第二章 文獻探討
第一節 報導式廣告
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第二章 文獻探討
第一節 報導式廣告 一、 網路廣告
自 Web2.0 時代以來，許多行銷或傳播從業人員已意識到電視、平面等 傳統廣告，行銷效益日益弱化（AC 尼爾森，2009），而各式各樣的網路廣告 則蓬勃發展。網路廣告亦同於一般廣告，是藉由傳遞產品或品牌訊息，試圖 影響消費者的消費行為。據 Hawkins（1994）的定義為：所謂「網路廣告」
是以電子資訊服務之使用者為溝通對象的電子廣告。
傳統之平面、電視廣告與網路廣告最大不同之處在於，首先，網路廣告 與消費者間更容易產生互動的關係，消費者可以藉由點選網頁或連結，接觸 到網路廣告訊息，甚至也允許消費者進入廣告主的網頁，觸及到更多資訊（陳 卉茹，2009），因此網路廣告所能乘載的資訊量，也能較其他媒體的廣告更 豐富。
第二，網路廣告相較於傳統平面、電視廣告，更加能實踐「分眾」的概 念，原因是其廣告從業人員，可藉由消費者在網路上所留下的資料與瀏覽紀 錄，讓廣告主更精準的選定欲投放的目標客群，傳送符合使用者期待或興趣 的廣告內容，而當使用者實際點選感興趣的廣告後，廣告主亦能再掌握更加 細緻的消費者輪廓（Van Dijck & Thomas, 2013），也就是說「個人化」網 路廣告所帶來的準確溝通，也促進了更高的廣告效果。
第三，消費者透過網路廣告，不僅可連結至廣告主的網頁瀏覽更多資訊，
也可能直接進入該商品的購買頁面，讓消費者進一步在線上直接完成購買
（傅豐玲、曹書銘、黃馨瑤，2001）。透過這樣的特性，網路廣告不只具備 傳遞訊息的功能，更能作為消費者購買產品的線上橋樑。
最後，網路廣告不僅具備了傳統電視的多媒體優勢，網路廣告的內容也 更能即時更新、快速修改，這使得網路廣告存在著更大的彈性（方昇鴻，2006）， 能符合不同類型、不同需求的廣告主、媒體業者。
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目前常見的網路廣告形式包含電子郵件廣告、橫幅式廣告、按鈕式廣告、
插播式廣告、動畫式廣告、贊助式廣告、彈出式廣告等（蔡佩珊，2004）等 等。然而，隨著網路和資訊技術的進步，現有的網路廣告發展也更著重在「互 動」的面向，例如「橫幅廣告」雖是網路廣告中最早出現的一種類型（鄭自 隆，2000），但隨後也發展出許多種類，例如「互動式橫幅廣告」現也廣泛 被使用，但由於廣告和受眾之間的互動範圍僅止於橫幅廣告的空間之內，是 屬於較低度的互動類型（黃于玲，2001）。較高度互動類型的網路廣告，則 傾向以更真實、多元的方式來呈現，例如許多汽車網站也曾設計一個廣告網 頁，提供受眾用滑鼠控制商品的旋轉呈現、細節放大等等，而這類廣告不僅 包含了更多消費者感興趣的商品資訊，其中也存在著更多趣味成分。
綜合過去對網路廣告的研究，可知網路廣告的蓬勃發展其來有自，使用 網路廣告不僅兼具多媒體、互動等特性，且能透過點擊率、停留時間等具體 數據，明確掌握廣告效益，且較一般廣告具備更大的內容、形式之彈性，這 對廣告從業人員而言，都是極為重要的優勢，這也使得網路廣告形式至今仍 不斷推陳出新。而本研究中所聚焦的「報導式廣告」，過去首先應用於報紙、
雜誌媒體，而今也越來越廣泛使用於網路媒體中，亦是作為網路廣告的其中 一種類型（陳俋叡，2006）。
二、 報導式廣告相關定義
