網路媒體報導式廣告內容分析：內容、表現形式與訴求 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學傳播學院傳播碩士學位學程碩士論文. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 網路媒體報導式廣告內容分析：. ‧. 內容、表現形式與訴求. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 指導教授：鄭自隆博士研究生：謝子萱撰. 中華民國一Ｏ六年六月.

(2) 中文摘要. 隨著網路科技的普及、傳播技術的革新，消費者的閱聽偏好也日漸傾向網路媒介，這不僅令許多傳統媒體亟欲轉型，將經營版圖拓及至網路平台，改以「平網整合」的方式經營，更讓許多「原生於網路」的內容網站應運而生。而媒體與廣告主配合製作的「以報導之名，行廣告之實」的報導式廣告，過去多應用於平面媒體，而今在網路媒體中的應用亦多不可數。過去學者研究報導式廣告，多半分析其在平面媒體中的特色、廣告設計，或辨識程度、識破程度與主題一致性等，少有對網路媒體中之報導式廣告的內容、. 政治大. 表現形式與訴求進行內容分析者。. 立. 故本研究欲探討平網整合媒體模式之網路媒體，以及原生內容網站中的報導. ‧ 國. 學. 式廣告，在廣告訊息內容、表現形式，與廣告訴求之間的差異情形。本研究聚焦於專營女性題材之網路媒體，平網整合媒體模式之網路媒體選定「VOGUE」作為. ‧. 代表，而原生內容網站中選定「妞新聞」（Nius News）作為代表，並以內容分析. Nat. sit. n. al. er. io. 本研究發現－. y. 法探討其在不同媒體類別、不同商品類別中之報導式廣告差異。. Ch. i Un. v. 不同定位的媒體網站，在報導式廣告的呈現特色上有顯著差異，平網整合模. engchi. 式經營的 VOGUE，其報導式廣告有更明顯的「直接性」、「一般性」、「商業性」；原生內容網站模式經營的妞新聞，則相對更「間接性」、「特殊性」、「生活性」。商品特性之差異，也會影響報導式廣告的廣告策略，如偏「感性」層面的美妝類產品，偏好使用大量的圖像，並帶有強烈的行動呼籲，而偏「理性」層面的保養類產品，偏好多次強調產品名稱，相對直接、平實的呈現廣告內容，而生活用品類則視其產品類別而定，若偏向理性的一般類商品，通常是採「解決問題」導向，若是感性類的商品，則更偏好採取「情感共鳴」導向。. 關鍵詞：報導式廣告、網路媒體、廣告內容、廣告表現、廣告訴求. i.

(3) ABSTRACT With the popularity of Internet technology, the dissemination of technology updates, more consumers prefer to access the media through the Internet, resulting in many traditional media try to expand the network platform, and actively transform to the Print-Online integration model. At the same time, there are many "Digital native" content websites join the competition. Many scholars have studied the “Advertorial”, but they only focus on the characteristics, design, or degree of identification in the print media. There is little analysis of the contents, expressions and advertising appeal in the online media.. 治政大 in the advertorial. The Different media websites have significant differences 立 VOGUE, which is operated by the Print-Online integration model, has more "direct", The results of the study found that –. ‧ 國. 學. "general", "commercial". The Nius News, which is the content website of the "Digital native", relatively more "indirect", "special", "daily ".. ‧. Differences in product property also affect the advertising strategies of the advertorial. Such as the beauty products have the property of "Emotional", preferring. y. Nat. sit. to use many images, and with a strong call action; the skin care products have the. al. er. io. property of "Rational", preferring to repeatedly emphasize the product name,. n. relatively straightforward presentation of advertising content. The category of daily. Ch. i Un. v. commodies is determined by the type of product. The product classified as "Rational",. engchi. is usually taken to "solve the problem" strategy, but the product classified as "Emotional" is preferred to take "emotional resonance" strategy.. Keywords: Advertorial, Online media, Content, Format, Appeal. ii.

(4) 目錄中文摘要...............................................................................................................................i 英文摘要...............................................................................................................................ii 目錄.......................................................................................................................................iii 圖錄........................................................................................................................................v 表錄.......................................................................................................................................vi 第一章緒論........................................................................................................................1 第一節. 政治大. 研究背景與動機...........................................................................................1. 立. 第二節研究目的..........................................................................................................7. ‧ 國. 學. 第三節研究個案介紹.................................................................................................9. ‧. 第二章文獻探討.............................................................................................................13 報導式廣告.................................................................................................13. 第二節. 廣告訊息研究.............................................................................................19. n. al. er. io. sit. y. Nat. 第一節. Ch. i Un. v. 第三章研究方法....................................................................................................... ......29. engchi. 第一節. 研究架構.....................................................................................................29. 第二節. 類目建構.....................................................................................................30. 第三節. 樣本選取.....................................................................................................39. 第四節. 信度檢驗.....................................................................................................39. 第四章研究結果與發現.................................................................................................41 第一節. 廣告訊息內容.............................................................................................41. 第二節. 廣告表現形式..............................................................................................82. 第三節. 廣告訴求....................................................................................................102 iii.

(5) 第四章結論與建議................................................................................................... ....104 第一節. 研究結果討論............................................................................................104. 第二節. 結論與討論................................................................................................114. 第三節. 研究限制與建議........................................................................................117. 參考書目英文部分....................................................................................................................121 中文部分....................................................................................................................123. 政治大. 編碼規則表...............................................................................................127. 立. 學 ‧. ‧ 國 io. sit. y. Nat. n. al. er. 附錄一. Ch. engchi. iv. i Un. v.

(6) 圖錄圖 3.1.1 研究架構…………………………………………………………………………. 29. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. v. i Un. v.

(7) 表錄表 2.1.1 過去研究對報導式廣告的定義…………………………………………….….…..16 表 2.2.1：廣告訊息內容衡量準則與定義表………………………………………….……20 表 3.2.1：廣告資訊內容類目表……………………………………………………….……30 表 3.2.2：廣告文案結構類目表……………………………………………………………...32 表 3.2.3：商品圖像內容類目表……………….……………………………………………34 表 3.2.4：總計圖像數量類目表……………………………….……………………………35. 治政大表 3.2.6：標題種類類目表…………………………………….………………………….…37 立 ‧ 國. 學. 表 3.2.7：廣告訴求表達方式類目表………………………….……………………………38 表 3.3.1：樣本取材之網路媒體……………………………….……………………………39. ‧. 表 3.4.1：相互同意度與信度分析………………………………………………………….40. y. Nat. io. sit. 表 4.1.1 媒體類別與廣告資訊內容「價格或價值」之卡方檢定…………………………...42. er. 表 4.1.2 媒體類別與廣告資訊內容「品質」之卡方檢定…………………………………...43. al. n. iv n C 表 4.1.3 媒體類別與廣告資訊內容「功能」 h e n g之卡方檢定…………………………………...44 chi U 表 4.1.4 媒體類別與廣告資訊內容「組成與內容」之卡方檢定…………………………..45 表 4.1.5 媒體類別與廣告資訊內容「可供給性」之卡方檢定……………………………..46 表 4.1.6 媒體類別與廣告資訊內容「特惠活動」之卡方檢定……………………………..47 表 4.1.7 媒體類別與廣告資訊內容「品味」之卡方檢定…………………………………...48 表 4.1.8 媒體類別與廣告資訊內容「外觀或包裝」之卡方檢定…………………………..49 表 4.1.9 媒體類別與廣告資訊內容「新創意」之卡方檢定………………………………..50 表 4.1.10 媒體類別與廣告資訊內容「名人代言人」之卡方檢定…………………………..51. vi.

