第五章 實證分析
第三節、 基本屬性交叉分析
一、房地產行動廣告效益分析
將回收問卷調查表以 SPSS 統計後，針對各職業類別對於房地產行動廣告是 否會產生「值得購買」甚至是「願意購買」進行交叉分析。由表 5-9 可知，當詢 問受訪者「看完行動廣告後，我會想廣告中這個房地產值得購買」該問項，包括 從事資訊相關產業、金融保險業與軍公教人員回答同意和非常同意比較高。資訊 相關產業同業佔比達 66.6%，金融保險業則有 65.1%表示認同，而軍公教人員回 答同意者有 63.8%。相對的農林漁牧礦業對於該問項回答同意和非常同意者僅佔 20%，不同意者高達 46.6%。數據顯示職業類別為第一級與第二級產業，對於房 地產行動廣告認同度相對較低，推究原因是否該族群使用智慧型手機普及率較低 亦或是較少接觸到房地產行動廣告，而該問題可做為未來研究者做進一步探討分 析。而資訊相關產業、金融保險業與軍公教，推估因平時接收行動廣告資訊內容 較為頻繁，因此接受度相對較高。
從行政區的受訪者資料來看，當看完行動廣告後，對於廣告中房地產值得購 買選項，以苓雅區有 80%受訪者回答同意，佔比最高，其次是鼓山區 77.8%與鳳 山區 73.8%，另包括楠梓區、前金區、鳥松區與新興區均有逾 50%受訪者回答同 意。數據顯示各行政區回答不同意者，多數低於 3 成，但值得留意的是新興、前 金、前鎮、三民、小港、左營與鳥松區也均有超過 3 成受訪者回答沒有意見，可 見仍有不少受訪者對於房地產行動廣告信任感仍有所質疑，不願意或無法回答此 問項。
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分別僅 26.7%與 29.7%，兩大產業回答不同意比均為 33%。而自營商或許因規模 大小不同或其他因素，當看完房地產行動廣告後會產生該廣告值得購買比例，有 41.4%回答同意，但亦有 31%回答不同意。
看完房地產行動廣告後，無論是認為「值得購買」或「願意購買」該房地產 廣告產品，依據交叉統計分析可看出，資訊相關產業、金融保險業與軍公教三大 職業類別接受度較高，而農林漁牧礦業、一般製造業接受程度僅在 2~3 成，可見 各職業類別對房地產行動廣告，所傳達訊息接受度有著明顯落差。從表 5-9 與表 5-10 交叉比對可看出，多數產業類別當遇到是否「願意購買」該項房地產產品 時，其回答同意和非常同意者，比認為該項房地產產品「值得購買」比重出現下 滑，可見多數受訪者當遇到必須考量自身購屋負擔能力，會理性思考判斷。值得 留意的是軍公教業當看完房地產行動廣告後，「值得購買」與「願意購買」比例 呈現高達 10.6%下滑，可見軍公教公務人員比多數產業類別更謹慎思索自身購買 能力，購屋時會精算自身是否有能力負擔。
由表 5-10 各行政區看完行動廣告後，受訪者願意購買房地產產品調查發現，
苓雅區有 72%受訪者回答同意和非常同意，比例居高市之冠，其次是鳳山區 65.2%、
楠梓區 56.1%與仁武區 54.5%。而分析購買意願較高行政區，以目前市場推案主 力多屬坪數低於 45 坪，小坪數大樓建案居多，以苓雅區為例目前發放問卷對象 中，包括建案「和風」、「聯上鉑麗」、「Hygge」、「文化潤隆」、「青耘」與「華尚 DEAR」均屬預售或結構銷售小坪數住宅。購屋意願較高的行政區除苓雅區，另包 括鳳山、楠梓與仁武三個行政區，分析目前市場推案主力多屬小坪數住家，從數 據顯示房地產行動廣告對於較小坪數住宅的購屋族較具購屋意願。
「看完行動廣告後，我會我願意購買房地產這個產品」該問題相對表 5-9 問項，「看完行動廣告後，我會想廣告中這個房地產值得購買」，有八個行政區出 現購買意願比例下滑，另有五個行政區比例不減反增，分別是前鎮、楠梓、小港、
仁武與橋頭區。就常理判斷「願意購買」與「值得購買」相比，因需衡量自身經
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濟條件與購買力，同意比例應該下滑，但包括前鎮、楠梓、小港、仁武與橋頭區 五個推案類型以小坪數住宅為主的市郊行政區，「願意購買」比例卻比「值得購 買」比例高，是否是目前區段推案多為首購住家，亦或是區段新建案多為 1 字頭 房價，其受訪者接受房地產行動廣告購屋意願相對較高？該問題值得未來研究者 做更深調查分析。
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62 二、房地產行動廣告對性別影響
房地產行動廣告對性別是否會產生不同宣傳效果，在問卷構面房地產行動廣 告是否會引起注意，三個問項中女性購屋者回答同意和非常同意者介於 63~66%，
而男性購屋者回答同意和非常同意者僅 53~64%，如表 5-11~5-13。數據顯示房地 產行動廣告對於性別產生的注意，無論男性或女性影響效果並未出現明顯落差。
表 5-11 不同性別對於房地產行動廣告吸引力差異影響表 項目
性別 非常不同意 不同意 無意見 同意 非常同意 總計
男 4 15 20 44 17 100
4.0% 15.0% 20.0% 44.0% 17.0% 100.0%
女 4 12 28 54 24 122
3.3% 9.8% 23.0% 44.3% 19.7% 100.0%
