城市行銷:以音樂為媒介-高雄市策略發展之研究

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(1)國立中山大學藝術管理研究所碩士論文. 城市行銷：以音樂為媒介－高雄市策略發展之研究 City marketing using music as a tool －The study of strategies development in Kaohsiung city. 研究生：鍾宜春. 撰. 指導教授：洪萬隆博士. 中華民國九十五年七月.

(2) 城市行銷：以音樂為媒介－高雄市策略發展之研究摘. 要. 本研究將全球以音樂聞名的城市，區分成音樂符號、音樂地標、音樂節慶及音樂傳統四個類別，再透過各別個案之定義、發展史、政府角色及經營模式的研究，歸納出成功關鍵因素及值得高雄市借鏡之處。接著，經由田野調查，彙整高雄市的音樂符號、音樂地標、音樂節慶及音樂傳統的發展與現況，進而發掘高雄市具城市行銷發展潛力的音樂資源。透過交叉比較全球案例與高雄市的潛力音樂資源，提出具體研究建議方案。最後運用「分析層級程序法」（AHP），整合專家對於研究建議方案的評比，以此作為政策制定、實行之建議與參考。關鍵詞：城市行銷、音樂符號、音樂地標、音樂節慶、音樂傳統、分析層級程序法. City marketing using music as a tool －The study of strategies development in Kaohsiung city Abstract For studying the global cities famous for music, this Thesis classifies them according to four areas: Music Symbol, Music Landmark, Music Festival and Music Tradition, respectively. And then extract the successful factors for Kaohsiung city marketing use from four cases’ definition, development, the role of government and business model. This study also survey music resources using Due Diligence method in Kaohsiung city. And then generalize some suggestions from comparing and analyzing some potential music resources between Kaohsiung city and the global case. Finally, this study examines all suggestions by interviewing related experts using AHP method. Key words : City Marketing、Music Symbol、Music Landmark、Music Festival、Music Tradition、 Analytic Hierarchy Process (AHP).

(3) 謝. 誌. 我想先跟高雄的音樂人致敬，沒有你們的辛勤耕耘，就沒有這本論文的誕生。音樂家王俊雄老師、陳明揚老師、郭金發老師、嚴詠能老師、黃友棣老師、陳武雄老師、鄭智仁老師、劉富美老師、陳樹熙老師、吳宏璋老師、盧亮輝老師、康翔老師…等，唱片業者王俊雄老師、楊耿明老師、張春雄老師、洪文斌老師… 等，收藏家洪墩鎮老師、廣播及媒體人：良林老師、岳玲阿姨、李友煌大哥等，還有幕後行政尖兵：表演藝術資訊館的素琴及玉胤、高雄市交響樂團的佳幸、高雄市國樂團的佩君…等，謝謝你們對音樂的付出，以及給我的協助與建議，謝謝你們！指導老師洪萬隆教授像是涵養著我的一顆大樹，給我知識養分、給我做人處世應有的態度、給我發揮的空間、給我動能持續往前走，現在是真的懂得「一日為師，終身為父」的意涵了。謝謝口試委員們－郭瑞坤老師及蕭元哲老師，提供不同的見解及挑戰，刺激我思考的更完善。研究過程中給我協助的書哲、馬祖、雅玲、曉蓉、絲婕、珮旻、貞禎等，我永遠銘感於心。還有保佑我的左營城隍爺、美濃田心伯公（土地公）及文昌帝君。以及我最親愛的家人們：爸爸、媽媽、姊姊及姊夫，你們給我許許多多的幫助、支持及溫暖的關懷，同時帶給我歡樂、紓解壓力的小? 妤及小融融，感謝有你們，感謝有你們。最後是即將一起共渡生活的雲鶴。不管在做研究的態度、精神，在研究方法、研究架構、文字潤飾…等論文細節上，沒有你的耳提面命，沒有你的鼓勵、關懷、督促、支持與陪伴，我不能在這學期順利畢業。愛的形貌有許多，因為你，我開始懂了、漸漸明白了。. 宜春于西子灣 2006 年盛夏.

(4) 目. 錄. 第一章緒論................................................................................................................1 第一節研究背景與動機......................................................................................1 一、全球城市多元的音樂行銷....................................................................1 二、高雄市豐富的音樂資產........................................................................3 第二節研究目的與範疇......................................................................................4 第三節研究方法與限制......................................................................................5 一、研究方法................................................................................................5 二、研究限制................................................................................................6 第四節研究流程..................................................................................................7 第二章文獻探討........................................................................................................8 第一節城市行銷的演進......................................................................................8 第二節城市行銷的趨勢....................................................................................13 第三節城市行銷的類型....................................................................................15 第四節城市行銷與音樂....................................................................................18 第三章全球以音樂聞名的城市案例分析..............................................................21 第一節音樂符號－日本仙台的歌謠〈荒城之月〉........................................22 一、定義......................................................................................................22 二、發展史..................................................................................................24 三、政府角色..............................................................................................26 四、經營模式..............................................................................................27 第二節音樂地標－澳洲雪梨的雪梨歌劇院....................................................28 一、定義......................................................................................................29 二、發展史..................................................................................................29 三、政府角色..............................................................................................31 四、經營模式..............................................................................................32 第三節音樂節慶－巴西里約日內盧的森巴嘉年華........................................36 一、定義......................................................................................................36 二、發展史..................................................................................................37 三、政府角色..............................................................................................41 四、經營模式..............................................................................................43 第四節音樂傳統－美國田納西州納什維爾的鄉村音樂................................44 一、定義......................................................................................................44 二、發展史..................................................................................................45 三、政府角色..............................................................................................50 1.

(5) 四、經營模式..............................................................................................50 第五節小結........................................................................................................52 第四章高雄市的城市音樂行銷..............................................................................56 第一節高雄市的音樂資源調查........................................................................56 一、調查範疇..............................................................................................56 二、調查方法..............................................................................................57 三、調查收穫..............................................................................................57 第二節高雄市的音樂資源發展與現況............................................................57 一、音樂符號..............................................................................................58 二、音樂地標..............................................................................................73 三、音樂節慶..............................................................................................76 四、音樂傳統..............................................................................................78 五、小結......................................................................................................83 第三節高雄市的城市音樂行銷之研究建議....................................................84 一、國外成功案例之借鏡與建議..............................................................84 二、高雄市的專家訪談及建議..................................................................89 第五章結論與建議..................................................................................................99 第一節結論........................................................................................................99 一、城市音樂行銷的分類與關係..............................................................99 二、高雄市的城市音樂行銷....................................................................100 第二節後續研究建議......................................................................................101 參考文獻....................................................................................................................103 一、中文............................................................................................................103 二、外文............................................................................................................106 附錄一、高雄音樂資源調查之訪談名單................................................................109 附錄二、高雄市的歌謠（依性質區分）................................................................ 111 附錄三、AHP 專家問卷........................................................................................... 116 附錄四、AHP 專家名單...........................................................................................120. 2.

(6) 圖. 目. 錄. 圖 1-1 整體研究流程… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 7 圖 2-1 城市行銷過程的主要因素… … … … … … … … … … … … … … … … … … ..11 圖 2-2 地區行銷的層次… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ..11 圖 2-3 城市行銷概念趨近圖… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ..15 圖 3-1 〈荒城之月〉原曲… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ..23 圖 3-2 〈荒城之月〉中日文歌詞… … … … … … … … … … … … … … … … … … ..23 圖 3-3 仙台市政府組織圖… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ..28 圖 3-4 雪梨歌劇院組織架構圖… … … … … … … … … … … … … … … … … … … ..35 圖 3-5 納什維爾暨大衛森城鎮聯合市政府組織架構… … … … … … … … … … ..50 圖 4-1 「聖樂」萬仙歌的站譜與簡譜對照… … … … … … … … … … … … … … ..82 圖 4-2 AHP 專家背景資料分布… … … … … … … … … … … … … … … … … … … ...87 圖 5-1 城市音樂行銷類型關係圖… … … … … … … … … … … … … … … … … … ..99. 表. 目. 錄. 表 2-1 城市行銷的發展… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 8 表 2-2 城市行銷的層面… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ...10 表 2-3 城市行銷的類型… … … … … ...… … … … … … … … … … … … … … … … … 16 表 3-1 全球以音樂聞名的城市案例… … … … … … … … … … … … … … … … … ...21 表 3-2 個案資料蒐集範疇… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ...22 表 3-3 歌謠〈荒城之月〉發展史… … … … … … … … … … … … … … … … … … ...24 表 3-4 雪梨歌劇院發展史… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ...30 表 3-5 新南威爾斯州政府「觀光、運動與再創新部門」結構… … … … … … ...31 表 3-6 巴西森巴嘉年華發展史… … … … … … … … … … … … … … … … … … … ...37 表 3-7 納什維爾鄉村音樂發展史… … … … … … … … … … … … … … … … … … ...45 表 3-8 納什維爾 Gaylord 娛樂公司的合作關係… … … … … … … … … … … … … 51. 3.