(8) 表 4.1.11 媒體類別與廣告資訊內容「實用資訊」之卡方檢定……………………………..52 表 4.1.12 媒體類別與廣告文案內容結構「使用單面說明者」之卡方檢定……………….53 表 4.1.13 媒體類別與廣告文案內容結構「使用有關該產品之術語者」之卡方檢定…….54 表 4.1.14 媒體類別與廣告文案內容結構「指出該產品之細節者」之卡方檢定………….55 表 4.1.15 媒體類別與廣告文案內容結構「對產品名稱強調二次以上者」之卡方檢定….56 表 4.1.16 媒體類別與廣告文案內容結構「使用成語比喻等修飾性字句者」之卡方檢定..57 表 4.1.17 媒體類別與廣告文案內容結構「使用流行語或時宜性字句者」之卡方檢定….58. 政治大表 4.1.19 媒體類別與廣告文案內容結構「指出具體行動或暗示行動者」之卡方檢定..60 立表 4.1.18 媒體類別與廣告文案內容結構「指出產品歧異性者」之卡方檢定…………….59. ‧ 國. 學. 表 4.1.20 媒體類別與廣告文案內容結構數量之 ANOVA 分析……………………….…….61 表 4.1.21 商品類別與廣告資訊內容「價格或價值」之卡方檢定…………………………..62. ‧. 表 4.1.22 商品類別與廣告資訊內容「品質」之卡方檢定………………………………...63. y. Nat. al. er. io. sit. 表 4.1.23 商品類別與廣告資訊內容「功能」之卡方檢定………………………………...64. n. 表 4.1.24 商品類別與廣告資訊內容「組成與內容」之卡方檢定…………………………..65. Ch. engchi. i Un. v. 表 4.1.25 商品類別與廣告資訊內容「可供給性」之卡方檢定……………………………..66 表 4.1.26 商品類別與廣告資訊內容「特惠活動」之卡方檢定……………………………..67 表 4.1.27 商品類別與廣告資訊內容「品味」之卡方檢定………………………………...68 表 4.1.28 商品類別與廣告資訊內容「外觀或包裝」之卡方檢定…………………………..69 表 4.1.29 商品類別與廣告資訊內容「新創意」之卡方檢定………………………………..70 表 4.1.30 商品類別與廣告資訊內容「名人代言人」之卡方檢定…………………………..71 表 4.1.31 商品類別與廣告資訊內容「實用資訊」之卡方檢定……………………………..72 表 4.1.32 商品類別與廣告文案內容結構「使用單面說明者」之卡方檢定……………….73 vii.

(9) 表 4.1.33 商品類別與廣告文案內容結構「使用有關該產品之術語者」之卡方檢定…….74 表 4.1.34 商品類別與廣告文案內容結構「指出該產品之細節者」之卡方檢定………….75 表 4.1.35 商品類別與廣告文案內容結構「對產品名稱強調二次以上者」之卡方檢定….76 表 4.1.36 商品類別與廣告文案內容結構「使用成語比喻等修飾性字句者」之卡方檢定..77 表 4.1.37 商品類別與廣告文案內容結構「使用流行語或時宜性字句者」之卡方檢定….78 表 4.1.38 商品類別與廣告文案內容結構「指出產品歧異性者」之卡方檢定…………….79 表 4.1.39 商品類別與廣告文案內容結構「指出具體行動或暗示行動者」之卡方檢定….80. 政治大表 4.2.1 媒體類別與廣告文字數量之 ANOVA 分析………………………………………....82 立表 4.1.40 商品類別與廣告文案內容結構數量之 ANOVA 分析……………………………..81. ‧ 國. 學. 表 4.2.2 媒體類別與廣告圖像內容「產品照片」之卡方檢定……………………….……..82 表 4.2.3 媒體類別與廣告圖像內容「產品使用照片」之卡方檢定………………………...83. ‧. 表 4.2.4 媒體類別與廣告圖像內容「產品與代言人照片」之卡方檢定…………………..84. y. Nat. al. er. io. sit. 表 4.2.5 媒體類別與廣告圖像內容「單獨代言人照片」之卡方檢定………………………85. n. 表 4.2.6 媒體類別與商品圖像數量之 ANOVA 分析…………………………………….…...86. Ch. engchi. i Un. v. 表 4.2.7 媒體類別與總計圖像數量之 ANOVA 分析………………………………….……...86 表 4.2.8 媒體類別與標題內容主軸之卡方檢定………………………………………..…..87 表 4.2.9 媒體類別與標題種類之卡方檢定……………………………………………..…..88 表 4.2.10 商品類別與廣告文字數量之 ANOVA 分析…………………………….……..……89 表 4.2.11 商品類別與廣告圖像內容「產品照片」之卡方檢定…………………….………90 表 4.2.12 商品類別與廣告圖像內容「產品使用照片」之卡方檢定……………….………91 表 4.2.13 商品類別與廣告圖像內容「產品與代言人照片」之卡方檢定…………….……92 表 4.2.14 商品類別與廣告圖像內容「單獨代言人照片」之卡方檢定……………….…….93 viii.

(10) 表 4.2.15 商品類別與商品圖像數量之 ANOVA 分析………………………………..………94 表 4.2.16 商品類別與總計圖像數量之 ANOVA 分析……………………………….……….95 表 4.2.17 商品類別與標題內容主軸之卡方檢定…………………………………..………96 表 4.2.18 商品類別與標題種類之卡方檢定………………………………………..………97 表 4.3.1 媒體類別與廣告訴求表達方式之卡方檢定………………………………..……..98 表 4.3.2 商品類別與廣告訴求表達方式之卡方檢定…………………………………..…..99. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. ix. i Un. v.

(11) 第一章第一節. 緒論. 研究背景與動機. 一、廣告市場逐年變化隨著科技、網路的發展日新月異，消費者所身處的世界，「廣告」可以說是無處不在、無孔不入，力求博取消費者的注意力。在這個訊息爆炸的環境裡，如何讓讀者願意花費較多的注意力、時間去閱讀廣告訊息，甚至能被廣告訊息所說服，是每一位廣告主至關重要的課題。由於網路科技的普及、傳播技術的革新，媒體環境產生巨變，為傳播產業帶. 政治大. 來了全新的面貌，不僅許多傳統廣告方式，如平面廣告、廣播廣告、電視廣告等，. 立. 皆面臨廣告效益弱化、廣告量減少的問題，即便傳統媒體的廣告量逐年衰退，已. ‧ 國. 學. 非新聞，然而對於整體廣告市場而言，2015 年至 2016 年可謂一個顯著的分水嶺。根據尼爾森廣告監播所公布的 2016 年上半年「五大媒體廣告量」數據1顯. ‧. 示，五大媒體廣告量整體衰退 12.5%，即便「有線」與「無線」合併計算，整體. sit. y. Nat. 廣告量仍為新台幣 110 億元。反觀數位廣告的發展，根據臺北市數位行銷經營協. io. er. 會（DMA）在 2016 年所發布的《2016 年台灣數位廣告量上半年統計報告》2，在 2016 年上半年，台灣的數位廣告量高達新台幣 111 億元，相較於 2015 年上半年. n. al. Ch. i Un. 同期的 84 億元，增長了 27 億元，成長幅度高達 32%。. engchi. v. 而社群媒體廣告、內容行銷也在 2016 年被正式納入數位廣告的領域中，本研究之「報導式廣告」在分類上亦歸內容行銷的一環，據該協會的對內容行銷（Buzz / Content Marketing）的定義，即包含部落格行銷、廣編特輯、公關特稿及內容贊助等，此類網路廣告也在整體數位廣告中佔有 7.1%的比例，每年的商機超過 15 億元。也就是說，過去被認為相當強勢的五大媒體在長期萎縮之下， 2016 年的整體廣告量僅 110 億，相較於數位廣告的 111 億元，看似成本較低的「數位廣告」已正式超越電視廣告量，媒體投資量也由數位媒體獨占鰲頭。. 1. 尼爾森廣告監播所 2016 年上半年的五大媒體廣告量數字，取自：《動腦雜誌》 http://www.brain.com.tw/news/articlecontent?ID=43804&sort= 2 《2016 年台灣數位廣告量上半年統計報告》，（2016/9），取自：臺北市數位行銷經營協會（DMA）http://dma.org.tw/newsPost/82. 1.

