行動廣告對購屋者決策影響之研究

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(1)國立屏東大學不動產經營學系碩士班碩士論文指導教授：賴碧瑩博士. 行動廣告對購屋者決策影響之研究 The Impact of the Mobile Advertisement on the Consumer’s Decision Making of Buying House. 研究生：葉家銘撰. 中華民國一百零七年八月.

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(3) 誌謝時間過得很快轉眼 2 年研究所時光就這麼結束，回首當初決定踏入校園，再當一次學生，至可順利完成學業，最要感謝就是我的指導教授. 賴碧瑩博士。老師總是不. 斷鼓勵我人生必須正向思考，無論遇到任何壓力與挫折都要勇敢面對。在學術上老師總是以嚴謹態度，指導傳授專業知識，並時常分享為人處世哲學，讓我受益良多，老師所創立 LINE 群組無論是學弟妹或學長姊，都如同家人般相互協助，讓我感受到滿滿溫暖與愛論文口試中林漢良與陳宗輝教授在百忙之中前來指導，並給予寶貴意見讓本篇論文可以更加完善，在此表示由衷感謝，您們都辛苦了。這 2 年讀書時光，雖然時常開車往返高雄與屏東，在工作與課業兩端忙碌，但其實內心是快樂的，因為不想當個人家說什麼就寫什麼的記者，而是透過專業學習有了更多見解與分析能力，在此感謝所有指導過我的國立屏東大學不動產經營學系教授。求學過程中我遇到 2 位值得一輩子深交好友文玓與佩佳，有你們陪伴一同用餐、一同買飲料、一同上課、一同寫作業討論報告與完成論文等，讓我遇到問題時能堅持下去完成研究所課業，另包括千又、國書、純綾、芝儀、家瑋、啟珉等同學，我們一同走過的時光，留下都是快樂回憶。另外就是一直協助我完成課業的民間友人郭銘揮、許值瑋、唐郡威、楊大智，有你們真好。至研究所讀書過程中我的外婆孫陳貞江女士、家犬 MOMO 先後離世，讓我有了許多遺憾，感謝你們這一生付出，我完成了研究所課業，在天上的你們一定都有看見吧。我很想念你們，一直一直都很想念，我沒有讓你們失望，我想你們一定都可以感受的到，希望在另個國度可以快樂幸福。再來我要感謝的就是我的家人，爸爸、媽媽、哥哥、家貓綿綿與我最愛的老婆大人純嫻，你們的支持與陪伴，讓我可以無後顧之憂去完成學業，對我來說家是我存在動力，而這個家因為有你們才完整，謝謝、謝謝、謝謝。最後我要跟自己說聲感謝，我沒讓自己失望，用最少時間完成最多的事，在忙的日子都克服了，再艱苦的環境也挺過來了，再累的時光也都熬過來了，未來還是要繼續努力向前，達到自己目標與理想。葉家銘謹誌國立屏東大學不動產經營學系研究所中華民國 107 年 8 月 i.

(4) 摘要. 隨著近年來智慧型手機普及率提升，房地產廣告行銷模式也產生重大改變，目前不少建商代銷業者開始透過行動廣告提升建案曝光度，然而該行銷模式是否能有效提升民眾購屋決策是本研究探討核心。本文將透過 AISAS(因變數消費者行為模式)，探討行動廣告對購屋者影響。根據行動廣告統計資料分析得知，從 2008 年全台廣告額僅 59.76 億元，到 2017 年已來到 312 億元。過去每年行動廣告成長約有 20~30 億元，而目前房地產新建案銷售中，廣告預算占總銷額約 2~2.5%，如何有效投入廣告資源成為開發商關心的課題也是本研究想要發掘的議題。隨著數位時代來臨，國人使用智慧型手機比例已超過 60%，透過智慧型手機觀看房地產廣告逐年提升，未來行動廣告對於消費者購屋決策將產生具體關鍵性影響。本研究透過問卷調查得知包括資訊相關產業、金融保險業與軍公教三個產業別對不動產行動廣告接受度較高，約有 60%受訪者當看完廣告後會認為該廣告內容值得或願意購買；但相對農林漁牧礦業與一般製造業對於該類型行動廣告接受度較低，僅有 20%有購買意願。而在各行政區中又以苓雅、鳳山、楠梓、仁武等行政區在看完行動廣告後購屋意願較高，比例均超過 50%，主因是這些地區推案多為小坪數住家，購屋族群年齡層偏低，因此對於房地產行動廣告接受度較高。研究發現房地產行動廣告對性別而言，無論在引起興趣或實際至建案進行賞屋行動，其性別差異影響不大，然而當看完房地產行動廣告後，是否會產生購屋意願時，女性被房地產行動廣告影響，產生購屋比重較男性高出 10%。而經統計指出，受到房地產行動廣告會引其注意，並產生購屋意願者，以 31~60 歲年齡層為大宗。. 關鍵字：行動廣告、房地產行銷、智慧型手機、購屋決策. ii.

(5) Abstract With the increased number of smart phone users in recent years, the advertising model in real estate has also undergone major changes. The real estate brokers have begun to use mobile ads to increase the exposure of their housing projects. However, whether or not this marketing model will effectively increase the willing housing buyers and directly affect the decision of the consumers towards these housing projects is this research purpose. This paper will discuss the impact of mobile advertising on the decision of buying house through the AISAS research model. According to our research, the total amount of mobile advertisement has reached 31 billion in 2017, in compare of 5.97 billion in 2008. The budget of advertising for real estate projects is around 2 to 2.5% of total projects amount. An effective advertisement has become a major issue to developers. This research will try to delve the issue. With the arriving of the digital era, the smart phone users have exceeded 60% in Taiwan, and real estate mobile advertisement has also been increasing yearly. In the future, mobile advertising will be playing the key role in consumer’s decision making. After empirical study, this research has found out that the high level of acceptance in real estate mobile advertisement. Those occupations on information-related industries, financial industries, military personnel, civil servants and teachers are the major acceptance in real estate mobile advertisement. Among the mentioned subjects, around 60% responded as interested in knowing more or willing to purchase after viewing the advertisement. There are 20% respondents to be interested on real estate mobile advertisement including: agriculture, forestry, fishery, and mining. We also found that Lingya, Fengshan, Nanzi, and Renw districts have more 50% to purchase house after viewing the mobile advertisement. According to research, whether it is to attract interests or viewings of properties, the impact of real estate adverts on both males and females does not differ significantly. However, the percentage of females buying a property after seeing the adverts is higher than that of males by 10%. Moreover, those aged from 31 to 60 are the most influenced by real estate adverts. Keywords: Buying house decision making, Mobile advertising, Real estate marketing, Smart phone iii.

(6) 目. 錄. 誌謝 ....................................................................................................................................... i 摘要 ...................................................................................................................................... ii Abstract .............................................................................................................................. iii 目錄 .......................................................................................................................................v 圖目錄 ................................................................................................................................. vi 表目錄 ................................................................................................................................ vii 第一章. 緒論 .......................................................................................................................1. 第一節、研究動機 ................................................................................................................ 1 第二節、研究目的與範圍 .................................................................................................... 3 第三節、研究方法 ................................................................................................................ 5 第四節、研究流程與文獻架構 ............................................................................................ 6. 第二章. 文獻回顧 ...............................................................................................................8. 第一節、行動廣告相關文獻探討 ........................................................................................ 8 第二節、購屋決策相關文獻分析 ...................................................................................... 20. 第三章. 房地產及行動廣告市場分析 .............................................................................29. 第一節、高雄市房地產市場現況分析 .............................................................................. 29 第二節、行動廣告市場規模分析 ...................................................................................... 33. 第四章. 研究設計 .............................................................................................................41. 第一節、問卷設計 .............................................................................................................. 41 第二節、研究分析方法 ...................................................................................................... 43. 第五章. 實證分析 .............................................................................................................45. 第一節、檢定分析 .............................................................................................................. 45 第二節、敘述性統計分析 .................................................................................................. 48 第三節、基本屬性交叉分析 .............................................................................................. 55. 第六章. 結論與建議 .........................................................................................................70. 第一節、結論 ...................................................................................................................... 70 第二節、建議 ...................................................................................................................... 73. 參考文獻 .............................................................................................................................74 附錄一：問卷 .....................................................................................................................79 附錄二：口試委員建議修改事項回應 .............................................................................81 v.

(7) 圖. 目. 錄. 圖 1-1 研究範圍 ........................................................................................................................... 4 圖 1-2 研究流程圖 ....................................................................................................................... 7 圖 2-1 行動廣告商業模式 ......................................................................................................... 10 圖 2-2 消費者行為模型 ............................................................................................................. 21 圖 2-3. EKB 消費者行為模式 .................................................................................................... 22. 圖 2-4. AISAS 消費者行為模式................................................................................................. 23. 圖 4-1 問卷抽樣分配圓餅圖 ..................................................................................................... 43. vi.

