研究方法

第三節、研究方法

本研究將透過以下三種研究方法來探討，包括文獻回顧法、問卷調查與統計 分析，以下分別論述。

一、 文獻回顧法

現今探討行動廣告對於消費性商品行銷的研究眾多，但甚少有針對不動產做 專業研究。然而不動產具稀少、異質、長久、不可分割、不可移動、投資與消費 雙重性等特質，購屋者投入金額動則百萬甚至上千萬元，可視為多數民眾一生中 最大筆消費開銷，其民眾購屋是否會受到行動廣告影響具研究價值。本文將透過 廣泛閱讀欲研究內容之相關文獻理論與知識，透過文獻蒐集閱覽碩博士論文、期 刊文章、研究報告、網路資料與坊間出版相關書籍，做系統性整理與客觀分析，

並統整行動廣告對不同商品行銷產生效益。

二、 問卷調查

本研究主要是探討房地產行動廣告對於購屋者決策影響，透過問卷設計與調 查，將回收資料透過 SPSS 統計軟體進行分析，使其研究實證分析結果，提升不 動產開發商投入房地產行動廣告效用。其研究範圍鎖定高雄市 14 個房市交易較 熱絡的行政區，研究個案以 2017 年當年公開銷售大樓新案，進行全面性抽樣問 卷調查。

三、 統計分析

本研究採用問卷調查分析，並運用日本電通廣告公司(Dentsu Group)所提出 的 AISAS(因變數消費者行為模式，包括 Attention 、Interest 、Search、Action、

Share)進行分析，研究分析各個構面項目包括：平均數、標準差、偏態、峰度、

KMO、因素分析，了解房地產行動廣告對於民眾購屋意願是否具有提升效果，

而不同工作類別對於房地產行動廣告是否具有相同影響性等分析。

6

第四節、研究流程與論文架構

本論文共分六章，第一章緒論是將研究背景、動機、目的、研究方法與範圍 等概述。第二章透過行動廣告與不動產相關文獻探討，闡述過去至今不同學者、

專家針對行動廣告與不動產購屋決策內容。第三章是分析研究範圍中，高雄市房 地產市場買賣交易市況與行動廣告市場規模探討。第四章研究設計則是透過 AISAS 消費者行為模式設計問卷調查。第五章則透過檢定、敘述性與交叉分析，

將回收問卷做系統調查，瞭解目前房地產新案銷售，行動廣告帶來宣傳效應。第 六章結論與建議是依據實證資料分析與解釋，提出研究結論與後續研究建議以供 參考。以下是研究流程圖。

7

圖 1-2 研究流程圖

8

第二章 文獻回顧

本研究主要探討行動廣告對大樓新案來人數與成交量影響程度，並以高雄市 2017 年交易熱區預售與新成屋建案作為分析驗證對象。因此本章分成兩個小節，

分別是尋找過去國內外研究行動廣告行銷與購屋決策二大面相作為探討，蒐集相 關專書、期刊、論文等加以分析整理，歸納過去研究成果作為輔助後續研究驗證 基礎。

第一節、行動廣告相關文獻探討

一、 行動廣告定義

美國行銷協會(American Marketing Association, AMA)對於廣告一詞定義為，

廣告是廣告主在付費情況下，從事對觀念、商品、服務或非人員提醒傳播活動。

Bruch & Houston(1985)認為，廣告指透過大眾傳播概念將產品訊息傳遞給消費 大眾。郭崑謨(1993)指出，廣告藉由廣告商透過大眾傳播媒介產生聲音或影像等 產品訊息，爭取聽眾、觀眾與閱覽人對產品或經營理念訂購或認同。Zeff &

Aronson(1999)指出網路廣告如同一般廣告，藉由傳遞訊息以影響消費者消費行 為，但和其他廣告媒體不同的是網路廣告和消費者之間可以產生互動關係，消費 者透過點選廣告獲得更多資訊，或進一步在線上購買產品。而我國消費者保護法 施行細則第二十三條把廣告定義成為「利用電視、廣播、影片、幻燈片、報紙、

雜誌、傳單、海報、招牌、電話傳真、電子視訊、電子語音、電腦或其他方法，

可使不特定多數人了解其宣傳內容之傳播」。

根據相關研究文獻解析，國內外專家學者對於廣告要素、廣告形成主要有廣 告主投入資源，透過大眾傳播載具如平面、動態、數位等不同方式，將告知、說 服或提醒等訊息，影響消費者行為，進一步提升受眾在產品選擇或企業好感度提 升，進而帶來利潤。然而隨著數位時代來臨，過去被視為強勢廣告的報紙、雜誌 與電視等，在網路時代高度發展成行動數位傳播後，目前僅網路廣告業績大幅提

9 升，其他類型廣告均出現大幅下滑。

從過去傳統平面廣告到 1990 年代網路廣告盛行，行動廣告發展與智慧型手 機發明及行動上網普及有著密不可分關係。Carat Interactive(2002)研究指出，行 動廣告透過網路通訊設備做為媒介，提供對的服務給對的人，因此屬於相當具發 展性行銷工具。Mort & Drennan(2002)將行動行銷定義為運用在手機、智慧型手 機、個人數位助理(PDA)等行動設備及無線通訊下的銷售活動。Li, Hairong Stoller & Brian(2007）研究指出，行動廣告為透過行動裝置將產品、服務與宣 傳活動相關資訊藉由訊息傳送至接受方。Barutcu, Suleyman.& Gol, Meltem Ozturk