(7) 表 3-9 案例彙整… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ...53 表 3-10 案例比較分析… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … .55 表 4-1 高雄市音樂資源田野調查… … … … … … … … … … … … … … … … … … ...56 表 4-2 以高雄為名的歌曲… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ...59 表 4-3 以高雄港為主軸的歌曲… … … … … … … … … … … … … … … … … … … ...61 表 4-4 以西子灣為主軸的歌曲… … … … … … … … … … … … … … … … … … … ...63 表 4-5 以愛河為主軸的歌曲… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ...64 表 4-6 以火車站為主軸的歌曲… … … … … … … … … … … … … … … … … … … ...65 表 4-7 描寫高雄市地名、景物的歌曲… … … … … … … … … … … … … … … … ...66 表 4-8 描寫高雄市人物的歌曲… … … … … … … … … … … … … … … … … … … ...68 表 4-9 描寫木棉花的歌曲… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ...69 表 4-10 黃友棣老師為高雄市創作的合唱曲作品… … … … … … … … … … … … .71 表 4-11 高雄市舉辦過的音樂節慶活動… … … … … … … … … … … … … … … … .77 表 4-12 台灣「十三音」名詞一覽… … … … … … … … … … … … … … … … … … .83 表 4-13 高雄市的音樂資源彙整… … … … … … … … … … … … … … … … … … … .83 表 4-14 高雄市的城市音樂行銷之分析與建議… … … … … … … … … … … … … .87 表 4-15 國外街頭藝術節（Busking Festival）… … … … … … … … … … … … ......88 表 4-16 AHP 層級關係… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … .91 表 4-17 AHP 名目尺度及其權重值… … … … … … … … … … … … … … … … … … .92 表 4-18 隨機指標 R.I.值… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ......93 表 4-19 專家評估權重一覽表… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … .95 表 4-20 專家評估權重結果之加權評比… … … … … … … … … … … … … … … … .97 表 4-21 專家訪談建議… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … .98. 4.

(8) 第一章. 緒論. 此刻正在世界巡迴演出的「酷玩」（Coldplay）樂團，被媒體譽為繼電台司令（Radiohead）以來最棒的英國搖滾、甚至重現了披頭四年代的光榮，這個再掀英式搖滾如詩般風潮的超級樂團，有誰難保，他們組團的倫敦大學、他們發跡的曼徹斯特 Cuban Cafe 、他們錄製首張專輯「降落傘」（Parachutes）的利物浦 Parr Street Studio 錄音室、主唱克里斯馬汀（Chris Martin）的出生地英格蘭 Devon，甚至他們歌曲中提到的地方等，未來不會成為「酷玩」之旅的一環呢？再看有「小提琴女神」封號的慕特（Ann-Sophie Mutte），被卡拉揚稱為「自曼紐因以來最傑出的音樂天才」，14 歲的她便登上世界舞台，在薩爾茲堡音樂節中與柏林愛樂合作演出莫札特 G 大調協奏曲，為了慶祝莫札特的 250 歲冥誕，慕特著手進行「莫札特計畫」（Mozart Project），自去年底起，先後推出莫札特小提琴協奏曲全集、莫札特鋼琴三重奏、莫札特小提琴奏鳴曲等專輯，有誰難保，慕特與鋼琴暨作曲名家普列文目前居住的德國慕尼黑，未來不會成為古典樂迷的朝聖地呢？其實，全球各地城市遍佈與音樂的緊密關聯，像是奧地利薩爾茲堡音樂節與莫札特、貓王與美國曼菲斯、披頭四與英國利物普，還有鄉村音樂之都－納什維爾、爵士樂之都－紐奧良等等，大抵這些因為音樂家、音樂作品、音樂設施、音樂博物館、音樂節慶等而出名的城市，都是先有悠久的音樂傳統、音樂發展歷史或音樂產業群聚等，爾後才成為城市行銷的元素，恰如其分的發揮了音樂抒發情緒與容易建構地方認同的特質。讓我們試著反轉，試著從音樂出發，運用音樂作為城市行銷的媒介，塑造城市獨特的音樂形象，讓我們從音樂出發吧！. 第一節研究背景與動機. 一、全球城市多元的音樂行銷. 今年是「音樂神童」莫札特的 250 歲冥誕，奧地利耗費 3 年時間，斥資至少 6.5 億歐元（約台幣 260 億元），二度以莫札特為國家旅遊主題，從年頭的 1 月 27 日生日，到年尾的 12 月 5 日，他的逝世紀念日止，舉國掀起莫札特狂朝。奧 1.

(9) 地利的觀光收入佔有 GDP 的 10 ％之強，在莫札特的出生地－薩爾斯堡 (Salzburg)，觀光更佔該市年收入的 25％，平常每年的音樂活動就有 400 場以上，今年的「薩爾斯堡音樂節」，加碼到 500 場，一次演足莫札特的 24 齣歌劇，包括著名的魔笛、費加洛婚禮、唐喬旺尼等，在酒、巧克力、香腸、優格… 等數百種商品上，處處可見莫札特肖像與以其為名的商品（陳鳳英，2006），莫札特成了奧地利的符號象徵，音樂更成為奧地利在大自然美景以外的鮮明意象，? 奧地利帶來豐厚的經濟效益。鏡頭轉向南美，每年二月份熱鬧登場的巴西森巴嘉年華會，曾被美國《富士比》雜誌評選為全球十二大嘉年華會之一，更與法國尼斯嘉年華會、義大利威尼斯面具節並稱為世界三大盛會，依基督教曆法從 2 月 24 日到 3 月 1 日徹夜狂歡，這項活動的歷史可以追溯到羅馬時代之前的異教徒慶典，以及 18 世紀時葡萄牙殖民者的前四旬齋節慶典（自由時報，2003；蔡裴驊，2006）。從神聖的宗教性融合音樂、舞蹈等大眾文化，發展出街頭狂歡式的歌舞表演、俱樂部形態的舞會以及森巴舞遊行等三大特色，逐漸成為巴西的代名詞，短短四至五天，吸引了全球超過 40 萬人前往參與嘉年華會（黃麗如，2006），世界各地（或各城市）也不斷的翻製這個歡樂、熱鬧的森巴嘉年華會，塑造城市的活力形象，究竟她的魅力何在？另外像是土耳其的傳統民謠中描寫的「隨我來吧，我的愛~讓我們今晚永浴愛河」（come with me love, let’s go to Göksu1 tonight）、「讓我們享受愛河的愉悅吧」（let’s go to Göksu for enjoyment）… 等浪漫情懷的歌詞，還有「柏樹透露著哀傷，問問 Nedim 的詩吧，你徜徉在伊斯坦堡的懷抱中，伴隨征服後的榮譽，日夜沐浴在金色的水裏，但你似乎在祈求天堂，你曾美麗過，你現在依舊美麗，這般君王般榮耀的心靈會被遺忘嗎？歌曲中曾鮮活存在的地方會被遺忘嗎？」（Sancar，2003）這樣充滿詩意的哀傷情懷，加深了伊斯坦堡這個橫跨歐亞兩州的城市的「慾望之都」意象，? 土耳其在推展觀光政策半世紀之後，擠身全球旅遊收入第 14 大國，2004 年吸引了 1750 萬人次造訪，帶來了 120 億美元的外匯（林正峰，2006）。又像是「荒城之月」的歌詞：「高? 春夜張花宴，對酒傳盃光泛? ，千載松枝透月輝，昔時素影今誰見… 荒城此刻中宵月，光耀為誰依舊生… 清輝天上無盈缺，人世? 枯成代謝，映照娟娟直到今，嗚呼夜半荒城月」（金中，未知）強化了日本仙台「青葉城」的「荒城」意象，每年夏天在仙台舉辦的七夕節（東北四大節慶之一）吸引了 200 萬旅客前來共襄盛舉，只要是前往日本東北的旅行團，必定一走伊達政宗（建青葉城者）以及土井晚翠（詩人、「荒城之月」作詞者）的紀念碑，在「荒城之月」的音樂中遠眺被千餘株櫻花包圍，城外景色秀麗、綠意盎然的青葉城、享受一頓完全日式風味的懷石料理，已經是每個日本人與觀光 1. Goksu 是土耳其境內有羅馬普羅旺斯之稱的 Cilica 區域的一條河。 2.

