第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
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第一章 緒論
第一節 研究背景與動機 一、廣告市場逐年變化
隨著科技、網路的發展日新月異，消費者所身處的世界，「廣告」可以說是 無處不在、無孔不入，力求博取消費者的注意力。在這個訊息爆炸的環境裡，如 何讓讀者願意花費較多的注意力、時間去閱讀廣告訊息，甚至能被廣告訊息所說 服，是每一位廣告主至關重要的課題。
由於網路科技的普及、傳播技術的革新，媒體環境產生巨變，為傳播產業帶 來了全新的面貌，不僅許多傳統廣告方式，如平面廣告、廣播廣告、電視廣告等，
皆面臨廣告效益弱化、廣告量減少的問題，即便傳統媒體的廣告量逐年衰退，已 非新聞，然而對於整體廣告市場而言，2015 年至 2016 年可謂一個顯著的分水嶺。
根據尼爾森廣告監播所公布的 2016 年上半年「五大媒體廣告量」數據1顯 示，五大媒體廣告量整體衰退 12.5%，即便「有線」與「無線」合併計算，整體 廣告量仍為新台幣 110 億元。反觀數位廣告的發展，根據臺北市數位行銷經營協 會（DMA）在 2016 年所發布的《2016 年台灣數位廣告量上半年統計報告》2，在 2016 年上半年，台灣的數位廣告量高達新台幣 111 億元，相較於 2015 年上半年 同期的 84 億元，增長了 27 億元，成長幅度高達 32%。
而社群媒體廣告、內容行銷也在 2016 年被正式納入數位廣告的領域中，本 研究之「報導式廣告」在分類上亦歸內容行銷的一環，據該協會的對內容行銷
（Buzz / Content Marketing）的定義，即包含部落格行銷、廣編特輯、公關特 稿及內容贊助等，此類網路廣告也在整體數位廣告中佔有 7.1%的比例，每年的 商機超過 15 億元。也就是說，過去被認為相當強勢的五大媒體在長期萎縮之下，
2016 年的整體廣告量僅 110 億，相較於數位廣告的 111 億元，看似成本較低的
「數位廣告」已正式超越電視廣告量，媒體投資量也由數位媒體獨占鰲頭。
1 尼爾森廣告監播所 2016 年上半年的五大媒體廣告量數字，取自：《動腦雜誌》
http://www.brain.com.tw/news/articlecontent?ID=43804&sort=
2 《2016 年台灣數位廣告量上半年統計報告》，（2016/9），取自：臺北市數位行銷經營協會
（DMA）http://dma.org.tw/newsPost/82
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二、傳統媒體力求轉型
各式各樣的「新媒體」掀起了這波數位浪潮，而這波浪潮不僅席捲了所有形 式的既有媒體，更令許多「媒體網站」應運而生，許多以「網站」作為主要營運 方式的新媒體在短短數年內蓬勃發展，且形式相當多元。Levinson（2009）在分 類上，首先把入口網站如 Google、Yahoo 等稱為「新媒體」，再把最近五年內風 行的媒體像是 Blogging、YouTube、Wikipedia、Facebook、Twitter 等稱為「新 新媒體」（new new media），這些「新」生代為傳統媒體帶來嚴峻的挑戰，使傳 統媒體的發刊量、廣告量逐年衰敗，紛紛轉型成電子媒體，或將營運版圖拓展至 網路，以尋求更好的獲利。
例如蘋果日報、聯合報、自由時報，以及東森電視等傳統媒體，皆設有獨立 的新聞網站，並基於網路所具備的「即時性」，各家新聞媒體的線上平台，其新 聞發布速度皆優於自家報紙之出刊速度，舉例來說，2014 年為了反對服貿黑箱，
學生團體衝進立法院的 318 學運，以及發生在 2016 年小年夜的南台大地震等，
