝出，必 須以企業模式思考，發展城市獨有的「產品」及「顧客」，同時，城市必須認知 到全球力量已經影響到本地工業，今日所投注的建設、工業、事務及人力都會影 響明天在市場上的定位。