(10) 客，共通的嗜好了。音樂是一個地方表現獨特風格的重要象徵，美國學者佛羅里達（Florida, R.）稱之為「聲音身分證」（sound identity），表示一個地方獨特的音樂風格，創造出一個城市的音樂意象，像是芝加哥的藍調音樂、底特律的汽車城音樂（即 Motown，60 年代的黑人靈魂樂）、西雅圖的嘈雜音樂（即 grunge，90 年代早期流行的電子吉他音樂）、德州奧斯丁以「世界現場音樂之首都」（Live Music Capital of the World）聞名，尤其是第六街（Sixth Street），入夜後的各式酒吧及樂團表演照亮其夜生活等，許多人因為音樂而知道這些城市，看到這些名詞就聯想到這些城市，同樣的，這些城市也以此作為吸引觀光客前來的重要元素。（佛羅里達， 2003，319）上述案例都顯見利用音樂來行銷城市、以音樂作為城市行銷的軟性訴求，已成為全球城市的共識。. 二、高雄市豐富的音樂資產. 反觀高雄市，從 1920 年建市以來，累積了豐富的音樂資產，根據 2005 年高雄市文化局的「咱ㄟ都市、咱ㄟ歌－高雄的土地與歌聲」田野調查報告，像是戰後傳唱的「? 埕區長」，是郭萬枝先生遊走酒家時即興的創作，隱含淡淡的黃色意涵，成為當時政府禁止發行的唱片，卻反而成了黑市熱門唱片，前後有兩家唱片公司發行、五種版本的歌詞，更有不同的演唱版本，像是男女對唱、合唱、獨唱、日語版等，甚至還有電影出版，足見其受歡迎的程度，爾後也成為「萬枝調」在高雄的歷史回憶中流傳了。另外像是走唱音樂型態，約在 1960 年代左右興起於酒家的那卡西，爾後發展出廠商吸收歌唱比賽的優秀歌手，組成康樂隊下鄉走唱賣藝兼賣藥等，1970 年代因經濟起飛而起的工地秀、喜慶宴會等，演唱型態更加多變，而竄動在街頭的小吃部卡拉 OK、電子花車音樂及夜市走唱賣藝，隱約看見走唱型態的轉變，至 1990 年代興起的街頭藝人風潮，擺脫了從日據時代以降，強調轉音、尾音的哀傷曲調，融合民謠式的曲風，紀錄下這塊土地的人、事、物、景，例如「下港囝仔」嚴詠能早期在「番薯之聲」電台的歷練，培養出人文關懷的精神，樂風從吶喊的打狗亂樂團時期，到抒情的民謠曲風，儼然成為了愛河的標章，傳唱著這個城市的浪漫情懷。還有洪一峰的「愛河月夜」歌裏描寫著「… 愛河水面月伴星，可比青春心纏綿，來聽阮、來聽你，所唱戀歌詩，河邊夜色帶情味，造成咱情侶，啊∼！啊∼！愛河月夜，愛河月夜，我愛慕你，永遠愛慕你… 」，為這條貫穿高雄的水色命脈帶來了浪漫情懷，日後更出現許多以愛河為創作的歌曲。又像是寶島歌王郭金發. 3.

(11) 唱紅的「高雄發的尾班車」、「港都好男兒」，陳一郎唱出漂泊的「行船人純情曲」以及陳明陽老師作的「惜別高雄港」、「高雄發三點零五分」… 等，都記載了濃濃的鄉愁，呼應高雄這個移民城市的特性。藝術歌曲上也有許多佳作，音樂大師黃友棣老師在 1987 年定居高雄之後，積極與高雄音樂界人士合作，陸續創作「我愛高雄」、「高雄禮讚」、「詩畫港都」、「愛河夜色」、「歌誦高雄」… 等歌曲。高雄市國樂團由駐團作曲家盧亮輝作曲、由鋼琴家陳瑞斌彈奏的「愛河」鋼琴協奏曲，在 2005 年登上紐約林肯中心演出（大紀元，2006），還有指揮家及作曲家關迺忠也譜寫過「愛河微波」、「高雄之戀（組曲）」，現任高雄市文化局長暨詩人路寒秀也創作過「南方新世界」，以及持續創作、關注台灣歌謠的鄭智仁醫生、陳武雄老師等，詩人余光中老師、蕭颯、李志衡等人，都伴隨著高雄市成長的足跡，創作出豐富的記憶寶藏。「我們需要怎麼樣的北、高市長？－城市競賽起跑」今年三月的天下雜誌做了這樣的專題，文中提到德國科隆市期許 2010 年成為「歐洲文化首都」；新加坡雀屏中選，成為「星際大戰」導演喬治盧卡斯亞洲動畫工作室地點；韓國首爾市的清溪川復育成功，成為韓國人的驕傲。面對全球城市競爭，科特勒等人（1993）研究指出，城市所面對的競爭不再侷限於鄰近範圍，甚至是完全陌生的文化、國度，資金與資訊跨越國界流動，觀光客、投資者、企業… 等對象能從全球城市比較中，選擇最適合旅行、投資進駐的地方。因此，想在全球城市競爭中勝出，必須以企業模式思考，發展城市獨有的「產品」及「顧客」，同時，城市必須認知到全球力量已經影響到本地工業，今日所投注的建設、工業、事務及人力都會影響明天在市場上的定位。身為高雄的子民，面對 2009 年即將到來的「世界運動會」，面對水岸花香城市的願景，面對「海洋首都」的封號，面對高雄市現有的觀光地標－愛河、城市光廊、英國領事館等。其實，我們還有更多值得發掘的文化寶藏，像是音樂，那一首首動人流轉的歌曲，還有許多投注熱情的音樂創作者、製作人、唱片公司、推廣者等，以及高雄悠久的音樂傳統等，都是高雄市建市 80 多年來的珍貴資產。誠如嚴詠能在「夢中的打狗城」寫下的「春天偷偷也走入左營的老古城，彼陣鳥也飛過柴山，隨愛河流過舊? 埕… 」，音樂行過高雄港、西子灣、柴山、愛河、火車站… 等地，訴說著點點滴滴的故事，急待我們重新賦予新生。. 第二節研究目的與範疇. 基於上述動機，本研究的目的即在於調查高雄市的音樂資產，藉由分析全球以音樂聞名的城市行銷案例，找尋值得高雄市借鏡的方式，提出實體建議方案，. 4.

(12) 期望以音樂開拓高雄市的聽覺意象，塑造獨特、道地的特殊標章，作為高雄市立足全球的利基，具體如下列分項： n n n n. 調查高雄市的音樂資產，包括音樂符號（音樂家及音樂作品）、音樂地標（音樂設施、博物館、學校等）、音樂節慶以及音樂傳統等；分析全球以音樂聞名的城市行銷案例，歸納出成功關鍵及值得高雄市借鏡之處；根據上述歸納，提出以音樂行銷高雄市的具體措施、方案，提供政府作為政策擬定之參考；研究方法能作為其他藝術領域（如戲劇、舞蹈、繪畫等）發展城市行銷研究之參考。. 本研究的範疇分成兩個部分，其一是全球以音樂聞名的城市行銷案例，其二是高雄市的音樂資源，兩個部分都分為音樂符號、音樂地標、音樂節慶以及音樂傳統等四個類別加以探討。第一個部分的全球以音樂聞名之城市，篩選標準有三項：（1）知名；（2）形象正面；（3）該城市因此而煥然一新。第二個部分的高雄市音樂資源範疇界定如下，（1）音樂符號：高雄市自 1920 年建市以來，以高雄的人、事、時、地、物為題材的創作，並且曾經公開發表的歌謠；以及高雄市知名的音樂家；（2）音樂地標：高雄市建市以來，以音樂為主的相關設施發展與現況；（3）音樂節慶：高雄市建市以來，以音樂為主軸，並符合具有一定的長度、具有多元活動而且非經常性舉辦等三項標準的節慶活動；（4）音樂傳統：高雄市建市以來，曾經存在並仍在發展的音樂傳統。. 第三節研究方法與限制. 一、研究方法. 運用適當的研究方法，將文獻資料、案例及研究主體作適當的歸納、分析與建議，研究方法分述如下：（一）文獻回顧與歸納：主要探討城市行銷之相關概念及發展背景，整理出城市行銷的發展階段。再藉由歸納學術論著的相關案例，提出城市行銷的類型，即城市行銷的產品內容分類。（二）個案研究法、歷史研究法及文獻探討法：接著選擇不同的全球城市個 5.

