第三章 房地產景氣循環與台北市建築開發產業分析
第五節 專屬陷入成本策略分析
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以上保證方式目的都偏向對預售建案價金保證部份，另一方面對於建築 本體保證部份常見有建商提供保固、保不漏(水)證明，內容並牽涉時間因素，
例如結構體保證 15 年、設備類保固及保不漏 1 年，若能較一般建商所提供 的時間為長，例如結構體保證 30 年、設備保固 5 年等，則對降低廠商本身 及提升競爭對手消費者道德危機成本有立即性的助益，當然，前提仍在建商 能永續經營的道德危機考量之下。而另外建築本體常見的保證還有公正檢驗 單位對建材或建築物的証明或認證，如鋼筋無輻射污染證明、混凝土低氯離 子證明、無(低)甲醛污染證明及近幾年流行的綠建材、綠建築標章等，對消 費者道德危機降低與提升建商形象也有相當幫助。
四、關懷
前面 3 點對於降低建案消費者道德危機成本的做法都是屬於實質方面，
而所謂「關懷」並不僅止於字面意義，而是泛指建商能在消費者立場考慮其 最大利益，並且長期培植而能延伸至消費者感受的正直誠信形象。例如廠商 是否能在買賣契約中所沒有規範的事項中以消費者最大利益優先服務、是否 能說到做到等。建築業其實也是服務業，由於交易過程長，交易商品屬於極 耐久財，交易內容複雜、經濟風險高…等，使得建築業經營就像服務業一樣，
任何牽涉建案的細微瑣事都是服務項目，而不僅僅在建築硬體上，售前、中、
後的服務都可使消費者體會到建商的用心與誠信，進而由內心發生感動。其 實，以建商角度來看，「吃虧就是占便宜」的情形對屬於高報酬的建築產業 可說極容易發生，換句話說也就是對客戶無形的全面關懷換取有形的投資報 酬率非常高，在資訊發達的時代，口耳相傳的速度與力量常是成敗的關鍵且 無法量化估計，若能藉由關懷客戶，甚至非客戶如協力廠商或建案所在之鄰 居等，而使得建商良好形象建立，進而發展廣為人知的優良品牌，對於永續 經營的建商而言才是降低買者道德危機成本的根本長遠之道。
第五節 專屬陷入成本策略分析
消費者專屬陷入成本就是消費者被廠商所「套牢」成本，擔心交易後會形成 彼此間特有的、有形或無形專屬資產，而一旦交易關係不存在後，此特有的專 屬資產就因此消失或失去價值，無法移轉至其他買賣關係上，而為保持此種專 屬資產只好繼續維持交易關係。邱志聖(2006)指出，此專有資產的價值惟有在買 賣雙方交易持續進行時才具有價值，交易前雙方並無專屬陷入成本，交易同時 建立專屬陷入成本，交易後專屬陷入成本會陸續上升。若以預售建案來說，高 涉入風險的專屬陷入成本雖然在交易前並不存在，但仍是廠商考慮消費者行為 的重點，畢竟廠商的最大目的還是要能達成交易。另一方面，專屬陷入成本對
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買賣雙方而言，兩造的基本立場是對立的，也就是買方希望不被賣方套牢，但 賣方則要使用各種手段來綁住消費者。故本節將分為預售建案交易前後二部 分，並以有形與無形的專屬陷入及買賣雙方不同角度對專屬陷入成本的考量來 探討。
一、 維持與提昇交易後的專屬陷入
如同前言所提到，預售建案的高經濟、高道德風險使得專屬陷入成本在 交易同時即已發生，且對消費者而言陷入成本極高；而對廠商而言，後續維 持與提高專屬陷入成本的做法，最常見就是預售制度的分期付款方式。例 如，一般建案消費者付訂金與簽約時(此時專屬陷入發生，價金與相關違約罰 則使買者套牢)，買者約需繳付約 10%~15%的房屋土地款，工程期間依各階 段再陸續繳付共約 10%~15%的工程款，累計在交屋前達到總購屋款的 20%~30%，也就是消費者需付的自備款，其餘 70%~80%款項則在交屋前配合 銀行貸款繳清，對消費者而言，如此繳款的過程將使專屬陷入成本一步一步 地提高。
