第四章 結論與建議
第一節 研究結果討論
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第五章 結論與建議
本研究以專營女性相關題材的媒體網站之報導式廣告為研究對象，研究樣本 收集時間為 2016 年 3 月 1 日至 2017 年 2 月 28 日。本章第一節將整理主要的研 究發現，第二節則說明本研究之限制，並歸納與實務操作及未來研究相關之建議。
第一節 研究結果討論
以下將針對「廣告內容訊息」、「廣告表現形式」、「廣告訴求」等變項之主要 研究結果，進行摘要整理，並討論各變項與媒體類別、商品類別之關聯性、意義。
一、廣告內容訊息
（一）媒體類別與廣告資訊內容
1. VOGUE 與妞新聞在提及「特惠活動」資訊時的差異
以上數據也顯示出，VOGUE 作為傳統雜誌的線上網站，其所呈現的內容 也較為制式，會比妞新聞更頻繁的提到較一般、傳統的優惠內容，例如折扣、
贈品、抽獎都是市面上較為常見的行銷方式；然而妞新聞則更強調特殊、新 奇的行銷方式，如「上傳個人妝容照，可以獲得彩妝師化妝機會」等，也因 為活動內容並不常見，因此透過報導式廣告來「傳達」該活動資訊，也顯得 更加合理、並隱蔽商業訊息。
2. VOGUE 的媒體定位，影響提及「名人代言人」資訊的比例
也就是說，VOGUE 相較於妞新聞，在報導式廣告中會更頻繁的提及與名 人、代言人相關的資訊，這也與 VOGUE 原先的媒體定位有關。聚焦於流行時 尚題材的 VOGUE，由於其出身於傳統的雜誌集團，VOGUE 也擁有更多娛樂、
時尚、流行產業的外在資源，故在內容取向上，也比妞新聞更容易以「名人」
的角度切入，過去雜誌常見的名人專訪也混合了報導式廣告的形式，可能擷
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取名人採訪的某一片段作為素材，將之與某個知名商品結合，例如「時尚部 落客 Cherie Chen 分享私房美白秘招！」（本研究 VOGUE 樣本編號 90），可能 內容確實有提到該部落客的美白方法，但產品本身才是欲傳達的重點，整體 而言，VOGUE 更經常將名人、代言人等資訊作為包裝商業訊息的素材。
3. VOGUE 的實用資訊通常直接與產品相關，而妞新聞則可能是間接的 在實用資訊的部分，VOGUE 與妞新聞呈現出在操作報導式廣告時一個重 要的差異點，雖然兩個媒體廣站都經常使用「實用資訊」作為包裝商業意圖 的素材，但 VOGUE 多半是採用較為直接的方式，例如針對洗顏產品，可能直 接透過補充「洗臉的重點、手法」等資訊，強調洗顏產品的泡沫綿密，能減 少肌膚傷害。
而妞新聞作為原生媒體網站，題材內容比起 VOGUE 是更加五花八門、平 易近人，同以洗顏產品為例，妞新聞則可能以「男性最在乎女性的細節小調 查」，一一羅列男性對女性可能關注的點，其中一項就是素顏是否保養得宜，
而想要維持素顏的美麗，第一步就是洗顏產品的挑選，以更加迂迴、間接的 方式將產品資訊隱藏於其中。
（二）媒體類別與廣告文案內容訊息
1. VOGUE 對產品商業意圖的揭露更加大膽，妞新聞則相對迂迴
以上數據也顯示出，VOGUE 相較於妞新聞會更明顯、大膽的在文章中直 接反覆提及產品名稱，甚至可能直接說明、實驗該產品與其他產品差異之處 '，強調產品的優越，例如透過「氣墊粉餅持妝度大 PK」的主題，將各家氣 墊粉餅一一排開，使用於手背，以「實驗」的方式比較各商品的防水度、持 妝度、質地等細節，藉此凸顯產品的優勢，諸如此類看似「比較、推薦」， 實則為「推銷」的手法，VOGUE 通常更為常見。
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2. 報導式廣告仍屬廣告的一種，多數的廣告基本元素仍未捨棄
在文案結構特徵的分析上，「使用單面說明」、「使用有關該產品之專有名 詞者」、「指出該產品之細節者」、「使用成語比喻等修飾性字句者」、「使用流 行語或時宜性字句者」皆未達顯著程度，特別是「使用單面說明」、「使用有 關該產品之專有名詞者」、「指出該產品之細節者」這三者，無論是 VOGUE 與 妞新聞皆是多數樣本擁有該類文案特徵結構。也就是說，即便是作為嘗試隱 蔽商業意圖的報導式廣告，也少有在廣告內容中提到產品的負面內容，或者 只呈現產品名稱、圖片，卻未提到任何與產品相關的細節，顯示出報導式廣 告也存在著「揭露產品訊息」和「商業意圖明顯」的兩難，當產品資訊過少 時，消費者不僅難以判斷這是一篇「廣告」，甚至連文章內容中的產品資訊都 未曾意識到，這或許就失去了操作報導式廣告的意義。
（三）商品類別與廣告資訊內容
1. 商品類別的特性，影響報導式廣告可能提及不同的「功能」資訊