遺漏值 0 2 0 17 4 23
.0% 8.7% .0% 73.9% 17.4% 100.0%
總計 8 29 48 115 45 245
3.3% 11.8% 19.6% 46.9% 18.4% 100.0%
資料來源：本研究整理，N=245
表5-12不同性別對於房地產行動廣告注意力差異影響表 項目
性別 非常不同意 不同意 無意見 同意 非常同意 總計
男 4 8 24 47 17 100
4.0% 8.0% 24.0% 47.0% 17.0% 100.0%
女 3 13 25 56 25 122
2.5% 10.7% 20.5% 45.9% 20.5% 100.0%
遺漏值 0 2 2 13 6 23
.0% 8.7% 8.7% 56.5% 26.1% 100.0%
總計 7 23 51 116 48 245
2.9% 9.4% 20.8% 47.3% 19.6% 100.0%
資料來源：本研究整理，N=245
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表 5-13 不同性別對於房地產行動廣告目光差異影響表 項目
性別 非常不同意 不同意 無意見 同意 非常同意 遺漏值 總計
男 3 7 37 31 22 0 100
3.0% 7.0% 37.0% 31.0% 22.0% .0% 100.0%
女 3 10 30 50 27 2 122
2.5% 8.2% 24.6% 41.0% 22.1% 1.6% 100.0%
遺漏值 1 0 10 6 6 0 23
4.3% .0% 43.5% 26.1% 26.1% .0% 100.0%
總計 7 17 77 87 55 2 245
2.9% 6.9% 31.4% 35.5% 22.4% .8% 100.0%
資料來源：本研究整理，N=245
在構面房地產行動廣告是否會引起興趣，無論是對廣告產生興趣、會喜歡該 類產品與對產品有良好印象，女性購屋者填寫同意和非常同意者比例介於 51.6~66.4%；而男性購屋者回答同意和非常同意的佔 51~63%。而針對房地產行 動廣告是否會產收搜尋動機，於問項「會想上網搜尋行動廣告所推薦個案資訊」、
「會想上網搜尋有關行動廣告推薦房地產個案口碑」與「會想上網比較這個建案 房價」三個問題中，男性與女性回答同意和非常同意者也相當，房地產行動廣告 並未在「引起注意」、「引起興趣」與「搜尋動機」三個構面中，偏向特定性別族 群。
於構面房地產行動廣告是否會產生行動中，問項「看完行動廣告後，我會想 廣告中這個房地產值得購買」，男性選擇同意和非常同意者佔 50%，而女性受訪 者中同意比佔 52.4%，如表 5-14。而在問項「看完行動廣告後，我會想我願意購 買房地產這個產品」，男性回答同意和非常同意者佔 43%，女性則有 54.9%，如表 5-15。數據顯示當受訪者看完房地產行動廣告後，無論是值得購買或願意購買，
女性受訪者同意比例略高於男性。
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表 5-14 不同性別對於房地產行動廣告值得購買意願差異影響表 項目
性別 非常不同意 不同意 無意見 同意 非常同意 總計
男 3 14 33 36 14 100
3.0% 14.0% 33.0% 36.0% 14.0% 100.0%
女 2 18 38 52 12 122
1.6% 14.8% 31.1% 42.6% 9.8% 100.0%
遺漏值 1 2 9 7 4 23
4.3% 8.7% 39.1% 30.4% 17.4% 100.0%
總計 6 34 80 95 30 245
2.4% 13.9% 32.7% 38.8% 12.2% 100.0%
資料來源：本研究整理，N=245
表 5-15 不同性別對於房地產行動廣告願意購買意願差異影響表 項目
性別 非常不同意 不同意 無意見 同意 非常同意 總計
男 5 15 37 34 9 100
5.0% 15.0% 37.0% 34.0% 9.0% 100.0%
女 5 18 32 55 12 122
4.1% 14.8% 26.2% 45.1% 9.8% 100.0%
遺漏值 1 3 9 8 2 23
4.3% 13.0% 39.1% 34.8% 8.7% 100.0%
總計 11 36 78 97 23 245
4.5% 14.7% 31.8% 39.6% 9.4% 100.0%
資料來源：本研究整理，N=245
當看完房地產行動廣告後，是否會引起購屋族分享資訊，關係到該則廣告能 否重覆宣傳曝光，也是 AISAS 消費者行為模式中重要一環。在問項「我會主動 把房地產行動廣告轉(寄)給我朋友」中，男性回答同意和非常同意者僅佔 34%，
女性則佔 46.7%。問項「會跟朋友分享行動廣告房地產資訊」，男性同意和非常 同意者佔 56%，女性則佔 58.2%。於問項「會在網路分享經驗與有關房地產意見」， 男女性回答同意和非常同意者均為 46%。
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交叉分析發現房地產行動廣告對購屋者性別而言，無論是引起注意、引起興 趣、搜尋動機、引起分享四大構面影響不大，但在是否產生行動構面中，女性受 訪者會產生行動去購屋較男性多，該研究結果可做為建商設計行動廣告時依據，