(8) 表. 目. 錄. 表 2-1 行動廣告類型分類................................................................................................. 13 表 2-2 常見行動廣告模式................................................................................................. 15 表 2-3 網路廣告效果衡量................................................................................................. 17 表 2-4 購屋決策因素......................................................................................................... 25 表 2-5 購屋決策因素分類................................................................................................. 28 表 3-1 六都住宅大樓買賣契約價格平均單價................................................................. 29 表 3-2 高雄市大樓新案各區成交行情............................................................................. 30 表 3-3 高雄市歷年建物買賣移轉棟數............................................................................. 31 表 3-4 高雄市購屋平均面積與單價................................................................................. 31 表 3-5 高雄市大樓申報開工戶型..................................................................................... 32 表 3-6 各類媒體涵蓋率..................................................................................................... 33 表 3-7 各類媒體特性......................................................................................................... 34 表 3-8 近年台灣各類媒體廣告投入總額......................................................................... 35 表 3-9 2009~2017 年台灣個人與行動上網率 .................................................................. 36 表 3-10 2016~2017 年各季報紙閱讀率 ............................................................................ 37 表 3-11 2016~2017 年各季網路與智慧型手機使用率..................................................... 38 表 3-12 2016 年台灣數位廣告播放裝置比例................................................................... 38 表 3-13 房地產代銷公司服務範圍................................................................................... 40 表 4-1 AISAS 消費者行為模式問項構面說明 ................................................................. 41 表 4-2 問卷抽樣分配......................................................................................................... 42 表 5-1 KMO 值與 Bartlett 球型檢定 ................................................................................. 45 表 5-2 AISAS 消費者行為模式各項目分析 ..................................................................... 46 表 5-3 受訪者基本資料分析............................................................................................. 49 表 5-4 AISAS 消費者行為模式房地產行動廣告引起注意 ............................................. 50 表 5-5 AISAS 消費者行為模式房地產行動廣告引起興趣 ............................................. 51 表 5-6 AISAS 消費者行為模式房地產行動廣告引發搜尋動機 ..................................... 52 表 5-7 AISAS 消費者行為模式房地產行動廣告產生行動 ............................................. 53 表 5-8 AISAS 消費者行為模式房地產行動廣告引起分享 ............................................. 54 表 5-9 職業類別與各行政區看完行動廣告後認為該房地產值得購買調查................. 56 表 5-10 職業類別與各行政區看完行動廣告後認為該房地產願意購買調查............... 60 表 5-11 不同性別對於房地產行動廣告吸引力差異影響表 ........................................... 62 表 5-12 不同性別對於房地產行動廣告注意力差異影響表........................................... 62 表 5-13 不同性別對於房地產行動廣告目光差異影響表............................................... 63 表 5-14 不同性別對於房地產行動廣告值得購買意願差異影響表............................... 64 表 5-15 不同性別對於房地產行動廣告願意購買意願差異影響表............................... 64 表 5-16 不同年齡層對於房地產行動廣告吸引力差異影響表....................................... 65 表 5-17 不同年齡層對於房地產行動廣告注意力差異影響表....................................... 66 表 5-18 不同年齡層對於房地產行動廣告目光差異影響表........................................... 67 vii.

(9) 表 5-19 不同年齡層對於房地產行動廣告值得購買意願表........................................... 68 表 5-20 不同年齡層對於房地產行動廣告願意購買意願表........................................... 68. viii.

(10) 第一章緒論第一節、研究動機數位時代來臨透過行動通訊(Mobile communication)上網普及率逐年提升。國家發展委員從 2003 年起針對國人上網率調查，2003 年國人上網率僅 61.1%，爾後逐年成長，2017 年已來到 82.3%，曾經上網民眾約佔全台人口 1939.9 萬人。由於數位時代來臨 2009 年起另針對無線或行動上網使用率調查，在曾上網民眾中，2009 年僅 41.9%曾使用無線或行動上網，至 2017 年曾有無限上網使用經驗已達到 97.4%，行動上網率創歷史新高。而針對台灣 12 歲以上民眾行動上網使用調查發現，2017 年每百位民眾即有 80.1 人曾使用任一項行動設備上網。 2014 年1台灣進入行動寬頻 4G 時代，國家通訊傳播委員會(NCC)107 年度行動通信業務客戶統計數報告中指出，截至 2018 年 3 月為止，行動寬頻 4G 用戶已達到 2354 萬 3897 戶，行動寬頻用戶數已逼近全台人口數，依據統計資料可發現，行動寬頻使用率仍持續上揚。這樣的趨勢連帶地影響國內房地產市場銷售模式，很多手機彈跳出不動產個案廣告，或透過各式通訊軟體如臉書、LINE 等，來分享建案資訊吸引購屋族前至賞屋，甚至產生購屋決策影響其消費行為，而究竟行動廣告對不動產建案的銷售會產生何種程度影響？其影響內容主要為何？由於近年來行動通訊傳播盛行，連帶影響企業主投入廣告時選擇，根據台北市媒體服務代理商協會所公開資訊「2017 年台灣媒體白皮書」2引用尼爾森廣告監播服務內容指出，近年來全台包括報紙、雜誌、有限與無線電視、戶外等各式廣告投入金額均呈現大幅減少趨勢。其中影響最大的為報紙與雜誌廣告，以 2016 年為基準與 2008 年相比，兩者廣告量分別減少 60 億元與 29.4 億元，廣告量縮高達 54.2%與 48.5%，然而在多數媒體媒介廣告量呈現衰退時，行動廣告卻逆勢. 1 2014 年 5 月 29 日行動寬頻 4G LTE 開台 2 2017 年台灣媒體白皮書，P5. 1.

(11) 崛起，廣告預算每年呈現明顯成長。無論平面、電視或行動通訊等新聞媒體除本身透過產製新聞內容、節目銷售與服務外，最主要收益來源是廣告，廣告收入高低攸關媒體經營績效，由於行動廣告目前已經是國內廣告行銷主要的工具，因此本研究想要進一步了解在房地產市場中對於行動廣告使用頻率，及行動廣告對於一般的購屋者會產生何種影響? 而建商為因應此一潮流，開始逐漸透過行動 APP 或是各類行動廣告，如彈跳式廣告、蓋版廣告、關鍵字廣告等介紹房地產個案，此一發展掀起國內房地產行銷的另類革命，對於未來不動產行銷將會有重要影響，因此希望經由本研究的深入分析，可以提供相關業者在制定廣告策略的參考依據。. 2.

(12) 第二節、研究目的與範圍一、研究目的近年來台灣房地產市場景氣不佳，根據內政部統計資料顯示，2016 年台灣建築物買賣移轉棟數合計 24 萬棟，創下近年來交易量新低。台灣房地產景氣不佳主要肇因於政府對於房地產市場政策，包括信用管制、奢侈稅、豪宅稅、實價登錄到近年來的囤房稅與房地合一稅等，使得國內投資客買屋比例大幅下滑，房市交易量呈現萎縮跡象。依據高雄市房屋市場調查協會統計，2017 年新屋過戶移轉有逾 70%屬於坪數低於 45 坪首購與首換型大樓住家，可見目前市場多屬自住型民眾購屋，且選購產品多屬小坪數住家。在這樣市場氛圍下，建商為節省成本，總會想方設法找出適合的行銷方式，對於年輕購屋族群來說，許多消費者是屬於對於智慧型手機的依賴性較高的客層，而所接觸行動上網廣告也相對較高。當數位時代、行動通訊普及化後，房地產開發商投入媒體廣告產生巨大轉變，報紙、雜誌與派報等傳統紙本通路宣傳效用降低，取而代之是行動廣告量大幅增加。然而行動廣告類型樣式多元，坊間包括關鍵字廣告、社交媒體廣告、展示型廣告、口碑內容操作廣告等均有不少地產開發商使用，至於各類行動廣告效益為何，能否幫助建案帶來消費者人潮尚無法定論，本研究將透過文獻回顧、問卷調查，並運用統計軟體 SPSS 進行統計分析以科學驗證方式予以逐一檢視，本研究主要目的如下： 1、探討目前行動廣告對不動產市場影響狀況。 2、分析高雄各行政區建築個案的消費者對房地產行動廣告的了解、使用與宣傳效益狀況。 3、探討消費者不同屬性對房地產行動廣告的影響程度分析。. 3.

(13) 二、研究範圍限制高雄在縣市合併後區域面積增加逾 19 倍，本研究礙於人力、物力與時間關係，將研究範圍鎖定高雄市大樓新屋供給較集中的區段，目前建設公司推案主要集中在原高雄市楠梓、左營、鼓山、三民、新興、苓雅、前金、前鎮、鹽埕、小港 10 個行政區，加上原高雄縣鳳山、仁武、鳥松與橋頭 4 個行政區。依據高雄市房屋市場調查協會統計，該 14 個行政區大樓推案戶數已涵蓋全市 95%。本研究將以該 14 個行政區，於 2017 年起公開銷售大樓個案做為其研究樣本，研究範圍行政區如下圖紅框所示：. 圖 1-1 研究範圍 4.

