第四章 研究結果與發現
第二節 廣告表現形式
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9. 文案結構特徵數量
經由表 4.1.40 廣告文案內容結構數量與商品類別之 ANOVA 分析可知，
其 F 值為 2.658，ρ=0.73，未達顯著程度。
據此，也顯示出不同商品類別的報導式廣告，在是否文案結構特徵數量 的比較上，並無明顯差異。
表 4.1.40 商品類別與廣告文案內容結構數量之 ANOVA 分析
商品類別 文案結構特徵數量
平均數 標準差 F-值
（F-Value）
顯著度
（P-Value）
美妝 5.97 1.559
2.658 0.073
保養 5.59 1.211
生活用品 5.36 1.367
第二節 廣告表現形式 一、媒體類別與廣告表現形式
（一）文字數量
經由表 4.2.1 廣告文字數量與媒體類別之 ANOVA 分析可知，其 F 值為 17.706，ρ=0.000，達到非常顯著程度。
研究發現，VOGUE 的文字數量平均數為 903.47 字，妞新聞為 1103.95 字。
該結果也顯示出 VOGUE 雖然是個原生於雜誌的媒體，但整體報導式廣告的內 容，反而比妞新聞少了許多，而妞新聞即便是原生於網路的媒體網站，大家 對於網路文章的既定印象可能是「短、少、精簡」，但在報導式廣告中，妞新 聞反而字數更多，每一篇報導式廣告平均會比 VOGUE 多 200 字以上。
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而探究兩個媒體網站之所以有如此的字數差異，最主要的原因仍是 VOGUE 與妞新聞呈現資訊的方式不同。這也由於 VOGUE 網站中文章的內容，
部分是來自紙本雜誌的精簡版，也就是雖然在網路上的廣告刊出，VOGUE 將 之操作成報導式廣告，但其整體呈現還是與傳統雜誌廣告更加相似，也因此 VOGUE 中的樣本會更偏好較少鋪陳、快速帶出產品相關資訊的文字表現形式。
但妞新聞則因為未有所謂「紙本」、「傳統」的考量，做為一個原生網路 媒體，整體文章皆能有趣、新奇、引人入勝才是爭取讀者眼球的關鍵，也因 此會相對重視「情境」，會偏好以較多文字鋪陳出產品合理的出現情境後，再 將產品資訊包裹其中。
表 4.2.1 媒體類別與廣告文字數量之 ANOVA 分析
媒體類別 文字數量平均數 標準差 F-值
（F-Value）
顯著度
（P-Value）
VOGUE 903.47 302.297
17.706 0.000 妞新聞 1103.95 300.500
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(5) 商品圖像數量
經由表 4.2.6 商品圖像數量與媒體類別之 ANOVA 分析可知，其 F 值為 28.782，ρ=0.00，達到非常顯著程度。
觀察表 4.2.6，VOGUE 的商品圖像數量平均數為 4.24 張，妞新聞為 2.20 張，也就是說，VOGUE 在每一篇報導式廣告中所呈現的商品圖像，平均會比 妞新聞多 2 張以上。
據此，也顯示出不同媒體類別的報導式廣告，在商品圖像數量的比較上，
存在明顯差異。
表 4.2.6 媒體類別與商品圖像數量之 ANOVA 分析
媒體類別 商品圖像數量
平均數 標準差 F-值
（F-Value）
顯著度
（P-Value）
VOGUE 4.24 2.787
28.782 0.000
妞新聞 2.20 1.424
2. 總計圖像數量
經由表 4.2.7 總計圖像數量與媒體類別之 ANOVA 分析可知，其 F 值為 4.411，ρ=0.037，達到顯著程度。
觀察表 4.2.7，VOGUE 的總計圖像數量平均數為 6.54 張，妞新聞為 7.62 張，也就是說，妞新聞在每一篇報導式廣告中所呈現的所有與產品有關、無 關的圖像數量總和，平均會比 VOGUE 多 1 張以上。
觀察有關圖像的研究結果，VOGUE 的「商品圖像數量」平均數為 4.24 張，