在傳統媒體中，「新聞」和「廣告」應是涇渭分明，然而，在網路媒體 中，新聞內容和廣告並無明確分野，甚至新聞跟廣告不僅難以區分，更容易 以「混合形式」出現（林照真，2011），也就是形式似新聞，但內容主題實 為廣告的「報導式廣告」。王國昭（1985）指出，「報導式廣告」起源於 1930 年代的美國，而至 1980 年代初期，這種廣告方式正式被稱做為「報導式廣 告」。報導式廣告（advertorial）另也可以稱為新聞式廣告、社論式廣告、
說明式廣告、編輯式廣告，而台灣媒體從業人員亦常將此類廣告稱為「廣編 稿」。其英文字源也說明了該廣告的特性，報導式廣告是一種透過使消費者 透過閱讀文章，傳達特定宣傳概念的廣告，看起來像新聞報導或文章，但其 實際功用則為廣告（Prounis, 2004）。
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而報導式廣告在蓬勃發展的廣告市場中，也因其獨特性和效果而頗受 青睞。以「特色」而言，「報導式廣告」可說是結合廣告與報導的一種混合 訊息（hybrid message），這種廣告方式最重要的目的，即是使閱讀者在不 受廣告排斥心理的影響之下，將廣告內容當作報導來閱讀（王國昭，1985）， 並藉由模仿新聞報導的形式，增加訊息來源的可信度，使閱讀者接納報導 式廣告中的觀點（沈麗如，2007），以達宣傳效果。另外，以報導式廣告的
「廣告效果」而言，報導式廣告比起一般的網路廣告，有較高的訊息回憶度
（Cameron, 1994），和較高的訊息涉入度（Lord & Putrevu, 1993），此外，
消 費 者 對 報 導 式 廣 告 的 注 意 力 、 接 受 度 也 比 一 般 網 路 廣 告 更 佳
（Reijmersdal, Neijens & Smit, 2005）。
與一般新聞、社論不同的是，報導式廣告可以用三個特徵來描述：既得 利益（vested interest），明確意圖（explicit intent）和偏見（bias）
（Cameron，Ju-Pak, 2000），據此，即凸顯了報導式廣告的爭議。因為報導 式廣告在表現形式與內容編排上與一般新聞、媒體內容十分相似，在報導 和廣告之間應有的界線也更趨模糊，也有學者認為這些報導式廣告若無標 記為廣告訊息的聲明，單就內容和形式而言，可能會誤導受眾相信其為一 般報導內容（Goodlad,1997），而這對新聞版面，甚至新聞倫理，更可說是 一種「侵入式」的傷害（洪雪珍，2003）。
從另一角度而言，對報導式廣告的觀點之差異，取決於「角色」的不 同，新聞、媒體等編輯人員較會認為報導式廣告與一般媒體內容並陳，會傷 害新聞、媒體的可信度（Cameron, 1995），更甚者則認為刊登報導式廣告 傷害了新聞倫理、且有「道德」層面的疑慮。但從廣告主、廣告從業人員的 角度而言，報導式廣告具備其有效性，也並非存在著這麼強的爭議性，因為 廣告中所載的內容比形式更重要（Cameron, 1995；Dix, Phau, 2009）。而 針對報導式廣告的道德疑慮，如洪雪珍（2003）等相關研究者觀點，多半聚 焦於報導式廣告與「新聞」內容混雜的現象，因為「新聞」原應是呈現客觀、
中立的事實報導，但在新聞媒體中的報導式廣告，雖然能讓民眾更相信該 廣告內容為一般報導，但這卻是基於民眾對於新聞的「信任」。據此，由於 本研究的研究焦點鎖定在女性「雜誌」、「內容網站」，這些媒體與一般「新
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聞」媒體在定位和角色責任上亦有區別，因此在「雜誌」、「內容網站」中使 用報導式廣告，其所存在的爭議也較小。