(13) 案，藉由文獻閱讀詳細了解其歷史發展，並透過年報、網站等第一手資料，描繪出個案的發展史、政府角色與經營現況。（三）調查研究法及分析層級程序法：藉由文獻閱讀及深度訪談，架構出高雄市的音樂資源全貌，與上述個案進行比較分析，提出研究建議後，進行現況分析及專家訪談，運用專家決策資源系統的小群體決策技術，將專家學者的問卷調查，以「分析層級程序法（analytic hierarchy process, AHP）」權衡不同領域專家決策者之意見，透過兩兩相對的比較，計算權重之後，可以使得結果比較精細，以作為實際政策建言之參考。. 二、研究限制. 本研究的限制有下列數項：（一）由於本研究選擇的個案，發展歷史長遠且錯綜複雜，礙於時間限制，發展史中難免有所疏漏，同時也難以詳述不同時空發展下的經濟、社會、文化等環境因素。（二）上述國外案例的第一手資料，包括英文、日文及葡萄牙文，在進行翻譯閱讀的過程中，限於研究者非語言專家，難免有所偏差及疏漏。（三）在高雄市的音樂資源調查部分，由於時間限制，難免有所遺漏與不足。. 6.

(14) 第四節研究流程. 整體研究流程如圖 1-1 所示：研究背景與動機. 研究目的與範疇. 文獻探討城市行銷城市行銷. 城市行銷. 城市行銷. 城市行銷. 的演進. 的趨勢. 的類型. 與音樂. 音樂符號. 音樂地標. 音樂節慶. 音樂傳統. 荒城之月. 雪梨歌劇院. 森巴嘉年華. 鄉村音樂. 文獻探討法歷史研究法個案研究法. 全球以音樂聞名的城市案例. 高雄市的城市音樂行銷. 調查. 發展與現況. 行銷之研究建議. 調. 調. 調. 音. 音. 音. 音. 國外. 高雄市. 查. 查. 查. 樂. 樂. 樂. 樂. 成功. 專家. 範. 方. 收. 符. 地. 節. 傳. 案例. 訪談. 疇. 法. 穫. 號. 標. 慶. 統. 借鏡. 與. 與. 建議. 分析層級程序法調查研究法. 高雄市的音樂資源高雄市的音樂資源高雄市的城市音樂. 建議. 結論與建議圖 1-1 整體研究流程資料來源：本研究繪製 7.

(15) 第二章. 文獻探討. 自 1980 年代，「城市行銷」（city marketing）一詞首次出現在歐洲都市文獻之中，大抵認為其源於城市? 了防止衰頹以及追求成長而來，爾後因科技迅速發達，加劇了全球城市競爭，同時兩次石油危機，促使政府角色的轉換，出現了英國柴契爾式以及美國雷根式的資本主義，主要以減稅、減少管制及國營事業民營化等政策，使政府管理與領導更具彈性的作法；1993 年科特勒（Kotler, P.）等人觀察歐美許多快速發展的都市，發現這些大都市的環境惡質化，因都市間彼此競爭，物質生活過度膨脹，失業增加、犯罪率提高、都市設計不當，生活品質下降，人口流失，稅收短缺，惡性循環造成都市走向衰敗，影響都市和地區的永續發展。因此，科特勒等人在其著作「地區行銷」（Marketing Places）一書中，將行銷觀點導入地區之中，提出一套創新做法：將地區視為一個市場導向的企業，包括有形商品、無形內涵，藉著行銷手段整合資源，讓地區樹立特有風格，擺脫衰敗的發展困境。（諸葛俊，2000）接著將深入探討城市行銷的演進、趨勢，並歸納其類型，了解其來龍去脈。. 第一節城市行銷的演進. 歸納國內研究者邱麗珠、古郁梅及近年來的國外研究，將城市行銷的發展歷程，整理表 2-1 的四個時期：表 2-1、城市行銷的發展類型. 時間. 簡單促銷時期. 19 世紀末至. 地方. 20 世紀初. 問題. 政府角色. 內容. 政府主要擔任協助角色，提供津貼、減免地方? 及鐵路建設等。. ? 促進工業發展，城鎮藉由商會、商業及工業聯盟舉辦貿易展、產業博覽會以及在媒體刊登廣告等策略，吸引投資者目光。. 直到 1945-65 年政府成立專業的局室處理間，西歐政府開始地方經濟及社會發展議主導地方發展。題，並產生政府及公共政策相關的討論及理論。 1970 60-70 年代，美國許早期供給者面向的科特勒（Kotler）稱為標的年代多中央商務區( Central 城市規劃系統失行銷 (target marketing) 階 8.

(16) 促銷階段. 中期. Business District) 面. 靈，加上公共財政限制，促使地方政府加入地方行銷事業。. 段，從過去單純吸引工商業轉變為採取多樣性策略重塑都市形象，刺激經濟活化與再發展，吸引商業投資增加稅收，提供高品質公共服務與就業機會。. 進入城市行銷時期. 1980 年代. 城市行銷名詞首次出現，. 強調永續發展. 1990 年代. 受到包括科技迅速 1989 年，英國通過發展、全球經濟競地方政府與住宅法爭、政府角色的轉變案，督促地方政府以及 1980 年代美國採取策略性團體合受經濟不景氣影響作，研擬經濟發展等環境變化因素，政計畫。法國政府部府受高負債、高通貨門的 Datar 機構運膨脹、失業、財政赤用某些指標 2 描述字等困擾（美國有城市競爭。地方政 2/3 州、3/4 城市有財府轉向市場導向技政赤字問題），所以術振興地區經濟發展成為公共政策主要議題。城市發展帶來許多以英國為首的歐洲問題，包括污染、缺政府興起都市再造乏綠地及空間、人口 (urban regeneration)、擁擠、擠壓鄉村發展都市復興 (urban 等。 renaissance )、都市更. 臨土地與勞工價格不斷上漲，導致製造業關閉或外移、人口及就業機會流失，稅收減少、生活品質惡化。. 新 (urban renewal) 等運動。. Ward 認為其源於兩種動力，一是為求成長的 (boosterist)需求，另一是防止衰頹的再造(regeneratine) 需求；也有學者認為城市行銷起源於市民運動(civic boosterism)。科特勒（ Kotler ）等人（1993）研究世界各國城市競爭，提出地區行銷觀點。. 強調永續發展 (sustainable development)，發展符合民眾需求、投資者及環境改善的經濟計畫，重視土地及建物的再利用及混合使用計畫，改善都市環境，加強領導、參與及管理。. 資料來源：本研究整理自邱麗珠（1998），古郁梅（1995），Couch & Ropewalks （2000），Carmona（2001），Stead & Hoppenbrouwer（2004）從上表可以清楚看出政府角色從協助到主導地方發展，以及政策方向從追求成長到強調永續發展的轉變。那麼，究竟什麼是城市行銷呢？它的產品是什麼？顧客又是誰？目標何在？行銷的過程又如何呢？根據荷蘭哥羅寧根（Groningen）大學的學者 Ashworth& Voogd（1990）定義. 2. 指標包括吸引多國企業的能力、政府在國際市場操作能力、傳輸運輸通訊等網絡的中心性、研究發展方向及金融機構規模等。 9.

