行動廣告相關文獻探討

第二章 文獻回顧

本研究主要探討行動廣告對大樓新案來人數與成交量影響程度，並以高雄市 2017 年交易熱區預售與新成屋建案作為分析驗證對象。因此本章分成兩個小節，

分別是尋找過去國內外研究行動廣告行銷與購屋決策二大面相作為探討，蒐集相 關專書、期刊、論文等加以分析整理，歸納過去研究成果作為輔助後續研究驗證 基礎。

第一節、行動廣告相關文獻探討

一、 行動廣告定義

美國行銷協會(American Marketing Association, AMA)對於廣告一詞定義為，

廣告是廣告主在付費情況下，從事對觀念、商品、服務或非人員提醒傳播活動。

Bruch & Houston(1985)認為，廣告指透過大眾傳播概念將產品訊息傳遞給消費 大眾。郭崑謨(1993)指出，廣告藉由廣告商透過大眾傳播媒介產生聲音或影像等 產品訊息，爭取聽眾、觀眾與閱覽人對產品或經營理念訂購或認同。Zeff &

Aronson(1999)指出網路廣告如同一般廣告，藉由傳遞訊息以影響消費者消費行 為，但和其他廣告媒體不同的是網路廣告和消費者之間可以產生互動關係，消費 者透過點選廣告獲得更多資訊，或進一步在線上購買產品。而我國消費者保護法 施行細則第二十三條把廣告定義成為「利用電視、廣播、影片、幻燈片、報紙、

雜誌、傳單、海報、招牌、電話傳真、電子視訊、電子語音、電腦或其他方法，

可使不特定多數人了解其宣傳內容之傳播」。

根據相關研究文獻解析，國內外專家學者對於廣告要素、廣告形成主要有廣 告主投入資源，透過大眾傳播載具如平面、動態、數位等不同方式，將告知、說 服或提醒等訊息，影響消費者行為，進一步提升受眾在產品選擇或企業好感度提 升，進而帶來利潤。然而隨著數位時代來臨，過去被視為強勢廣告的報紙、雜誌 與電視等，在網路時代高度發展成行動數位傳播後，目前僅網路廣告業績大幅提

9 升，其他類型廣告均出現大幅下滑。

從過去傳統平面廣告到 1990 年代網路廣告盛行，行動廣告發展與智慧型手 機發明及行動上網普及有著密不可分關係。Carat Interactive(2002)研究指出，行 動廣告透過網路通訊設備做為媒介，提供對的服務給對的人，因此屬於相當具發 展性行銷工具。Mort & Drennan(2002)將行動行銷定義為運用在手機、智慧型手 機、個人數位助理(PDA)等行動設備及無線通訊下的銷售活動。Li, Hairong Stoller & Brian(2007）研究指出，行動廣告為透過行動裝置將產品、服務與宣 傳活動相關資訊藉由訊息傳送至接受方。Barutcu, Suleyman.& Gol, Meltem Ozturk

（2009）認為行動廣告是將產品服務或相關想法等個人資訊呈現，藉由行動裝置 為溝通媒介傳送至目標顧客群。

AISAS 模式是由電訊科技公司針對互聯網與無線應用時代消費者生活形態 的變化，而提出的一種全新的消費者行為分析模型。

Samuel Roland Hall(1920)提出 AIDMA 行銷法則³，該行銷法指出消費者當 接受到資訊時，容易產生注意進而引起興趣，因此產生消費欲望並形成記憶而產 生消費行動。然而隨著時代演進，行動消費崛起，AIDMA 消費者行為模式則逐 漸向含有網路特質的 AISAS⁴模式。在新的行銷法則中，同時強化了搜索和分享 重要性，而不是一味地向用戶進行單向理念灌輸，新型態行銷方式是藉由互聯網 來對於人們生活方式和消費行為產生互聯式的影響與改變。

美國無線網路廣告協會(Wireless Advertising Association,WAA)則針對行動廣 告定義為行動廣告透過非固定網路，例如手機或 PDA 等行動裝置，將廣告訊息 傳給使用者以便達到宣傳效果。Dickinger, Murphy & Scharl(2005)認為，行動行 銷透過使用無線裝置當作傳輸媒介，提供消費者適時且適地的資訊用以促銷商品

3 AIDMA 指 Attention 、Interest 、Desire、Memory、Action

4 AISAS 指日本電通公司將行銷者行為模式分成 Attention 、Interest 、Search、Action、Share 五個不同階段

10 或服務，並使相關人員得到利益。

Norman Sadeh(2006)指出，廣告商直接將相關產品與服務內容傳遞給使用者，

或是間接付費給內容供應商，由內容供應商把促銷訊息給行動使用者，而使用者 選擇接受廣告訊息時，產生消費行為。其行動廣告商業模式如下圖：

圖 2-1 行動廣告商業模式(Norman Sadeh,2006)

分析過去專家學者針對行動廣告定義，行動廣告泛指透過可移動式通訊設備 如智慧型手機、平板電腦等，將文字、圖片、影音、廣告、應用程式、郵件等特 定資訊，經由廣告主付費下，將資訊傳送給未特定對象，以達到宣傳商品、價值 或理念的行為。

二、 行動廣告特性文獻

Hoffman & Novak (1996)新型態廣告讓媒體通路面相轉變，低成本、零距離 與具時效性分享方式，讓訊息流通更具效益，行動廣告是廣告主透過文字、圖片、