(12) 二、傳統媒體力求轉型各式各樣的「新媒體」掀起了這波數位浪潮，而這波浪潮不僅席捲了所有形式的既有媒體，更令許多「媒體網站」應運而生，許多以「網站」作為主要營運方式的新媒體在短短數年內蓬勃發展，且形式相當多元。Levinson（2009）在分類上，首先把入口網站如 Google、Yahoo 等稱為「新媒體」，再把最近五年內風行的媒體像是 Blogging、YouTube、Wikipedia、Facebook、Twitter 等稱為「新新媒體」（new new media），這些「新」生代為傳統媒體帶來嚴峻的挑戰，使傳統媒體的發刊量、廣告量逐年衰敗，紛紛轉型成電子媒體，或將營運版圖拓展至網路，以尋求更好的獲利。. 政治大的新聞網站，並基於網路所具備的「即時性」，各家新聞媒體的線上平台，其新立. 例如蘋果日報、聯合報、自由時報，以及東森電視等傳統媒體，皆設有獨立. 聞發布速度皆優於自家報紙之出刊速度，舉例來說，2014 年為了反對服貿黑箱，. ‧ 國. 學. 學生團體衝進立法院的 318 學運，以及發生在 2016 年小年夜的南台大地震等，. ‧. 這類發生在深夜時段的新聞事件，皆首先由民眾逕行自 Facebook 或 PTT 等社群網站發出現場概略訊息，再由蘋果日報、自由時報、聯合報等線上新聞網站發出. y. Nat. sit. 即時「快訊」，而報紙媒體最快也是隔日才能刊登。因此新聞媒體所設立的新聞. n. al. er. io. 網站，不僅在即時性上，能有更好的實踐，能以新聞「網站」本身來做為數位廣. i Un. v. 告洽談的籌碼，也更符合現今整體的廣告趨勢，得以爭取更多獲利機會。. Ch. engchi. 不僅是傳統報業力圖轉型求生存，「雜誌」在這波數位浪潮中也深受影響，各式各樣的傳統紙本媒體面臨著生存挑戰，而根據新加坡報業控股華文報總編輯蔡深江（2014）指出，雜誌媒體欲創造利潤，必須掌握「擴充內容、產品多元化和擁抱數位」三大方向，其中在擁抱數位的部分，即是努力讓廣告客戶、閱讀群 3. 眾擁有更多管道，以利接觸到不同的消費族群。雜誌媒體將戰線拓及至網路平台的例子所在多有，例如台灣極具知名度的《天下》、《遠見》、《商業週刊》、《經理人》等綜合性雜誌皆有設立網路平台，轉. 3. 蔡依庭、洪郁真（2014/7），〈雜誌想要創新轉型，該如何做？〉，取自：《動腦新聞》 http://www.brain.com.tw/news/articlecontent?sort=&ID=20389. 2.

(13) 以「平網整合」的方式經營（王思澄，2015），以部分或全部開放的方式刊載文章內容，此外，許多國內外的綜合雜誌也改以「平網整合」模式經營，除了將網路平台視為一個接觸不同廣告主、閱聽眾的管道之外，更努力讓網路平台成為品牌曝光、與消費者進行溝通的橋樑（王彩雲，2006）。以國內而言，台灣多數知名女性雜誌也將經營重心慢慢轉移，例如《Vogue》、《Bella 儂儂》、《ELLE》等皆有設立雜誌線上網站，除了傳統的女性彩妝、保養知識與流行資訊外，也利用網路的「即時性」，開發了較過去更具「時效性」的主題、內容，例如戲劇仿妝教學、巴黎時尚週現場直播，相較於傳統的月刊、半月刊等雜誌型態，更能與消費者建立即時連結，此外，多數文章內容下方也具備網友們互動、評論的功能，針對單一主題的迴響與熱度，雜誌編輯們也更能迅速掌握。以國外而言，韓國知名. 政治大美妝、保養產品的資訊交流平台，也能讓使用者在網站上交流、互動，並提出美立. 的女性刊物《Singles》其雜誌網站即是一個經營典範，《Singles》網站除了是. ‧ 國. 學. 妝保養的相關疑難雜症和產品產品心得，透過這些可見的討論，雜誌編輯不僅可以從中挖掘靈感、瞭解趨勢，廣告客戶也可以藉由網站的廣告投資，擴大品牌的. ‧. 曝光度、討論度，並能直接參與使用者的對產品的相關回饋，可以說是創造了雜誌、讀者和廣告主的三贏局面。. sit. y. Nat. io. er. 傳統報業和雜誌營運模式的改革也說明了閱聽大眾收視習慣的轉變，根據 2016 年由 Yahoo!奇摩數位行銷所提供的《研究報告：消費者一天的媒體使用行. n. al. Ch. i Un. v. 為》4指出，現今有越來越多閱聽人，更偏好以「行動裝置」結合「網路」，作為. engchi. 接觸資訊、新聞的管道。由於平板和手機的出現，提升了所有族群對於「新聞與雜誌」類的閱讀體驗，另外，在各媒體「平均每日佔用時間」的分布上，智慧型手機大幅提升 47%，電視卻衰退 12%；此一報告不僅彰顯了行動裝置對國人生活的重要性，亦凸顯了國人對於新聞、資訊之接觸習慣出現相當程度的變化。此外，再更具體觀察新聞的接觸管道，則國內調查機構創市際（comScore）在 2016 年針對以電腦或行動裝置瀏覽新聞的族群進行調查5，結果發現從入口網站新聞頻道觀看新聞者高達 72.5%，比例最高，而在總瀏覽網頁數與總造訪次數. 4. 探索消費者使用媒體的現況，2016 年《研究報告：消費者一天的媒體使用行為》，取自：《Yahoo!奇摩數位行銷》http://yahoo-emarketing.tumblr.com/post/141649715846/mday 5 以電腦或行動裝置瀏覽新聞的族群分析，取自：《創市際市場研究顧問公司雙週刊第 59 期》. 3.

(14) 的比較上，則以「報社／原生新聞網站」最高；反觀透過「實體報紙」來獲取資訊的比例，至 2016 年則已降至 31%，僅優於「廣播」的 22%。該報告更具體顯示國人對新資訊的接觸管道，媒體網站可說是最重要的一個部分。. 三、內容網站應運而生綜觀許多國內外的調查，閱聽眾收視習慣的轉變國內外皆然，網路已成為人們接觸新資訊、閱讀新聞的重要管道，此一趨勢也使許多「網路內容供應商」應運而生，所謂網路內容供應商（Internet Content Provider），根據國家教育研究院的學術名詞釋義，指的是以販賣網站內容，或以內容來吸引會員來收取會費、. 政治大. 吸引廣告主以收取廣告費的業者，而這類網路內容供應商主要透過經營「內容網. 立. 站」，提供免費線上內容，以網站之瀏覽人數、點閱人數作為吸引廣告主的籌碼，. ‧ 國. 學. 並收取廣告費以維持營運。. 然而，今日若提到「網路內容供應商」，一般為人熟知的名詞，可能是所謂. ‧. 「內容農場」。關於「內容農場」，其營運模式大致有兩種，第一種類型的內容農. Nat. sit. y. 場沒有所謂的內容編輯群，而是該網站每一位會員都是內容生產者，依照會員所. al. er. io. 產出的貼文點閱率越高，會員本身所能分享到的網站廣告收入亦越高，就算未有. n. 生產文章，會員也可擔任推廣文章的角色，亦能獲得部分利潤，這類如「直銷」. Ch 般的經營範例，如 BuzzHand 。 6. engchi. i Un. v. 而第二種類型的內容農場，則有自家的編輯團隊，且不會與會員分享任何利潤，其營運方式也有所謂「自產內容」，然而，這類不以傳統新聞媒體自居的「新型態媒體」，新聞來源五花八門，所謂的「自產內容」，事實上多半是直接轉載國 7. 外論壇或是自行編譯，除了可能存在翻譯問題、內容可信度之外，在產製內容的手法上，幾乎可以總歸為「剽竊」、「盜取」他人內容，透過內容農場強大的訊息 6. 李欣宜（2015），〈[解讀 Web 100] 內容農場遍地開花〉，取自：《數位時代》： https://www.bnext.com.tw/article/35528/BN-ARTICLE-35528 7 黃彥禎（2016），〈流量真的為王嗎？內容農場有什麼不好？——從網路文章點閱率現象探討〉，取自：《維京人酒吧》： http://vikingbar.org/2016/02/%E6%B5%81%E9%87%8F%E7%9C%9F%E7%9A%84%E7%82%BA%E7%8 E%8B%E5%97%8E%EF%BC%9F%E5%85%A7%E5%AE%B9%E8%BE%B2%E5%A0%B4%E6%9C%89%E4% BB%80%E9%BA%BC%E4%B8%8D%E5%A5%BD%EF%BC%9F-%E5%BE%9E%E7%B6%B2/. 4.

