第二章 文獻探討
第二節 廣告訊息研究
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第二節 廣告訊息研究
早期研究指出，「廣告訊息」即泛指所有在廣告中所呈現的元素，例如用聲 音、文字等方式所表達的語言，或是圖片、符號、動畫等，將一切可用元素組合 起來，藉此傳達廣告訴求目的給受眾（Burgoon, Buller & Borland, 1998）。而 Abernety 和 Frank（1996）則認為，「廣告訊息」會影響消費者對於廣告的反應，
並進一步影響消費者對於廣告品牌、商品之態度，因此，廣告訊息必須經過良好 的設計，確認廣告訊息是能成功與消費者溝通，也就是說「廣告訊息」通常有其 策略考量。
亦有許多廣告研究都對「廣告訊息策略」進行探討，Lasky, Day & Crask（1989）
即指出廣告訊息策略中包含「主要訊息」和「表達方式」兩種概念。針對「主要 內容」，有研究著重在廣告所欲傳達給消費者的「資訊」（林芬慧、翁文笛，2007）， 亦有另一部份研究將之認為主要是廣告的「訴求」（Lasky et al., 1989）；而針 對「表達方式」則是有關於廣告中的執行手法，也就是廣告中所使用的各種聲音、
文字、圖像等元素。另外蕭湘文（2005）在《廣告傳播》一書中指出，廣告訊息 就是廣告本身，是廣告主與消費者溝通的語言。為了進一步說明廣告訊息研究，
蕭湘文（2005）將廣告傳播以「訊息策略」與「廣告表現」兩階段來說明。而其 中「訊息策略」主要是將廣告內容分為理性和感性訴求，例如「功能訴求」屬於 理性，「情感」訴求屬於感性，而「廣告表現」則將廣告訊息所呈現的方式分成 理性和感性類型，例如商品情報型屬於理性，生活情境型屬於感性。
歸納過往研究對廣告訊息之探討，多數學者皆認同廣告所欲傳達的資訊，可 能藉由許多不同的形式、策略表現之。也就是說，廣告的內涵包括產品、品牌欲 傳達的「資訊內容」，將之以特定「訴求」表現、包裝過後，以特定的「形式」
呈現出來，據此，本研究針對報導式廣告的廣告訊息研究，即分為「廣告內容」、
「廣告形式」、「廣告訴求」三個部分說明之。
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一、 廣告內容
每則廣告皆有特定欲傳達的「訊息內容」，也就是廣告主欲傳達、告知消 費者的資訊，並期望消費者能產生實際購買行為，若訊息內容太複雜，可能 影響消費者處理資訊的程度，或是對該廣告訊息的注意程度（陳怡彤，2011）。
就報導式廣告而言，在一篇「報導」中所描述的內容（即內文），是消費 者接收廣告的重點之一，除了在廣告內文中可能包含多種與產品、品牌有關 的資訊，也由於報導式廣告是著重「文字」的廣告形式，撰寫廣告文案時所 使用的相關結構，也可能影響消費者對廣告內容的接收。因此，本研究在報 導式廣告之「廣告內容」中的分析，將分為「廣告資訊內容」和「廣告文案 內容結構」二個部份來探討。
（一）廣告資訊內容
Resnik 與 Stern（1977）曾對近四百個電視廣告中的廣告訊息進行分析，
透過廣告內容分析歸納出十四項可以反映出產品特色、且消費者亦容易察覺 的資訊線索，作為衡量廣告內容訊息的準則，如表二。這十四項資訊線索提 供了對客觀內容的衡量準則，該研究所發展之量表也被廣為引用，相關議題 包括跨媒體、跨國、跨時間的廣告內容之比較分析等。
而後續的廣告研究也發現，不同廣告內所包含的廣告訊息內容數量亦有 差異，在一則廣告內可能同時包含多種資訊內容（Stern, Krugman & Resnik, 1981) ，如表 2.2.1。而針對國內報導式廣告之資訊內容數量的差異，仍未 有相關探討。
表 2.2.1：廣告訊息內容衡量準則與定義表
廣告訊息內容 定義
價格或價值 (Price-Value) 產品的價格、或其擁有的價值，其中包含金錢與非金錢 的價值。
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品質 (Quality) 客觀衡量產品原料、結構、服務之優劣或耐久程度，或 透過與其他競爭產品相較，凸顯出產品卓越之處。
功能 (Performance) 顯示出產品的功能，或設計的特點，顯示出其與眾不同 之處。
組成或內容
(Components-Contents) 產品的組合物、內含的原料，和與產品相關的附件等。
可供給性 (Availability) 產品在何處可以取得、購買，以及產品何時上市等。
特惠活動 (Special offers)
在限定時間內購買可取得之優惠，例如：贈品、抽獎、
印花價、折價券等。
品味 (Taste) 證明有潛在的顧客獨鍾於這類產品，已顯示產品有獨特 的品味。
營養成分 (Nutrition) 以特定資料顯示出特定產品的營養成分，或直接與其他 產品相較。
包裝或外形
(Packaging-Shape)
強調包裝外型的特色、設計上的精美等，使消費者更有 購買慾。
保証或保固
(Guarantees-Warranties) 有公司的售後服務與保證。
安全性 (Safety) 與其他產品比較，顯示產品特定的安全性特質。
獨立研發
(Independent Research) 產品的研發由公司外的機構負責，且有背書保證。
公司贊助研究
(Company-Shape) 公司本身研發的成果。