(17) 城市行銷的產品為「地方基礎建設及發展機能所組合成的未來發展遠景」（同上， 23），它的目標通常與社會福利、社會責任有密切關聯，據此發展出城市行銷的概念包含三個層面：非營利組織的行銷、社會行銷以及意象行銷，分述如表 2-2：表 2-2、城市行銷的層面類型內容非營利組織這個行銷概念的提倡主要在解決城市或地方行銷的問題，例如必須的行銷顧及大眾的利益與福祉，不像企業的單一追求利潤導向目的，因此，藉由 Kotler & Zaltman（1971）、Kolter（1982）及 Lovelock & Weinberg（1984）所發展出來的非營利組織（或非營利事業）的行銷觀念，將城市或地方視為非營利機構，擴展市場組成概念，同時結合政府肩負著廣泛而長期發展目標，作為消費者與生產者之間的橋樑，彌補兩者間的經濟交易行為。社會行銷. 主要依據 Kotler & Zaltman（1971）認為社會行銷使用市場區隔、顧客行為研究、概念演變、溝通、促進、誘導及交換理論等工具，使目標群接受某些觀念、理想或措施，進而在態度及行為上產生改變，例如認知改變、行動改變、行為改變、價值改變等。社會整體利益是政府當局的責任，故政府理應透過社會行銷使大眾獲得經驗或產生信賴，進而改變行為與態度，由此產生社會利益。. 意象行銷. 根據林區（Lynch, K）在 1960 年代的鉅作「都市意象」（The image of the city）中提到，都市意象為市民對都市環境中某一區，經過長時間的觀察、使用與認識，所形成的記憶與產生的意義。上述不涉及任何實質所有權的移轉，恰好是地方或城市行銷的產品，所具有的模糊難以界定的特性，因此，城市行銷所銷售的是一組選定的設施，或是透過各種屬性的意象組合而成的城市整體。資料來源：本研究整理自邱麗珠（1998），蔣曉梅（2001）。. 城市行銷的過程包含了四個階段，一是市場分析、二是將城市或區域描繪成地方產品，三是據此建立策略政策實踐的目標以及最後的決定策略結構或行銷組合，主要元素如圖 2-1 所示。一個地區的形象往往主宰了該地的發展與命運，因此地區形象的塑造，不僅在於地區品質的提升，更需要透過縝密的策略及方法來傳播，才能塑造地區正面積極的形象，在科特勒等人的著作「地區行銷」（Marketing Places）一書中，將地區未來的發展遠景界定成為一個吸引人的產品，藉由強化地方經濟基礎和更有效率地滿足與吸引既有和潛在的目標市場（包括產業、投資者、定居人口、觀光客與會議人士），來主動行銷地區的特色，整體層次如圖 2-2 所示。. 10.

(18) 大眾需求目標區隔. 消費. 顧客. 者. 選擇策略行銷策略. 市場. 行銷測量促銷式. 空間/功能式. 組織式. 例如創造形象. 例如設計結構. 例如內部實施. 產品/組織策略生. 產品. 產者. 商品化. 圖 2-1 城市行銷過程的主要因素. 資源. 資料來源：本研究譯自 Ashworth& Voogd（1990）. 外銷業者. 觀光客會議人士. 目標市場. 投資者公共設施. 都市設計. 行銷因素. 市民. 地區行銷計畫吸引力. 計畫群體地方和區域政府. 產業界. 民眾廠商. 新定居人口形象與生活品質. 企業總部圖 2-2 地區行銷的層次資料來源：古郁梅（1995） 11.

(19) 圖 2-2 的地區行銷層次，最核心的計畫群體，是結合地區公部門、私部門、區域部門、國際部門、社團、行銷組織等相關權益人的參與，界定與診斷目前地區的狀況、問題與原因，針對地區特有的資源、機會與價值，規劃一套長期發展的行動計畫。第二圈的行銷因素包括了四種方法： 1.. 形象行銷（image marketing）：地方形象大抵有五種，其一是過分誘人的形象，吸引了過多觀光客，影響了當地居住及生活品質，地方應該減少行銷，甚至考慮反行銷，其二是正面的形象，地方必須著重傳達這樣的形象給目標族群，其三是弱勢形象，可能因為地處邊緣或缺少資源所致，其四是矛盾的形象，也就是人們持有該地特徵相反的印象或觀點，怎麼強化正面形象便是地方的挑戰，其五是負面形象，這需要更多時間為豎立良好形象制定新的策略；. 2.. 吸引力行銷（attraction marketing）：設計並規劃下列地區的特色和活動，以滿足居民與外來者的需求，包括自然環境特殊性、歷史古蹟和著名的人物、慶典活動或市集、文化資源、娛樂遊憩地點、球類運動、特殊事件和風俗習慣以及建築物、紀念碑和雕塑品等；. 3.. 公共設施行銷（infrastructure marketing）：包括街道、高速公路、鐵路、機場、電信網路… 等，常被列為基礎建設工程，透過改善基礎設施，為目標市場提供最好的服務，包括了居住品質、道路與運輸、水電供應、環境品質、安全設施、教育、食宿、會議設備以及訪客服務等；. 4.. 人員行銷（people marketing）：早在 16 世紀強調公民參與的政論家馬基維力（Machiavelli, N.）就提到，一個獨立共和國的成敗取決於民眾的品質，及其所擁有的公民道德。人員行銷的形式包括了善用歷史人物、明星、政治家、企業家、運動員… 等名人的光環，以及透過友善的、樂於助人的、有禮貌等特質的居民，塑造地區的吸引力。. 第三圈則是不同的目標市場，分類有： 1.. 針對訪客，包括商業訪客（出席商務會議、考察商業基地或進行貿易買賣者）及非商業訪客（觀光客）：常見地方行銷者在不清楚市場需求時，就頻繁的將資源投入製作宣傳小冊或地方廣告上，地區必須先了解有哪些訪客或是想吸引什麼樣的訪客，以及他們的需求，以決定須興建哪些設施，並據此發展策略，形塑特色來滿足訪客需求；. 2.. 居民及工作者：包括吸引專家學者、勞工、投資者、企業家、老年人…等不同族群，到該地居住或工作，地區必須依據這些不同生命週期及工作需求，發展不同的誘因，以吸引他們前來；. 3.. 企業與產業：面對全球化市場，企業評估、尋找投資地點的方式也越趨專業， 12.

(20) 地區為了有效維持與強化經濟基礎的做法有四種，其一是保留現有具潛力的產業，其二為擬出服務計畫幫助現有企業成長與擴張，其三是鼓勵企業家創業，其四則是積極吸引外地公司或工廠至本地發展，配合改善、興建、組合各式軟體和硬體環境，吸引企業、產業和經濟投資； 4.. 出口市場：協助企業和產業生產更多包括其他國內市場與國際市場在內，願意購買的產品與勞務，方法有下列六種，一是提供地區產業補助金、保險或財稅優惠，以降低企業風險；二是支持訓練計畫並提供技術協助，使企業熟悉出口流程；三是透過公關公司對目標出口市場形象行銷；四是為地區產品在海外舉辦貿易展；五是協助地區產業在國外設立分公司；六是協助地區產業與國外貿易機構簽約或下單等。迄今，已有很多都市採行這些方法，且深具成效，例如西班牙巴塞隆納貿易. 區、德國魯爾區與科隆市等地區的重建和再開發、加拿大多倫多港區的重建、澳洲雪梨 2000 年的「奧運行銷」及千禧年慶典、日本豐田汽車出口專業技術、及新加坡的藝術之都形象等。在城市競爭的各種面向中，政治、產業、環境等是可以輕易模仿的，只有文化具有地方的獨特性無法透過模仿來相互競爭，文化在促進都市經濟發展的過程中扮演著重要的角色，許多國家與城市正轉向利用全球性的文化活動，作為行銷國家或都市的工具，以產生新的成長契機，例如舉辦奧林匹克運動會、世界盃及亞洲盃運動大賽，以及世界性集會、音樂與文化嘉年華會等，已成為國際城市另一種經濟來源，同時亦是吸引國際媒體與資訊的重要方式。（藍逸之，2001）. 第二節城市行銷的趨勢. 跟隨著網絡社會（the network society）的崛起，我們的社會圍繞著流動而建構，包括了資本流動、資訊流動、技術流動、組織性互動的流動、影像、聲音和象徵的流動等等（科司特，1998），造成了經濟、政治、文化等各個層面的全球化現象。根據中央編譯局學者楊雪冬（2003）引用「全球社會學」一書的概念，指出全球化體現在時空概念的變化、文化互動的增長、世界所有居民面臨共同問題、相互聯繫及依存度增加、跨國組織的擴展以及全方位一體化等六個面向。全球化浪潮下，資訊的發達促使文化之間的模仿，也成為都市之間的競爭方式，例如紐約的藝術、巴黎的時裝、東京的青少年文化等。尤有甚者，像是麥當勞、好萊塢、迪士尼、古根漢等的全球化效應，都在不同的地區、城市發生不同的影響。或全盤接受，或融合當地口味產出在地化的麥當勞、好萊塢，或以政策限制其影響，或者以全球次文化（有別於美國化的文化型態）之姿反行銷至美國、 13.