(15) 傳播能力，更是對著作權的踐踏至深8，當前這類為人詬病的內容農場案例，台灣則以「Teepr 趣味新聞」最為人所知。雖然內容農場本身極其聳動、誇張的標題方式，也成為許多網路媒體效仿的對象，然而，本研究所聚焦的「網路媒體」，並非同屬「內容農場」之列。除了內容農場之外，也有許多「供應網路內容的原生網站」，不僅擁有獨立的編輯團隊，也有具體的內容取材方向，內容多為編輯團隊直接撰寫、產製而出，這與一般所謂的「內容農場」有著明顯的不同。近年來，許多原生於網路的新聞網站，皆屬於此類網路內容供應商，觀察現今網路上活躍的原生新聞網站，由於原生新聞網站之規模遠小於傳統報紙、電視媒體，因此多數原生新聞網站會鎖定特定的「分眾」市場，以某些特定類別的新聞作為報導重點，例如在 2014 年 2 月創立. 政治大. 的風傳媒（Storm Media Group）即聚焦於政治、財經、國際類別之新聞，而創. 立. 立於 2011 年 11 月的妞新聞（niusnews），其主要內容即為流行娛樂、美妝保養、. ‧ 國. 學. 女性話題等新聞。. 而諸如此類的內容網站，由於內容呈現更加聚焦，其閱聽族群也更偏向分眾. ‧. 化，以致於網站流量也通常難以主流新聞網站匹敵，因此，雖然絕大多數的網路. Nat. sit. y. 媒體都會以「廣告」作為收入來源之一，但這對大部分網站而言都是有限的收入，. al. er. io. 而今，許多依賴於網路的新媒體都以「混合式」的營收模式為主，也就是不只依. v. n. 靠網站廣告，也藉由實體活動（如大型論壇）或收費的公關稿、廣編特輯中來獲 9. 利。. Ch. engchi. i Un. 因此，無論是傳統報業、雜誌媒體的線上平台，還是原生於網路的原生新聞網站，皆屬於線上商業性網站，依據 Hoffman, Novak & Chatterjee（1995）的研究，將線上商業性網站依其設立目的與服務內容，分為六種類型：線上銷售型、企業形象型、內容型、電子商城、仲介型、搜尋引擎。其中，對內容型網站之特性，描述為「訊息的提供平台」，依此定義而言，一般大眾每日經常接觸的線上媒體網站、網路新聞媒體等皆屬此類。然而，即便是線上媒體網站，其中也有相. 8. 紫煙亭（2017），〈Bullshit! 內容農場可恥之處，並不在於發佈假文章〉，取自：《關鍵評論網》 https://www.thenewslens.com/article/59750 9 Vincent Li（2016/8），〈網路媒體可選擇哪些營收模式？〉，取自：《Inside 硬塞的網路觀察》 http://www.inside.com.tw/2016/08/18/revenue-model-of-new-media. 5.

(16) 當多不同的類型，例如專營女性相關內容的網站，或走量少質精、多深度報導的小眾媒體。而網路媒體之所以發展出如此細緻的分類，一部份也來自媒體對網路泡沫化、媒體市場競爭的憂慮，期盼更針對目標客群的廣告投放，能帶來更好的廣告效益，因此各家媒體也更加致力於內容差異化、市場區隔化的經營（涂志豪， 1998）。若從精準分眾的角度而言，「雜誌」所能具備的市場區隔能力可能較傳統媒體更佳，廣告內容也能更加豐富（McCarthy & Perreault，1994），依據傅豐玲、曹書銘、黃馨瑤（2000）對內容網站的研究，其認為內容網站具有高度市場區隔的能力，而沈麗如則認為（2007）網路媒體的閱讀特性，其類似於雜誌，屬於非線性閱讀媒體，讀者可透過目錄或網頁上的分類板塊，決定要閱讀的篇目，亦即. 政治大. 網路媒體瀏覽者對於網頁瀏覽，也具有相當的自主權，可以決定閱讀處理的速度，. 立. 其特性與雜誌相似，故本研究認為，內容網站之廣告研究標準也應類似於雜誌。. ‧ 國. 學 ‧. 四、報導式廣告實務研究. y. Nat. 由於網路媒體大多提供使用者免費瀏覽，各家媒體為維持營運，自然會以增. io. sit. 加廣告曝露來獲利，而即便許多報紙、雜誌等媒體，已將經營版圖拓展至線上世. n. al. er. 界，看似開創出了更多營利機會，然而它們不僅要面對同類媒體的競爭，更要面. Ch. i Un. v. 對「原生新聞網站」這類「新媒體」一同搶食線上閱聽人注意力、網路廣告之大. engchi. 餅，因此各家網路媒體也無不致力於發展出各種廣告與行銷方式。目前常見的網路廣告形式除了顯而易見的橫幅式廣告、彈出式廣告、動畫式廣告之外，也存在著看似純粹新聞訊息的「報導式廣告」（林照真，2011），這類「報導式」廣告今日已常被應用於各種媒體中，尤其是雜誌與報紙的「報導式廣告」更是普遍，而據研究指出，報導式廣告已越來越頻繁地出現在網路媒體中（陳俋叡，2006）。所謂報導式廣告（advertorial），是由廣告（advertisement）與報導（editorial）兩個字所組成，「報導式廣告」可以說是偽裝成報導形式的廣告（黃麗霞，2011），其呈現方式多近似於其刊登媒體的格式，也就是說，報導式廣告雖然形式上像「新聞」，然而內容主體卻是「廣告」，也因此，若閱聽人沒有仔細觀察，可能會認為該內容是一般的新聞報導。. 6.

(17) 據 Cameron 和 Ju-Pak（2000）指出，「報導式廣告」是過去十年內，廣告產業中成長最快的媒體趨勢之一，許多研究證明，自 1980 以來美國使用報導式廣告的趨勢穩定上升，各類媒體都逐漸看到報導式廣告的身影，但相關的學術研究卻與實務應用之比例存在著巨大的落差。而研究者整理過去有關報導式廣告的研究，包括了報導式廣告的有效性（Hausknecht, Wilkinsin & Prough, 1991）、報導式廣告與一般廣告的比較（Cameron, 1994；張瑞洋，2004）、報導式廣告的廣告聲明標示與欺騙效果（Kim, Pasadeos & Barban, 2001）、紙本雜誌中報導式廣告的形式、效果（Cameron, Ju-Pak, 1993-1995；張卿卿，2007）、報導式廣告的混淆效應與廣告效果（陳俋叡，2006）、電子雜誌中報導式廣告的廣告效果（沈麗如，2007）、報導式廣告的識破效應、涉入度、主題一致性（黃麗霞，. 政治大. 2011）等等，綜觀過去研究的焦點，可以觀察到先前研究多偏向「效果」方面的. 立. 探討。. ‧ 國. 學. 過去研究雖證實了報導式廣告的有效性與相關廣告效果，然而，報導式廣告的有效性不僅與其內容、表現形式、訴求密切相關，甚至不同媒體因其技術、特. ‧. 性之差異，也會發展出不同的報導式廣告形式。本研究發現目前廣泛運用報導式. sit. y. Nat. 廣告的「內容網站」，其作為一個獨具特色的網路媒體，卻仍未被納入報導式廣. io. 效」的關鍵，而這亦是報導式廣告相關研究的缺口。. al. er. 告的研究之中，更進一步而言，報導式廣告的內容、形式、訴求也是促使其「有. n. iv n C 綜上所述，本研究即針對內容網站中之報導式廣告進行分析，商品範圍包含 hengchi U. 美妝、保養、鞋包、服飾及女性生活用品等，以探討其在平網整合媒體模式之網路媒體，以及原生內容網站中的報導式廣告，在廣告訊息內容、表現形式，與廣告訴求之間的差異情形。. 第二節. 研究目的. 過去針對「報導式廣告」之研究主題，包括報導式廣告的版面配置、設計之一致性，對於廣告效果的影響（沈麗如，2007），以及消費者對報導式廣告的涉入度，對於其識破廣告意圖、抑或受到混淆的效果（翁明祥、陳俋叡，2007），. 7.

(18) 此外，也有學者針對報導式廣告之消費者因素進行分析，探討消費者的識破效應和產品涉入度對廣告態度的影響（黃麗霞，2011）。綜觀過去針對報導式廣告的研究，主要聚焦於傳統媒體，然而，報導式廣告現已應用於許多不同的媒體之中，如前所述，網路廣告數量每年節節高升，線上網站也成為各家媒體爭取廣告機會的戰場。從實務觀察中可以發現，線上媒體網站和傳統紙本媒體有許多差異之處。首先，許多媒體網站的內容繁雜多元，故多以分類標籤的方式呈現之，例如財經、政治、國際或美妝、保養、流行話題等類，對特定主題感興趣的使用者，只需點擊特定分類標籤，即可直接瀏覽該類別全部內容，這和傳統紙本媒體的閱讀方式存在著顯著差異；其次，傳統紙本媒體中的報導式廣告受限於版面、篇幅大小，. 政治大. 通常在內容呈現上形式較為固定，然而媒體網站中的報導式廣告，可能在圖片數. 立. 量、文字數量上都更為彈性、限制較少，甚至也允許廠商嵌入自家宣傳影片等，. ‧ 國. 學. 這也使得媒體網站與傳統紙本媒體中的報導式廣告存在表現形式上的差異。而今，針對不同媒體平台、不同產品類別中，報導式廣告之內容、表現形式和廣告訴求. ‧. 的差異，現今仍是研究的缺口。. sit. y. Nat. 因此，本研究即以頻繁運用「報導式廣告」的線上內容網站，選定運用平網. io. al. er. 整合模式之流行雜誌的線上平台，以及原生內容網站這兩種網路媒體作為研究對. n. 象，欲透過內容分析法對這兩個不同的內容網站進行比較與歸納，以探討不同內. Ch. i Un. v. 容網站代表與產品類別，其報導式廣告之內容、形式與廣告訴求之差異。. engchi. 綜上所述，本研究主要有三項研究目的：一、分析在不同網路媒體、產品類別中，其「廣告內容訊息」的差異情形。二、分析在不同網路媒體、產品類別中，其「廣告表現形式」的差異情形。三、分析在不同網路媒體、產品類別中，其「廣告訴求」的差異情形。本研究期望透過對「女性流行雜誌之線上網站」，以及「專營女性相關內容的原生內容網站」等兩種不同的網路媒體進行內容分析，不僅探討「在不同內容網站、不同產品類別中，其報導式廣告之內容、形式與廣告訴求有何差異？」，更能進一步從不同媒體特性之觀點（電子雜誌、網路新聞）探討實務操作的意義，以期對網路媒體之報導式廣告有更全面的理解，並為廣告實務帶來更有效的操作。. 8.

