外顯單位效益成本策略分析

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個成本(4C)架構－外顯單位效益成本、資訊搜尋成本、道德危機成本、專屬 陷入成本，從消費者與廠商面來分析精華區推案之小型建商的行銷策略。

第二節 外顯單位效益成本策略分析

邱志聖(2006)將「外顯單位效益成本」定義為買者取得產品或服務所需支付 的總成本除以買者從該產品或服務本身所得到的總效益。

總效益 影響下買者所知覺的

在沒有品牌與公司形象

總成本 買者支付產品取得的

外顯單位效益成本=

其中，產品取得總成本包括成交價格、運費、安裝費、服務費、手續費…等，

而產品或服務的總效益則可能包括有形或無形的效益。因此，廠商的行銷策略 應朝如何降低客戶的「外顯單位效益成本」著手；要達到此目的，不外乎將分 子(總成本)降低，或將分母(總效益)提高。從廠商的角度來看，這些降低或提高 的作法也呼應波特(1980)的成本化策略、差異化策略，或兩者兼具的集中化策 略。將「外顯單位效益成本」分為「降低總成本」與「提高總效益」兩方面分 析如下：

一、 降低總成本

1.降低土地成本

對於預售建案之買賣雙方而言，土地價格佔成交價格最大宗，一般以台 北市精華區為例，土地成本大約佔成交價格7 成，甚至 7 成以上，但對建商 而言，經營台北市建案最難的課題即為「土地取得」一項，所謂「有錢不一 定買得到土地」正是目前台北市土地交易市場的最佳寫照。公開市場土地持 續飆高，私人土地漫天喊價，現時土地交易價格早已超出目前合理房價回推 之土地行情，目前土地交易價格等於是看多「未來」房市行情。

從公開市場如國有財產局土地標售來看，由於是屬於資訊完全公開市 場，標售土地標的本身理論上應無超額利潤可言，但有能力的建商仍可從週 邊土地著手(或稱「卡位」)，或藉機向同業宣示使之放棄搶標慾望，或俟以 超出行情標得土地後，再藉由所「卡位」土地來降低土地總成本。或標得後 藉由土地使用分區變更等方式(但目前台北市不易)變更地目獲利，或藉由公 開市場高價得標後炒作房市交易行情等。以上手段五花八門，但前提皆須透 由特殊管道獲得有關資訊，或大量開發資源投入，對於小型建商資金或人力 限制等因素較難成局，這類土地開發行為可稱之為「資訊不對稱」之土地取 得。

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住三土地價格每坪 160 萬元換算成銷售建案之(土地)單價後，土地成本差額 可達 4 萬元/坪以上，若能在規劃階段設計發展出讓消費者能接受的最大坪 數，相對於土地單位成本降低幅度，可能較直接土地成本可加(議)價空間還 來得大，這也是小型建商經營小型基地建案要生存的重要關鍵。

其次回歸土地取得實質面研究，小型建商因資源不足而難與大型建商匹 敵，對於小型建商而言，設法取得可以立即進行開發建築之土地仍為首要任 務，無論是公開或非公開土地交易市場。非公開市場有其一定的風險，如同 前面所討論之狀況。而小型建商欲在公開市場取得合理價格土地雖然困難，

但仍有機會突破：首先，近年公開市場土地標售價格雖然節節高昇，但整體 長時間看來仍有相當明顯的波段盤整狀況，小型建商可以觀察長期趨勢脈 動，把握適當時機(盤整或回跌時)來標取合理價格土地。其次，對精華區地 段條件較差土地多加注意，例如地形不規則等，在大多數人不看好的時候進 場，不放棄任何可開發機會，或嘗試利用各種設計方式來解決土地先天缺陷 問題，如此亦有機會以合理價格取得適當土地。

2.降低營建成本

佔建物售價約 3 成的營建成本是另一重要關鍵成本。以建築開發商角度 來看，在建物的生產供應鍊過程屬於前述營造施工過程，此階段工作大部份 建商都會委託專業營造商承攬施作，在發包前設定營建工程預算，發包後按 照預算執行。委外最大的好處是工程預算、施工進度等較能確實按承攬契約 所規定來管理掌控。但營建過程屬於專業施工範疇，對於一些無法明確量化 的品質認定容易發生爭議，若不慎選擇較差的營造廠商，除可能偷工減料造 成工程品質無法符合要求以外，甚至對契約已明訂的進度、價金等根本無法 控制，而進度延宕、工程屢屢追加預算等問題反而會造成營建成本往上追 加。若由建商本身直接進行營建施工管理，跳過營造商統包模式而直接發(分) 包給各專業廠商(如鋼筋、模板等工班)，最明顯可節省的成本即為營造商的 管理成本及其利潤，但前提是建商本身需具有營造廠資格與營建管理能力，

