敘述性統計分析

一、基本資料分析

由表 5-3 統計結果顯示，目前至高雄市建案購屋者中女性佔 49.8%較多，男 性則佔 40.8%。受訪者年齡層以 41~50 歲佔 40.4%為多數，其次為 51~60 歲佔 24.9%

與 31~40 歲之間佔 17.6%，有高達 72.6%的受訪者為年齡逾 41 歲，30 歲以下購 屋族僅 9%。從數據可分析，目前至建案購屋族群主力年齡層介於 31~60 歲。受 訪者教育程度以大學畢業為大宗佔 31.4%，其次分別為專科 24.1%與碩士 19.6%，

高中(職)以下學歷為 18.4%，統計指出大專院校以上學歷佔 81.2%。

就購屋需求導向分析，受訪者中有 56.3%屬名下或家中有房地產者，沒有僅 佔 40.8%，從數據可分析目前至建案賞屋購屋者，多數屬名下或家中有房地產者，

並非房地產銷售業者口中的首購客族群，反而多數是換屋或另有其他購屋用途的 客層為大宗。就購屋目的來說，因居住空間不足而至建案賞屋購屋者佔 40.8%，

不是因為居住空間不足而至建案賞屋購屋比例為 58.4%，該問項與「名下或家中 有無房地產」問項呈現一致性，代表著目前至建案客層，較多的為換屋或是置產 型客戶。而購屋用途為子女置產比例僅佔 19.2%，不是有高達逾 8 成。受訪者中 購屋用途為房地產投資僅 32.7%，不是為了房地產投資則有 66.9%。而購屋用途 為出租他人佔 19.6%，並非出租他人佔 8 成。

由統計可得知，目前多數至建案賞屋購屋的受訪者為名下有房或家中有房者，

並非以首購族群進場購屋，而分析其購屋用途多為想長期持有房屋的受訪者且並 非要出租供他人使用。推測購屋用途，可能多數受訪者屬於長期持有自住兼投資 的民眾，並非目前房地產從業人員口中，至建案賞屋購屋族群多為首購客，反而 是長期持有置產型客層。

49

50 二、問項分析

本研究透過 AISAS 消費者行為模式，分析房地產行動廣告對購屋者決策之 影響，將問卷調查問項分成房地產行動廣告是否會引起注意、引起興趣、引發搜 尋動機、產生賞屋購屋行動與分享房地產行動廣告等共五大項調查。根據問卷統 計顯示，從表 5-4 可發現房地產行動廣告是否會引起注意，有 65.3%受訪者認為 房地產行動廣告具吸引力，認為不具吸引力僅 15.1%。而受訪者認為房地產行動 廣告會引起注意力與目光，分別佔有 66.9%與 57.9%，認為不會引起注意力與目 光僅佔 12.3%與 9.8%。從統計可發現，約有三分之二受訪者肯定房地產行動廣告 可引起注意，不會引起注意比例不到兩成。可見隨著行動廣告時代來臨，多數受 訪者對於該類型廣告接受度高。

表 5-4 AISAS 消費者行為模式房地產行動廣告引起注意 項目

題項

非常

不同意 不同意 無意見 同意 非常同意 總計 我認為房地產行動廣

告會吸引我 3.3% 11.8% 19.6% 46.9% 18.4% 100%

我認為房地產行動廣

告會引起我的注意力 2.9% 9.4% 20.8% 47.3% 19.6% 100%

我認為房地產行動廣

告會抓住我的目光 2.9% 6.9% 31.4% 35.5% 22.4% 100%

資料來源：本研究整理

針對受訪者對於房地產行動廣告是否會引起興趣，表 5-5 顯示有 65.7%受訪 者當看完房地產行動廣告後會對廣告內容產生興趣，不會產生興趣僅有 7.3%。

而看完房地產行動廣告後有 6 成受訪者認為，會喜歡該項產品，選擇填答不同意 和非常不同意會喜歡該類產品者僅佔 11%。有此可見房地產行動廣告對於多數受 訪者而言具備吸引力，並有效引起他們興趣。問項看完房地產行動廣告後不會喜 歡這類產品比例，選擇不同意和非常不同意者有 52.2%，同意者僅佔 9%，可見房 地產行動廣告對於多數至案場賞屋甚至購屋客層具備吸引。而根據統計會對房地

51

產行動廣告所宣傳的產品產生良好印象者有 52.3%，不同意和非常不同意者有 11.4%，該問項沒有意見比例有 35.5%，推究原因可能是該群受訪者屬於較理性 消費者，不會因為看到房地產行動廣告後就產生對商品好惡，進而產生興趣促進

52

53

54

上分享賞屋和購屋經驗，不會的僅佔 14.3%，因此建議開發商可多著墨在地產相 關論壇、部落格，或其他建案討論區加以宣傳行銷，提升建案口碑與普及率，進 而提升民眾至建案賞屋購屋意願。

表 5-8 AISAS 消費者行為模式房地產行動廣告引起分享 項目

題項

非常 不同意

不同意 無意見 同意 非常同意 總計

我會把房地產行動廣 告轉傳(寄)給朋友

2.0% 9.0% 46.9% 34.3% 6.1% 100%

我會跟我的朋友分享 行動廣告房地產資訊

3.7% 7.3% 30.6% 44.5% 11.8% 100%

我會在網路分享我的 經驗與有關這個房地 產建案意見

3.7% 10.6% 38.0% 31.0% 15.1% 100%

資料來源：本研究整理

從上述 5 大構面各問項可發現，房地產行動廣告對多數購屋者具備影響力，

無論是引起注意、引發興趣與產生搜尋動機，約有 6 成購屋者回答同意和非常同 意，填寫非常不同意和不同意者僅 1 成，可見房地產行動廣告已在購屋者認知中 產生一定程度影響。然而在是否會產生賞屋甚至是購屋行動，僅 5 成受訪者填寫 同意和非常同意，與前 3 大構面相比大幅下滑 1 成，而針對房地產行動廣告是否 會引起購屋族分享，也僅約 47%受否者填寫同意和非常同意。從數據可發現產生 行動與引起分享 2 大構面，多數問項均有逾 3 成購屋者回答沒有意見。

55