(21) 卻又反被（美國）主流所吸納。像是與日本歌手小野麗莎畫上等號的 Bossa Nova 音樂，是 1950 年代末在巴西興起的一種結合森巴與美國西岸酷派爵士（West Coast Jazz）風格的拉丁爵士音樂，1959 年藉由一部勇奪坎城、奧斯卡、金球獎等最佳外語片獎的法國電影「黑色奧菲斯」（Black Orpheus）裏的電影配樂，讓世人發現 Bossa Nova 慵懶甜美、輕鬆柔和的魅力，1960 年代初美國傳媒掀起 Bossa Nova 風潮，1960 年代中，日本也刮起炫風，從而影響了 1970 至 1980 年代的電影配樂（阿德，2002）。文化儼然成為最佳的軟性外交手段及城市行銷的手法，美國賓夕法尼亞大學名譽社會學教授 Crane, D（2002）在一篇討論文化全球化的文章中，提到國家或城市可以利用文化政策，透過設計新的文化形象或是在全球出口市場上，創造或再創造屬於國家文化的種類，塑造成對外國觀光客及消費者更具吸引力的產品，方式包括了下列五種： 1.. 重組：將傳統文化表演轉變成讓觀光客覺得更有趣及更易懂的形式，例如 Kian-Woon Kwok 及 Kee-Hong Low 兩位學者指出新加坡如何透過歷史性建築的文化記憶呈現，以及城市本身的認同，成功了轉型成為「全球藝術之都」。. 2.. 迪士尼化：上述的新加坡案例也運用了這個方式創造新加坡的文化形象。. 3.. 更廣泛的後現代化：將藝術透過事件包裝（如節慶）來影響國際精英觀眾，但會有負面影響是，容易形成既定印象，反而排除了其他各種型態的藝術表演發展空間。. 4.. 協商機制：目前僅娛樂工業採用，例如透過一年一度國際性商會的採購節目機會，大力宣傳本國節目；或者跨國合作以製作符合本土口味的節目。 Cunningham 等人（1998）共同指出文化作為一種柔性外交手段，可以達成直接的經濟利益，例如中東地區，Egyptian 電視出口到 Arab 地區就達到了文化與政治上的複合性效益。. 5.. 全球在地化：移植全球模式，將內容改為本土性題材，例如全球都可看到的肥皂劇形式就源於美國，這個方法也可以視為是美國大眾文化的複製。接著縮小全球範疇到區域之間，日本就非常擅長於在區域間擴散影響力，創造了多種商品行銷到其他亞洲國家，例如以電影打動不同外貌、不同種族的消費者；又如讓其他亞洲國家聽眾認為是本土文化，但其實包含日本視野的流行音樂，然而，日本所傳達出來的並不是傳統的、古老的亞洲認同，而是亞洲與西方文化融合後的產物，日本將大眾文化的全球在地化的確是亞洲成功的案例。美國白宮 1995 年出版的「透過文化體驗美國」（Exploring America: through its 14.

(22) culture）報告中提到，近幾年已開發國家關注並投注心力在文化觀光之上，呼籲國家、區域政府、州政府及地方政府等，應該進行更多相關研究，並在產品開發及促銷方式（尤其是吸引國外觀光客）上下更多功夫（Moskin& Guettler，1995）。對於文化有興趣的旅行不斷的成長，文化觀光的擴張也被視為城鎮或城市重建的方式，全球各地（各城市）莫不強調獨有的文化遺產，以強化文化觀光的潛能。各式各樣的觀光型態應運而生，像是英國約克郡因為勃朗蒂（Bronte）姊妹而興起文學之旅、約克郡北方因為電視影集而紅的 Heartbeat country，電影魔戒帶動了紐西蘭觀光，貓王生前居所 Graceland 帶動了美國田納西州曼菲斯觀光，馬來西亞沙勞越結合音樂與雨林生態資產，日本三鷹市的宮崎駿動畫美術館、箱根市的小王子博物館等，還有像是藝術村、藝術節、包括墓園在內的特殊地標、美食、時裝、品酒及球類活動等，都成為各地建立及塑造利基性觀光的重要元素。. 第三節城市行銷的類型. 如同前述，文化觀光儼然成為城市吸引全球目光的主要手段，同時城市行銷的產品也愈趨多元化。然而，城市行銷的研究多半集中在行銷層次、行銷手法、行銷目標、行銷機制等探討，未見城市行銷產品分類之研究。因此，本研究嘗試從圖 2-2，科特勒等人提出的城市行銷層次中，第二層所採用的形象行銷、吸引力行銷、公共設施行銷及人員行銷等，從這些不同的行銷手法之中，深入探討城市行銷的內容（即產品）。並嘗試檢索相關的案例，歸納出共通的產品類型，分別是公共建築與設施、自然與景觀、企業與產業以及人文特徵等四項類型。除此之外，不同的成功案例大抵包含多種產品的組合，所以同一個案例會出現在不同的類型之中，整體概念如圖 2-3 所示，說明如表 2-3。. 訪客形象行銷、吸引力行銷、公共設施行銷、. 企業產業. 人員行銷. 出口市場. 形象行銷. 公共設施行銷公共建築與設施、自然景觀、. Room in. 企業與產業、人文特徵. 居民. 吸引力行銷. 工作者. 人員行銷. 圖 2-3 城市行銷概念趨近圖資料來源：本研究繪製 15.

(23) 表 2-3 城市行銷的類型類型. 說明. 案例. 內容. 公共建築與設施. 城市（或地方）興建或改善公共設施與建築，例如交通運輸系統、建築物、遊樂園、休. 德國魯爾工業區保留舊工業區外貌，引入設計等創新產活化業，同時改善生活環境發展觀光。. 閑遊憩場所… 等與大眾相關的設施，以活化該區，吸引目標群前來。. 英國達克蘭斯船以再發展的旗艦計畫，改善基礎建設，塢區再生重新刺激經濟投資。. 西班牙巴塞隆納從小型公共空間進行景觀與空間的塑空間改造造，並創造當地居民可認同的意義，成功的被譽為「巴塞隆納模式」。. 美國南街港港區保護歷史建築，成立博物館，引進融合再造歷史文化、藝術與購物餐飲的商業活動。新加坡克拉克碼定位在週末家庭娛樂中心，重建舊碼頭頭開發區，包括整治河川、地下隧道、「水上計程車」等，吸引餐飲、娛樂等商業進駐。尼泊爾觀光計畫. 2000 年時主打印度市場，免簽證、語言相通、氣候宜人等優勢，安排印度記者到到加德滿都峽谷文化遺址、度假勝地波卡拉等地旅遊。. 泰國芭達雅改善當地政府投注 300 萬美金重建夜市、娛形象專案樂公園、海洋環境、海濱林蔭大道等，活動上則定位在家庭娛樂，包括慶典、動物園、博物館及運動設施（有 13 個世界級高爾夫球場）等，一改色情行業中心形象。自然景觀. 城市（或地方）日本京都都市景民眾意識覺醒保護舊建築，發展出與自利用該地的自觀保存然融合、對話的本質建築，塑造特殊的然資源或改善都市景觀。城市街景，以吸巴西 Bahia 州的該地是 1500 年葡萄牙人登陸的地方，擁引目標群駐足。安全港（ Porto 有豐富的生態資源，2000 年聯邦及州政 Seguro）生態觀光府配合巴西 500 週年慶，提出觀光發展投資計畫，在地方環保人士（團體）壓力下，部份投資轉為改善衛生設備、污水處理、居住品質等環境保護措施。巴西（ Fernando 該地擁有 21 個小島，至 1988 年，因軍. 16.