(14) 第三節、研究方法本研究將透過以下三種研究方法來探討，包括文獻回顧法、問卷調查與統計分析，以下分別論述。. 一、文獻回顧法現今探討行動廣告對於消費性商品行銷的研究眾多，但甚少有針對不動產做專業研究。然而不動產具稀少、異質、長久、不可分割、不可移動、投資與消費雙重性等特質，購屋者投入金額動則百萬甚至上千萬元，可視為多數民眾一生中最大筆消費開銷，其民眾購屋是否會受到行動廣告影響具研究價值。本文將透過廣泛閱讀欲研究內容之相關文獻理論與知識，透過文獻蒐集閱覽碩博士論文、期刊文章、研究報告、網路資料與坊間出版相關書籍，做系統性整理與客觀分析，並統整行動廣告對不同商品行銷產生效益。. 二、問卷調查本研究主要是探討房地產行動廣告對於購屋者決策影響，透過問卷設計與調查，將回收資料透過 SPSS 統計軟體進行分析，使其研究實證分析結果，提升不動產開發商投入房地產行動廣告效用。其研究範圍鎖定高雄市 14 個房市交易較熱絡的行政區，研究個案以 2017 年當年公開銷售大樓新案，進行全面性抽樣問卷調查。. 三、統計分析本研究採用問卷調查分析，並運用日本電通廣告公司(Dentsu Group)所提出的 AISAS(因變數消費者行為模式，包括 Attention 、Interest 、Search、Action、 Share)進行分析，研究分析各個構面項目包括：平均數、標準差、偏態、峰度、 KMO、因素分析，了解房地產行動廣告對於民眾購屋意願是否具有提升效果，而不同工作類別對於房地產行動廣告是否具有相同影響性等分析。. 5.

(15) 第四節、研究流程與論文架構本論文共分六章，第一章緒論是將研究背景、動機、目的、研究方法與範圍等概述。第二章透過行動廣告與不動產相關文獻探討，闡述過去至今不同學者、專家針對行動廣告與不動產購屋決策內容。第三章是分析研究範圍中，高雄市房地產市場買賣交易市況與行動廣告市場規模探討。第四章研究設計則是透過 AISAS 消費者行為模式設計問卷調查。第五章則透過檢定、敘述性與交叉分析，將回收問卷做系統調查，瞭解目前房地產新案銷售，行動廣告帶來宣傳效應。第六章結論與建議是依據實證資料分析與解釋，提出研究結論與後續研究建議以供參考。以下是研究流程圖。. 6.

(16) 圖 1-2 研究流程圖 7.

(17) 第二章文獻回顧本研究主要探討行動廣告對大樓新案來人數與成交量影響程度，並以高雄市 2017 年交易熱區預售與新成屋建案作為分析驗證對象。因此本章分成兩個小節，分別是尋找過去國內外研究行動廣告行銷與購屋決策二大面相作為探討，蒐集相關專書、期刊、論文等加以分析整理，歸納過去研究成果作為輔助後續研究驗證基礎。. 第一節、行動廣告相關文獻探討一、行動廣告定義美國行銷協會(American Marketing Association, AMA)對於廣告一詞定義為，廣告是廣告主在付費情況下，從事對觀念、商品、服務或非人員提醒傳播活動。 Bruch & Houston(1985)認為，廣告指透過大眾傳播概念將產品訊息傳遞給消費大眾。郭崑謨(1993)指出，廣告藉由廣告商透過大眾傳播媒介產生聲音或影像等產品訊息，爭取聽眾、觀眾與閱覽人對產品或經營理念訂購或認同。Zeff & Aronson(1999)指出網路廣告如同一般廣告，藉由傳遞訊息以影響消費者消費行為，但和其他廣告媒體不同的是網路廣告和消費者之間可以產生互動關係，消費者透過點選廣告獲得更多資訊，或進一步在線上購買產品。而我國消費者保護法施行細則第二十三條把廣告定義成為「利用電視、廣播、影片、幻燈片、報紙、雜誌、傳單、海報、招牌、電話傳真、電子視訊、電子語音、電腦或其他方法，可使不特定多數人了解其宣傳內容之傳播」。根據相關研究文獻解析，國內外專家學者對於廣告要素、廣告形成主要有廣告主投入資源，透過大眾傳播載具如平面、動態、數位等不同方式，將告知、說服或提醒等訊息，影響消費者行為，進一步提升受眾在產品選擇或企業好感度提升，進而帶來利潤。然而隨著數位時代來臨，過去被視為強勢廣告的報紙、雜誌與電視等，在網路時代高度發展成行動數位傳播後，目前僅網路廣告業績大幅提 8.

(18) 升，其他類型廣告均出現大幅下滑。從過去傳統平面廣告到 1990 年代網路廣告盛行，行動廣告發展與智慧型手機發明及行動上網普及有著密不可分關係。Carat Interactive(2002)研究指出，行動廣告透過網路通訊設備做為媒介，提供對的服務給對的人，因此屬於相當具發展性行銷工具。Mort & Drennan(2002)將行動行銷定義為運用在手機、智慧型手機、個人數位助理(PDA)等行動設備及無線通訊下的銷售活動。Li, Hairong Stoller & Brian(2007）研究指出，行動廣告為透過行動裝置將產品、服務與宣傳活動相關資訊藉由訊息傳送至接受方。Barutcu, Suleyman.& Gol, Meltem Ozturk （2009）認為行動廣告是將產品服務或相關想法等個人資訊呈現，藉由行動裝置為溝通媒介傳送至目標顧客群。 AISAS 模式是由電訊科技公司針對互聯網與無線應用時代消費者生活形態的變化，而提出的一種全新的消費者行為分析模型。 Samuel Roland Hall(1920)提出 AIDMA 行銷法則3，該行銷法指出消費者當接受到資訊時，容易產生注意進而引起興趣，因此產生消費欲望並形成記憶而產生消費行動。然而隨著時代演進，行動消費崛起，AIDMA 消費者行為模式則逐漸向含有網路特質的 AISAS4模式。在新的行銷法則中，同時強化了搜索和分享重要性，而不是一味地向用戶進行單向理念灌輸，新型態行銷方式是藉由互聯網來對於人們生活方式和消費行為產生互聯式的影響與改變。美國無線網路廣告協會(Wireless Advertising Association,WAA)則針對行動廣告定義為行動廣告透過非固定網路，例如手機或 PDA 等行動裝置，將廣告訊息傳給使用者以便達到宣傳效果。Dickinger, Murphy & Scharl(2005)認為，行動行銷透過使用無線裝置當作傳輸媒介，提供消費者適時且適地的資訊用以促銷商品. 3 AIDMA 指 Attention 、Interest 、Desire、Memory、Action 4 AISAS 指日本電通公司將行銷者行為模式分成 Attention 、Interest 、Search、Action、Share 五個不同階段. 9.

(19) 或服務，並使相關人員得到利益。 Norman Sadeh(2006)指出，廣告商直接將相關產品與服務內容傳遞給使用者，或是間接付費給內容供應商，由內容供應商把促銷訊息給行動使用者，而使用者選擇接受廣告訊息時，產生消費行為。其行動廣告商業模式如下圖：. 圖 2-1 行動廣告商業模式(Norman Sadeh,2006). 分析過去專家學者針對行動廣告定義，行動廣告泛指透過可移動式通訊設備如智慧型手機、平板電腦等，將文字、圖片、影音、廣告、應用程式、郵件等特定資訊，經由廣告主付費下，將資訊傳送給未特定對象，以達到宣傳商品、價值或理念的行為。. 二、行動廣告特性文獻 Hoffman & Novak (1996)新型態廣告讓媒體通路面相轉變，低成本、零距離與具時效性分享方式，讓訊息流通更具效益，行動廣告是廣告主透過文字、圖片、影音等不同形式傳遞訊息給行動使用者。Kavassailas ,et al. (2003)指出，以手機為基礎的活動是最吸引消費者注意的點，便是它創建像是一對一對話互動模式，可以更貼切達到消費者需求，以及有更多元互動模式。王建穎(2008)分析，行動廣告相較於傳統媒體，廣告主支付廣告成本較低，而且因為網際網路具有無地理性與時間性限制，所以廣告可以擁有較多曝光機會，因此具有規模經濟特性。針對 10.

(20) 行動廣告特性，龔仁文等（2012）指出，消費者可依據自己需求選擇在不同時間地點，選擇使用行動裝置與 APP 軟體，其廣告優勢在於突破地理因素做出市場區隔，在對的時間地點，提供適當服務給目標消費客層。江義平、湯少華(2008) 認為，行動行銷對象為行動上網者，讓廣告商能隨時隨地透過利用行動無線媒介精準與顧客溝通互動，進而行銷其產品、服務，並創造價值。洪靜蓉(2009)認為，行動廣告具資訊、即時、娛樂、便利、多元等特性且可據用戶需求發送，具個人化特點，傳送時更為精確。整合行動行銷公司 DIYMAD（2010）依據近年行動應用程式廣告發展，提出行動廣告具備有「貼近固定族群消費者」、「提升品牌訊息曝光」、「社群分享」、「娛樂互動性高」、「節省搜尋時間」與「產品與服務行動化」等特性。裘文郁(2011)歸納行動廣告特點包括，行動廣告重視廣告主與消費者間訊息雙向溝通，行動廣告具即時性，精確區隔與互動性高等特質。魏莉芳 (2015)將行動廣告歸類為以下特質：１、即時性、定位性：行動廣告最大特點在於移動性、廣告主可無所不在不受時間空間限制傳遞廣告給消費者。２、個人化：廣告主可針對消費者提供客製化廣告服務，以滿足消費者需求。３、可追蹤、測量性：藉由互動、情境大數據分析可精確評估廣告效果。美國互動廣告局（Interactive Advertising Bureau，IAB）研究行動通訊市場，列出行動廣告 3 大元素立基點分別是行動廣告即時性（immediacy）、成本高效益（cost effectiveness）及涉入程度（engagement）。莫梅鋒(2008)指出，行動廣告可以突破時間與空間限制，應用不同互動程式，無論訊息傳播速度與量體均大幅提升，使得廣告具備表現更生動、時效性更強、效率更高、觸控時間與空間無限制、精準投放與效果測量等特性。陳威廷(2009)整理指出，行動廣告具備消費者參與、客製化表現、廣告效果精確傳達等特點。彭定國(2011)消費者透過行動廣. 11.