包括工程管理人員、專業廠商資源等，若沒有取代營造商之管理能力，反而 極可能花費較發包給專業營造商還要更高的營建成本。而建商直接發包還有 另一常見問題，由於預算(建材或設計)主控權在建商本身，很容易因為變更 設計較不受限制，不知不覺追加許多營建成本。因此可瞭解建商採取統包或 分包模式，端看本身所擁有資源而定。

然而小型建商面臨最大的營建成本問題為：因建案規模小，且每一建案 都有其獨一無二且無法複製的特性，無論統包或分包都無法達成適當的規模 經濟，故營建成本必定居高不下。常見解決降低營建成本的方式有聯合採購 (本身甚或與同行數個建案)、多方比價、工程管理人員經驗、固定長期配合

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廠商、設計配合等，這些多與降低經驗學習成本有關，也是專業知識管理、

傳承的一環。例如設計配合就包括建築設計考量施工難度，建材等級設定 等，若能在設計階段兼顧工程實際與美學主觀等因素，藉由設計能力提昇來 降低營建成本，也是小型建商彌補在規模經濟無法彰顯的有效方式之ㄧ。

3.降低間接成本

建案的間接成本包括內部的管銷費用與外部的銷售費用，由於建商的管 銷成本並不包括營建成本中的管理費用，所佔比例較低，故主要間接成本是 發生在預售部份的行銷費用。一般建案委託或自辦銷售之行銷費用約在總建 案銷售金額的5.5%~6.5%之譜，比例高低視建案規模而定，小型建案有時行 銷費用甚至高達 7%以上，主要原因仍是規模經濟無法達成問題。而一般編 列行銷費用會分為兩大部分：一是現場部分，另一是廣告媒體部分(由於廣告 媒體對於消費者而言可歸納為資訊搜尋成本，將在下一節討論)，比例各佔 總行銷費用約為50%。屬於現場部分的成本顧名思義就是銷售房屋所在現場 的費用，包括接待中心、樣品屋等相關軟硬體設施、銷售工具(如模型透視圖 等)、銷售人員薪資獎金、水電電話費用、雜支等。

對於小型建案來說，建商自辦銷售亦為節省成本方式之ㄧ。所謂自辦銷 售泛指非委託廣告公司包銷之銷售行為，從建商涉入行銷管理程度由低至高 可分為委託仲介公司代銷方式、委託純企劃方式、委託業務人員包櫃方式、

純自銷方式等。這些自辦銷售方式都是從整個行銷過程視建商本身擁有能力 或資源，擷取部份行銷工作由建商本身自辦方式，例如本身擁有極佳的廣告 企劃執行能力，則可聘雇專業房屋業務人員處理銷售業務來節省部份行銷成 本。然而在現今專業極度分工時代，有時自辦行銷不一定能達成節省成本目 的，反而因資源或規模不足造成事半功倍。

對消費者而言，最重要的成本當然是直接成交金額，這絕大部分與前述 建商的兩項直接成本：土地與營建成本有關。而前段間接成本概都以廠商觀 點來看如何降低間接成本，若研究消費者的間接成本降低，則與建物使用維 護過程有關，一般對消費者而言最重要的就是日常管理與維護費，而這些卻 又須回歸至建商的營建成本研究討論，例如小型建案若聘僱管理員，常因大 樓戶數少致使各戶需要分擔費用極高，若建商在設計階段即納入大型保全公 司設備規劃，以自動化保全系統代替保全人員，則將降低消費者在安全方面 的有形成本。再如建案外觀設計採用低度保養的色調或節能建材，則亦可節 省日後大樓保養與維護費用，因而降低消費者的間接成本，這些也都是現今 小型建商應替消費者所思考的(外顯)成本。

二、 提高總效益

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雖然房地產屬於資本財的一種，但是以住宅房地產的本質效益來說，最 重要的就是要滿足人類食、衣、住、行四大需求裡，對「住」的基本需求滿 足。而若從建築本身基本的平面格局、使用動線、通風、採光、供水、供電 等日常生活所需，到養育子女、修身養性、滿足隱私…等精神層面的各項需 求滿足，正如同馬斯洛(A. H. Maslow, 1943)的需求層次理論，依次由較低層 次到較高層次，可分成生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求和自我實 現需求滿足五類。

圖4-2 馬斯洛的人類五個需求層次

(圖片來源：香港理工大學工業中心)

以住宅本身所提供基本效益對人類需求滿足層次來說，就像陽光、空氣、

水一樣，屬於最基本的生理需求層次。若再以住宅外顯的效益來區分，滿足 生理需求、安全需求者偏屬於住宅的有形效益，而社會需求、尊重需求和自 我實現需求則偏屬住宅的無形效益。由於工商社會的快速演變，住宅的有形 或無形效益界限似乎愈來愈不明顯，就如同看似無形效益裡的「地段」因素，

可能在另一方面又代表著生活環境、交通、學區、購物便利等可以轉換成實

可能在另一方面又代表著生活環境、交通、學區、購物便利等可以轉換成實