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第一章 緒論
第一節 研究背景與目的
台北市房地產延續前幾年全球景氣，加上總統大選前後所帶來海峽兩岸前所 未有的和諧狀態，2008 年上半年房市仍持續樂觀而交易熱絡，豪宅價格屢創新 高，地價持續攀升，房地產業榮景直到2008 年下半年全球金融風暴來襲而急轉 直下。而金融風暴的起因剛好就是與房地產相關：經營美國次級房貸的二房公 司(房利美(Fannie Mae)和房地美(Freddie Mac))倒閉所引發的連鎖效應。所謂次級 房貸就是抵押貸款市場中的次(優)等抵押貸款，與一般房貸不同的是次貸是提供 給信用程度較差及還款能力較弱的購屋者，其利率也比一般抵押貸款高。而一 旦房價下跌(房價下跌又與次級房貸戶因利率上升而繳不出貸款有關)，二房公 司的抵押品價值不足，使得二房公司所發行的金融商品價格隨之下跌，原為分 擔風險所持有二房產品及所衍生的金融商品隨及遭受波及，各國央行、金融機 構、保險公司、各大基金…等無一倖免，相繼發生骨牌倒塌式的倒閉狀況，最 後引爆全球金融危機。
金融風暴襲捲全世界經濟，靠出口為主的台灣可說首當其衝，出口衰退、失 業率升高、銀行貸放轉趨保守等因素使得台北市房地產景氣也在2008 年下半年 急速降溫。雖然經濟環境造成需求萎縮，但是在台北市，建商最重要原料來源
－土地之供給卻絲毫未受經濟環境影響，甚至因為可開發土地愈來愈稀有，土 地交易價格未見下跌反而屢創新高；而次要原料－建材之價格亦居高不下，且 2008 年總統大選國民黨重掌政權後，兩岸敵對氣氛紓緩，陸資來台等議題發酵 等，種種原因造成台北市預售屋市場房價後市仍普遍看漲。
而從總體經濟看來，學者普遍擔憂近年台北市房地產發展有泡沫化危機，主 要原因是政府作多的房市政策。2008 年台灣政府為因應金融風暴影響，針對產 業龍頭指標－房地產推出許多救市措施，例如從需求面的優惠利率購屋專案貸 款、青年安心成家方案…等，從供給面的振興房地產方案、融資餘額放寬、建 照展期、加速都市更新…等，讓房價在金融風暴影響預期下跌時並未明顯下跌，
2009 年開始甚至因為兩岸交流頻仍，MOU(Memorandum of Understanding，兩岸 金融監理備忘錄)、ECFA(Economic Cooperation Framework Agreement，兩岸經濟 合作架構協議)簽訂議題發燒，房市瀰漫中資來台的樂觀氣氛，精華區豪宅市場 一掃2008 年陰霾而領頭狂飆，大型財團投資大型商用或住宅不動產價格亦屢創 新高，帶動台北市各型建案價格持續上揚。但實際上，有購屋自住需求者卻因 薪資水準並未提升甚至下降，各項購屋痛苦指數持續上揚，而使得房地產之一 般自用住宅市場追價力道薄弱，泡沫危機隱約呈現。
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正因台灣房地產市場存在如此詭譎的內外在環境，伴隨龐大利益與險惡危 機，供給與需求、作多與看空的兩邊角力拉扯的戲碼似乎永不停歇，如影隨形 跟著產業鏈相關廠商與房地產最終持有人。本研究目的希望從外部環境的觀察 鄰近各國總體經濟與房地產景氣連動關係，進而探究近年台北市房地產業景氣 發展軌跡，瞭解建商面對外在經濟環境變動之機會與威脅，藉此尋找出類似個 案公司－小型建商利基市場之所在。內部環境則希望以房地產預售市場之賣方 與買者交易關係，分別從廠商供給面與消費者需求面之成本觀點出發，探討小 型建商本身的優劣勢所需因應之預售屋消費者注重的各項成本屬性，藉由策略 行銷分析來瞭解小型建商核心競爭力之所在。
第二節 研究範圍與對象
近年來台北市地區因為不動產交易(包括土地與房屋)價格漲幅劇烈，漲幅高 達全國之冠，建築開發商數目隨之大幅增加1，競爭日趨白熱化。台北市預售建 案中又以所謂精華地區最受矚目，成交單價屢破新高，如大安區2008 年預售屋 平均每坪單價已突破80 萬元大關，對全台灣房地產甚至經濟環境來說，台北市 精華區房地產市場具有絕對指標意義。
台北市精華區預售推案因土地取得不易因素而有小型化趨勢，若以推案個數 來說，總銷售金額新台幣10 億元以下之中小型建案比例幾乎佔一半以上，甚至 在大安、中正區更達 80%以上，且精華區推案建商一半以上為近年建商家數成 長最快的小型建商。一般而言，建築開發商可分為大中小型三類，傳統區分建 商規模大致可分為傳統大型建商及中小型建商兩大類，大型建商包括財(集)團、
上市櫃公司、壽險公司等；而中、小型建商則較不易明確區分，但若簡單依推 案規模區分，一般以平均每年推案總銷售金額新台幣10 億元為分界，10 億元以 上稱之為中型建商，平均年推案10 億元以下之小型建案者稱之為小型建商。而 若再以廠商資本額區分，一般以建設公司資本額新台幣 2 億元以上並已符合上 櫃資本額條件者稱之為大型建商，2 億元以下以台北市建築開發同業公會所訂定 會員公司資本額區分推派會員代表人數，新台幣 6 仟萬元為為區分點，故可大 致定義台北市建商 6 仟萬元~2 億元為中型建商，6 仟萬元以下者稱之為小型建 商。故綜合以上分析，本研究範圍對象特別設定在台北市精華區推出小型建案 之小型建商。
為瞭解上述小型建商在精華區預售屋市場上的競爭力，本研究以 2005 年後
1台北市建築開發商業同業公會公司會員數從2005 年底之 552 家至 2009 年 8 月之 923 家 (資料來源：
台北市建築開發商業同業公會)
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台北市精華區預售屋市場為研究範疇，以單一建案規模總銷售金額在新台幣 5 億以內者之交易雙方－消費者(買者)與推案建商(賣者)為主要研究對象。小型建 案因本身規模已有限制(如基地大小、法規限制等)，本研究之小型建案產品形式 與單戶面積大小則不另設限制。而本研究所挑選之個案公司－Z 公司屬於傳統定 義上之小型建商，並以興建「小而美住宅」為事業目標，且近年來 Z 公司推案 亦集中在台北市精華區推出小型建案，符合本研究所欲探討之範圍對象。
第三節 研究流程與架構
本研究流程主要以總體經濟觀點出發探討建築開發產業環境，進而縮小範圍 至台北市精華區小型建案之買賣雙方交易行為研究。研究以專推出精華區小型 個案公司為主軸，蒐集近年相關資料數據與廠商(包括建商同業、建築師、代銷 公司等)訪談做歸納分析整理，並以策略行銷分析 4C 理論為主要架構，搭配小 型建商 SWOT 分析，研究上述小型建案消費者決定購買行為之各項成本考量因 素，與建商策略行銷分析4C 架構之關係，進而探討小型建商主要賴以生存之競 爭力，並提出策略建議。