(19) 第三節. 研究個案介紹. 本研究欲針對「女性流行雜誌之線上網站」以及「專營女性主題的原生內容網站」兩種不同的媒體網站，進行其報導式廣告的內容分析。而兩種網路媒體的主要差異是，「女性流行雜誌之線上網站」是一種「平網整合」的媒體模式，以紙本雜誌作為平面媒介，並同時經營媒體網站作為線上平台；而「專營女性主題的原生內容網站」則未經營任何平面媒介，是原生於網路、專營網路內容的網站，兩者的媒體經營模式具有明顯的差異。在本研究中，「女性流行雜誌之線上網站」的媒體類別，即選定「VOGUE 時尚網」作為代表，而「專營女性主題的原生內容網站」的媒體類別，即選定「NIUS. 政治大. NEWS 妞新聞」作為代表，以下說明選擇原因。. 一、網路媒體「VOGUE 時尚網」的選擇因素. 學. ‧ 國. 立. ‧. 在雜誌媒體中，本研究鎖定的研究對象為《VOGUE》之線上網站「VOGUE 時尚. y. Nat. 網」；《VOGUE》雜誌是一份定位於女性時尚、美容和休閒的雜誌，被稱為「Fashion. io. sit. Bible 時尚聖經」的《VOGUE》創刊於美國（1892 年），而台灣中文版則誕生於 1996. n. al. er. 年，其不僅是台灣美妝時尚領域的元老級雜誌，在全球也有超過 15 個國家的發. i Un. v. 行版。而《VOGUE》所屬的美國康泰納仕（CondNest）集團旗下亦有多種知名雜. Ch. engchi. 誌，如《GQ》、《Traveler》等，其在雜誌出版業的勢力不容小覷，更是台灣雜誌市場中的領頭羊。國內調查機構「創市際」10曾針對台灣五大美容時尚網站之使用者每日造訪情形進行分析，其中「VOGUE 時尚網」在「平均每日造訪之停留時間」以及「瀏覽網頁數」方面，皆領先其他網站。進一步分析該報告中的五大美容時尚網站，「Urcosme」、「FashionGuide」偏向美妝保養使用者心得交流、評價網站，「姊妹淘 babyou」則屬於女性話題內容網站，並較專營休閒、戀愛和親子話題，而屬於「女性雜誌」線上網站者只有「VOGUE 時尚網」與「ELLE」兩者。然再比較「VOGUE. 10. 台灣五大美容時尚網站之使用調查，取自：《創市際 2013 年 ARO/MMX 觀察：美容時尚類別使用情形》http://www.ixresearch.com/web-traffic/arommx 觀察美容時尚類別使用情形. 9.

(20) 時尚網」與「ELLE」的差異，「VOGUE 時尚網」在「平均每日造訪之停留時間」、「瀏覽網頁數」等各項指標之整體表現，皆比「ELLE」更佳。此外，再比較《VOGUE》與《ELLE》兩本雜誌各自的 Facebook 粉絲專頁經營情形，《ELLE》雜誌的粉絲專頁「ELLE Taiwan」的總按讚數為 693,513 個，活躍用戶約為 176,04111；《VOGUE》雜誌的粉絲專頁「VOGUE Taiwan」的總按讚數為 1,189,123 個，活躍用戶約為 387,656 位12，各項數據皆是由「VOGUE Taiwan」勝出，且差距相當顯著。也就是說《VOGUE》與《ELLE》雖然皆被「創市際」列為台灣五大美容時尚網站，而彼此也是作為台灣時尚雜誌之網路平台最主要的競爭對手，但無論就網站使用者的造訪情形，抑或是粉絲專頁的各項經營成效，皆是《VOGUE》的表現更優異，因此本研究即選定「VOGUE 時尚網」作為「女性流行雜誌之線上網站」之媒體對象。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 二、網路媒體「NIUS NEWS 妞新聞」的選擇因素. ‧. 而在原生內容網站的媒體中，本研究鎖定的研究對象為「NIUS NEWS 妞新聞」；創立於 2011 年 11 月的「妞新聞」（niusnews），創始團隊來自交通大學、. y. Nat. io. sit. 政治大學，曾獲選 2013、2014 年台灣百大網站，其創立宗旨是為女性提供更多. n. al. er. 有趣、新鮮的新聞，主要內容為流行娛樂、美妝保養、鞋包、小物配件等新品資. i Un. v. 訊、新聞與編輯稿，臉書粉絲專頁粉絲數量超過 87 萬人，據妞新聞創辦人暨執. Ch. engchi. 行長王憲邦表示，妞新聞每個月不重複讀者約 5 百萬，其中 88.9％為女性，而 88.7％集中在 18 至 34 歲，具體族群則以大學生、社會新鮮人和輕熟女為主13，是在台灣頗富知名度之原生內容網站。此外，以台灣 Alexa 網站綜合性排名 2016 年 6 月的數據觀之，「妞新聞」的網站排名約在 40 名左右徘徊，以排名序來看，已是台灣「女性主題」之媒體網. 11. 《ELLE》Facebook 粉絲專頁經營現況，取自：「ELLE Taiwan」 https://www.facebook.com/elle.tw/?fref=ts 12 《VOGUE》Facebook 粉絲專頁經營現況，取自：「VOGUE Taiwan」 https://www.facebook.com/VogueTW/?fref=ts 13 郭芝榕（2016），〈C Channel、MAKER、妞新聞攜手合作，攻女性時尚美妝市場〉，取自：《數位時代 https://www.bnext.com.tw/article/39797/BN-2016-06-02-164513-44. 10.

(21) 站的第一名。近年來更積極與「C Channel」合作聯名影音頻道，並結合「Maker」雜誌共同推廣，致力串連線上與線下的影響力，創造更多元的效益。據此可知，妞新聞不僅在台灣女性媒體網站的部分排名卓越，且與「VOGUE 時尚網」相異的是，《VOGUE》是以實體雜誌起家，在實體雜誌風行數十年後，才延伸戰線至線上網站「VOGUE 時尚網」，並轉型成以「平網整合」模式經營的媒體。而「妞新聞」則是奠基於網路，待經營穩定後才嘗試結合線下雜誌的影響力。這兩者的媒體經營策略與發展，呈現出有趣的反轉，本研究亦試圖理解這兩個特色迥異的女性內容網站，在報導式廣告之呈現上可能存在的差異。. 三、研究樣本. 立. 政治大. 根據資策會創研所（FIND）所做的《2014-2015 台灣五百大廣告主媒體投資. ‧ 國. 學. 動向》14，目前廣告主仍最偏好將廣告預算投資在網路廣告中，此外，以數位、行動廣告而言，根據資策會創研所該研究報告指出，廣告主在考量投體投資時，. ‧. 最首要的考量是「目標客戶接觸能力」，據此觀察現今的網路媒體，女性雜誌網. Nat. sit. y. 站和女性專屬的內容網站之閱聽群眾，絕大多數皆為女性，在內容主題上亦聚焦. er. io. 在美妝、保養、流行、兩性、生活趣聞等範圍中，這樣的特性對於女性相關產品. al. 的廣告主而言，即具備相當高度的「目標客戶接觸能力」。. n. iv n C hengchi U 此外，資策會在該份針對廣告主媒體投資行為之調查中也指出，各產業都將. 數位廣告列為主要的行銷工具，其中又以家庭生活用品業從去年同期從 23.1%上升到 61.5%、以及美妝洗沐用品業從去年同其 57.1%上升到 100%為成長幅度最高的產業。據此可知，美妝、生活用品類商品在投資網路廣告、報導式廣告的意願也較其他產業更高，而針對本研究鎖定的雜誌網站、女性內容網站而言，本研究將研究範圍設定在美妝、保養、鞋包、服飾、生活用品等「與女性相關」之產品，由於這些產品都會在雜誌網站、女性內容網站中出現，故一併納入討論之。綜上所述，本研究的分析對象欲針對為《VOGUE》之線上網站「VOGUE 時尚. 14. 2014-2015 年台灣五百大廣告主媒體投資動向，取自：資策會創研所（FIND）《2014-15 年臺灣關鍵廣告主媒體投資行為研究調查報告》www.find.org.tw/epaper_info.aspx?eID=10. 11.