(24) de Noronha）島生事地位而未開發觀光，因此保有完整海態保護洋生態。爾後面臨財團、飯店進駐開發，在國際組織壓力下，政府限制觀光發展，設置國家公園及生態保護區，限制觀光人數及外來開發。企業及產業. 人文特徵. 城市（或地方）引進新興產業，包括創意產業、運動產業、會展產業及節慶產業等，或是運用該地極負盛名的企業，或是提供優渥的投資條件，吸引產業群聚及企業投資。. 德國魯爾工業區同上活化. 城市（或地方）運用該地的歷史人物、歷史遺跡、文化藝術等資源，塑造獨特的意象，以吸引目標群前來。. 美國南街港港區同上再造. 英國達克蘭斯船同上塢區再生馬來西亞檳榔嶼地方政府與該地技術獲得投資者信任，經濟復興方案利用低成本更新設備，政府持續提供創信的開發專案，帶動了國內中小企業。新加坡新達城通定位為亞洲矽谷，打造商務、居住及娛訊之城樂的城中城，以現代化設備及基礎設施，吸引企業進駐，成為資訊科技中心。. 美國克利夫蘭地成立基金會，整合運用該地表演藝術資方重建源，復興藝術，刺激私人投資並帶動了周邊商業活動。英國格拉斯哥市格拉斯歌議會及 Strathclyde 區議會投注「文化城市」計 327 萬歐元在文化計畫上，結合蘇格蘭畫劇院、國家管弦樂、市民劇場及倫敦以外最大的藝術珍藏館等文化資源，加上城市公園及戶外遊樂場等，成立年度文化慶典組織，推動城市觀光發展。美國田納西州曼貓王在這裡的太陽錄音室（Sun Studio）菲斯錄製了第一張暢銷專輯，以及他渡過大半生的 Graceland 公寓，現已成為貓王博物館，所有貓王的藝術創作及美國、澳洲、紐西蘭、英國、加拿大等地頒發的白金唱片牆，還有藍色麂皮靴、吉他形狀的蒼蠅拍、舞台服裝、像真人般的肖像、墓碑上的花以及刻滿壁畫的公寓。. 17.

(25) 每年有超過 65 萬人造訪 Graceland，預估帶來的經濟效益約 3-4 億美元。澳洲潭渥斯市 1960 年代晚期，當地電台 2TM 因播放「澳洲鄉村音樂復古節目（包括鄉村音樂）成功轉型，之都」 1970 年開始舉辦獎項、節慶，吸引產業群聚，設置博物館等，逐漸成為鄉村音樂匯聚之地，2000 年舉辦的 10 天鄉村音樂節慶吸引超過 50 萬人。越南會安「光榮會安在 300 多年前是一座港口暨貿易中之鎮」心，擁有大量古老建築，透過重建老街區，成為越南的重要歷史遺跡城，當地政府規定在特定月份，老街區住戶全體關掉電燈，改用燈籠照明，重現古城氛圍，被 UNESCO 選為世界遺產。印度瓦拉那西瓦拉納西是具有 2000 多年的歷史、文化「光明古城」古城，結合恆河一年一度的沐浴節、佛教會議、文化節等，透過廣告、獎勵旅遊帶動觀光發展。資料來源：本研究歸納自陳韋妢（2003）、黃瓊瑩（2001）、科特勒等（2002）、強尼艾倫等（2004）、Connell＆Gibson（2004）、Garcia （2004）、Oliveira（2002）. 第四節城市行銷與音樂. 近幾年在世界各地出現許多以活化歷史古蹟或文化藝術等，作為城市獨特的形象。音樂作為文化資產的一環，扮演著抒發情緒及建構地方認同的關鍵性角色，自然也成為國家、城市或地方用來行銷自身的媒介，不管是美國鄉村音樂城市納什維爾、「西雅圖之聲」（Seattle sound 即 grung sound）、爵士樂之都紐奧良、莫札特的故鄉薩爾茲堡、利物普與披頭四… 等，都可見音樂與城市或地區之間強烈的關聯。早在 20 世紀以前，音樂就被運用在旅行之中，17 世紀的大旅行（Grand tours）帶領歐洲貴族遊歷歐洲文化中心，尤其是身為歌劇龍頭的義大利；19 世紀，銅管樂團（brass bands）帶動了英格蘭海岸之旅；以及奧地利的維也納、薩爾茲堡也因為知名的作曲家莫札特及貝多芬等所形成的音樂文化氛圍，吸引中產階級前往一遊。. 18.

(26) 早期歐洲的古典音樂之旅，遊歷的都是像德國貝魯特或維也納這樣的表演聖地；至 20 世紀末，觀光地點就更加多樣化了，包括音樂家的墓地及出生地、音樂創作、表演的地方，甚至是歌詞中提到的地方等都是注目焦點，例如 1890 年葡萄牙橡膠大王在巴西瑪瑙斯建造的歌劇院；還有 1962 年由巴西作曲家 Jobim, A.C.及作詞家 Moraes, V. 合作寫成的「The Girl from Ipanema」這首讓「Bossa Nova 風靡全球的引爆點」（阿德，2002）的歌曲，歌裡提到的里約日內盧黑山街的酒吧「Veloso」（已改名為「A Garuta de Ipanema」），吸引了無數遊客造訪，日本小說家村上春樹還寫過「1963/1982 的伊帕內瑪女孩」的短篇小說。近幾年包括博物館、節慶以及像明星之家之類的朝聖地（places of tribute），也都廣受遊客歡迎，例如田納西州的「Dollywood」這個由桃莉巴頓投資經營的遊樂園，年年吸引她的數千歌迷前往朝聖；又像田納西州曼菲斯的貓王博物館，亦是他生前居住的地方「Graceland」，也吸引大批樂迷前來一遊；還有牙買加的巴布馬雷博物館，吸引許多雷鬼音樂迷前來朝聖；以及愛好電子樂、沙發音樂者會群集在西班牙伊比薩島（Ibiza）或印度的哥雅（Goa）等地。而音樂節慶更是無所不在，像是澳洲新南威爾斯的罕特村（Hunter Valley）結合音樂、美酒、佳餚的「藤蔓爵士節」（ jazz in the vines），以及一年一度在馬來西亞沙勞越（Sarawak），結合當地生態特色，所舉辦的「雨林世界音樂節」（Rainforest World Music Festival）等（Connell& Gibson，2004），都說明了音樂節慶之於城市觀光的重要性。除了上述豐富、多樣的音樂型態之外，音樂內容更是無所不包，像是古典音樂、爵士音樂、藍調音樂、鄉村音樂、雷鬼音樂、搖滾樂、流行音樂、傳統音樂、民謠… 等，各式各樣的音樂各有不同的目標群。例如古典樂愛好者會到薩爾茲堡及鄰近山區旅行；爵士樂迷則會到紐奧良、知名小號樂手路易斯阿姆斯壯（Louis Armstrong）的故居以及因 ODJB（Original Dixieland Jazz Band）強調歡樂氣氛的集體即興爵士樂，而聲名大噪的迪西蘭（Dixieland）一遊。另外，鄉村及西部音樂愛好者則會到納什維爾及鄰近新興的小城鎮，像布列松（Branson）等，來趟身歷其境的鄉村音樂之旅。而喜愛流行音樂的觀光客可遊歷的景點甚多，包括了披頭四在 30 多年前從錄音室向外拍攝的倫敦 Abbey Road、搖滾樂團 Doors 的主唱 Jim Morrison 埋葬的巴黎墓園，到「藍調音樂之都」同時也是貓王出生、死亡及埋葬之地－曼菲斯等。音樂觀光創造了經濟產值及就業，城鎮、地方或國家開始注意觀光行銷、城市重建及觀光區域的文化吸引力，例如英國利物普重新打造馬其賽船塢（Mersey dockside ）邊的披頭四博物館及當年披頭四發跡的 Cavern Club （ Connell& Gibson，2004），而爵士樂聖地紐奧良在去年八月的卡崔納颶風席捲之下滿目瘡痍，今年在企業與政府聯手下將投入 7 億美金，打造結合國家爵士中心、博物館、飯店等設施的爵士樂公園，同時興建新的電車路線對外連結等，以重現爵士樂之 19.

(27) 都的風華（林采韻，2006）。. 20.