這類發生在深夜時段的新聞事件，皆首先由民眾逕行自 Facebook 或 PTT 等社群 網站發出現場概略訊息，再由蘋果日報、自由時報、聯合報等線上新聞網站發出 即時「快訊」，而報紙媒體最快也是隔日才能刊登。因此新聞媒體所設立的新聞 網站，不僅在即時性上，能有更好的實踐，能以新聞「網站」本身來做為數位廣 告洽談的籌碼，也更符合現今整體的廣告趨勢，得以爭取更多獲利機會。
不僅是傳統報業力圖轉型求生存，「雜誌」在這波數位浪潮中也深受影響，
各式各樣的傳統紙本媒體面臨著生存挑戰，而根據新加坡報業控股華文報總編輯 蔡深江（2014）指出，雜誌媒體欲創造利潤，必須掌握「擴充內容、產品多元化 和擁抱數位」三大方向，其中在擁抱數位的部分，即是努力讓廣告客戶、閱讀群 眾擁有更多管道，以利接觸到不同的消費族群3。
雜誌媒體將戰線拓及至網路平台的例子所在多有，例如台灣極具知名度的
《天下》、《遠見》、《商業週刊》、《經理人》等綜合性雜誌皆有設立網路平台，轉
3 蔡依庭、洪郁真（2014/7），〈雜誌想要創新轉型，該如何做？〉，取自：《動腦新聞》
http://www.brain.com.tw/news/articlecontent?sort=&ID=20389
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以「平網整合」的方式經營（王思澄，2015），以部分或全部開放的方式刊載文 章內容，此外，許多國內外的綜合雜誌也改以「平網整合」模式經營，除了將網 路平台視為一個接觸不同廣告主、閱聽眾的管道之外，更努力讓網路平台成為品 牌曝光、與消費者進行溝通的橋樑（王彩雲，2006）。以國內而言，台灣多數知 名女性雜誌也將經營重心慢慢轉移，例如《Vogue》、《Bella 儂儂》、《ELLE》等皆 有設立雜誌線上網站，除了傳統的女性彩妝、保養知識與流行資訊外，也利用網 路的「即時性」，開發了較過去更具「時效性」的主題、內容，例如戲劇仿妝教 學、巴黎時尚週現場直播，相較於傳統的月刊、半月刊等雜誌型態，更能與消費 者建立即時連結，此外，多數文章內容下方也具備網友們互動、評論的功能，針 對單一主題的迴響與熱度，雜誌編輯們也更能迅速掌握。以國外而言，韓國知名 的女性刊物《Singles》其雜誌網站即是一個經營典範，《Singles》網站除了是 美妝、保養產品的資訊交流平台，也能讓使用者在網站上交流、互動，並提出美 妝保養的相關疑難雜症和產品產品心得，透過這些可見的討論，雜誌編輯不僅可 以從中挖掘靈感、瞭解趨勢，廣告客戶也可以藉由網站的廣告投資，擴大品牌的 曝光度、討論度，並能直接參與使用者的對產品的相關回饋，可以說是創造了雜 誌、讀者和廣告主的三贏局面。
傳統報業和雜誌營運模式的改革也說明了閱聽大眾收視習慣的轉變，根據 2016 年由 Yahoo!奇摩數位行銷所提供的《研究報告：消費者一天的媒體使用行 為》4指出，現今有越來越多閱聽人，更偏好以「行動裝置」結合「網路」，作為 接觸資訊、新聞的管道。由於平板和手機的出現，提升了所有族群對於「新聞與 雜誌」類的閱讀體驗，另外，在各媒體「平均每日佔用時間」的分布上，智慧型 手機大幅提升 47%，電視卻衰退 12%；此一報告不僅彰顯了行動裝置對國人生活 的重要性，亦凸顯了國人對於新聞、資訊之接觸習慣出現相當程度的變化。
此外，再更具體觀察新聞的接觸管道，則國內調查機構創市際（comScore）
在 2016 年針對以電腦或行動裝置瀏覽新聞的族群進行調查5，結果發現從入口網 站新聞頻道觀看新聞者高達 72.5%，比例最高，而在總瀏覽網頁數與總造訪次數
4 探索消費者使用媒體的現況，2016 年《研究報告：消費者一天的媒體使用行為》，取自：
《Yahoo!奇摩數位行銷》http://yahoo-emarketing.tumblr.com/post/141649715846/mday
5 以電腦或行動裝置瀏覽新聞的族群分析，取自：《創市際市場研究顧問公司雙週刊第 59 期》