未來再針對房地產行動廣告設計時，可以女性訴求做為行銷點加以宣傳。
三、房地產行動廣告對購屋年齡層影響
不同年齡層因生長背景、經濟條件與接觸智慧型手機時間長短不同，對於房 地產行動廣告認知也有所差異。交叉分析可看出，房地產行動廣告在 AISAS 消 費者行為模式中，「引起注意」構面，在問項房地產行動廣告會吸引我，如表 5-16，
年齡介於 50~60 歲購屋族，填寫同意比佔 72.2%最高，其次是 41~50 歲佔 69.7%，
另包含 31~40 歲與 30 歲以下購屋族均有 6 成以上同意，而 61 歲以上同意者僅 22.3，不同意比例佔 61.1%。而在問項「房地產行動廣告會引起我的注意力」、「房 地產行動廣告會抓住我的目光」，同樣的對於 30~60 歲購屋族較具吸引力，各問 題同意比介於 57.5%~74.4%，而相對 61 歲以上受訪者，回答同意儘 2~3 成，如 表 5-17~5-18 所示。由交叉分析可看出「引起注意」、「引起興趣」與產生「搜尋 動機」3 大構面問項，60 歲以下的購屋族回答同意和非常同意比例高，多數介於 50~70%。然而針對 61 歲以上購屋者，在上述 3 大構面，回答同意比多數僅佔 20~30%，可見房地產行動廣告對於 60 歲以下購屋族群較具吸引力。
表 5-16 不同年齡層對於房地產行動廣告吸引力差異影響表 項目
年齡 非常不同意 不同意 無意見 同意 非常同意 總計
30歲以下 1 3 4 11 3 22
4.5% 13.6% 18.2% 50.0% 13.6% 100.0%
31~40歲 1 1 13 21 7 43
2.3% 2.3% 30.2% 48.8% 16.3% 100.0%
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41~50歲 2 10 18 49 20 99
2.0% 10.1% 18.2% 49.5% 20.2% 100.0%
50~60歲 2 6 9 30 14 61
3.3% 9.8% 14.8% 49.2% 23.0% 100.0%
61歲以上 2 9 3 3 1 18
11.1% 50.0% 16.7% 16.7% 5.6% 100.0%
遺漏值 0 0 1 1 0 2
.0% .0% 50.0% 50.0% .0% 100.0%
總計 8 29 48 115 45 245
3.3% 11.8% 19.6% 46.9% 18.4% 100.0%
資料來源：本研究整理，N=245
表5-17不同年齡層對於房地產行動廣告注意力差異影響表 項目
年齡 非常不同意 不同意 無意見 同意 非常同意 總計
30歲以下 1 3 5 9 4 22
4.5% 13.6% 22.7% 40.9% 18.2% 100.0%
31~40歲 1 1 9 25 7 43
2.3% 2.3% 20.9% 58.1% 16.3% 100.0%
41~50歲 2 9 20 48 20 99
2.0% 9.1% 20.2% 48.5% 20.2% 100.0%
50~60歲 0 5 13 27 16 61
.0% 8.2% 21.3% 44.3% 26.2% 100.0%
61歲以上 3 5 4 5 1 18
16.7% 27.8% 22.2% 27.8% 5.6% 100.0%
遺漏值 0 0 0 2 0 2
.0% .0% .0% 100.0% .0% 100.0%
總計 7 23 51 116 48 245
2.9% 9.4% 20.8% 47.3% 19.6% 100.0%
資料來源：本研究整理，N=245
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表5-18不同年齡層對於房地產行動廣告目光差異影響表 項目
年齡 非常不同意 不同意 無意見 同意 非常同意 遺漏值 總計
30歲以下 1 3 5 9 4 0 22
4.5% 13.6% 22.7% 40.9% 18.2% .0% 100.0%
31~40歲 1 0 13 18 11 0 43
2.3% .0% 30.2% 41.9% 25.6% .0% 100.0%
41~50歲 2 7 32 34 23 1 99
2.0% 7.1% 32.3% 34.3% 23.2% 1.0% 100.0%
50~60歲 0 5 17 23 15 1 61
.0% 8.2% 27.9% 37.7% 24.6% 1.6% 100.0%
61歲以上 3 2 9 2 2 0 18
16.7% 11.1% 50.0% 11.1% 11.1% .0% 100.0%
遺漏值 0 0 1 1 0 0 2
.0% .0% 50.0% 50.0% .0% .0% 100.0%
總計 7 17 77 87 55 2 245
2.9% 6.9% 31.4% 35.5% 22.4% .8% 100.0%
資料來源：本研究整理，N=245
如表 5-19 統計，60 歲以下受訪者，「當看完行動廣告後，我會想廣告中這
如表 5-19 統計，60 歲以下受訪者，「當看完行動廣告後，我會想廣告中這