(28) 第三章. 全球以音樂聞名的城市案例分析. 本研究透過多方訪查，大量蒐集全球以音樂聞名的城市行銷案例，並且根據三項準則：（1）知名；（2）形象正面；（3）該城市因此而煥然一新進行篩選，進而歸納為四個類別，分別是音樂符號、音樂地標、音樂節慶及音樂傳統，詳細描述如表 3-1。接著在這四個不同的城市音樂行銷類型中，各選擇一個案例做深度的研究，分別是音樂符號－日本仙台的歌謠「荒城之月」、音樂地標－澳洲雪梨的雪梨歌劇院、音樂節慶－巴西里約的森巴嘉年華，以及音樂傳統－美國納什維爾的鄉村音樂等，透過如表 3-2 所示的資料蒐集，鎖定每個案例的定義、發展史、政府角色及經營模式等四個構面進行詳細的探討，具體內容如下列各節所示。表 3-1 全球以音樂聞名的城市案例類別. 定義. 案例. 一位音樂家、一個音樂團體或一首音樂作品，幾乎與該城市（該地）畫上等號。. 日本仙台的歌謠〈荒城之月〉、巴西里約的歌曲. 澳洲雪梨的雪梨歌劇院、美國紐約的烏茲塔克音樂. 音樂地標. 包括電台、音樂廳、音樂公園、音樂學校、音樂博物館等，以音樂演出、播放、教學、收藏為主的設施，形同該城市的地標。. 音樂節慶. 該城市或該地以舉辦某項巴西里約熱內盧的森巴嘉年華、馬來西亞沙勞越音樂節慶而聞名。（Sarawak）的雨林世界音樂節、澳洲新南威爾斯 Parks 的貓王復活節、英國的愛丁堡藝術節等。. 音樂傳統. 具有悠久的音樂發展歷史美國那什維爾的鄉村音樂、奧地利維也納的古典音或具有某某音樂之都稱號樂、美國紐奧良的爵士音樂、美國曼菲斯的藍調音的城市。樂、西班牙伊比薩島的電子（沙發）音樂、阿根廷布宜諾斯艾利斯的探戈音樂等。. 音樂符號. 〈The Girl from Ipnema〉、美國芝加哥的歌曲〈San Francisco〉、陽光加州的歌曲〈Hotel California〉、日本富士山下的鬼太鼓(Ondekoza )、英國利物浦的披頭四 (Beatles) 、奧地利薩爾茲堡的莫札特 (Mozart) 、美國紐澤西的史普林斯汀 (Bruce Springsteen)等。. 廳、美國田納西州曼菲斯的太陽錄音室（ Sun Studio）、美國田納西州曼菲斯的貓王生前住所 Graceland 公寓、牙買加的巴布馬雷博物館、英國利物普的披頭四博物館等。. 資料來源：本研究整理 21.

(29) 表 3-2 個案資料蒐集範疇類型. 研究案例. 資料蒐集範疇. 音樂符號. 日本仙台的歌相關期刊與雜誌、仙台市政府網站、荒城之月謠〈荒城之月〉網站、仙台文學館網站、仙台市文化基金網站、仙台市教育委員會網站等。. 音樂地標. 澳洲雪梨的雪相關期刊與雜誌、雪梨歌劇院網站、雪梨歌劇梨歌劇院院信託年報、新南威爾斯洲政府網站。. 音樂節慶. 巴西里約的森相關期刊與雜誌、里約州政府網站、里約州政巴嘉年華府文化部門（SEC）網站、里約州文化諮詢委員會網站、里約日內盧森巴學校獨立聯盟（LIESA）網站。. 音樂傳統. 美國納什維爾相關期刊與雜誌、納什維爾暨大衛森城鎮聯合的鄉村音樂市政府網站、納什維爾會議暨旅遊局網站。資料來源：本研究整理. 第一節音樂符號－日本仙台的歌謠〈荒城之月〉. 「歷史的痕跡不敵夏初微風撫過參天的古松，草葉香氣伴隨悠揚琴聲飄送著土井晚翠『荒城之月』的琴音。繁華落盡的青葉城，映照千年盈虧不息的弦月，而英雄安在？」。（蔡文基，2005）「獨眼將軍」伊達正宗騎著馬，佇立在仙台城（又稱青葉城）跡上，守護著仙台－這個他在西元 1600 年創立的城市，仙台市不但是宮城縣的縣都，更是日本東北的政治、經濟、文化中心，串聯鄰近的松島、天橋立及嚴島等日本三景，成為日本觀光旅遊聖地。伊達家族以青葉城為根據地，建立富有藝術與文學氣息的城市，「高樓春葉張花宴、對酒傳杯光泛艷、千載松枝透月輝、昔日素影今誰見… 」（金中，未知）這首由著名詩人土井晚翠所描繪的「荒城之月」，仿佛應照著伊達正宗在 1676 年寫的漢詩：「馬上少年過，世平白髮多，殘軀無所赦，不樂是如何」（岑逸飛，未知）這般的英雄情懷。. 一、定義. 1901 年，當地詩人土井晚翠以福島縣會津若松市的鶴? 城（幕末戌辰戰爭的舞台），與自己故鄉宮城縣仙台市的青葉城發想，創作了〈荒城之月〉的歌詞 22.

(30) （中日文歌詞如圖 3-2 所示），經作曲家瀧廉太郎譜曲，成就了這一首膾炙人口的名曲〈荒城之月〉，原曲（如圖 3-1 所示）以ｂ小調，4/4 拍子寫成，全曲只有 8 個小節，雖然樂譜上標註的是行板（Andante），以 8 分音符組成的旋律線條唱起來還是要比今日多數人認知的速度稍快一些。 1918 年山田耕筰（Kosaku Yamada，1886 ~1965，讓西洋管絃樂在日本生根的關鍵人物）重新替〈荒城之月〉編曲，為了利於加入伴奏聲部，山田將全曲規劃為 16 個小節，讓全體音符的符值倍增，並向上做小三度的移調，成為ｄ小調，往後教科書收錄的，多為這個改編版本；1924 年出版的日本音樂科書省略了樂曲的第 11 個音符附有升半音（#）的臨時記號。對多數日本人來說，不唱出這個升半音，感覺上會更接近其傳統曲調的折轉，一百多年來，一直是日本音樂教材常任角色的〈荒城之月〉，其實已經因為不同時代的偏好與觀點，被細部調整過很多次了。（孤槍俠，2005）. 圖 3-1 〈荒城之月〉原曲資料來源：孤槍俠（2005）日文. 中譯. 春高樓? 花? 宴，? ? ? 盃? ? ? ? ?. 高? 春夜張花宴，? 酒伝盃光泛?. 千代? 松? 枝? ? ? ? ? ，昔? 光? ? 何處. 千載松枝透月輝，昔時素影今誰見. 23.

(31) 秋陣營? 霜? 色，鳴? 行? 雁? ? 見? ?. ? 秋軍陣寒霜覆，嘹唳? 鴻清可?. 植? ? ? ? 照? ? ? ? ，昔? 光? ? ? ? ?. ? 樹槍林照月輝，昔時素影今何?. 今荒城? ? ? ? 月，替? ? ? 光? ? ? ? ?. 荒城此刻中宵月，光耀為誰依? 生. 垣? 殘? ? ? ? ? ? ? ，松? 歌? ? ? ? ? ? ?. ? 壁? 垣唯蔓草，松間哦唱只? 風. 天上影? 替? ? ? ，榮枯? 移? 世? 姿. 清輝天上無盈缺，人世? 枯成代謝. 寫? ? ? ? ? 今? ? ? ，鳴呼荒城? ? ? ? 月. 映照娟娟直到今，嗚呼夜半荒城月. 圖 3-2 〈荒城之月〉中日文歌詞資料來源：d-score 網站，金中（未知）. 二、發展史. 〈荒城之月〉由土井晚翠撰寫、瀧廉太郎譜曲及山田耕筰改編，它的誕生與青葉城的創建者伊達正宗有密不可分的關聯，因此表 3-3 便交織了〈荒城之月〉、土井晚翠、瀧廉太郎、伊達正宗及青葉城的發展，一探歌謠〈荒城之月〉在仙台的重要性。表 3-3 歌謠〈荒城之月〉發展史時間. 事件. 1602 年. 仙台原名「千代」，日本戰國時代，伊達正宗在德川家康許可下開府，改名「仙台」，成為伊達家族 13 代，長達 270 年的根據地。. 1612 年. 青葉城完工，位在海拔 132 公尺的青葉山頂。. 1871 年. （明治四年）「戊辰戰爭」. 1882 年. （明治十五年）這年的火災以及終戰那一年的空襲，將青葉城化為灰燼。如今只剩斷柱殘垣. 1889 年. 實行市制，仙台市誕生。. 1901 年. 東京音樂學校（今東京藝術大學音樂部）為了編輯新音樂教材，公開徵求音樂作品。當地詩人土井晚翠以火災後的城跡為題材（以福島縣會津若松市的鶴? 城（幕末戌辰戰爭的舞台），與自己故鄉宮城縣仙台市的青葉城發想），創作了膾炙人口的樂曲〈荒城之月〉歌詞，獲 24.