新創意 (New Ideas) 介紹產品全新的觀念，並呈現出產品的優勢、利益。
資料來源：Resnik, Stern（1977）；Krugman, Resni & Stern（1981）
（二）廣告文案內容結構
廣告中傳遞內容訊息的「廣告文案」，可能隨著媒體的不同，而產生文案 內容結構的調整（覃彥玲，2015），而根據鄭自隆（1975）針對報紙廣告效果 的研究指出，廣告的文案內容結構也就是廣告文案內容的「組成」成分，並 分為「使用單面說明者」、「使用有關該商品之專有名詞者」、「指出該商品之 細節者」、「對產品名稱重複多次者」、「使用成語、比喻或其他有時宜性等字
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句者」、「指出特定對象者」、「不用被動語句」、「指出商品歧異性者」、「指出 具體行動或暗示行動者」九類。
其中，「使用單面說明者」也就是僅說明產品優點，或與產品、品牌相關 的正面論述，並不提及任何缺點，早期傳播學者 Hovland（1953）曾指出，
對於訊息接受者沒有預存立場的產品，採用單面說明者之說服效果可能更佳，
訊息接受者也較不會存在負面認知；而不斷重複出現產品、品牌的名稱也是 許多廣告頻繁使用的手法，能夠加強消費者對產品、品牌的記憶程度（賴香 菊、楊子青，1998），此外，在網路行銷的實務運作中，當廣告標題、內容中 出現具體的行動呼籲（call to action）時，也能夠提高消費者接觸廣告的 意願和實際購買的意願（盧盟晃、嚴家成，2013）。
據此可知，廣告文案中所採用的不同內容結構，可能影響消費者在接收 廣告時的認知、態度、行為，亦是作為報導式廣告影響廣告效果的關鍵之一。
二、 廣告表現形式
廣告是傳遞訊息和表現視覺意象的組合，因此在廣告的表現形式中，文 字、圖像、色彩等等設計組合皆是視覺構成的重要元素（張菀真，2012）。
「報導式廣告」雖是屬於廣告的一種，但其「類似於新聞報導」的特色，也 直接影響了報導式廣告的表現形式，以實務層面而言，報導式廣告為了盡量 與一般網路新聞報導之形式相去不遠，其廣告呈現形式多為圖像與文字的組 合，很少使用到動態影像，因此影響網路報導式廣告呈現形式差異的元素，
主要為文字、圖像、標題。
而本研究所定義的「表現形式」，即根據 Barnhurst 與 Nerone（1991）
針對新聞形式所提出之標準，包括「標題」、「文字內容」、「插圖」、「照片」、
「圖表」等，這些構成版面的視覺形式（Visual Form）。
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（一）文字篇幅
由於在內容網站中的報導式廣告，其形式仍以近似「網路報導」的方式 呈現，據此，亦可以參考網路新聞的相關文獻。在網路新聞的呈現中，文字 篇幅亦是討論焦點之一，而舊金山州立大學的新聞學教授 Sellers 曾對網路 新聞的呈現形式提出建議，其指出網路新聞的報導篇幅，必須不超過一個電 腦螢幕的可視範圍，因為捲動頁面捲軸對一般人來說相對麻煩、非直覺，因 此 Sellers 即建議讓新聞重點以簡而有力的方式呈現，此外，也應讓網路新 聞中的內容，透過不同形式結合、呈現之，例如搭配運用文字、影像、聲音 等，減少單一只有文字的呈現，以實踐網路本身多媒體的價值（Lanson, 2002）
此外觀察報導式廣告的特色，其呈現方式是將模擬報導文章來表現廣告，
因此所使用的「文字訊息」相較於一般廣告而言通常也更多（黃麗霞，2011）， 這種由文字而組成的廣告形式，其廣告內文主要的功能即是呈現產品的相關 資訊，因此廣告內文篇幅字數之多寡，也與產品訴求類型、欲傳達給消費者 的觀念以及資訊數量有關（翟治平、樊志育，2002），舉例而言，若是強調 功能性、新穎性的廣告訴求，則可能需要較多的文字篇幅加以說明、解釋，
也就是說，報導式廣告的內文決定了說服消費者、與消費者溝通的關鍵，而 其文字篇幅則部分決定了整體可以乘載的資訊量多寡。
而就實務而言，報導式廣告的整體的呈現方式也因為媒體的不同，存在 相當的落差，例如因報紙與雜誌之特性、版面不同，其圖文搭配、文字篇幅 等相關表現的細節也隨之不同，而國內針對不同網路媒體中報導式廣告的文 字篇幅差異，目前仍未有討論。
（二）廣告圖像
長久以來，人們藉由文字、圖像來傳達訊息、表達情感、進行溝通，而 在廣告中的文字，不只是傳達資訊的媒介，透過特定的文字組合，也能增強 特定意念的傳達，激起閱讀者的興趣與注意，或讓情感與文字內涵達到一致
（姚村雄，2004）。而「圖像」對訊息接受者來說，具有能夠快速記憶的特 色，而廣告中所可能涵蓋的圖形也十分多元，包括插畫、攝影、繪畫、幾何 圖案、商品照、標誌符號等（張菀真，2012）。
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依據林榮觀（1986）與翟治平、王韋堯（2009）的研究指出，「圖像」
的影響眾多，而在報導式廣告中，圖像亦是關鍵的廣告元素，本研究歸納圖 像對報導式廣告的重要功能，如以下五項：
1. 增加廣告親和性：透過將適當的圖像穿插於文字中，能緩和視覺感 受、提高視覺美感與閱讀意願。
2. 加強廣告訴求：透過圖像深刻呼應廣告內容，有輔助文字內容的功
2. 加強廣告訴求：透過圖像深刻呼應廣告內容，有輔助文字內容的功