過去關於報導式廣告之研究範圍，涵蓋平面媒體到電子媒體，而本研 究整理各研究報導式廣告之定義，如表 2.1.1。
表 2.1.1 過去研究對報導式廣告的定義 王國昭（1985） 以報導方式設計的廣告。
Hausknecht, Wilkinson &
Prough （1991）
乍看像文章，閱讀時感覺像廣告，常被應用於各種 媒體中，難以區分其為報導文章亦或廣告。
Goodlad（1997）
報導式廣告通常是在特定主題出版品中，以近似
「報導」、但卻帶有宣傳、商業風格的方式來製作的 印刷廣告，不同報導式廣告與真實報導的相似程度 上，可能存在很大的差異。
Cameron & Ju-Pak
（2000）
報導式廣告可以被定義為「付費且呈現商業訊息」
的區塊，其特徵為將產品、服務、組織等對象，以 模擬社論的視覺、語言等編輯內容的形式出現。
馬繼康（2000）
雜誌或報紙中常見以新聞、資訊告知的型態出現的 廣告，具有情境引爆的作用，使得消費者以為這是 雜誌、報紙內文的一部份，進而閱讀。
Kim, Pasadeos & Barban
（2001）
為「偽裝」成報導文章形式的平面廣告，是一種普 遍的偽裝式廣告手法，尤以在雜誌上最為常見。
Eckman, Lindlof（2003） 廣告與新聞中間的灰色地帶。看起來像新聞，讀起 來也是新聞，但背後卻是廣告主在控制。
洪雪珍（2003） 在內容與編排形式上近似於新聞報導，是一種入侵 新聞版面的廣告。
Prounis（2004） 是一種設計來傳送閱讀文章體驗的廣告，看起來像 報導文章，但其功用像廣告。
陳亭羽、黎高維（2005）
報導式廣告，或可稱為社論式廣告，類似一長篇的 文章式廣告，沒有涉及複雜的網路廣告製作技術，
屬於內容式的網路廣告。
翁明祥、陳俋叡（2006） 在大眾媒體中呈現類似公共報導的廣告或在媒體 報導中置入產品。
沈麗如（2007） 在電子媒體中以報導形式呈現主題專欄式編輯撰 寫的廣告。
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黃麗霞（2011）
是偽裝成報導的廣告，通常以該媒體常用的排版格 式呈現，讀者若沒有特別注意，可能會將之視為一 般報導。
部分內容修改自：陳俋叡（2006）
綜合上述學者對報導式廣告的觀點，本研究認為報導式廣告不同於傳統 廣告之處，是以偽裝成報導文章的方式呈現，或在媒體報導中置入特定產品，
由於其形式類似新聞報導，故也具備較高的可信度，讓消費者相信關於產品 的內容，使消費者更容易接受或認同其中的產品。而本研究所定義的報導式 廣告為，在網路媒體中，有特定廣告主付費購買，並由媒體編輯等從業人員，
進行撰寫的內容文章形式之廣告，或在媒體內容文章中置入產品的廣告。
本研究統整過去關於報導式廣告的研究，主要包含下列幾種主題：
1. 報導式廣告的有效性（Hausknecht, Wilkinsin, 1991；Prough, 1991）
2. 報導式廣告與一般廣告的比較（Cameron, 1994；張瑞洋，2004）、 3. 報導式廣告的廣告聲明標示與欺騙效果（Kim, Pasadeos, 2001；
Barban, 2001）
4. 紙本雜誌中報導式廣告的形式、效果（Cameron,Ju-Pak, 1993-1995；
張卿卿，2000）
5. 報導式廣告的混淆效應與廣告效果（翁明祥、陳俋叡，2006）
6. 電子雜誌中報導式廣告的廣告效果（沈麗如，2007）
6. 電子雜誌中報導式廣告的廣告效果（沈麗如，2007）