(21) 告獲得個人化廣告過濾和選擇權，而廣告主則利用即時性回饋機制了解市場需求，並產製行動廣告提升消費者購物意願。綜合過去專家學者論述，行動廣告有別於傳統網路廣告，提高即時性與個人化服務，透過互動式廣告，廣告商可以更精確鎖定行動上網者對於品牌、商品、資訊等偏好程度，提升行動廣告能見度。行動廣告帶給消費者更多自主性，而消費者可決定是否願意閱讀進一步廣告訊息，讓廣告商可以即時得知消費者閱讀反應，亦可隨時更改廣告訊息了解消費者對品牌與商品瀏覽程度，更能精準投入廣告經費達到廣告效應。. 三、行動廣告類型文獻最早探討網路廣告類行為 Hoffman & Novak（1996）將網路廣告分成動態和靜態兩部分，動態包含聲音、影像與動畫；靜態部分則有文字、圖像和圖形。隨著技術的演進，依據行動行銷協會 MMA（Mobile Marketing Association）對行動廣告依媒體格式類型可分為四大類：分別為行動入口網站、行動訊息、下載服務與行動電視等。黃競樺(2008)依據廣告呈現和應用層面，將行動廣告分成文字簡訊型廣告、多媒體影音與圖像廣告、關鍵字搜尋廣告、行動條碼廣告與雙向互動廣告。維基百科(2011)將行動廣告分成網絡新型態廣告與智慧型手機廣告。施懿芳(2013)歸納行動廣告類型，以消費者接收角度出發，將行動廣告分成以下三種類型： 1、行動網頁型之行動廣告（Mobile web based AD）：包括將傳統桌上型電腦橫幅廣告、關鍵字搜尋及文字訊息聯結。 2、行動訊息的行動廣告（Mobile Message based AD）：包括文字簡訊（SMS）、多媒體訊息（MMS）、行動網頁（WAP）等。 3、行動應用程式之行動廣告（Mobile App based AD）：包括行動廣告應用程式（Mobile App AD）、電玩中行動廣告（In-Game Mobile AD）等。目前行動廣告運作模式，可用廣告發佈格式與方式來分類，包含行動網頁型 12.

(22) 行動廣告、行動訊息型行動廣告與應用程式軟體行動廣告(侯政佑，2011)。行動廣告形式目前已衍生出多樣與豐富性，常見包括各式廣告版面、關鍵字廣告、產品置入廣告、eDM(電子傳單)、口碑操作、頻道贊助廣告、新聞置入廣告等，然而隨著時代演進，目前行動廣告類型已具豐富且多樣性，過去已有不少文獻研究行動廣告分類，如下表整理：表 2-1 行動廣告類型分類提出者. 行動廣告類型. Hoffman & Novak. 動態行動廣告包含聲音、影像與動畫、靜態行動廣告部. （1996）. 分文字、圖像和圖形. Zoller, Housen &. 許可性廣告、誘因性廣告、定位性廣告. Matthews(2001) 黃培嘉(2001）. 品牌互動類、關係維繫類、銷售提升類、其他應用模式. 王孟紹(2001). 內容贊助類型、允諾式折價卷類型、目錄類型. 陳佳賢(2001). 品牌塑造廣告、即時訊息通知、折扣卷/優惠卷、郵件式廣告、鏈結式廣告、電話回應式廣告. Barwise & Strong. 品牌建立、特別折扣、電視節目的廣告、產品服務或資. （2002）. 訊購買提示、猜謎或競賽、民意調查或票選活動. Carat Interactive. 依傳送方式，分推式（Push）與拉式（Pull）. (2002) 陳怡錚(2006). 企業形象訴求內容類型、商品資訊情報訴求內容類型、商品促銷資訊訴求內容類型. UMTS Report(2006). 行動橫幅廣告、贊助式通知、一對一推式廣告. 黃競樺(2008). 文字簡訊型廣告、多媒體影音與圖像廣告、關鍵字搜尋廣告、行動條碼廣告與雙向互動廣告. 陳怡霖（2009）. 簡訊廣告、多媒體訊息廣告、語音服務廣告、手機上網 13.

(23) 之網頁及橫幅廣告、關鍵字廣告、加值服務內容嵌入廣告、來電答鈴廣告行動行銷協會 MMA. 行動網站、行動應用程式、行動簡訊、行動影音. （2009）侯政佑(2011). 行動網頁型：多半以網際網路之橫幅廣告、關鍵字搜尋、標題文字訊息行動訊息型：主要分成文字簡訊與多媒體簡訊應用程式軟體：在 APP 程式中置入大量訊息與廣告. 施懿芳(2013). 行動網頁型之行動廣告、行動訊息的行動廣告、行動應用程式之行動廣告. 易利信行動廣告研究. 單純的廣告訊息、分類廣告、贊助廣告、折價與促銷廣. 報告(2014). 告. 企業電子化人才人力. 橫幅廣告、按鈕廣告、浮水印廣告、彈跳廣告、影音廣. 鑑定(EEC)(2014). 告、文字式廣告、多媒體廣告、變色龍廣告、分類式廣告、關鍵字廣告、eDM 廣告、電子報廣告、病毒式廣告、新聞置入廣告、行為分析廣告、頻道贊助廣告、即時通訊廣告、遊戲置入廣告、部落格廣告、社群廣告、口碑操作廣告. 資料來源：本研究整理. 依照傳播模式不同，目前行動廣告曝光方式，常見有行動入口網站、分類廣告、行動訊息、下載幅度等不同類型，其各種傳播模式與曝光方式如下表：. 14.

(24) 表 2-2 常見行動廣告模式傳播模式行動入口網站. 內容. 常見廣告曝光方式. 提供消費者透過智慧型手機看. 橫幅廣告、關鍵字搜尋、網. 新聞、玩遊戲、資料搜尋、消費頁、搜尋服務購物等分類廣告. 行動訊息. 廣告由多個小型廣告組成，並分常透過圖片點擊以超聯結門別類刊出. 方式將訊息傳遞給消費者. 純文字簡訊（SMS）、多媒體訊. 以推播方式透過純文字簡. 息（MMS）. 訊或多媒體訊息服務，將廣告內容傳送給消費者. 下載服務. 消費者透過行動網路下載，將軟將廣告訊息放在下載軟體或內容安裝至行動電話中. 體，常透過橫幅或插播廣告行銷. 行動電視. 即時通訊媒體. 搜尋行銷. 消費者透過行動網路及手機上. 在影片前、中、後放置廣告. 影片播放器下載影片. 影片、圖片或動畫等. 透過即時通訊軟體如臉書、. 在通訊軟體介面置入影. LINE、WeChat、Whatsapp、. 片、圖像、精選集廣告、全. Instagram 等社群互動軟體宣傳. 螢幕互動廣告、輪播廣告等. 透過增加搜尋引擎結果頁面能. 常見包括 Google 與奇摩關. 見度，來推銷網站或廣告訊息. 鍵字廣告、酷比精準廣告等，常搭配搜尋引擎最佳化一同行銷. 蓋版廣告. 讓廣告圖案蓋住整個手機螢. 多數藉由圖片與影片觀. 幕，強制使用者觀看，提升廣告賞，提升廣告點擊率. 15.

(25) 能見度行動定位廣告. 透過行動定位服務或空間定位. 廣告商指定於特定地點發. 信息服務，讓行動廣告在特定區送訊息，常結合商家促銷活域被傳播曝光. 動訊息發送圖片與文字資訊，如優待券、折扣券等. 原生廣告. 藉由產生有價值內容，期望在消多數透過通訊軟體如臉費者體驗中獲得關注. 書、Twitter、Plurk、 Youtube、Pinterest、 Instagram 等社群平台，產生具教育意義、訴諸情感面、具啟發性等有價值內容. 資料來源：本研究整理. 四、行動廣告效益１、廣告效應廣告商投入資源在其行銷商品推廣中，最終目的是能有效曝光達到品牌能見度或增加營收。Russell. H. Colley(1961)發表 DAGMAR（Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results）廣告效果評估理論，說明消費者對於未知事務經由廣告產生，認知→理解→確信→行動 4 個階段，最終達到銷售目的。 Lviage & Steiner（1961）則提出廣告階層效果模式理論，探討潛在消費者在產生購買行動前，內心變化一連串過程，其包括意識→理解→喜愛→偏好→信服→購買，6 個階段。Rossiter & Percy（1985）於廣告溝通模型引用 Lviage & Steiner 六大階梯效果，並分析出類型需求（Category Need）、品牌認知（Brand Awareness）、品牌態度（Brand Attitude）、品牌購買意向（Brand Pruchase Intention）及購買意願（Purchase Facilitation），5 項指標可用來衡量媒體廣告溝通效果。Percyr 16.

