第三章 研究方法
第二節 類目建構
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第二節 類目建構
一、 廣告內容訊息
本研究廣告內容訊息部分之類目，分為兩個部分，第一部分為廣告中內容 訊息的資訊內容，第二部分為廣告中的文案內容結構。
（一）廣告資訊內容
一則廣告文案中通常包含多種資訊，以形成廣告欲傳達給消費者的整體 內容，而廣告文案中傳遞出何種資訊，亦是廣告成功與否、如何影響消費者 的重要因素。本研究在「廣告資訊內容」的分析中，則以 Resnik 等人（1977、
1981）研究中之「資訊內容量表」為主，首先，考量到報導式廣告中針對「研 發單位」的資訊無法評估出資、技術之來源，本研究予以刪除；進一步觀察 網路媒體中報導式廣告之應用， 經常在文字內容中提到與「名人、代言人」
有關的內容，藉以傳達商品的相關資訊，例如某一名人平時就以某些商品做 為日常保養，而其中即包含了廣告商品；此外，「實用資訊」也是常見的素 材之一，廣告內容可能隱含在某些特定題材的教學、評價中，例如護唇膏產 品的廣告內容中，可能其他唇部保養的美妝知識（唇部去角質、防曬等）， 讓消費者在感受到該資訊的實用性而減低排斥心理的情況下，傳遞廣告的特 定訊息。據此，本研究依據網路媒體報導式廣告之特性，再增加「名人／代 言人」及「實用資訊」兩項，本部分共計有十二項標尺，如表 3.2.1。
表 3.2.1：廣告資訊內容類目表
類目 標尺 說明
價格或價值
產品金錢價格
產品的價格、或其擁有的價值，其中包 含金錢與非金錢的價值。
產品非金錢價值 無
品質
產品原料
客觀衡量產品原料、結構、服務之優劣 或耐久程度，或透過與其他競爭產品相 較，凸顯出產品卓越之處。
產品結構 產品耐久程度
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（二）廣告文案內容結構
廣告的文案內容結構也就是廣告文案內容的「組成」成分（鄭自隆，1975）， 一則廣告文案通常可拆解成數個內容結構，而報導式廣告作為一個偽裝成報 導形式的廣告形式，其廣告文案也異於一般廣告，而本研究即欲探討網路媒 體中的報導式廣告是以何種內容結構組成。本研究在「廣告文案內容結構」
的分析中，則參考鄭自隆（1975）研究中之「文案內容結構表」，該分析歸 納了商業廣告中經常使用的文案結構特徵，但依網路媒體中報導式廣告應用 情況而言，越類似於商業廣告的結構，則可能代表該報導式廣告傳達出越強 烈、明顯的商業意圖，或越不像是一般的新聞報導。
故本研究針對鄭自隆（1975）研究中之「文案內容結構表」進行定義修 正，以符合網路報導式廣告之特性，並在分析樣本時，針對各項文案結構特 徵之有無進行計數，以推估各篇報導式廣告商業意圖的強度。本部分共計有 八項標尺，如表 3.2.2。
表 3.2.2：廣告文案結構類目表
類目 標尺 說明
使用單面說明者
有 僅說明產品優點，或與產品、品牌相關 的正面論述，並不提及任何缺點 無
使用有關該產品之專有名詞者 有 提到與產品相關的特定名詞、術語等，
以說明產品特色 無
指出該產品之細節者 有 提到該產品在成份、包裝、功能等特定 細節的相關描述
無
對產品名稱重複多次者 有 在整體文案內容中重複提到完整產品 名稱達兩次以上
無
使用成語、比喻等修飾性字句者 有 在整體文案內容中有使用到成語、比喻 等具修飾性質的字句
無 使用時事、流行語或其他有時宜
性字句者
有 在整體文案內容中有使用到時下流行 語、或相關具時宜性質的字句
無
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指出產品歧異性者 有 提到廣告產品與其他同類產品之差異 點或特殊性
無
指出具體行動或暗示行動者
有 對 消 費 者 提 出 行 動 呼 籲（ call to action），直接或間接指示消費者應採取 無 的行動
文案結構特徵數量 總計包含 _____________ 個
二、廣告表現形式
本研究在廣告呈現形式部分之類目，分為三個部分，第一部分為廣告 中的文字篇幅，第二部分為廣告圖像，第三部分為廣告標題。
（一）文字數量
首先，本研究在「文字篇幅」的分析中，則依研究者之實務觀察，並參 考不同網路媒體呈現內容文章與報導式廣告的版面差異，將以「字數」作為 具體區分文字篇幅的標準，以符合網路報導式廣告版面隨刊登媒體格式而異 的特性，而進行在內容分析時，則直接以「內文字數」計算之。
（二）廣告圖像
其次，本研究欲針對報導式廣告中的廣告圖像進行分析，而研究者主要 是依據實務觀察，並參考網路媒體呈現內容文章與報導式廣告的特性歸納出，
報導式廣告通常在呈現主廣告產品時，需要搭配其他非產品的照片來輔助整 體主題的呈現，整體分析焦點除了廣告內使用的照片總數量的多寡外，也包 含了商品在報導式廣告中如何被呈現。