妞新聞為 2.20 張，也就是說，VOGUE 在每一篇報導式廣告中所呈現的商品圖 像，平均會比妞新聞多 2 張以上。但在「總計圖像數量」部分，VOGUE 的總 計圖像數量平均數為 6.54 張，妞新聞卻為 7.62 張。
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也就是說，在兩個媒體類別的圖像數量比較上，VOGUE 雖然呈現的了較 多的商品圖像數量，但妞新聞在總計圖像數量的部分卻較 VOGUE 更多，這也 顯示出 VOGUE 在圖像呈現上的商業氣息，比妞新聞更加濃重。
表 4.2.7 媒體類別與總計圖像數量之 ANOVA 分析
媒體類別 總計圖像數量
平均數 標準差 F-值
（F-Value）
顯著度
（P-Value）
VOGUE 6.54 3.566
4.411 0.037
妞新聞 7.62 2.602
（三）廣告標題 1. 標題內容主軸
經由表 4.2.8 標題內容主軸與媒體類別的卡方分析可知，卡方值為 29.013，ρ=0.000，達到非常顯著程度，並顯示出兩個變項之間具有顯著的 差異。
在整體 178 個報導式廣告樣本中，使用「生活」類型的標題內容主軸比 例最高，共 55 個，佔總樣本數 30.9%；其次為「名人」類型標題內容主軸，
共 43 個，佔總樣本數 24.2%；而「愛情與友情」類型的標題內容主軸則最 少，在全部 178 篇樣本中，僅有 19 篇使用該類型，佔 10.7%。
觀察表 4.2.8，其中「VOGUE」中之報導式廣告最經常使用「名人」類型 之標題內容主軸，佔 VOGUE 總樣本數的 29.1%；而妞新聞則最經常使用「生 活與自我」類型的標題內容主軸，佔妞新聞總樣本中的 41.5%。
據此，亦顯示出不同媒體類別的報導式廣告，在標題內容主軸的採用上，
存在顯著的差異。
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二、商品類別與廣告表現形式
（一）文字數量
經由表 4.2.10 廣告文字數量與商品類別之 ANOVA 分析可知，其 F 值為 3.761，
ρ=0.025，達到顯著程度。
研究發現，生活用品類報導式廣告的平均文字數量為 1092.46 字，為三種商 品種類中最高者，而文字數量最低者為美妝類報導式廣告，平均文字數量為 932.45 字。
而探究三種商品類別之所以有如此的字數差異，最主要的原因仍是生活用品 類的產品差異較大，從香氛噴霧、衛生棉、私密浴潔露、瞳孔放大片等各式產品 皆有，部分產品也與時尚流行網站的其他題材差異較大，這也讓許多產品是相對 需要合理情境才能隱蔽商業意圖的類型，因此生活用品類的產品中不乏許多字數 較多的樣本。
但一般流行時尚網站中，原本就有許多跟美妝產品相關的介紹、教學或新品 資訊，這也讓美妝產品在兩個媒體網站中，本來就存在著較為合理的呈現情境，
因此，本研究觀察許多美妝產品文字數量較少的原因，也跟產品能夠迅速出現、
介紹，不需太多情境鋪陳有關。
表 4.2.10 商品類別與廣告文字數量之 ANOVA 分析
商品類別 文字數量
平均數 標準差 F-值
（F-Value）
顯著度
（P-Value）
美妝 932.45 326.870
3.761 0.025
保養 943.23 290.896
生活用品 1092.46 322.603
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(5) 商品圖像數量
經由表 4.2.15 商品圖像數量與商品類別之 ANOVA 分析可知，其 F 值為 7.285，ρ=0.001，達到非常顯著程度。
觀察表 4.2.15，美妝類報導式廣告的平均商品圖像數量為 4.40 張，
為三種商品種類中最高者，而生活用品類報導式廣告的平均商品圖像數量 為 2.49 張，為三種商品種類中最低者。
以上數據也顯示出，「美妝類」樣本在針對「產品」本身的呈現是最為重 視的，無論是產品本身的外貌圖片，和使用產品過程中的手法、方式、使用 產品之後的妝感、效果等等，都是最需要在報導式廣告中被呈現出來的商品 類別。由於「美妝」產品的效果最顯而易見，也因此美妝類產品使用後的照 片，相較於使用前後差異度較低的「保養類」，也更有被呈現出來的價值和必 要性。