(26) &Rossite（1997）將廣告效果定義為消費者開始接觸廣告訊息，提出「六大階梯效果」（The Six-Step Effects Sequence），其廣告商投入廣告後經由廣告曝光、訊息處理、溝通效果與品牌定位、目標受眾行、銷售或市場佔有率、品牌資產與利潤。蔡佩珊（2004）參考國內外文獻，整理出測量網路廣告效果，前 5 大指標分別為品牌態度、廣告態度、購買意願、廣告回憶率與再確認資訊效果。魏政賢(2010) 分析國內外學者關於行動廣告效果報告，指出目前業界衡量廣告效益可分成廣告回憶、廣告態度、品牌態度、購買意願 4 大點。根據過去專家學者研究發現，評估廣告效應包括廣告認知、廣告態度、品牌認知、品牌態度、購買意願、點選意願、介紹意願、品牌回憶率、再確認效果、記憶效果、觀看時間、廣告價值、廣告訊息涉入等。２、行動廣告效應 Hoffman & Novak(1996)將網路廣告效果衡量方法分成「基本衡量定義」、「曝光率衡量方法」與「互動性衡量方法」三類，當中網路廣告效果基本衡量包括「觸擊」、「流量」、「訪客」等多寡，而曝光頻率衡量則有廣告瀏覽次數、印象或上站人數次數與網頁瀏覽次數，互動性衡量方法則包括廣告點選、點選率與瀏覽時間，下表整理其廣告效果衡量內容：表 2-3 網路廣告效果衡量類型項目. 定義. 基本觸擊. 使用者瀏覽器向伺服器要求下載資訊，按下滑鼠即是. 衡量. 算一次觸擊。. 定義流量. 流量代表網路上有多少資料正在被傳遞的情形。. 訪客. 瀏覽某網站的使用人次。. 使用者. 實際操作某網站訪客。. 造訪. 造訪指訪客在某網站持續閱讀網頁行為。. 17.

(27) 曝光廣告瀏覽次數. 廣告瀏覽次數指廣告在瀏覽器出現次數。. 率衡印象或上站人. 廣告可能達到的上網人數，如網站有千人瀏覽，則該. 量方數次數. 廣告產生千人印象或上站人數。. 法. 指瀏覽器下載特定網頁次數。. 網頁瀏覽次數. 互動廣告點選. 點選是指每位上網者點選該廣告次數，廣告商可根據. 性衡. 點選次數，了解上網者對廣告反應。. 量方點選率. 點選率指上站人數與選取該廣告次數的比率。. 法. 瀏覽時間指使用者花在瀏覽某網頁的時間。. 瀏覽時間. 資料來源：Hoffman & Novak (1996) Park (2009)針對行動廣告效果進行探討，以回憶效果、心理效果及購買行為效果三構面作為廣告衡量指標。過去針對行動廣告效應多數從消費者角度評量，如魏政賢(2010)蒐集國內針對行動廣告相關文獻研究，其效果衡量主要指標包括廣告回憶、點選率、廣告認知、廣告態度、品牌態度、購買意願等。Annica Andersson and Johanna Nilsson(2000)認為行動廣告效果衡量方式可透過廣告再認、廣告回憶、品牌認知、品牌態度以及購買意願分析。魏莉芳(2015)指出，行動廣告效果分別為廣告點選、廣告態度、廣告確認、購買意願、廣告記憶、網址連結意願、品牌印象、品牌認知等。整理過去文獻發現，許多行動廣告相關研究皆以廣告態度、購買意願作為衡量廣告效果的指標，然而就廣告主而言投入廣告能否具備效應，目前各廣告商評量指標互異，依據企業電子化人才人力鑑定(EEC)(2014) 則將常見廣告主針對行動廣告效益評估分成以下數點：１、廣告曝光(Ad Impression)：指伺服器紀錄的廣告曝光次數２、每千次曝光展示成本(CPM，Cost Per Mile)：每千次廣告曝光所需成本３、點選(Click，Click Through)：使用者點擊某個廣告的總量數４、點選率(CTR，Click Through Rate)：點選數在總廣告曝光次數百分比５、每次點選成本(Cost Per Click)：廣告總成本除點選次數，每次點選花費 18.

(28) ６、每次參與成本(CPA，Cost Per Action)：廣告總成本除參與會員數統整過去文獻研究，行動廣告效益評估就消費者面而言，其可分析廣告消費者廣告態度、廣告確認、購買意願、廣告記憶、網址連結意願、品牌印象、品牌認知等影響程度。而就廣告商而言則多從廣告曝光、點擊率、曝光度等來做為行動廣告是否具行銷效果衡量依據。. 19.

(29) 第二節、購屋決策及消費者行為研究相對於一般商品消費，房地產屬高總價商品是許多民眾一生中最大筆花費開銷，然而過去有許多研究不動產交易決策內容，其研究理論基礎常透過消費者行為模式與民眾購屋屬性分析，以下分項做文獻回顧。. 一、消費者行為模式購屋決策是消費者行為的最終結果，早期消費行為以經濟學理論為核心，目前已結合包括財務、社會、心理、人文等領域，作為研究消費者購買行為的基礎。 Kendall（1986）解釋消費者購買決策型態是消費者在購物時心理情感與認知導向，能支配消費者的選擇，且這些型態會控制消費者決策。Elmo Lewis(1898) 提出消費者行為模式 AIDA，其消費者行為 4 步驟依序為產生關注(Attention)、引起興趣(Interest)、激發慾望(Desire)與採取行動(Action)，該模式是人們對消費歷程的一種認知態度。張志浩(2012)認為行銷界多以 AIDA 模式來描述一個完整的消費流程，此模式是一種單方向的迴路，消費者先關注某個品牌，在對於該產品產生興趣，接著有購買慾望，最後產生消費行為。而透過 AIDA 消費者行為模式，而 1920 年美國營銷廣告專家 Samuel Roland Hall 提出 AIDMA 消費者行為模式，該行為模式除延續 Elmo Lewis 所提出民眾在消費過程中會從產生關注、引起興趣、激發慾望與採取行動外，在激發慾望與採取行動之間，往往是人們因產生慾望後，會產生對商品好惡的記憶(Memory)，進而促進行動消費。AIDMA 該種分析模式常被廣泛運用在消費者心理學，並被後來不少學者運用在行銷及廣告效果衡量評估。Bagozzi & Dholakia(1999)指出，消費者行為分析目的在了解目標市場中，消費者行為基礎、動向與特性，將其作為市場管理依據。林清河、施坤壽及許家銘（2001）分析消費者決策型態是指消費者在進行決策時心理特徵表現，反應出個人內心價值信念。謝文雀(2001)對消費者行為的定義為人們進行取得、消費和處置產品與服務 20.

(30) 的活動。根據許鈴金（2010）研究指出，消費者行為是指消費者在資訊取得、消費、配置產品與服務時，其購買過程中所涉及資訊蒐集與評估，產生對產品購買意願與使用後滿意程度的連續消費行為。林建煌(2016)認為消費者行為以探討消費者其購買決策，以及有哪些因素會影響其購買決策，可透過參與者、購買客體、購買目的、組織、作業流程、購買時機與零售出口做為購買決策分類依據，其消費者行為思考架構可分成 3 個階段，包括輸入、處理與輸出階段。當消費者接收到資訊刺激時，會將行銷資訊如產品內容、品牌價格等產生行銷組合，處理階段指消費者在制定決策過程中心理運作機制與過程，透過內在微觀因素如動機、人格特質、生活型態與外在宏觀因素如文化、家庭社會影響，產生對行銷資訊好惡，最後輸出階段包括購買行為、反應與購後行為等，其消費者行為模型如下。. 圖 2-2 消費者行為模型(林建煌,2016). 在分析消費者行為中，EKB (Engel-Kollat-Blackwell)是目前分析消費者行為模式中時常被引用推論模式。Engel, Kollat & Blackwell (1968)提出消費者行為是 21.

(31) 指消費者在取得、消費與處置產品或勞務所涉及各項活動，並且包括在這些行動前後所發生的決策。其影響決策可分成投資訊投入、資訊處理、決策過程與影響決策變數 4 部分。EKB 消費者行為模式指消費者最初接受到資訊刺激，如平面或電子廣告文宣或新聞與親友介紹訊息，大腦將接收到訊息做系列整合、理解、分類分析，對商品產生一定程度印象，當消費者產生需求時便會產生需求認知、資訊需求、方案評估思考，然而在決策過程中產生內、外部因素干擾，如家庭、社會、文化、環境、社交環境等外界看法，與內部包含消費者人格、價值觀、生活型態差異、教育程度等，產生對最先取得資訊滿意或不滿意結果。其 EKB 消費者行為模式如下圖。. 圖 2-3 EKB 消費者行為模式(張珮綺,2012) 22.

