第三章 房地產景氣循環與台北市建築開發產業分析
第三節 資訊搜尋成本策略分析
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代表個人成就的象徵、社會地位的彰顯、擁有財富及美滿人生等，若要具體 落實於建案本身，一般則是建物附屬的高貴奢華硬體設施，例如飯店級門 廳、私人招待會所、健身俱樂部、游泳池 spa 設施、藝術品收藏展示、私人 管家管理、傭人專用空間等，這些外顯的設施以具一定經濟規模的大型建案 (如豪宅等)較容易表現，而小型建案則因先天條件規模不足，較難甚至根本 無法規劃相關奢侈設施。
但近年來建築設計或室內設計風行的「簡約」風格卻替在精華區小型建 案開了另一扇窗，愈來愈多消費者不喜歡自己的財富表顯於外而引起注目，
或社會地位較高的消費者不希望自己的居處過於奢華而招致批評，他們對建 案考量的無形效益－社交、尊重和自我實現的滿足依然存在，只是因為社會 環境的變遷而需要轉化成更低調的、更內隱式的對住宅建築的選擇行為，所 以，精華區的小型建案愈來愈是這類消費者的選項之ㄧ。小型建案在精華區 已具備了小區環境與大環境效益，如何提高建築本體的效益對規模受限制的 小建案來說，最直接的就是建築物的外型與內部設計，建商若能提供有別於 一般傳統的建築外觀與室內佈設，採取創新手法卻又不浮誇的設計，低調但 又品質精細的建材與施工，對現代人來說，就如同擁有與眾不同的流行皮 件、高級汽車及藝術品一般，除財富以外，更有一份對日常生活內斂式的高 尚品味。如同李仁芳(2008)對於所謂「美學經濟」的定義：「以創意整合、生 活美感之核心知識，提供具有深度體驗與高質美感的經濟。」，也就是說，
若能將建築轉變成消費者抽象的無形效益提升，將小型建案藝術品化，則就 如同在馬斯洛的需求層次金字塔頂，使消費者感受自我提升至人生需求滿足 最頂峰階段－自我實現的最高表現。
第三節 資訊搜尋成本策略分析
相較於第二節外顯單位成本較可以量化的明確性，內隱交換成本存在於買者 心中的算計衡量，如何藉由內隱交換成本的降低，突破消費者心防而獲取信任，
以利進入交易的實體交涉階段，是賣方必須思考的課題。而4C 架構將內隱交換 成本區分為三項成本做進一步研究－資訊搜尋成本、道德危機成本、專屬陷入 成本，以下分別討論：
內隱成本之資訊搜尋成本與道德危機成本可說是一體兩面，究其原因都是為 解決「資訊不對稱」問題，也就是避免買賣交易關係中的一方知情(內部資訊)、
另一方不知情，而知情的一方利用資訊優勢而獲利。而此「資訊不對稱」情形 在建案買賣而言可說非常明顯，因為房地產屬於極高價的資本財產品，一般人 來說很可能一生就只買一次房屋，甚至只有能力買一次房屋，對於一般住宅消
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費者而言經濟風險極高，其高涉入程度之重要性不可言喻。而近年來買賣糾紛 時有耳聞，雖然已有許多法規、規範和機構在做品質把關和消除資訊不對稱的 工作，但資訊搜尋成本仍佔消費者購屋的內隱成本中極高比例，如何降低買者 的資訊搜尋成本也是建商的重要工作，如提供詳細的建材設備規格表即為一例。
若以傳統行銷管理程序－區隔(Segmentation)→目標市場(Target Market)→定 位(Positioning)來看小型建商經營精華區小型建案，前面章節討論雖未依照該程 序步驟，但由大範圍經濟環境至消費者效益成本而言，大致已可界定目標客戶 (Target Audience)範圍，也就是這些消費者希望所購買的房地產能具有低經濟風 險、保值效益、實住使用便利及具備特殊建築風格等特質，再來就是賣方建商 如何依照上述買者的主要需求採取有效的行銷組合(4P：產品計劃、定價計畫、