(22) 網」，以及原生內容網站「NIUS NEWS 妞新聞」兩個不同網路媒體，收集 2016 年 3 月 1 日至 2017 年 2 月 28 日的「美妝」、保養」、「生活用品」等「鎖定女性族群的商品」之報導式廣告進行內容分析。而本研究針對報導式廣告的定義為：「在網路媒體中，有特定廣告主付費購買，並由媒體編輯等從業人員，進行撰寫的報導文章形式之廣告，或在報導文章中置入產品的廣告。」本研究的樣本選取範疇以此為準，即排除由公關從業人員所撰寫的傳統「公關稿」，聚焦在由該媒體網站編輯所撰寫的「看似內容文章、實為廣告」的報導式廣告，雖然可能無法排除公關人員有提供媒體網站編輯以利「參考」、「改寫」的公關稿，但就實務而言，公關人員提供「部分」廣告相關資訊給媒體網站編輯，幾乎可視為操作報導式廣告時的普遍作法，惟難以評估、量. 政治大. 化品牌方所提供的「資訊量」之多寡，以及媒體網站編輯「改寫」、「參考」公關. 立. 稿的程度之多寡，故本研究對於報導式廣告之研究樣本的定義，即放寬至「非由. ‧ 國. 學. 公關人員撰寫，而是出自媒體編輯等從業人員的報導文章形式之廣告，或在媒體編輯之報導文章中置入產品的廣告。」. ‧. 本研究欲透過《VOGUE》之線上網站「VOGUE 時尚網」，以及原生內容網站「NIUS. sit. y. Nat. NEWS 妞新聞」兩個不同網路媒體中，符合以上定義的「美妝」、「保養」、「生活. io. er. 用品」之報導式廣告，以瞭解目前不同網路媒體、不同產品類別的報導式廣告，其廣告內容訊息、表現形式，以及廣告訴求方面之差異情形。. n. al. Ch. engchi. 12. i Un. v.

(23) 第二章第一節. 文獻探討. 報導式廣告. 一、. 網路廣告. 自 Web2.0 時代以來，許多行銷或傳播從業人員已意識到電視、平面等傳統廣告，行銷效益日益弱化（AC 尼爾森，2009），而各式各樣的網路廣告則蓬勃發展。網路廣告亦同於一般廣告，是藉由傳遞產品或品牌訊息，試圖影響消費者的消費行為。據 Hawkins（1994）的定義為：所謂「網路廣告」是以電子資訊服務之使用者為溝通對象的電子廣告。. 政治大傳統之平面、電視廣告與網路廣告最大不同之處在於，首先，網路廣告立與消費者間更容易產生互動的關係，消費者可以藉由點選網頁或連結，接觸. ‧ 國. 學. 到網路廣告訊息，甚至也允許消費者進入廣告主的網頁，觸及到更多資訊（陳卉茹，2009），因此網路廣告所能乘載的資訊量，也能較其他媒體的廣告更. ‧. 豐富。. y. Nat. sit. 第二，網路廣告相較於傳統平面、電視廣告，更加能實踐「分眾」的概. n. al. er. io. 念，原因是其廣告從業人員，可藉由消費者在網路上所留下的資料與瀏覽紀. i Un. v. 錄，讓廣告主更精準的選定欲投放的目標客群，傳送符合使用者期待或興趣. Ch. engchi. 的廣告內容，而當使用者實際點選感興趣的廣告後，廣告主亦能再掌握更加細緻的消費者輪廓（Van Dijck & Thomas, 2013），也就是說「個人化」網路廣告所帶來的準確溝通，也促進了更高的廣告效果。第三，消費者透過網路廣告，不僅可連結至廣告主的網頁瀏覽更多資訊，也可能直接進入該商品的購買頁面，讓消費者進一步在線上直接完成購買（傅豐玲、曹書銘、黃馨瑤，2001）。透過這樣的特性，網路廣告不只具備傳遞訊息的功能，更能作為消費者購買產品的線上橋樑。最後，網路廣告不僅具備了傳統電視的多媒體優勢，網路廣告的內容也更能即時更新、快速修改，這使得網路廣告存在著更大的彈性（方昇鴻，2006），能符合不同類型、不同需求的廣告主、媒體業者。. 13.

(24) 目前常見的網路廣告形式包含電子郵件廣告、橫幅式廣告、按鈕式廣告、插播式廣告、動畫式廣告、贊助式廣告、彈出式廣告等（蔡佩珊，2004）等等。然而，隨著網路和資訊技術的進步，現有的網路廣告發展也更著重在「互動」的面向，例如「橫幅廣告」雖是網路廣告中最早出現的一種類型（鄭自隆，2000），但隨後也發展出許多種類，例如「互動式橫幅廣告」現也廣泛被使用，但由於廣告和受眾之間的互動範圍僅止於橫幅廣告的空間之內，是屬於較低度的互動類型（黃于玲，2001）。較高度互動類型的網路廣告，則傾向以更真實、多元的方式來呈現，例如許多汽車網站也曾設計一個廣告網頁，提供受眾用滑鼠控制商品的旋轉呈現、細節放大等等，而這類廣告不僅包含了更多消費者感興趣的商品資訊，其中也存在著更多趣味成分。. 政治大. 綜合過去對網路廣告的研究，可知網路廣告的蓬勃發展其來有自，使用. 立. 網路廣告不僅兼具多媒體、互動等特性，且能透過點擊率、停留時間等具體. ‧ 國. 學. 數據，明確掌握廣告效益，且較一般廣告具備更大的內容、形式之彈性，這對廣告從業人員而言，都是極為重要的優勢，這也使得網路廣告形式至今仍. ‧. 不斷推陳出新。而本研究中所聚焦的「報導式廣告」，過去首先應用於報紙、. sit. y. Nat. 雜誌媒體，而今也越來越廣泛使用於網路媒體中，亦是作為網路廣告的其中. io. n. al. er. 一種類型（陳俋叡，2006）。. 二、. Ch 報導式廣告相關定義. engchi. i Un. v. 在傳統媒體中，「新聞」和「廣告」應是涇渭分明，然而，在網路媒體中，新聞內容和廣告並無明確分野，甚至新聞跟廣告不僅難以區分，更容易以「混合形式」出現（林照真，2011），也就是形式似新聞，但內容主題實為廣告的「報導式廣告」。王國昭（1985）指出，「報導式廣告」起源於 1930 年代的美國，而至 1980 年代初期，這種廣告方式正式被稱做為「報導式廣告」。報導式廣告（advertorial）另也可以稱為新聞式廣告、社論式廣告、說明式廣告、編輯式廣告，而台灣媒體從業人員亦常將此類廣告稱為「廣編稿」。其英文字源也說明了該廣告的特性，報導式廣告是一種透過使消費者透過閱讀文章，傳達特定宣傳概念的廣告，看起來像新聞報導或文章，但其實際功用則為廣告（Prounis, 2004）。. 14.

