第一章 緒論
第三節 研究個案介紹
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第三節 研究個案介紹
本研究欲針對「女性流行雜誌之線上網站」以及「專營女性主題的原生內容 網站」兩種不同的媒體網站，進行其報導式廣告的內容分析。而兩種網路媒體的 主要差異是，「女性流行雜誌之線上網站」是一種「平網整合」的媒體模式，以 紙本雜誌作為平面媒介，並同時經營媒體網站作為線上平台；而「專營女性主題 的原生內容網站」則未經營任何平面媒介，是原生於網路、專營網路內容的網站，
兩者的媒體經營模式具有明顯的差異。
在本研究中，「女性流行雜誌之線上網站」的媒體類別，即選定「VOGUE 時尚 網」作為代表，而「專營女性主題的原生內容網站」的媒體類別，即選定「NIUS NEWS 妞新聞」作為代表，以下說明選擇原因。
一、網路媒體「VOGUE 時尚網」的選擇因素
在雜誌媒體中，本研究鎖定的研究對象為《VOGUE》之線上網站「VOGUE 時尚 網」；《VOGUE》雜誌是一份定位於女性時尚、美容和休閒的雜誌，被稱為「Fashion Bible 時尚聖經」的《VOGUE》創刊於美國（1892 年），而台灣中文版則誕生於 1996 年，其不僅是台灣美妝時尚領域的元老級雜誌，在全球也有超過 15 個國家的發 行版。而《VOGUE》所屬的美國康泰納仕（CondNest）集團旗下亦有多種知名雜 誌，如《GQ》、《Traveler》等，其在雜誌出版業的勢力不容小覷，更是台灣雜誌 市場中的領頭羊。
國內調查機構「創市際」10曾針對台灣五大美容時尚網站之使用者每日造訪 情形進行分析，其中「VOGUE 時尚網」在「平均每日造訪之停留時間」以及「瀏 覽網頁數」方面，皆領先其他網站。進一步分析該報告中的五大美容時尚網站，
「Urcosme」、「FashionGuide」偏向美妝保養使用者心得交流、評價網站，「姊妹 淘 babyou」則屬於女性話題內容網站，並較專營休閒、戀愛和親子話題，而屬於
「女性雜誌」線上網站者只有「VOGUE 時尚網」與「ELLE」兩者。然再比較「VOGUE
10 台灣五大美容時尚網站之使用調查，取自：《創市際 2013 年 ARO/MMX 觀察：美容時尚類別
使用情形》http://www.ixresearch.com/web-traffic/arommx觀察美容時尚類別使用情形
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時尚網」與「ELLE」的差異，「VOGUE 時尚網」在「平均每日造訪之停留時間」、
「瀏覽網頁數」等各項指標之整體表現，皆比「ELLE」更佳。
此外，再比較《VOGUE》與《ELLE》兩本雜誌各自的 Facebook 粉絲專頁經營 情形，《ELLE》雜誌的粉絲專頁「ELLE Taiwan」的總按讚數為 693,513 個，活躍 用戶約為 176,04111；《VOGUE》雜誌的粉絲專頁「VOGUE Taiwan」的總按讚數為 1,189,123 個，活躍用戶約為 387,656 位12，各項數據皆是由「VOGUE Taiwan」勝 出，且差距相當顯著。也就是說《VOGUE》與《ELLE》雖然皆被「創市際」列為台 灣五大美容時尚網站，而彼此也是作為台灣時尚雜誌之網路平台最主要的競爭對 手，但無論就網站使用者的造訪情形，抑或是粉絲專頁的各項經營成效，皆是
《VOGUE》的表現更優異，因此本研究即選定「VOGUE 時尚網」作為「女性流行雜 誌之線上網站」之媒體對象。
二、網路媒體「NIUS NEWS 妞新聞」的選擇因素
而在原生內容網站的媒體中，本研究鎖定的研究對象為「NIUS NEWS 妞新
聞」；創立於 2011 年 11 月的「妞新聞」（niusnews），創始團隊來自交通大學、政治大學，曾獲選 2013、2014 年台灣百大網站，其創立宗旨是為女性提供更多 有趣、新鮮的新聞，主要內容為流行娛樂、美妝保養、鞋包、小物配件等新品資 訊、新聞與編輯稿，臉書粉絲專頁粉絲數量超過 87 萬人，據妞新聞創辦人暨執 行長王憲邦表示，妞新聞每個月不重複讀者約 5 百萬，其中 88.9％為女性，而 88.7％集中在 18 至 34 歲，具體族群則以大學生、社會新鮮人和輕熟女為主13， 是在台灣頗富知名度之原生內容網站。
此外，以台灣 Alexa 網站綜合性排名 2016 年 6 月的數據觀之，「妞新聞」的 網站排名約在 40 名左右徘徊，以排名序來看，已是台灣「女性主題」之媒體網
11 《ELLE》Facebook 粉絲專頁經營現況，取自：「ELLE Taiwan」
https://www.facebook.com/elle.tw/?fref=ts