在本研究的分析過程中可以發現，報導式廣告中的「生活用品」多半是一 般大眾耳熟能詳的物品，例如衛生棉、護髮霜、香氛噴霧等，幾乎不需在報導 式廣告中「重述」產品功能，故也較以「設計特點」為說明重點，例如衛生棉 的速乾效率、香氛噴霧的持久性等；但許多較特別的保養類產品，則更需要與 大眾「溝通」該產品究竟能發揮什麼功能，例如「前導精華液」的功能是幫助 後續乳液的吸收等等。諸如以上提到產品功能資訊的差異，也與商品特性有關。
2. 商品類別的特性，影響報導式廣告可能從不同「品味」的角度切入 透過研究結果可以發現，美妝類商品會更經常直接訴求一個「特定族群」
作為效仿的對象，例如透過「韓妞的鮮豔唇色」、「日系女孩的輕透妝感」等 關鍵字，包裝產品可能塑造的效果，而由於生活用品類是更接近一般大眾的 日常，若欲在產品中加入感性層次，則更可能提及「內在品味」的相關資訊，
如具有「文藝感」的化妝包，能夠彰顯氣質，彷彿只要透過在生活中使用該 商品，消費者就能獲得品味的提升。
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3. 「名人說了什麼」是報導式廣告的重要素材，但美妝、保養類各有不同的 取材偏好
透過本研究分析可以發現，美妝類的報導式廣告通常有更廣泛的取材方 向，在美妝領域的「意見領袖」何其多，任何一個彩妝師、明星、網紅所說的 話，都可能成為報導式廣告的素材，例如某個彩妝師在受訪時提到「今年春夏 的彩妝重點就是混色感」，即可能被用作美妝類報導式廣告當中的引言；而相 對於「美妝」是一種顯而易見的「面具」，「保養」則更接近默默耕耘的「打底」， 由於保養較難以像美妝一樣能夠不斷變出新花樣，因此在保養類的報導式廣 告中，則更常以產品本身所挑選的代言人來呈現產品形象，以「代言人本身的 保養觀念或步驟」等資訊作為包裝素材。
4. 「保養是習慣，而彩妝是技能」，美妝類商品更適合用「與產品相關」的 實用資訊做為媒介
透過研究結果可以發現，相較於美妝類的報導式廣告在名人代言人的部 分取材較廣，在「實用資訊」的部分，則更聚焦於「與產品之使用、挑選的相 關觀念」；歸納美妝類樣本高比例集中於「產品相關的實用資訊」的原因，是 由於女性對於「彩妝」的熟悉、掌握程度不一，個人對於各類彩妝的運用程度，
可以說是一種「技能」。舉例而言，有成千上萬的美妝 Youtuber 會拍攝彩妝過 程、進行各式分解教學，讓觀眾可以藉此提升特定的彩妝技巧，但保養類別卻 少有這樣的情況，基本上只要掌握了大致保養觀念，保養的過程更像是每日生 活習慣，個人使用化妝水、乳液等保養品難以呈現明顯的「技能差異」。
因此，從實務分析的角度也證實這個差異，許多報導式廣告會藉由美妝的 挑選、使用資訊，來包裝產品資訊，例如「聖誕主題配色的眼妝教學」，而其 中所使用的眼影產品即為廣告商品。
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（四）商品類別與廣告文案內容結構
1. 「保養」類產品常多次強調產品名稱，「美妝」類產品則重視流行與行動 在文案內容結構部分，使用「對產品名稱重複多次者」結構者以保養類 樣本比例最高，甚至佔保養類樣本的 83.6%。然而，美妝類產品在「使用流 行語或時宜性字句者」的分析中，為使用比例最高的商品類別，佔美妝類樣 本 43.9%，另在使用「指出具體行動或暗示行動者」結構的分析中，美妝類 亦為比例最高者，佔美妝類樣本的 60.6%，然而，使用「流行語或時宜性字 句者」與「指出具體行動或暗示行動者」比例最低者皆為保養類樣本。
以上三項文案內容結構的研究皆達顯著程度，透過研究結果可知，「美 妝」與「保養」類別的商品，在文案內容結構的使用上存在著較大的差異。
歸納幾種可能的差異原因：首先，「保養」類別的產品，由於不同品牌、產 品之間的差異較小，較可能需要透過多次強調產品名稱，或稍微頻繁揭露產 品直接訊息，來達到廣告的效果。然而，「美妝」類產品則與之不同，許多
「美妝」類產品的行銷方式，都是「走在流行最前線」；舉例而言，美妝品 牌可能透過最新戲劇置入產品，同時透過報導式廣告操作與戲劇相關的產品 話題。
諸如此類的案例，在本研究中即有多則「IOPE 唇膏」透過熱門韓劇《來 自星星的你》中的置入性行銷（如本研究 VOGUE 樣本編號 148、150），品牌 廠商也同步在報導式廣告中操作「全智賢擄獲都教授的魅力妝容」等關鍵字，
大量使用具流行性的語句作為包裝美妝產品的素材；與之相似的是「指出具 體行動或暗示行動者」的結構，報導式廣告中可能會出現許多基於粉絲心理、
模仿心理的鼓動，彷彿使用了 IOPE 唇膏就能立刻找到自己的都教授。也就 是說，「美妝」相較於「保養」，與流行時尚的連結性較高，類似於「使用劇 中人物的產品」就能變得更時尚、跟上流行的行動呼籲，也更容易在美妝類
模仿心理的鼓動，彷彿使用了 IOPE 唇膏就能立刻找到自己的都教授。也就 是說，「美妝」相較於「保養」，與流行時尚的連結性較高，類似於「使用劇 中人物的產品」就能變得更時尚、跟上流行的行動呼籲，也更容易在美妝類