(25) 而報導式廣告在蓬勃發展的廣告市場中，也因其獨特性和效果而頗受青睞。以「特色」而言，「報導式廣告」可說是結合廣告與報導的一種混合訊息（hybrid message），這種廣告方式最重要的目的，即是使閱讀者在不受廣告排斥心理的影響之下，將廣告內容當作報導來閱讀（王國昭，1985），並藉由模仿新聞報導的形式，增加訊息來源的可信度，使閱讀者接納報導式廣告中的觀點（沈麗如，2007），以達宣傳效果。另外，以報導式廣告的「廣告效果」而言，報導式廣告比起一般的網路廣告，有較高的訊息回憶度（Cameron, 1994），和較高的訊息涉入度（Lord & Putrevu, 1993），此外，消費者對報導式廣告的注意力、接受度也比一般網路廣告更佳（Reijmersdal, Neijens & Smit, 2005）。. 政治大. 與一般新聞、社論不同的是，報導式廣告可以用三個特徵來描述：既得. 立. 利益（vested interest），明確意圖（explicit intent）和偏見（bias）. ‧ 國. 學. （Cameron，Ju-Pak, 2000），據此，即凸顯了報導式廣告的爭議。因為報導式廣告在表現形式與內容編排上與一般新聞、媒體內容十分相似，在報導. ‧. 和廣告之間應有的界線也更趨模糊，也有學者認為這些報導式廣告若無標. sit. y. Nat. 記為廣告訊息的聲明，單就內容和形式而言，可能會誤導受眾相信其為一. io. 一種「侵入式」的傷害（洪雪珍，2003）。. al. er. 般報導內容（Goodlad,1997），而這對新聞版面，甚至新聞倫理，更可說是. n. iv n C 從另一角度而言，對報導式廣告的觀點之差異，取決於「角色」的不 hengchi U. 同，新聞、媒體等編輯人員較會認為報導式廣告與一般媒體內容並陳，會傷. 害新聞、媒體的可信度（Cameron, 1995），更甚者則認為刊登報導式廣告傷害了新聞倫理、且有「道德」層面的疑慮。但從廣告主、廣告從業人員的角度而言，報導式廣告具備其有效性，也並非存在著這麼強的爭議性，因為廣告中所載的內容比形式更重要（Cameron, 1995；Dix, Phau, 2009）。而針對報導式廣告的道德疑慮，如洪雪珍（2003）等相關研究者觀點，多半聚焦於報導式廣告與「新聞」內容混雜的現象，因為「新聞」原應是呈現客觀、中立的事實報導，但在新聞媒體中的報導式廣告，雖然能讓民眾更相信該廣告內容為一般報導，但這卻是基於民眾對於新聞的「信任」。據此，由於本研究的研究焦點鎖定在女性「雜誌」、「內容網站」，這些媒體與一般「新. 15.

(26) 聞」媒體在定位和角色責任上亦有區別，因此在「雜誌」、「內容網站」中使用報導式廣告，其所存在的爭議也較小。過去關於報導式廣告之研究範圍，涵蓋平面媒體到電子媒體，而本研究整理各研究報導式廣告之定義，如表 2.1.1。表 2.1.1 過去研究對報導式廣告的定義王國昭（1985）. 以報導方式設計的廣告。. Hausknecht, Wilkinson & Prough （1991）. 乍看像文章，閱讀時感覺像廣告，常被應用於各種媒體中，難以區分其為報導文章亦或廣告。. Goodlad（1997）. 報導式廣告通常是在特定主題出版品中，以近似「報導」、但卻帶有宣傳、商業風格的方式來製作的印刷廣告，不同報導式廣告與真實報導的相似程度上，可能存在很大的差異。. 政治大. 立報導式廣告可以被定義為「付費且呈現商業訊息」. Cameron & Ju-Pak （2000）. ‧ 國. 學. 的區塊，其特徵為將產品、服務、組織等對象，以模擬社論的視覺、語言等編輯內容的形式出現。. ‧. 雜誌或報紙中常見以新聞、資訊告知的型態出現的廣告，具有情境引爆的作用，使得消費者以為這是雜誌、報紙內文的一部份，進而閱讀。. 馬繼康（2000）. al. 為「偽裝」成報導文章形式的平面廣告，是一種普遍的偽裝式廣告手法，尤以在雜誌上最為常見。. er. io. sit. y. Nat. Kim, Pasadeos & Barban （2001）. iv 廣告與新聞中間的灰色地帶。看起來像新聞，讀起 n C hengchi U 來也是新聞，但背後卻是廣告主在控制。. 洪雪珍（2003）. 在內容與編排形式上近似於新聞報導，是一種入侵新聞版面的廣告。. Prounis（2004）. 是一種設計來傳送閱讀文章體驗的廣告，看起來像報導文章，但其功用像廣告。. 陳亭羽、黎高維（2005）. 報導式廣告，或可稱為社論式廣告，類似一長篇的文章式廣告，沒有涉及複雜的網路廣告製作技術，屬於內容式的網路廣告。. 翁明祥、陳俋叡（2006）. 在大眾媒體中呈現類似公共報導的廣告或在媒體報導中置入產品。. 沈麗如（2007）. 在電子媒體中以報導形式呈現主題專欄式編輯撰寫的廣告。. n Eckman, Lindlof（2003）. 16.

(27) 是偽裝成報導的廣告，通常以該媒體常用的排版格式呈現，讀者若沒有特別注意，可能會將之視為一般報導。. 黃麗霞（2011）. 部分內容修改自：陳俋叡（2006）綜合上述學者對報導式廣告的觀點，本研究認為報導式廣告不同於傳統廣告之處，是以偽裝成報導文章的方式呈現，或在媒體報導中置入特定產品，由於其形式類似新聞報導，故也具備較高的可信度，讓消費者相信關於產品的內容，使消費者更容易接受或認同其中的產品。而本研究所定義的報導式廣告為，在網路媒體中，有特定廣告主付費購買，並由媒體編輯等從業人員，進行撰寫的內容文章形式之廣告，或在媒體內容文章中置入產品的廣告。. 政治大. 本研究統整過去關於報導式廣告的研究，主要包含下列幾種主題：. 立. 報導式廣告的有效性（Hausknecht, Wilkinsin, 1991；Prough,. 學. ‧ 國. 1.. 1991）. 報導式廣告與一般廣告的比較（Cameron, 1994；張瑞洋，2004）、. 3.. 報導式廣告的廣告聲明標示與欺騙效果（Kim, Pasadeos, 2001；. ‧. 2.. y. Nat. er. io. 紙本雜誌中報導式廣告的形式、效果（Cameron,Ju-Pak, 1993-1995；. al. n. 4.. sit. Barban, 2001）. Ch. 張卿卿，2000）. engchi. i Un. v. 5.. 報導式廣告的混淆效應與廣告效果（翁明祥、陳俋叡，2006）. 6.. 電子雜誌中報導式廣告的廣告效果（沈麗如，2007）. 7.. 報導式廣告的識破效應、涉入度、主題一致性（黃麗霞，2011）. 據此，可以觀察到過去研究缺乏對於報導式廣告的內容、表現形式、訴求之分析，而早期報導式廣告雖然首先應用在報紙、雜誌等傳統媒體，如今也頻繁被使用在網路媒體中（陳俋叡，2006），並發展出許多不同的形式，關於網路媒體中報導式廣告的實務應用情況，台灣目前也未有相關研究。. 17.

(28) 三、. 報導式廣告的應用過去也有學者亦將報導式廣告視為置入性行銷的應用形式之一，其概. 念都是強調在特定環境、情境中置入產品，使商業意圖能以非直接告知的方式傳達給受眾（翁明祥、陳俋叡，2007；林照真，2011），而在網路媒體中的報導式廣告，則可視為一種置入性行銷在網路媒體中的實踐形式。由於報導式廣告為了充分融入其置入的媒體環境，許多廣告主也會直接將報導式廣告的製作，交由媒體（報紙、雜誌、各類內容網站）業者獨立完成，例如內容的採訪與撰寫、特定圖像的拍攝與呈現等等，皆由媒體業者一手包辦，而所需素材則由廣告主協助提供（翁明祥、陳俋叡，2007）。透. 政治大現方式、版面構成等等，都和其置入的媒體環境具有高度一致性。而從實務立過這種產出模式，無論是報導式廣告的內文、標題之撰寫風格，或是圖片呈. 角度而言，許多媒體業者為了因應報導式廣告的興起，也紛紛成立專責的. ‧ 國. 學. 的商業廣告、行銷業務部門，有其獨立的文案、編輯及美編人員，以符合各. ‧. 式各樣的報導式廣告需求。. y. Nat. 雖然傳統媒體逐漸轉型成新媒體，然而，對媒體從業人員而言，報導式. io. sit. 廣告的應用仍有差異，甚至，傳統轉型的新媒體相較於真正原生於網路的. n. al. er. 新媒體來說，其實分不到太多好處，因為對網路原生媒體而言，「廣告」也. Ch. i Un. v. 是一種內容、資訊，作為一個內容網站經營者，只要使用者可以接受資訊，. engchi. 就沒有所謂「新聞」和「廣告」的區隔問題（林照真，2011），也因此，傳統媒體所轉型而成的新媒體和原生的網路新聞媒體，其廣告的內容、形式也存在著差異。此外，「報導式廣告」此一概念也延伸出另一種廣告形式──「原生廣告」（Native advertising），有學者認為原生廣告在廣義定義而言，可以泛指網路中的報導式廣告呈現方式（Joseph, D.M, 2014），也就是媒體業者將傳統常用於混淆消費者的報導式廣告，移植於網路媒體中的廣告方式（翁明祥、陳俋叡，2007）。針對報導式廣告的形式與特色而言，其廣告內容訊息更是影響消費者的關鍵. 18.

