第四章 研究分析
第一節 外界對於業者運用數位足跡的行為評價
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第一節 外界對於業者運用數位足跡的行為評價
本節先從事實面進行問題界定，為了解外界對於社群網站業者運用數位足跡 行為的相關評價，以及與業者之間可能的認知落差。本研究整理各受訪者關心的 利用手法、較為擔心的對於使用者可能造成的影響，以及期待業者所能改善的事 項如（如表4-1、表 4-2、表 4-3），作為後續的討論基礎。
一、 外界主要關心的數位足跡利用手法
就事實層面的詮釋而言，儘管內涵與敘述深度略有差異，幾乎所有受訪者皆 關注業者將使用者數位足跡用於精準行銷的傾向，部份受訪者雖未言明與針對式 廣告的關係，但是從前引文獻與相關資訊常識推知，應不致嚴重偏離其範疇（受 訪者B1，行 115-118；受訪者 B2，行 122-129；受訪者 B3，行 190-199；受訪者 C1，449-450；受訪者 D1，158-188；受訪者 E1，行 230-233）。由於近來業者運 用數位足跡所衍生的爭議，不論是Facebook 的劍橋分析事件，或 LINE 一度要求 使用者擴大運用其資料於行銷用途的授權，也與精準行銷或針對式廣告高度相 關，受訪者一致對此表示關注也不難預期。雖然筆者在每次訪談開始前，為說明 方便有提供論文計畫書給受訪者翻閱的習慣，然而考慮前述客觀因素，且受訪者 翻閱時間有限，筆者認為該程序造成的誘導可能性甚低。而其他未言明關注何種 用途的受訪者（受訪者A2 與受訪者 D2），從其後續其他論述推知，與主流論述 應不致有嚴重落差，而推定與精準行銷或針對式廣告衍生的問題大致類似。
就動機而言，業者委任律師傾向認為只是業者試圖讓效益極大化的慣常做 法，廣告主想將每一分錢花在刀口上，平台業者則希望廣告版位能獲致最大收 益，也是人之常情（受訪者B1，行 115-118、受訪者 B2，行 122-129）；且呼應 本文第二章第一節對於業者使用數位足跡可能機制的討論，雖然不排除將去識別 化後資料轉賣的可能，但是業者不需要直接轉賣資料，媒合機制的加值服務就可 能是收益來源（受訪者B2，行 122-129），也很難就此證明會對使用者造成直接 的危害。綜此也可推知業者傾向將論述限縮在事實層面，將精準行銷及其手段視 為 單 純 的 商 業 運 用 ， 或 者 提 升 使 用 者 體 驗 的 工 具 。 也 不 難 想 像 Facebook（2020c）對於影片《智能社會：進退兩難》（The Social Dilemma）的 指摘，反應如此強烈。
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然而外界似乎沒有如此輕描淡寫，有些受訪者關注的問題不只是業者的行為 本身，還有背後的意涵及使用者感受。身為個資外洩事件受害者的受訪者E1 表 示，雖可預期業者會做網站內的行銷，但是「你怎麼可以不經過我同意，就單方 面把這個資料拿到另外一個平台去使用呢？而且有的平台還是有跨境傳輸的問題 耶。」（受訪者E1，行 230-233）。雖然現行法規並未明文禁止這類跨網站的行 銷（受訪者D2，行 180-182），也預期業者對此也有一套說詞，強調這一切均在 合法的基礎下進行，且使用者也同意了相關條款才使用該服務。但是綜觀使用者 的意見與業者的可能回應，也難免感覺雙方仍處於各說各話。不過在現行法律架 構下，完全契約自由的締約模式也不應再是常態，而應該重新以法律的角度審視 條款內容是否合理（受訪者D1，行 217-248）。受訪者 D1 與 A2 則強調決策黑箱 的問題，其中較具爭議的為使用者在當下未清楚意識到正受自動化決策的影響，
從抽象的業者與使用者之間的資訊與權力不對稱（受訪者D1，行 185-193），到 具體的可能造成歧視性的後果，也認為業者應該事先就揭露其可能性或事實（受 訪者A2，行 188-191、458-483）。即使如今自動化決策似乎已經成為常識，但那 也是層出不窮的案例發生後，才終於逐漸為人周知。
表4-1：外界主要關心業者運用數位足跡的手法
受訪者 主要關心手法
A1、A2、A3、B1、B3、C1、D1 投放針對式廣告與精準行銷
B2 提高廣告版位獲利率
B2 去識別化後資料的轉賣行為
D1 使用者與業者之間的資訊與權力落差
E1 跨網站行銷與跨境傳輸
資料來源：本研究整理。
二、 對於使用者可能造成的影響
同樣是評論精準行銷及針對式廣告對於使用者的可能影響，不同受訪者提及 關心的面向雖然分歧，但是大致不偏離主流論述。值得注意的是，受訪者的身份 與關心的問題，並沒有發現明顯相關性，而難以斷定某類受訪者必定關心何種議 題。未被提及也不必然表示該受訪者漠不關心，可能只是受訪當下想到的答案。
從微觀到巨觀排序，論述大致可分為四大類。第一類屬於對使用者體驗造成 的不良影響，包含追蹤瀏覽可能造成使用者的不適感（受訪者A1，行 220-223；
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受訪者B1，行 119-121；受訪者 C1，行 445-450）；以及對使用者隱私的侵害