（2009）認為行動廣告是將產品服務或相關想法等個人資訊呈現，藉由行動裝置 為溝通媒介傳送至目標顧客群。

AISAS 模式是由電訊科技公司針對互聯網與無線應用時代消費者生活形態 的變化，而提出的一種全新的消費者行為分析模型。

Samuel Roland Hall(1920)提出 AIDMA 行銷法則³，該行銷法指出消費者當 接受到資訊時，容易產生注意進而引起興趣，因此產生消費欲望並形成記憶而產 生消費行動。然而隨著時代演進，行動消費崛起，AIDMA 消費者行為模式則逐 漸向含有網路特質的 AISAS⁴模式。在新的行銷法則中，同時強化了搜索和分享 重要性，而不是一味地向用戶進行單向理念灌輸，新型態行銷方式是藉由互聯網 來對於人們生活方式和消費行為產生互聯式的影響與改變。

美國無線網路廣告協會(Wireless Advertising Association,WAA)則針對行動廣 告定義為行動廣告透過非固定網路，例如手機或 PDA 等行動裝置，將廣告訊息 傳給使用者以便達到宣傳效果。Dickinger, Murphy & Scharl(2005)認為，行動行 銷透過使用無線裝置當作傳輸媒介，提供消費者適時且適地的資訊用以促銷商品

3 AIDMA 指 Attention 、Interest 、Desire、Memory、Action

4 AISAS 指日本電通公司將行銷者行為模式分成 Attention 、Interest 、Search、Action、Share 五個不同階段

10 或服務，並使相關人員得到利益。

Norman Sadeh(2006)指出，廣告商直接將相關產品與服務內容傳遞給使用者，

或是間接付費給內容供應商，由內容供應商把促銷訊息給行動使用者，而使用者 選擇接受廣告訊息時，產生消費行為。其行動廣告商業模式如下圖：

圖 2-1 行動廣告商業模式(Norman Sadeh,2006)

分析過去專家學者針對行動廣告定義，行動廣告泛指透過可移動式通訊設備 如智慧型手機、平板電腦等，將文字、圖片、影音、廣告、應用程式、郵件等特 定資訊，經由廣告主付費下，將資訊傳送給未特定對象，以達到宣傳商品、價值 或理念的行為。

二、 行動廣告特性文獻

Hoffman & Novak (1996)新型態廣告讓媒體通路面相轉變，低成本、零距離 與具時效性分享方式，讓訊息流通更具效益，行動廣告是廣告主透過文字、圖片、

影音等不同形式傳遞訊息給行動使用者。Kavassailas ,et al. (2003)指出，以手機為 基礎的活動是最吸引消費者注意的點，便是它創建像是一對一對話互動模式，可 以更貼切達到消費者需求，以及有更多元互動模式。王建穎(2008)分析，行動廣 告相較於傳統媒體，廣告主支付廣告成本較低，而且因為網際網路具有無地理性 與時間性限制，所以廣告可以擁有較多曝光機會，因此具有規模經濟特性。針對

11

行動廣告特性，龔仁文等（2012）指出，消費者可依據自己需求選擇在不同時間 地點，選擇使用行動裝置與 APP 軟體，其廣告優勢在於突破地理因素做出市場區 隔，在對的時間地點，提供適當服務給目標消費客層。江義平、湯少華(2008) 認為，行動行銷對象為行動上網者，讓廣告商能隨時隨地透過利用行動無線媒介 精準與顧客溝通互動，進而行銷其產品、服務，並創造價值。洪靜蓉(2009)認為，

行動廣告具資訊、即時、娛樂、便利、多元等特性且可據用戶需求發送，具個人 化特點，傳送時更為精確。整合行動行銷公司 DIYMAD（2010）依據近年行動 應用程式廣告發展，提出行動廣告具備有「貼近固定族群消費者」、「提升品牌訊 息曝光」、「社群分享」、「娛樂互動性高」、「節省搜尋時間」與「產品與服務行動 化」等特性。裘文郁(2011)歸納行動廣告特點包括，行動廣告重視廣告主與消費 者間訊息雙向溝通，行動廣告具即時性，精確區隔與互動性高等特質。魏莉芳 (2015)將行動廣告歸類為以下特質：

１、即時性、定位性：行動廣告最大特點在於移動性、廣告主可無所不在 不受時間空間限制傳遞廣告給消費者。

２、個人化：廣告主可針對消費者提供客製化廣告服務，以滿足消費者需 求。

３、可追蹤、測量性：藉由互動、情境大數據分析可精確評估廣告效果。

美國互動廣告局（Interactive Advertising Bureau，IAB）研究行動通訊市場，

列出行動廣告 3 大元素立基點分別是行動廣告即時性（immediacy）、成本高效益

（cost effectiveness）及涉入程度（engagement）。莫梅鋒(2008)指出，行動廣告 可以突破時間與空間限制，應用不同互動程式，無論訊息傳播速度與量體均大幅 提升，使得廣告具備表現更生動、時效性更強、效率更高、觸控時間與空間無限 制、精準投放與效果測量等特性。陳威廷(2009)整理指出，行動廣告具備消費者 參與、客製化表現、廣告效果精確傳達等特點。彭定國(2011)消費者透過行動廣

12

告獲得個人化廣告過濾和選擇權，而廣告主則利用即時性回饋機制了解市場需求，

告獲得個人化廣告過濾和選擇權，而廣告主則利用即時性回饋機制了解市場需求，