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的比較上，則以「報社／原生新聞網站」最高；反觀透過「實體報紙」來獲取資 訊的比例，至 2016 年則已降至 31%，僅優於「廣播」的 22%。該報告更具體顯示 國人對新資訊的接觸管道，媒體網站可說是最重要的一個部分。
三、內容網站應運而生
綜觀許多國內外的調查，閱聽眾收視習慣的轉變國內外皆然，網路已成為人 們接觸新資訊、閱讀新聞的重要管道，此一趨勢也使許多「網路內容供應商」應 運而生，所謂網路內容供應商（Internet Content Provider），根據國家教育研 究院的學術名詞釋義，指的是以販賣網站內容，或以內容來吸引會員來收取會費、
吸引廣告主以收取廣告費的業者，而這類網路內容供應商主要透過經營「內容網 站」，提供免費線上內容，以網站之瀏覽人數、點閱人數作為吸引廣告主的籌碼，
並收取廣告費以維持營運。
然而，今日若提到「網路內容供應商」，一般為人熟知的名詞，可能是所謂
「內容農場」。關於「內容農場」，其營運模式大致有兩種，第一種類型的內容農 場沒有所謂的內容編輯群，而是該網站每一位會員都是內容生產者，依照會員所 產出的貼文點閱率越高，會員本身所能分享到的網站廣告收入亦越高，就算未有 生產文章，會員也可擔任推廣文章的角色，亦能獲得部分利潤，這類如「直銷」
般的經營範例，如 BuzzHand6。
而第二種類型的內容農場，則有自家的編輯團隊，且不會與會員分享任何利 潤，其營運方式也有所謂「自產內容」，然而，這類不以傳統新聞媒體自居的「新 型態媒體」，新聞來源五花八門，所謂的「自產內容」，事實上多半是直接轉載國 外論壇或是自行編譯7，除了可能存在翻譯問題、內容可信度之外，在產製內容的 手法上，幾乎可以總歸為「剽竊」、「盜取」他人內容，透過內容農場強大的訊息
6 李欣宜（2015），〈[解讀 Web 100] 內容農場遍地開花〉，取自：《數位時代》：
https://www.bnext.com.tw/article/35528/BN-ARTICLE-35528
7 黃彥禎（2016），〈流量真的為王嗎？內容農場有什麼不好？——從網路文章點閱率現象探
討〉，取自：《維京人酒吧》：
http://vikingbar.org/2016/02/%E6%B5%81%E9%87%8F%E7%9C%9F%E7%9A%84%E7%82%BA%E7%8 E%8B%E5%97%8E%EF%BC%9F%E5%85%A7%E5%AE%B9%E8%BE%B2%E5%A0%B4%E6%9C%89%E4%
BB%80%E9%BA%BC%E4%B8%8D%E5%A5%BD%EF%BC%9F-%E5%BE%9E%E7%B6%B2/
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傳播能力，更是對著作權的踐踏至深8，當前這類為人詬病的內容農場案例，台灣 則以「Teepr 趣味新聞」最為人所知。
雖然內容農場本身極其聳動、誇張的標題方式，也成為許多網路媒體效仿的 對象，然而，本研究所聚焦的「網路媒體」，並非同屬「內容農場」之列。除了 內容農場之外，也有許多「供應網路內容的原生網站」，不僅擁有獨立的編輯團 隊，也有具體的內容取材方向，內容多為編輯團隊直接撰寫、產製而出，這與一 般所謂的「內容農場」有著明顯的不同。近年來，許多原生於網路的新聞網站，
雖然內容農場本身極其聳動、誇張的標題方式，也成為許多網路媒體效仿的 對象，然而，本研究所聚焦的「網路媒體」，並非同屬「內容農場」之列。除了 內容農場之外，也有許多「供應網路內容的原生網站」，不僅擁有獨立的編輯團 隊，也有具體的內容取材方向，內容多為編輯團隊直接撰寫、產製而出，這與一 般所謂的「內容農場」有著明顯的不同。近年來，許多原生於網路的新聞網站，