影音等不同形式傳遞訊息給行動使用者。Kavassailas ,et al. (2003)指出，以手機為 基礎的活動是最吸引消費者注意的點，便是它創建像是一對一對話互動模式，可 以更貼切達到消費者需求，以及有更多元互動模式。王建穎(2008)分析，行動廣 告相較於傳統媒體，廣告主支付廣告成本較低，而且因為網際網路具有無地理性 與時間性限制，所以廣告可以擁有較多曝光機會，因此具有規模經濟特性。針對

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行動廣告特性，龔仁文等（2012）指出，消費者可依據自己需求選擇在不同時間 地點，選擇使用行動裝置與 APP 軟體，其廣告優勢在於突破地理因素做出市場區 隔，在對的時間地點，提供適當服務給目標消費客層。江義平、湯少華(2008) 認為，行動行銷對象為行動上網者，讓廣告商能隨時隨地透過利用行動無線媒介 精準與顧客溝通互動，進而行銷其產品、服務，並創造價值。洪靜蓉(2009)認為，

行動廣告具資訊、即時、娛樂、便利、多元等特性且可據用戶需求發送，具個人 化特點，傳送時更為精確。整合行動行銷公司 DIYMAD（2010）依據近年行動 應用程式廣告發展，提出行動廣告具備有「貼近固定族群消費者」、「提升品牌訊 息曝光」、「社群分享」、「娛樂互動性高」、「節省搜尋時間」與「產品與服務行動 化」等特性。裘文郁(2011)歸納行動廣告特點包括，行動廣告重視廣告主與消費 者間訊息雙向溝通，行動廣告具即時性，精確區隔與互動性高等特質。魏莉芳 (2015)將行動廣告歸類為以下特質：

１、即時性、定位性：行動廣告最大特點在於移動性、廣告主可無所不在 不受時間空間限制傳遞廣告給消費者。

２、個人化：廣告主可針對消費者提供客製化廣告服務，以滿足消費者需 求。

３、可追蹤、測量性：藉由互動、情境大數據分析可精確評估廣告效果。

美國互動廣告局（Interactive Advertising Bureau，IAB）研究行動通訊市場，

列出行動廣告 3 大元素立基點分別是行動廣告即時性（immediacy）、成本高效益

（cost effectiveness）及涉入程度（engagement）。莫梅鋒(2008)指出，行動廣告 可以突破時間與空間限制，應用不同互動程式，無論訊息傳播速度與量體均大幅 提升，使得廣告具備表現更生動、時效性更強、效率更高、觸控時間與空間無限 制、精準投放與效果測量等特性。陳威廷(2009)整理指出，行動廣告具備消費者 參與、客製化表現、廣告效果精確傳達等特點。彭定國(2011)消費者透過行動廣

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告獲得個人化廣告過濾和選擇權，而廣告主則利用即時性回饋機制了解市場需求，

並產製行動廣告提升消費者購物意願。

綜合過去專家學者論述，行動廣告有別於傳統網路廣告，提高即時性與個 人化服務，透過互動式廣告，廣告商可以更精確鎖定行動上網者對於品牌、商品、

資訊等偏好程度，提升行動廣告能見度。行動廣告帶給消費者更多自主性，而消 費者可決定是否願意閱讀進一步廣告訊息，讓廣告商可以即時得知消費者閱讀反 應，亦可隨時更改廣告訊息了解消費者對品牌與商品瀏覽程度，更能精準投入廣 告經費達到廣告效應。

三、 行動廣告類型文獻

最早探討網路廣告類行為 Hoffman & Novak（1996）將網路廣告分成動態和 靜態兩部分，動態包含聲音、影像與動畫；靜態部分則有文字、圖像和圖形。隨 著技術的演進，依據行動行銷協會 MMA（Mobile Marketing Association）對行動 廣告依媒體格式類型可分為四大類：分別為行動入口網站、行動訊息、下載服務 與行動電視等。黃競樺(2008)依據廣告呈現和應用層面，將行動廣告分成文字簡 訊型廣告、多媒體影音與圖像廣告、關鍵字搜尋廣告、行動條碼廣告與雙向互動 廣告。維基百科(2011)將行動廣告分成網絡新型態廣告與智慧型手機廣告。施懿 芳(2013)歸納行動廣告類型，以消費者接收角度出發，將行動廣告分成以下三種 類型：

1、 行動網頁型之行動廣告（Mobile web based AD）：包括將傳統桌上型電 腦橫幅廣告、關鍵字搜尋及文字訊息聯結。

2、 行動訊息的行動廣告（Mobile Message based AD）：包括文字簡訊

（SMS）、多媒體訊息（MMS）、行動網頁（WAP）等。

3、 行動應用程式之行動廣告（Mobile App based AD）：包括行動廣告應用 程式（Mobile App AD）、電玩中行動廣告（In-Game Mobile AD）等。

目前行動廣告運作模式，可用廣告發佈格式與方式來分類，包含行動網頁型

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行動廣告、行動訊息型行動廣告與應用程式軟體行動廣告(侯政佑，2011)。

行動廣告形式目前已衍生出多樣與豐富性，常見包括各式廣告版面、關鍵字 廣告、產品置入廣告、eDM(電子傳單)、口碑操作、頻道贊助廣告、新聞置入廣 告等，然而隨著時代演進，目前行動廣告類型已具豐富且多樣性，過去已有不少 文獻研究行動廣告分類，如下表整理：

表 2-1 行動廣告類型分類

提出者 行動廣告類型

Hoffman & Novak

（1996）

動態行動廣告包含聲音、影像與動畫、靜態行動廣告部

動態行動廣告包含聲音、影像與動畫、靜態行動廣告部