另外，也因為美妝類產品有攜帶外出「補妝」的特殊需求，也有不少產 品會強調包裝設計的質感，並附上清晰的產品照片，讓消費者清楚看到產品 外觀，可能進而提高購買意願，但某些居家型的生活用品，通常對外觀設計 要求較低，在報導式廣告中也不一定會直接呈現產品外觀的完整照片。
表 4.2.15 商品類別與商品圖像數量之 ANOVA 分析
商品類別 商品數量
平均數 標準差 F-值
（F-Value）
顯著度
（P-Value）
美妝 4.40 3.206
7.285 0.001
保養 3.38 2.300
生活用品 2.49 1.355
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2. 總計圖像數量
經由表 4.2.16 總計圖像數量與商品類別之 ANOVA 分析可知，其 F 值為 4.205，ρ=0.016，達到顯著程度。
觀察表 4.2.16，美妝類報導式廣告的平均總計圖像數量為 7.73 張，
為三種商品種類中最高者，而保養類報導式廣告的平均總計圖像數量為 6.14 張，為三種商品種類中最低者。
美妝類產品對「產品」本身的重視，在「商品圖像數量」、「總計圖像數 量」項目的結果皆獲得證實。
研究結果發現，在「商品圖像數量」部分，美妝類產品的平均商品圖像 數量為 4.40 張，為三種商品類別中最高者，而生活用品類樣本的平均商品 圖像數量為 2.49 張，為三種商品類別中最低者。而在「總計圖像數量」部 分，美妝類樣本的平均總計圖像數量為 7.73 張，為三種商品類別中最高者，
而保養類樣本的平均總計圖像數量為 6.14 張，為三種商品類別中最低者。
也就是說，無論是與商品有關的圖像數量，亦或是整篇報導式廣告中所 出現的所有圖像數量，美妝類樣本的圖像數量皆是三種商品類別中最多者。
這也顯示出在撰寫不同商品類別的報導式廣告時，會因為不同的商品類別而 使用不同數量的圖像，這其中的差異，即與「美妝」類商品是最「外顯」的 特質（有攜帶外出需求、使用後效果差異明顯）有關。
表 4.2.16 商品類別與總計圖像數量之 ANOVA 分析
商品類別 總計圖像數量
平均數 標準差 F-值
（F-Value）
顯著度
（P-Value）
美妝 7.73 4.232
4.205 0.016
保養 6.14 2.501
生活用品 7.13 2.677
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（三）廣告標題 1. 標題內容主軸
經由表 4.2.17 標題內容主軸與商品類別的卡方分析可知，其卡方值 20.183，ρ=0.010，達到非常顯著程度，並顯示出兩個變項之間具有顯著的 差異。
在整體 178 個報導式廣告樣本中，使用「生活與自我」類型的標題內容 主軸比例最高，共 55 個，佔總樣本數 30.9%；其次為「名人」類型標題內容 主軸，共 43 個，佔總樣本數 24.2%；而「愛情與友情」類型的標題內容主軸 則最少，僅有 19 篇使用該類型，佔 10.7%。
觀察表 4.2.17，其中採用「生活與自我」標題內容主軸的報導式廣告，
以「保養」類別的比例最高，共 26 篇，佔保養類總樣本數的 33.8%，而採用
「名人」標題內容主軸的報導式廣告也以「保養」類別的比例最高，共 26 篇，
佔保養類總樣本數的 31.2%。
透過研究發現，雖然採用「生活與自我」之標題內容主軸的報導式廣告，
在所有商品類別中皆為比例最高，但相較於「保養」類在標題內容主軸的運 用上比較集中，「美妝」類和「生活用品」類在標題內容主軸的運用上則較為 廣泛而平均，如採用「通俗」的標題內容主軸，以「美妝」類別的比例最高，
而採用「愛情與友情」的標題內容主軸，以「生活用品」類別的比例最高。
保養類樣本的標題內容主軸多半集中於「生活與自我」、「名人」類型，
這與「保養」類商品的特質有關，「保養」作為生活習慣的其中一個環節，
不僅相當貼近生活，且許多保養類商品的廣告，可能會試圖找一個美麗、優
不僅相當貼近生活，且許多保養類商品的廣告，可能會試圖找一個美麗、優