(32) 過去多數消費者行為理論從企業主主動提供訊息給消費者，消費者屬於被動取得資訊進行消費分析。然而日本電通公司 Dentsu Group 於 2004 年根據數位時代來臨提出新的消費行為「AISAS 模式」，該模式相對 Elmo Lewis(1989)提出消費者行為「AIDA 模式」，強調網路時代來臨，消費者從得到訊息後產生關注 (Attention)，並引起興趣(Interest)，接著會產生到網路搜尋商品資訊，如喜歡該類商品進一步購買並分享訊息(Share)給其他消費者，透過資訊傳播讓其他消費者產生搜尋、購買與分享重複行為。Kono(2009)認為隨著網路時代來臨，消費者購過網路迅速獲得自己所需資訊，並透過社交網站對商品產生評論，而其評論會對其他消費者產生影響，其中分享經驗將成會影響其他消費者購物決策，其 AISAS 消費者行為模式如下圖 2-4：. 圖 2-4 AISAS 消費者行為模式(Kono,2009) 在 AISAS 消費者決策過程中搜尋與分享的重要性，隨著數位時代來臨影響層面日漸顯著。該模式也將消費者在消費過程中，從過去被動接受資訊，到數位時代主動搜尋及分享資訊，透過重複搜尋、行動與分享過程，對廣告主而言可減少大量廣告預算，加上行動廣告遠比傳統電視、報紙雜誌廣告便宜，因此如何提升消費者對品牌口碑行銷日漸顯著，不少廣告主開始著手於行動通訊軟體經營，如臉書、LINE 設置小編回應消費者問題。 AISAS 消費者行為模式近年來已大量被使用在分析民眾消費與購物中，如消費者在購買決策過程中，常會在網路上搜索與收集商品服務相關訊息，透過資訊分析再決定其消費購買意願，這類互動性消費過程廣泛被操作運用在部落格、 23.

(33) BBS 電子佈告欄與臉書、LINE 等社群軟體。消費者挑選商品時，降低未知盲目嘗試，透過群眾分享回饋，提升選擇正確且符合自身使用商品機率。AISAS 消費者行為模式也衍生出包括各職業類別如食品、娛樂、休閑、通信用品、清潔用品、交通、家用電器、房地產、金融保險業職業達人，如地產網紅部落客、美妝家事達人等，透過形象塑造與專業資訊分析，達到商品口碑行銷，也因此瓜分傳統廣告媒介營收，讓大眾媒體行銷市場走向分眾與小眾媒體宣傳，提升廣告宣傳效益。不同的消費者行為模式無論 AIDA、AIDMA、EKB 或是 AISAS 等，都是企圖去分析消費者從獲得消費資訊後，透過內外部感知內容影響其消費動力與意願。本研究採用問卷調查法，運用 AISAS 消費者行為模式進行各構面分析，目標是了解行動廣告對於民眾購屋意願是否具提升效果，如房地產行動廣告能提升宣傳效用，各職業類別宣傳效益為何？. 24.

(34) 二、影響購屋決策因素分析民眾購屋時決策常會受到房屋屬性影響，其中包括住宅本身條件，如房價、格局、樓層，區段交通是否便利，生活圈消費休閒等機能與環境評估，亦或是建築本身設計強度或建商口碑與售後服務等因素影響。過去已有不少文獻回顧房屋屬性與購屋決策關聯，如 King（1976）以 Lanscater 效用理論為基礎，將影響房價因素分成，住宅結構、住宅室內外品質、建物空間與區位四大特徵。彭新淼(1976) 分析生活環境地域性、民眾財務支出與建商信譽直接影響民眾購屋意願。羅良岡 (1985)研究發現，住宅產品屬性與生活環境將影響民眾購屋意願，其住宅類型、格局、方位、座向，居家周邊機能設施可及性等。連經孙(1999)於家戶購屋決策影響因素研究中發現，建立家戶購屋決策重視度指標包括附近有無公害汙染、地段增值潛力、學區、房價、工作地點距離等。參考過去國內外文獻整理，分述影響購屋決策因素如下：表 2-4 購屋決策因素提出者. 購屋決策因素. 何智明(1999). 台北都會區消費者購買行為關鍵因素包含，生活便利性、購屋能力、賣方推廣促銷策略、經濟金融發展、建商信譽與房屋品質、樓層與使用實坪、政治治安、房屋開發管制、消防醫療、減少交易糾紛與增強售後服務、貸款條件、方位與風水等。. 連經孙 (1999). 以模糊語意變數法，分析影響住宅消費者決策行為其因素包括地段增值潛力、學區、房價、工作地點距離。. 左心強（2002）. 房屋選購查詢系統所使用之變數條件包括區域、價位、坪數、用途、類型、屋齡、樓層、朝向等。. 劉展宏、張金鶚. 決定提前清償購屋貸款行為，受婚姻狀況、教育、年齡程度、 25.

(35) （2001）. 職業年收入、屋齡、地區別、建物型態、貸款成數、借款金額、借款期限、契約利率等因素影響。. 董延光(2005). 購屋決策因素分成房屋基本屬性、交通運輸與公共設施。. 賴慧蓉(2007). 消費者最重視前五項評估準則分別為居住環境、生活便利性、成交價、居住品質保證、建商信譽口碑。. 陳儀蓉(2008). 影響消費者購屋決策因素，主要包括「經濟條件」、「區位環境」、「產品條件」、「管理與服務」四大層面。. 鄭敬錞(2011). 購屋者偏好結果調查，房屋內部集中在「房屋面積大小」、「通風與採光」、「格局與使用舒適性」，社區環境品質集中在「居民素質」、「社區大小」、「管委會與規約健全」、「保全與清潔」，鄰里環境品質集中在「大眾運輸便捷性」、「空氣品質與噪音」、「治安與附近居民素質」、「購物便利性」等。. 潘福田(2011). 影響購買決策包括交通運輸、公共設施、嫌惡設施、自然條件、房屋屬性與土地使用管制。. 蔡佩宛(2012). 影響消費者購屋決策包括總體經濟環境，房屋特性、交通便利性、建商信譽與購屋者自身負擔能力。. 蔡家幸(2012). 民眾購屋決策主要以房屋安全性、軟性條件與硬體條件三大項作為考量。購屋者最重視前五項分別為施工品質、建材設備等級與結構安全、售後服務與房屋保固、生活機能的便利性和社區素質與生活水平。而較不注重的包括付款條件、貸款成數與房屋總價、單價等。. 陳慧玲(2013). 風水禁忌或嫌惡設施的不動產普遍不受購屋者喜愛，因而其對房價有抵減的效果造成價格差異。. 黃苡筑(2015). 影響購屋者七大構面中，最受重視的是房屋本身價值(如：. 26.

(36) 格局、品質、樓層等)，經濟層面次之(如總房價、貸款額度等)，最不在乎建案本身的廣告層面，由此可知，購屋者最在乎房屋本身和房價，對於建商的過度包裝宣傳不為所動。陸炤廷(2015). 消費者購屋決策之考量要素中，購屋者最重視的前五項考量因素為總價、建案周遭交通便利性與生活機能、建商品牌及施工品質、房屋格局通風及採光、建案增值性。. 王銘鴻(2017). 購屋者行為的決策因素分析依其屬性，可分成個人財務、投資理財、住宅條件、居家環境、建商信譽、市場趨勢與重大災害因素. 資料來源：本研究整理綜合上述各相關研究歸納分類整理影響購屋決策因素評估準則，其影響消費者購屋決策因素可分成五評估準則，以下分別論述：１、住宅因素：包括住宅價格、類型、樓層、室內格局、房間數、使用狀況、屋齡、樓地板面積、樓高、方位、座向、建材類型、停車空間、庭院等。２、交通因素：距離各類交通設施遠近，如國道、省道、輕軌、捷運、快速道路、機場、港口等。３、環境因素：包含休閒、學區、消費等各式機能，如公園綠地、賣場百貨市集、醫療院所、國中小學區等，與各類型可能會影響房市交易重要設施，包括消防隊、警察局、殯葬設施、變電所、污水及垃圾處理設施、醫院、屠宰場、高壓電塔等。４、品牌與社區經營因素：若選購新屋會強調重視建設公司施工品質與售後服務，品牌口碑強度與過去推案案例、保固期長短等。若選購中古屋則著重社區經營管理，如管委會有無落實執行各式行政庶務。５、自然與風水因素：居家通風採光、日照是否充足，地勢環境高低等、壁刀路沖等，風水因素包含民俗宗教禁忌等。 27.

(37) 表 2-5 購屋決策因素因素項目住宅因素. 定義. 內容. 房屋本身內在條件影響性. 住宅類型、樓層、房價、坪數、格局、屋齡、方位. 交通因素. 環境因素. 聯外交通設施與居家距離. 距離市中心距離、高鐵、捷運、. 影響性. 輕軌、高速公路等機能強度高低. 住宅周邊生活機能影響性. 學區、商圈、各類重要設施如醫院、焚化爐、火葬場、警察局等. 品牌口碑與社區. 建商品牌與社區管理等對. 建商品牌、施工品質口碑、售後. 經營因素. 購屋意願影響性. 服務、保固期長短等. 自然與風水因素. 居家自然條件與周邊風水. 如居家日照、採光通風、地勢、. 影響性. 排水、有無風水瑕疵等. 資料來源：本研究整理. 28.

