結論

一、行動廣告對於房地產行銷重要性提升

隨著智慧型手機與行動上網普及率提升，廣告商投入行動廣告金額年年上揚。

至今我國雖尚未有任何房地產行動廣告統計，但根據台灣數位媒體應用暨行銷協 會報告指出，2017 年全台行動廣告總額已達 312 億元，若比對 2016 年 MAA 台北 市媒體服務代理商協會統計，不動產行動廣告佔全體行動廣告額約 2.8%估算，

2017 年房地產行動廣告已達 8.6 億元。該金額若與已公佈 2016 年房地產各類廣 告相比，雖低於電視與報紙廣告，但高於廣播廣告 2.6 億與雜誌廣告 1.9 億元，

從數據顯示行動廣告對於房地產行銷影響性有逐漸提升趨勢。

二、房地產行動廣告對女性購屋族較具吸引

在本研究 AISAS 消費者行為模式五大構面中，房地產行動廣告是否會「引 起注意」、「引起興趣」與「搜尋動機」，三大構面均有約 6 成受訪者回答同意，

可知多數購屋者對於房地產行動廣告抱持著正面表態。然而談及較為敏感問題，

是否會因為房地產行動廣告而產生購買意願，受訪者回答同意和非常同意比例出 現下滑，僅有約 5 成同意，有逾 3 成受訪者選擇填寫無意見。而女性購屋族針對 看完房地產行動廣告是否會願意購買該房地產商品，有 54.9%受訪者回答同意和

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非常同意，較男性增加 11.9%。綜合上述，房地產行動廣告對於多數受訪者而言，

是可誘發其賞屋或購屋慾望，提升建案銷售率，而當中又以女性購屋者受到房地 產行動廣告影響較深。

三、房地產行動廣告對部分職業類別具影響性

本研究透過問卷調查經交叉分析發現，包括資訊相關產業、金融保險業與軍 公教人員，對於房地產行動廣告接受度較高，均有逾 5 成以上受訪者在看完房地 產行動廣告後，會因廣告內容選擇購屋。但相對的農林漁牧礦業與一般製造業兩 大職業類別，對於房地產行動廣告接受度較低，僅 2 成會產生購屋動力。由此可 見職業類別關係到民眾生活型態，推估其工作內容與智慧型手機使用頻率有所不 同，對於房地產行動廣告接受度也有所差異。

四、房地產行動廣告較適用於 31~60 歲購屋族

房地產行動廣告對於各年齡層其影響也有所不同，當看完行動廣告後，會願 意購買該房地產產品者，包含 30~40 歲、41~50 歲與 51~60 歲的受訪者，會有 4~5 成受訪者願意購買，但年齡高於 61 歲或低於 30 歲以下，願意購買比例分別為 38.9%與 36.4%。由此可知房地產行動廣告除對特定職業類別如資訊相關產業、

金融保險業與軍公教人員較具影響外，在各年齡層中若介於在 31~60 歲購屋族較 容易受到房地產行動廣告影響，建議未來開發商可針對該類型客源做廣告宣傳。

五、中小坪數建案較適用房地產行動廣告

本研究交叉分析發現，房地產行動廣告在苓雅、鳳山、楠梓、仁武區建案，

受訪者接受度比較高，均有逾 54%受訪者當看完房地產行動廣告後會產生購買該 行動廣告建案行動。該 4 區行政區目前推案主力多屬中小坪數住家，而目前推案 以大坪數為主的鳥松區，有逾 6 成受訪者不會因為看了房地產行動廣告產生購屋 行動力。根據高雄房屋市場調查協會統計，2017 年新成屋過戶移轉有逾 70%屬於 坪數低於 45 坪以下中小坪數住家，因此可分析出 45 坪以下住家對房地產行動廣

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告影響較大。建議建商未來針對 45 坪以下住家，可多透過房地產行動廣告行銷，

但相反的若屬豪宅產品，房地產行動廣告效應相對較差。

六、房地產行動廣告轉傳(寄)意願低

AISAS 消費者行為模式與過去如 AIDA 或 AIDMA 最大差別在於強調搜尋與 分享兩大功能重要性，然而相對一般中低總價商品，房地產具備高單價、高總價 且異質性特質。在目前被廣泛使用在電子商務的 AISAS 消費者行為模式中，民 眾觀看房地產行動廣告後，願意分享該類資訊給親朋好友比例超過 55%，但願意 轉傳(寄)該類房地產行動廣告訊息僅 4 成。可見房地產行動廣告對於多數受訪者 而言會產生分享效用，但分享方式並非轉傳或轉寄資訊給其他受訪者親友，至於 宣傳方式為何仍待未來做進一步探討實證。

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