因此，在廣告圖像部分，本研究即再細分為「商品圖像內容」與「圖像 數量」兩小類。
1. 商品圖像內容
本研究在「商品圖像內容」的分析中，由於報導式廣告為了「營造 情境」或「鋪陳主題內容」，通常會採用多張圖片，然而，在報導式廣
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告所採用多張圖片中，最重要的「商品圖」是如何被呈現也是應關注的 焦點之一。本研究以符合網路報導式廣告的情境，擬定商品圖像內容的 不同呈現方式，本部分共計有三個類目，如表 3.2.3。
表 3.2.3：商品圖像內容類目表
類目 標尺 說明
單獨產品照片 有
單純呈現廣告產品本身 無
產品使用照片 有 以產品被使用之情境、結果等畫面為主，
無出現明顯的人像 無
產品與代言人照片 有 以代言人手持產品或使用產品等情境、
畫面為主，人像與產品並重 無
單獨產品代言人照片 有
單純呈現廣告代言人本身 無
2. 總計圖像數量
本研究在「總計圖像數量」的分析中，依據研究者之實務觀察，網 路媒體中的報導式廣告通常都是圖文並茂，且報導式廣告多半皆是在廣 告產品之外，也加入許多協助非產品、代言人等與產品直接相關的圖片，
以降低整體內容的商業意圖。本研究以符合網路報導式廣告的情境，在 主廣告商品之外，亦探討包含商品圖片與非商品圖片的「總計圖像數量」
的差異，本部分共計有七項標尺，如表 3.2.4。
表 3.2.4：總計圖像數量類目表
類目 標尺
總 計 圖 像 數 量
＿＿＿＿＿張
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（三）廣告標題
最後，在廣告標題部分，一般研究通常只聚焦於「標題種類」進行分析，
而本研究鎖定的報導式廣告異於傳統廣告之處，即是其可能透過非商業、商 品的主題，營造出能讓商品合理出現的情境、報導內容，不僅標題與內文也 必須有所搭配，不同商品所適合置入的主題可能也存在差異。據此，本研究 為了理解報導式廣告之標題設計，在分析上即再細分為「標題內容主軸」與
「標題種類」兩小類。
1. 標題內容主軸
在標題內容主軸的分析上，由於過去研究幾乎從未針對網路媒體之 報導式廣告進行研究，而內容主軸亦是作為報導式廣告研究領域中的新 觀點，因此本研究在標題內容主軸的部分，即依據研究者對網路內容文章 之實務觀察，再依報導式廣告之特性作定義之修訂，本部分共有十項標尺，
如表 3.2.5。
此外，表 3.2.5 僅是參考報導式廣告之相關特性所擬定出的「標題內容 主軸類目表」，考量後續實際內容分析之結果，可能針對部分標尺予以刪除 或重新整理。
表 3.2.5：標題內容主軸類目表
類目 標尺 說明
標 題 內 容主 軸
通俗 使用某些與時事相關、具時宜性的字句，或通 俗、熟悉等一般消費大眾皆知悉的語句 名人 重點標示出代言人、名人、專家等，藉其知名
度、信賴度吸引消費者
數據 重點強調數字、數據，以彰顯其可信度
商業 使用各類與商品特色、賣點相關的語句或題材 生活 使用各類與大眾一般生活情境相關的語句或題材 愛情與友情 使用各類與愛情、友情等元素相關的語句或題材 自我 使用各類與自我、個人等元素相關的語句或題材 其他 無法判斷、或不屬於上述任何一類
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2. 標題種類
在標題種類的分析上，國內學者顏伯勤（1981）和樊志育（1991）曾將 廣告標題類型分為新聞型、好奇型、榮譽型、優待型、通俗型、選擇型、忠 告型、命令型、問句型、誇大型、英文標題、品名及其他等十二類，然而本 研究鎖定的報導式廣告，其特性異於一般平面廣告，通常不會直白單論產品 或其優惠內容，也較少使用英文來撰寫標題，畢竟一般報導文章的標題是使 用中文為主，因此刪除優待型、選擇型、英文標題、品名三類。
另外，本研究亦參考邱順應（2013）對廣告修辭的論述，將上述分類中 的「好奇型」、「問句型」合併為「懸疑型」，並將報導式廣告中廣為運用的
「自問自答」式標題，依據國語文語法中的「設問」修辭定義，新增「設問 型」一類，最後將報導式廣告中透過描述某些事實、概念，假借其形式為某 些主題之報導內容，而未言明產品好處的類型歸納為「陳述型」一類，本部 分共有十項標尺，如表 3.2.6。
此外，表 3.2.6 僅是參考過往文獻和報導式廣告之相關特性所擬定出的
「標題種類類目表」，考量後續實際內容分析之結果，可能針對部分標尺予 以刪除或重新整理。
表 3.2.6：標題種類類目表
類目 標尺 說明
標題 種 類
新聞型 舉出商品的銷售重點、優點、功能，讓廣告以新聞 標題方式呈現。
榮譽型 指出該產品能讓消費者產生某種榮譽或優越的感 覺，或強調產品之品質或形象等的炫耀性
榮譽型 指出該產品能讓消費者產生某種榮譽或優越的感 覺，或強調產品之品質或形象等的炫耀性