12 《VOGUE》Facebook 粉絲專頁經營現況，取自：「VOGUE Taiwan」
https://www.facebook.com/VogueTW/?fref=ts
13 郭芝榕（2016），〈C Channel、MAKER、妞新聞攜手合作，攻女性時尚美妝市場〉，取自：《數
位時代 https://www.bnext.com.tw/article/39797/BN-2016-06-02-164513-44
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站的第一名。近年來更積極與「C Channel」合作聯名影音頻道，並結合「Maker」
雜誌共同推廣，致力串連線上與線下的影響力，創造更多元的效益。
據此可知，妞新聞不僅在台灣女性媒體網站的部分排名卓越，且與「VOGUE 時尚網」相異的是，《VOGUE》是以實體雜誌起家，在實體雜誌風行數十年後，才 延伸戰線至線上網站「VOGUE 時尚網」，並轉型成以「平網整合」模式經營的媒 體。而「妞新聞」則是奠基於網路，待經營穩定後才嘗試結合線下雜誌的影響力。
這兩者的媒體經營策略與發展，呈現出有趣的反轉，本研究亦試圖理解這兩個特 色迥異的女性內容網站，在報導式廣告之呈現上可能存在的差異。
三、研究樣本
根據資策會創研所（FIND）所做的《2014-2015 台灣五百大廣告主媒體投資 動向》14，目前廣告主仍最偏好將廣告預算投資在網路廣告中，此外，以數位、
行動廣告而言，根據資策會創研所該研究報告指出，廣告主在考量投體投資時，
最首要的考量是「目標客戶接觸能力」，據此觀察現今的網路媒體，女性雜誌網 站和女性專屬的內容網站之閱聽群眾，絕大多數皆為女性，在內容主題上亦聚焦 在美妝、保養、流行、兩性、生活趣聞等範圍中，這樣的特性對於女性相關產品 的廣告主而言，即具備相當高度的「目標客戶接觸能力」。
此外，資策會在該份針對廣告主媒體投資行為之調查中也指出，各產業都將 數位廣告列為主要的行銷工具，其中又以家庭生活用品業從去年同期從 23.1%上 升到 61.5%、以及美妝洗沐用品業從去年同其 57.1%上升到 100%為成長幅度最高 的產業。據此可知，美妝、生活用品類商品在投資網路廣告、報導式廣告的意願 也較其他產業更高，而針對本研究鎖定的雜誌網站、女性內容網站而言，本研究 將研究範圍設定在美妝、保養、鞋包、服飾、生活用品等「與女性相關」之產品，
由於這些產品都會在雜誌網站、女性內容網站中出現，故一併納入討論之。
綜上所述，本研究的分析對象欲針對為《VOGUE》之線上網站「VOGUE 時尚
14 2014-2015 年台灣五百大廣告主媒體投資動向，取自：資策會創研所（FIND）《2014-15 年臺 灣關鍵廣告主媒體投資行為研究調查報告》www.find.org.tw/epaper_info.aspx?eID=10
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網」，以及原生內容網站「NIUS NEWS 妞新聞」兩個不同網路媒體，收集 2016 年 3 月 1 日至 2017 年 2 月 28 日的「美妝」、保養」、「生活用品」等「鎖定女性族 群的商品」之報導式廣告進行內容分析。
而本研究針對報導式廣告的定義為：「在網路媒體中，有特定廣告主付費購 買，並由媒體編輯等從業人員，進行撰寫的報導文章形式之廣告，或在報導文章 中置入產品的廣告。」本研究的樣本選取範疇以此為準，即排除由公關從業人員 所撰寫的傳統「公關稿」，聚焦在由該媒體網站編輯所撰寫的「看似內容文章、
實為廣告」的報導式廣告，雖然可能無法排除公關人員有提供媒體網站編輯以利
「參考」、「改寫」的公關稿，但就實務而言，公關人員提供「部分」廣告相關資 訊給媒體網站編輯，幾乎可視為操作報導式廣告時的普遍作法，惟難以評估、量 化品牌方所提供的「資訊量」之多寡，以及媒體網站編輯「改寫」、「參考」公關 稿的程度之多寡，故本研究對於報導式廣告之研究樣本的定義，即放寬至「非由 公關人員撰寫，而是出自媒體編輯等從業人員的報導文章形式之廣告，或在媒體 編輯之報導文章中置入產品的廣告。」
本研究欲透過《VOGUE》之線上網站「VOGUE 時尚網」，以及原生內容網站「NIUS NEWS 妞新聞」兩個不同網路媒體中，符合以上定義的「美妝」、「保養」、「生活 用品」之報導式廣告，以瞭解目前不同網路媒體、不同產品類別的報導式廣告，
其廣告內容訊息、表現形式，以及廣告訴求方面之差異情形。
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