(38) 第三章房地產及行動廣告市場分析第一節、高雄市房地產市場現況分析高雄市戶籍人口達 277 萬人僅次新北與台中市，但房價相對中北部平實，根據內政部營建署住宅大樓買賣契約價格平均單價統計，高雄市近 5 年不分屋齡大樓住家每坪成交價格介於 15.8~17.4 萬元，房價排行六都第五名，僅略高於台南市。依據高雄市房屋市場調查協會統計，高雄房市近年來房價可分成 3 大區，分別屬蛋黃區、蛋白區與市郊 3 個區塊。扣除區段極端值與特殊豪宅交易價格，蛋黃區大樓新屋成交房價每坪介於 22~25 萬元，蛋白區每坪成交介於 19~22 萬元，市郊則為每坪 14~18 萬元，新屋房價市郊 1 字頭，市區 2 字頭，僅豪宅或特殊物件，新建案大樓每坪成交才可能站上 3 字頭房價。表 3-1 六都住宅大樓買賣契約價格平均單價. 六都住宅大樓買賣契約價格平均單價 70 60. 平均 50 單價 40. (. 單 30 位 : 萬 20 元. 15.8. 17.6. 17.2. 18.1. 2015. 2016. 17.4. ). 10 0 2013 台北市. 2014 新北市. 桃園市. 台中市. 資料來源：內政部不動產資訊平台，本研究整理 29. 台南市. 2017 高雄市.

(39) 表 3-2 高雄市大樓新案各區成交行情類型. 行政區. 每坪成交單價. 蛋黃區. 鼓山區、新興區、前金區、苓雅區. 22~25 萬元. 蛋白區. 鹽埕區、左營區、三民區、前鎮區. 19~22 萬元. 市郊. 楠梓區、小港區、仁武區、鳳山區、大寮區. 14~18 萬元. 資料來源：高雄市房屋市場調查協會，本研究整理. 根據高雄市政府地政局統計，縣市合併後高雄房市交易成交量年年上揚，從 2011 年當年 3 萬 7469 戶，一路提升至 2013 年 4 萬 3755 戶創下歷史新高，爾後年年出現下滑，2016 年 3 萬 1279 戶為縣市合併後成交量新低點，去年 2017 年房市出現反彈，建物買賣移轉棟數為 3 萬 3975 戶。然而從內住部住宅統計可發現，縣市合併後不分住宅類型，民眾購屋單價從每坪 13.11 萬元一路上揚，至 2016 年來到新高每坪 17.5 萬元，即便 2017 年房價出現下修，每坪成交均價仍站上 17 萬元，屬歷史次高房價。而從購屋平均面積分析，高雄縣市合併後民眾購買坪數呈現下滑趨勢，從 2011 年購屋平均面積 38.57 坪，下滑至 2017 年 33.84 坪，減少約 4.7 坪等同 1 個套房空間。從購屋平均總價分析，民眾有能力負擔購屋總價金額，縣市合併後房價介於 505~605 萬元間，從數據分析當房價年年上揚，從 2011 年每坪 13.11 萬元，成長至 2107 年每坪 17.06 萬元，民眾實質購屋能力並未顯著提升，因此僅能透過控制購屋坪數，將總價限制在 500~600 萬元購屋總價範圍。分析 2011 年至 2017 年高雄房市買氣發現，高雄民眾購屋總價介於 500~600 萬元，然而隨著房價逐年提升，民眾受限於總價負擔下，能購買坪數出現下滑。而根據高雄市房屋市場調查協會統計，坪數低於 40 坪類型產品多屬首次購屋與首次換屋 2~3 房客層，由此可見首購與首換類型住家，是目前高雄房市交易主力。 30.

(40) 表 3-3 高雄市歷年建物買賣移轉棟數. 高雄市歷年建物買賣移轉棟 50000 45000 40000 35000 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0 棟數(戶). 2011 37469. 2012 39625. 2013 43755. 2014 38815. 2015 34845. 2016 31279. 2017 33975. 資料來源：高雄市政府地政局，本研究整理表 3-4 高雄市購屋平均面積與單價. 高雄市購屋平均面積與單價 700.00 600.00 500.00 400.00 300.00 200.00 100.00 0.00 購屋平均面積(坪). 2011 38.57. 2012 37.74. 2013 38.12. 2014 35.70. 2015 35.84. 2016 33.72. 2017 33.84. 購屋平均單價(萬元). 13.11. 14.50. 15.65. 16.87. 16.89. 17.50. 17.06. 購屋平均總價(萬元). 505.60. 547.20. 596.50. 602.20. 605.30. 596.10. 577.30. 資料來源：內政部營建署、高雄市政府地政局，本研究整理 31.

(41) 分析高雄市縣市合併後過去 7 年大樓申報開工統計，2011~2015 年 4 房與 4 房以上產品申報開工數均逾 1800 戶，在 2012~2013 年 4 房與 4 房以上產品供給量更超過其他各類型產品，但隨著房市景氣受售各類打房政策影響，從 2016 年起市場供給主力轉往 2~3 房小宅。然而選購 2~3 房小宅群眾，根據高雄市房屋市場調查協會統計，有超過 7 成屬於年齡層介於 25~45 歲購屋客層，而依據國家發展委員會歷年數位機會(落差)調查報告，21~40 歲民眾網路使用率從 2011 年起每年均突破 9 成，對行動通訊如智慧型手機與平板電腦依賴性比重增加。因此可推估小宅推案興起對於多數選購小宅客層，若透過智慧型手機採用房地產行動廣告，具備宣傳效益。表 3-5 高雄市大樓申報開工戶型. 高雄市大樓申報開工戶型. 單位：戶. 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 1~2房. 2011 1254. 2012 1751. 2013 2222. 2014 1652. 2015 3095. 2016 2481. 2017 2190. 3房. 2480. 2714. 3432. 2978. 2763. 1814. 2287. 4房以上. 2855. 3558. 3345. 1802. 2302. 770. 351. 資料來源：高雄市不動產開發商業同業公會，本研究整理. 32.

(42) 第二節、行動廣告市場規模分析數位時代來臨，行動廣告對不動產行銷影響與日俱增，然而目前廣告商在投入廣告預算時，因各類媒體涵蓋率在近年來出現許多改變，所投入資源預算也有調整。如表 3-6 所示，從 2009 年報紙涵蓋率達 42.2%，一路下滑至 2016 年 28.7%，相同趨勢也在電視、雜誌等傳統媒體產生衝擊，但相反的網路普及率卻逆勢成長，從 2009 年涵蓋率僅 49.2%，一路上揚至 2016 年 85.3%。表 3-6 各類媒體涵蓋率. 各類媒體涵蓋率 100.0% 90.0% 80.0% 70.0% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% 電視. 2009 94.4%. 2010 93.4%. 2011 91.1%. 2012 91.1%. 2013 89.4%. 2014 88.3%. 2015 88.4%. 2016 86.6%. 報紙. 42.2%. 43.0%. 40.6%. 39.6%. 35.4%. 33.1%. 32.9%. 28.7%. 雜誌. 28.5%. 30.1%. 30.5%. 30.5%. 28.4%. 26.1%. 26.5%. 24.9%. 廣播. 23.5%. 23.1%. 21.1%. 19.4%. 21.5%. 22.1%. 23.4%. 22.8%. 網路. 49.2%. 51.8%. 52.7%. 57.1%. 61.6%. 68.5%. 79.1%. 85.3%. 戶外. 79.2%. 79.7%. 79.8%. 83.2%. 83.1%. 80.6%. 78.7%. 78.5%. 資料來源：尼爾森媒體大調查，本研究整理. 網路行銷與傳統電視、報紙、雜誌、廣播與戶外廣告宣傳方式相比，近年來因智慧型手機普及率提高，與行動上網率 4G 上市開台和電信業者紛紛推出行動上網吃到飽等促銷優惠，都進一步提升國人使用智慧型手機上網頻率，加上行動廣告具備價格相對電視、報紙等低廉、與訊息恆久性與傳播速度具競爭優勢等條件，目前廣告商在投入媒體宣傳資源已從過去平面、電子廣告，轉向至小眾行動 33.