分期付款是基本對預售建案有形的專屬陷入，以廠商而言，交易後若能 再強化可使客戶陷入部份，例如為客戶量身訂做獨一無二適用的產品，則將 使得消費者更無法轉移交易關係。對建案來說，為客戶量身訂做就是指在建 物私有的專用區域提供客製化的服務，從室內規劃開始，依照客戶特有的需 求進行建物變更設計與施工，管線變更、隔間位移、建材設備選色選樣等，
形成買者特有的專屬資產，這對消費者來說，除了提高其有形無形效益以 外，也提高了實體與心理層面的專屬陷入成本，而此種作法對於精華區建案 消費者高層次取向的無形效益來說，更顯得格外重要。若進一步可以伴隨提 供良好服務與關懷，特有的人際關係資產也更將造成專屬陷入成本的再進一 步有效提高。
二、 爭取交易前的專屬陷入機會
雖然專屬陷入成本是在交易之後才發生，而交易前廠商各式各樣的行銷 戰術作法，都可以泛稱為交易前專屬陷入的爭取，對高陷入成本且少次性交 易的建案而言尤其重要，如同前三節所討論降低消費者的外顯單位效益成 本、降低資訊搜尋成本、降低道德危機成本等。但若要嚴格剔除上述三種成 本因素，廠商在建案交易前要爭取的專屬陷入成本都偏屬無形的專屬資產，
主要是消費者心理層面的認同。
舉例來說，消費者對於建築美學的認同、對於區域環境的特殊經驗、對 於歷史文化的記憶…等。以精華區建案為例，對於特殊而清新的建築風格可
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費者回憶求學時代的美好記憶而產生購屋慾望，精華區內常見舊日本宿舍改 建而使消費者的購屋行為與歷史文化聯結，這些都是心理層面的延伸而使得 產品與顧客心靈間產生互動，進而使交易前發生無形卻巨大的動力。而另一 種常在精華區發生的心理層面的專屬陷入來自群體偏好的壓力，例如高收入 族群的同儕認同，從而產生並聽從團體意見，進一步發生「有為者亦若是」
的購買行為。
這些心理層面的專屬資產，雖不屬消費者對廠商的專屬陷入成本，但卻 都是精華區小型建商可以有效運用消費者心理層面的專屬資產，而使策略行 銷發揮功用的領域。
三、 建商品牌
對高經濟成本、高資訊搜尋成本、高道德風險、高度陷入而卻低交易次 數的預售建案而言，一般消費者優先考慮且能琅琅上口的，就是所謂「建商 品牌」。但實際上消費者認知的建商品牌不若其他消費品牌，大部分都只指
「知名度」而言，與實際品牌並不能畫上等號。簡單來說，建商的品牌意義 對建案本身與消費者認同而言，就是房產的品質與價值的保障與保證。如同 前面所有以預售建案為目標來探討的各項消費者成本，牽涉品牌因素者眾 多：建築師設計師品牌、專業技師品牌、營造商品牌、建材設備品牌、甚至 交屋後的物業管理品牌等，這些品牌的有形或無形效益都已分別在前三個消 費者成本討論。然而，全建案的組成品牌就是建商品牌，建商品牌是眾多牽 涉品牌中最重要的一環。房屋生產流程複雜，品質控管更不容易，但如是談 到所謂的品牌責任－價值支撐與品質保證，自然是由建商品牌來擔綱。
延續前述消費者心理層面的認同的最高表現也是建商品牌，這是永續經 營建商所應追求的終極目標。本研究以 4C 架構分別討論建商行銷策略後，
最重要的目標應該是所謂建立建商品牌。邱志聖(2009)指出品牌建立的四步 驟：品牌產品的成本效益、品牌定位知曉、品牌信任、品牌專屬資產亦與本 研究內容相互契合。品牌價值一旦建立，不只對於所有外顯的效益價值提 高，與內隱的成本降低都將產生重大的影響力，特有的品牌專屬資產－信 用、經驗等，將在一次性(或少次性)交易的建築產業中建立顧客忠誠度，這 將使得建商競爭力產生加乘效果的良性循環，亦是所謂滾動品牌之輪，即使 遭遇內外在的風險，具有品牌優勢的建商亦能從容面對。若再對精華區建商 來說，前面討論幾乎涵蓋了所有小型建案的消費者需求特性，小型建商應以 持續站在消費者立場考量消費者最大利益為企業宗旨，進而讓消費者對建案 產品產生專屬的資產，最後對企業產生最無價的品牌資產。