(29) 第二節. 廣告訊息研究. 早期研究指出，「廣告訊息」即泛指所有在廣告中所呈現的元素，例如用聲音、文字等方式所表達的語言，或是圖片、符號、動畫等，將一切可用元素組合起來，藉此傳達廣告訴求目的給受眾（Burgoon, Buller & Borland, 1998）。而 Abernety 和 Frank（1996）則認為，「廣告訊息」會影響消費者對於廣告的反應，並進一步影響消費者對於廣告品牌、商品之態度，因此，廣告訊息必須經過良好的設計，確認廣告訊息是能成功與消費者溝通，也就是說「廣告訊息」通常有其策略考量。亦有許多廣告研究都對「廣告訊息策略」進行探討，Lasky, Day & Crask（1989）. 政治大內容」，有研究著重在廣告所欲傳達給消費者的「資訊」（林芬慧、翁文笛，2007），立即指出廣告訊息策略中包含「主要訊息」和「表達方式」兩種概念。針對「主要. ‧ 國. 學. 亦有另一部份研究將之認為主要是廣告的「訴求」（Lasky et al., 1989）；而針對「表達方式」則是有關於廣告中的執行手法，也就是廣告中所使用的各種聲音、. ‧. 文字、圖像等元素。另外蕭湘文（2005）在《廣告傳播》一書中指出，廣告訊息就是廣告本身，是廣告主與消費者溝通的語言。為了進一步說明廣告訊息研究，. y. Nat. sit. 蕭湘文（2005）將廣告傳播以「訊息策略」與「廣告表現」兩階段來說明。而其. n. al. er. io. 中「訊息策略」主要是將廣告內容分為理性和感性訴求，例如「功能訴求」屬於. i Un. v. 理性，「情感」訴求屬於感性，而「廣告表現」則將廣告訊息所呈現的方式分成. Ch. engchi. 理性和感性類型，例如商品情報型屬於理性，生活情境型屬於感性。歸納過往研究對廣告訊息之探討，多數學者皆認同廣告所欲傳達的資訊，可能藉由許多不同的形式、策略表現之。也就是說，廣告的內涵包括產品、品牌欲傳達的「資訊內容」，將之以特定「訴求」表現、包裝過後，以特定的「形式」呈現出來，據此，本研究針對報導式廣告的廣告訊息研究，即分為「廣告內容」、「廣告形式」、「廣告訴求」三個部分說明之。. 19.

(30) 一、. 廣告內容. 每則廣告皆有特定欲傳達的「訊息內容」，也就是廣告主欲傳達、告知消費者的資訊，並期望消費者能產生實際購買行為，若訊息內容太複雜，可能影響消費者處理資訊的程度，或是對該廣告訊息的注意程度（陳怡彤，2011）。就報導式廣告而言，在一篇「報導」中所描述的內容（即內文），是消費者接收廣告的重點之一，除了在廣告內文中可能包含多種與產品、品牌有關的資訊，也由於報導式廣告是著重「文字」的廣告形式，撰寫廣告文案時所使用的相關結構，也可能影響消費者對廣告內容的接收。因此，本研究在報. 政治大. 導式廣告之「廣告內容」中的分析，將分為「廣告資訊內容」和「廣告文案. 立. 內容結構」二個部份來探討。. ‧ 國. 學. （一）廣告資訊內容. ‧. Resnik 與 Stern（1977）曾對近四百個電視廣告中的廣告訊息進行分析，. Nat. sit. y. 透過廣告內容分析歸納出十四項可以反映出產品特色、且消費者亦容易察覺. er. io. 的資訊線索，作為衡量廣告內容訊息的準則，如表二。這十四項資訊線索提. al. n. iv n C hengchi U 包括跨媒體、跨國、跨時間的廣告內容之比較分析等。. 供了對客觀內容的衡量準則，該研究所發展之量表也被廣為引用，相關議題. 而後續的廣告研究也發現，不同廣告內所包含的廣告訊息內容數量亦有差異，在一則廣告內可能同時包含多種資訊內容（Stern, Krugman & Resnik, 1981) ，如表 2.2.1。而針對國內報導式廣告之資訊內容數量的差異，仍未有相關探討。表 2.2.1：廣告訊息內容衡量準則與定義表廣告訊息內容. 定義. 價格或價值 (Price-Value). 產品的價格、或其擁有的價值，其中包含金錢與非金錢的價值。. 20.

(31) 品質 (Quality). 客觀衡量產品原料、結構、服務之優劣或耐久程度，或透過與其他競爭產品相較，凸顯出產品卓越之處。. 功能 (Performance). 顯示出產品的功能，或設計的特點，顯示出其與眾不同之處。. 組成或內容. 產品的組合物、內含的原料，和與產品相關的附件等。. (Components-Contents) 可供給性 (Availability). 產品在何處可以取得、購買，以及產品何時上市等。. 特惠活動 (Special offers). 在限定時間內購買可取得之優惠，例如：贈品、抽獎、印花價、折價券等。. 品味 (Taste). 證明有潛在的顧客獨鍾於這類產品，已顯示產品有獨特的品味。. 營養成分 (Nutrition). 以特定資料顯示出特定產品的營養成分，或直接與其他產品相較。. 立. 包裝或外形. (Guarantees-Warranties). y. al. n. 公司贊助研究 (Company-Shape) 新創意 (New Ideas). sit. io. (Independent Research). 產品的研發由公司外的機構負責，且有背書保證。. er. 獨立研發. 與其他產品比較，顯示產品特定的安全性特質。. Nat. 安全性 (Safety). 有公司的售後服務與保證。. ‧. ‧ 國. 保証或保固. 強調包裝外型的特色、設計上的精美等，使消費者更有購買慾。. 學. (Packaging-Shape). 政治大. iv n C公司本身研發的成果。 hengchi U. 介紹產品全新的觀念，並呈現出產品的優勢、利益。. 資料來源：Resnik, Stern（1977）；Krugman, Resni & Stern（1981）. （二）廣告文案內容結構廣告中傳遞內容訊息的「廣告文案」，可能隨著媒體的不同，而產生文案內容結構的調整（覃彥玲，2015），而根據鄭自隆（1975）針對報紙廣告效果的研究指出，廣告的文案內容結構也就是廣告文案內容的「組成」成分，並分為「使用單面說明者」、「使用有關該商品之專有名詞者」、「指出該商品之細節者」、「對產品名稱重複多次者」、「使用成語、比喻或其他有時宜性等字. 21.

(32) 句者」、「指出特定對象者」、「不用被動語句」、「指出商品歧異性者」、「指出具體行動或暗示行動者」九類。其中，「使用單面說明者」也就是僅說明產品優點，或與產品、品牌相關的正面論述，並不提及任何缺點，早期傳播學者 Hovland（1953）曾指出，對於訊息接受者沒有預存立場的產品，採用單面說明者之說服效果可能更佳，訊息接受者也較不會存在負面認知；而不斷重複出現產品、品牌的名稱也是許多廣告頻繁使用的手法，能夠加強消費者對產品、品牌的記憶程度（賴香菊、楊子青，1998），此外，在網路行銷的實務運作中，當廣告標題、內容中出現具體的行動呼籲（call to action）時，也能夠提高消費者接觸廣告的意願和實際購買的意願（盧盟晃、嚴家成，2013）。. 政治大據此可知，廣告文案中所採用的不同內容結構，可能影響消費者在接收立廣告時的認知、態度、行為，亦是作為報導式廣告影響廣告效果的關鍵之一。 ‧. ‧ 國. 學. 二、. 廣告表現形式. sit. y. Nat. io. er. 廣告是傳遞訊息和表現視覺意象的組合，因此在廣告的表現形式中，文字、圖像、色彩等等設計組合皆是視覺構成的重要元素（張菀真，2012）。. n. al. Ch. i Un. v. 「報導式廣告」雖是屬於廣告的一種，但其「類似於新聞報導」的特色，也. engchi. 直接影響了報導式廣告的表現形式，以實務層面而言，報導式廣告為了盡量與一般網路新聞報導之形式相去不遠，其廣告呈現形式多為圖像與文字的組合，很少使用到動態影像，因此影響網路報導式廣告呈現形式差異的元素，主要為文字、圖像、標題。而本研究所定義的「表現形式」，即根據 Barnhurst 與 Nerone（1991）針對新聞形式所提出之標準，包括「標題」、「文字內容」、「插圖」、「照片」、「圖表」等，這些構成版面的視覺形式（Visual Form）。. 22.