(43) 廣告。以下是各媒體特性比較表：表 3-7 各類媒體特性傳播媒介報紙雜誌. 電視. 廣播. 網路. 行動通訊. 類型傳播速度. 慢. 訊息恆久性. 當天(周、月) 播出即消失播出即消失. 重複暴露. 重複暴露. 訊息深度. 深. 取決題材. 取決題材. 取決題材. 宣傳效應. 取決發行率. 硬體普及高取決收聽率. 受限硬體設行動上網普. 收視率低. 備與電腦. 及高. 成本較低. 成本較低. 製作成本. 成本高. 較快. 即時或同步. 成本高. 淺. 成本較低. 即時或同步即時或同步. 資料來源：本研究整理. 行動廣告相對傳統報章雜誌與電視廣告，除傳播速度具高度時效性，資訊可重複曝光加上製作成本低廉等優勢特質，都加速不同產業在投入廣告預算比重，而行動上網普及率高，讓廣告曝光度能有效提升，也提升廣告主願意投入經費比重。行動通訊廣告就其曝光訊息深度可依據廣告內容做適時修正，並透過圖片、表格與視覺動態影音吸引閱覽者青睞。尼爾森廣告監播服務統計 2008 年至 2016 年，包括無線電視、有線電視、報紙、雜誌、廣播、戶外與網路廣告量發現，全台行動廣告從 2008 年廣告額僅 59.76 億元，到 2016 年已來到 258.71 億元，9 年成長高達 332%。從各年度行動廣告成長量分析，每年成長約 20~30 億元，2016 年更首次站上 258 億元歷史新高。而根據 DMA 台灣數位媒體應用暨行銷協會統計，2017 年數位廣告量突破 310 億元，更再次刷新行動廣告量，遠超過電視、報紙、雜誌等。. 34.

(44) 表 3-8 近年台灣各類媒體廣告投入總額. 近年台灣各類媒體廣告投入總額 300 總額. 250 200 (. 單 150 位： 100 億元 50 ). 0 2008 無線. 2009. 2010 有線. 2011 報紙. 2012 雜誌. 2013 廣播. 2014 戶外. 2015. 2016. 網路. 資料來源：尼爾森廣告監播服務，本研究整理. 行動廣告量大幅提升主要是國人個人與行動上網率大幅增加，國家發展委員會針對 2009~2017 年個人家戶數位機會調查統計，國人上網率從 2009 年僅 67.6%，至 2017 年已來到 82.3%，過去 9 年國人上網率已提升 14.7%。然而在過去曾使用網路的民眾中，針對有無使用行動上網調查，從 2009 年僅 41.9%，一路上揚至 2017 年來到 97.4%，可見國人已對行動上網設施有著高度依賴感。. 35.

(45) 表 3-9 2009~2017 年台灣個人與行動上網率. 2009~2017年台灣個人與行動上網率 120.00% 100.00% 80.00% 60.00% 40.00% 20.00% 0.00%. 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 個人上網率 67.60% 70.90% 72.00% 73.00% 76.30% 78.00% 78.00% 79.70% 82.30% 行動上網率 41.90% 53.00% 70.40% 77.30% 76.60% 91.50% 90.20% 91.70% 97.40%. 資料來源：國家發展委員會 106 年個人家戶數位機會調查報告，本研究整理. 如表 3-9 所顯示，隨著個人與行動上網率年年提升，國人取得資訊媒介也產生了許多重大變革，數位時代來臨，民眾取得資訊方法更顯多元，依據潤利艾克曼國際事業針對各類媒體調查指出，2016~2017 年共 8 季報紙閱覽率，已從 2016 年首季每百人有 30.53 人在過去 7 天有閱報習慣，到 2017 年第 4 季大幅下滑僅剩 25.25 人，不看報紙比例高達 66.21%，創下歷史新高紀錄。而行政院主計處統計，過去近 20 年間，國人每百戶擁有報紙數從 1998 年高達 53.56 戶，一路下滑至 2016 年 13.54 戶。在國人閱覽報紙量大幅下滑，也連帶影響廠商投入廣告意願，然而就媒體業而言廣告營收關係到公司能否持續營運，當報紙廣告量大幅下滑後，包括蘋果日報、自由時報、聯合報、旺旺中國時報、經濟日報、工商時報等過去主流傳統報媒，紛紛強化網路新聞出稿量，藉由提升民眾閱覽網路即時新聞量，創造新聞點閱率拉抬行動廣告營收，用來彌平減少報紙印刷與編輯室人事成本虧損。 36.

(46) 表 3-10 2016~2017 年各季報紙閱讀率. 2016~2017年各季報紙閱讀率 70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00%. 2016Q1 7天報紙閱讀率 30.53%. 2016Q2 31.48%. 2016Q3 30.50%. 2016Q4 28.77%. 2017Q1 27.98%. 2017Q2 25.95%. 2017Q3 27.03%. 2017Q4 25.25%. 不看報紙比例. 60.81%. 64.30%. 63.45%. 60.38%. 65.97%. 63.92%. 66.21%. 59.53%. 資料來源：潤利艾克曼國際事業媒體調查報告，本研究整理. 相對報紙閱覽率大幅下滑，數位時代網路使用率卻年年提升。根據潤利艾克曼國際事業媒體調查報告指出，2016~2017 共 8 季，如表 3-11 所示，國人過去 7 天內使用網路率均超過 7 成，並於 2017 年第 2 季網路使用率達 75.32%創下新高。而針對國人使用智慧型手機頻率調查，2017 年已有 6 成民眾過去 7 天內曾有使用智慧型手機上網經驗，並於 2017 年第 2 季使用率達 64.24%創下歷年新高。從數據可看出傳統媒體式微，網路時代來臨，關鍵原因在於國人對媒體傳播媒介有了重大使用上改變，而這改變也決定了廣告商投入資源的分配比重。. 37.

(47) 表 3-11 2016~2017 年各季網路與智慧型手機使用率. 2016~2017年各季網路與智慧型手機使用率 80.00% 70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 7天網路使用率. 2016Q1 2016Q2 2016Q3 2016Q4 2017Q1 2017Q2 2017Q3 2017Q4 73.33% 72.93% 74.80% 76.10% 74.01% 75.32% 74.50% 73.87%. 7天智慧型手機使用率 56.90% 58.36% 56.40% 56.40% 61.01% 64.24% 63.34% 61.31%. 資料來源：潤利艾克曼國際事業媒體調查報告，本研究整理依據 2016 年台灣數位媒體應用暨行銷協會公布，台灣數位廣告播放裝置比例報告分析，目前數位廣告播放已在口碑內容操作、關鍵字廣告、影音廣告、社交媒體廣告等類別展現，手機與平板裝置使用率，因行動上網率逐年提升已大幅超越傳統家用電腦與筆記型電腦設備。從數據顯示各類型數位廣告播放載具，目前已均朝向採用手機與平板裝置，遠多於桌上型與筆記型電腦。其各類數位廣告播放裝置比重如下：表 3-12 2016 年台灣數位廣告播放裝置比例類型. 桌上型與筆記型電腦. 手機與平板裝置. 口碑內容操作廣告. 34.8%. 65.2%. 關鍵字廣告. 44.7%. 55.3%. 影音廣告. 38.3%. 61.7%. 社交媒體廣告. 15.7%. 84.3%. 38.

(48) 展示型廣告. 33.5%. 66.5%. 其他類型廣告. 2.5%. 97.5%. 資料來源：台灣數位媒體應用暨行銷協會. 台灣數位媒體應用暨行銷協會統計，2016 年數位廣告投入預算達 258.7 億元，其廣告媒介有 68.5%約 177.2 億元，露出採用手機或平板電腦投放。其廣告內容涵蓋社交媒體廣告如臉書、LINE 等佔比高達 31.2%，另包括關鍵字廣告、影音廣告、展示型廣告、口碑與內容操作廣告 5 大類。王騰睿(2014)研究指出，建設公司或代銷透過各類型廣告提升民眾購屋意願，而廣告內容常以揭露產品資訊、表現品牌性格與精神，透過具體符號、文字和口號來表現。吳家德(2008)認為行銷者在執行廣告策略時應著重在媒體組合(Media mix)與廣告表現(Creative plan)。而今日隨著媒體生態從傳統平面傳播如報紙、雜誌，轉向數位分眾行銷，其廣告商包括建商、代銷對於如何投入廣告預算運用在網路媒體仍沒有共識。建案無論採取預售或成屋銷售，建設公司自售或透過委託代銷公司販售，往往需準備一筆可觀廣告費作為建案曝光行銷專用。吳家德(2008)指出目前南台灣多數新建案銷售採用包銷制度，即個案總銷售的 5.5~6%做為代銷業者服務費，而服務費中約有 4 成將花費在廣告製作上，若以中型建案總銷售金額預算 10 億元估算，代銷業者可獲得 5500~6000 萬元服務費，當中有 2200~2400 萬元花在廣告預算中，即便採用代銷、包櫃或純企劃，建設公司仍將支付一定金額在廣告宣傳中，其房地產透過代銷公司服務範圍內容如下：. 39.

(49) 表 3-13 房地產代銷公司服務範圍銷售類型. 服務範圍. 廣告預算編列. ◎業務執行、建案企劃與廣告費均代銷負責，建商廣告費佔總銷包銷提供總銷額 5.5~6%作為服務費. 額 2~2.5%. ◎代銷公司提供業主業務執行與廣告製作，其廣告建商自行評估代銷費由建商負擔 ◎建商支付全部廣告費與業務執行費. 建商自行評估. 包櫃 ◎建商找數位銷售人員銷售並給底薪與抽成獎金 ◎建商銷售且支付全部廣告、業務執行費純企劃 ◎代銷僅提供媒體設計企劃資料來源：本研究整理. 40. 建商自行評估.