（受訪者B3，行 190-199），還有使用者在不知情的情況下，被演算法推播的內 容操弄情緒與認知（受訪者A3，行 68-71）。廣告本身對於使用者體驗難免有負 面影響，然而因為難以證明對使用者造成的直接危害，與其他問題相比也不嚴 重，且受訪者對此也多只是一筆帶過，故為本研究所忽略；追蹤瀏覽可能造成的 隱私侵害及情緒與行為操弄則是觀察的重點。第二類則是對使用者的個別自動化 決策，可能造成的歧視或差別待遇，例如前述文獻所提及的差別取價等（受訪者 A2，行 454-456、行 459-481；受訪者 D1，行 344-361）。第三類則偏向資訊自主 權，例如使用者能否清楚或控制數位足跡被蒐集內容的流向，及被用於跨網站甚 至跨境行銷用途（受訪者A3，行 66-68；受訪者 B2，行 130-132；受訪者 D1，行 364-370；受訪者 E1，行 240-245、行 712-717）。其中除了數位足跡的被利用本 身，還有網站設下多少技術或使用者操作的障礙，令使用者無法便利地刪除被蒐 集的資訊或選擇退出（受訪者A3，行 75-81）。第四類屬於較為宏觀與政治性 的，對於演算法控制使用者閱聽內容，造成的輿情極化或影響爭議訊息傳布路徑 的疑慮（受訪者A1，行 200-217；受訪者 C1，行 450-460；受訪者 D1，行 103-126）。這也是筆者寫作當下最為社會關注的議題，也使得爭議訊息傳布的控制 成為各界優先處理的問題。
表4-2：外界關注業者運用數位足跡的主要的影響
受訪者 類別 主要關心影響
A1、B1 一 對於追蹤瀏覽行為可能感到的不適
B3 一 對於使用者隱私的侵害
A3 一 不知情下被操弄情緒與認知
A2、D1 二 自動化決策可能造成的差別待遇
B2 三 資訊流向與用途不明確
A3、D1、E1 三 對使用者資訊自主權的侵害
A1、C1 四 可能造成的輿論極化
D1 四 影響爭議訊息的傳布
資料來源：本研究整理。
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三、 外界對於業者的期許或訴求
外界對於業者的期許或訴求，固然為政府的監理策略重要的目標設定參考。
雖然由於本論文的研究重點，主要在政府監理策略的實施狀況與初步成效，因此 在訪談題綱設計之初，並未直接納入使用者對於業者的期待或訴求，然而透過分 析或推論受訪者的回應，仍能歸納出數類形式。
第一類訴求偏向自動化決策機制的透明性，要求Facebook 比照監察委員會
（Oversight Board）的現有機制，23將演算法或利用數位足跡的方式，供外界審視 其公正性，或至少沒有用來做壞事（受訪者A1，行 282-290；受訪者 D2，行 112-120）。受訪者 A2 則認為應該對個別使用者客製化資料使用報告，敘明使用了哪 些類型的資料和基本用途（受訪者A2，行 489-492）；但是也有相對溫和的選項 是，業者不一定要揭露演算法，但需清楚對使用者陳明有差別定價的事實（受訪 者A2，行 459-481）。然而筆者認為受訪者 A2 的訴求可能稍嫌理想主義，首先 演算法是重要的營利工具，業者當然不願意公開；即使強行要求公開，也與營業 祕密法第2 條所謂「合理保密措施」抵觸。受訪者 D2 雖未明言，但是態度傾向 只讓第三方公正的專家來檢視（受訪者D2，行 112-120），這實際上也大致是監 察委員會目前的運作基調。受訪者B3 認為，公開業者演算法不但可能造成服務 品質的下降，也可能讓有心人士用於更惡劣之途，例如操縱搜尋結果排序（受訪 者B3，行 244-248）。然而也坦承因為業者不能把話說清楚，所以尤其在出事的 時候，外界的質疑也就更大，造成惡性循環（受訪者B3，行 250-252）。筆者認 為消極地演算法鎖在暗處，也未必能禁絕其被用來為惡的可能性。雖然受訪者B3 未明言，但是筆者推論其意見與受訪者D2 相似，即頂多只將演算法對特定的專 家揭露與讓其審視。
這些也顯示外界對於業者應該揭露使用數位足跡的實況到什麼程度，以及用 什麼方式，意見不甚一致。若只採納受訪者A2 所建議，陳明差別定價的事實的 做法，在投放針對式廣告幾乎成為常識的現況下，筆者認為這恐怕形同什麼話都 沒講，多數民眾恐怕也不會以此為滿足。對個別使用者提供客製化使用報告，看 似對其最有利，但是在技術與法律上顯然皆不甚可行，且也可能給予有心人士透 過類似逆向工程的方式操弄的機會。受訪者A1 與受訪者 D2 建議仿照監察委員會
23 監察委員會是由 Facebook 以信託基金方式設立的獨立組織，負責審理爭議言論的存廢，並擁 有推翻Facebook 既有裁決的權力，相關新聞資料請見戴敏琪（2019）、陳文蔚（2020）。
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的模式，或可兼顧保護營業祕密與專業課責的目的，這種務實的態度雖然違背民 主社會的公開、透明等規範性價值，且可能招惹專家獨裁與替業主背書的指控，
但也可能是短期內所能達到的最大公約數。不過筆者認為，業者還是有相當的餘 裕能對使用者開誠佈公，也不應該將使用者對於演算法的無知做為掩藏的理由。
第二類訴求則是改變推播機制，避免集中於特定性向的廣告或貼文，減緩演 算法的導引效果（受訪者D2，行 127-133）。如塔吉特百貨發現預測懷孕的機
第二類訴求則是改變推播機制，避免集中於特定性向的廣告或貼文，減緩演 算法的導引效果（受訪者D2，行 127-133）。如塔吉特百貨發現預測懷孕的機