通路計畫、推廣計畫)。以買者角度來看對建案的資訊搜尋來說，理論上對廠商 的外部刺激買者的行銷行為會有暴露、注意、解釋、記憶等過程，從這些所謂
「知覺」的過程進而產生興趣、評估與最後完成交易。
一、 消費者知覺
預售建案的行銷廣告是屬於消費者在資訊搜尋過程的重要階段，其目的 也就是讓消費者「知覺」行銷建案的存在。常用的廣告媒體包括廣告宣傳單 (DM)派發、DM 夾報紙發送、重要定點或建築物外牆 POP 帆布廣告、報紙雜 誌廣告、廣播電視媒體廣告等。在現代社會中，各式各樣廣告媒體所傳達的 資訊早已超出一般消費者可負荷的能力範圍，所以，針對建案定位做清楚而 突出的廣告訴求是建商的首要任務。大部分建商推出預售屋建案時會與所謂 的「代銷公司」進行合作，而為使建案廣告突出及清楚有效地進行，一般都 會再委託專業的企劃人員來配合，規劃廣告主軸與設計所有形式的廣告，所 以企劃人員是否能準確抓住推案公司、建案產品的定位與所訴求的目標客戶 非常重要。舉例來說，若是豪宅推案廣告形式就不能太過年輕化，小家庭住 宅的廣告也不能太過份強調奢華等等。從廠商供給面來看，廣告的有三大主 要功能：告知、說服與提醒消費者，但在資訊氾濫的時代，加上建案屬於高 涉入、高經濟的消費品，廣告若能達到初期告知消費者及引起消費者興趣的 功能已算成功達成任務，而較無法深入至說服階段。再以廣告企劃內容來 說，一般會有美編與文案兩部分工作：美編的目的概屬要能在瞬間引起消費 者注意，而文案的目的則緊接在消費者注意後，要讓消費者進一步了解建案 (初步)所欲傳達的資訊。在翻開報紙幾乎都是建案廣告的情形之下，如何引 起消費者注意是最重要的事，現在建案廣告內容各式各樣且百家爭鳴，有時 候不一定是具象的美編手法才會引發關注，例如下圖所顯示的抽象圖案，雖 是抽象手法但仍有具體欲傳達意義，例如用滿佈的樹葉來代表仁愛路的林蔭 大道以顯現地段價值，小人物代表建商團隊創意的思維，而文字則是較直接
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強化地段價值等。
圖4-3 報紙廣告案例
(圖片來源：2009.9.26 中國時報)
二、 資訊提供方式
對精華區的小型建案來說，行銷廣告的重點不外乎環境、地段、交通、
學區、增值等一般消費大眾所熟知的部份，也是精華區推案建商共同擁有的 資訊強項。一般以精華區建案的消費者若有意願在精華區置產者，對資訊搜 尋的涉入程度必定相當高，這些精華區的效益、特質等可能對他們來說已經 涉入甚深且不足為奇，但另一方面，此種型態的廣告卻可吸引到尚未涉入精 華區建案消費者的關注，所以，此種型態廣告適合應用在發行流通範圍較大 的雜誌、報紙廣告等。而各家競爭廠商本身所要強調的競爭力或稱差異化競 爭優勢而言，如建商實績、高檔建材、施工品質、建築設計等，或是間接影 射式(行銷管理學中所謂「推敲可能性模式(elaboration likelihood model, ELM) 理論」，參照 P.45)的競爭優勢，如知名建築師設計師、知名營造商、名牌建 材設備等，則靠主動攻擊式的廣告形式針對目標客戶所在區域進行促銷活 動，如建案DM 到特定地點派發方式。至於建案常用的被動式廣告一般為定 點POP 帆布廣告、A 字版、手舉牌等，常設立在建案所在週邊顯目的交通路 口，主要以引導功能及簡單建案資訊，如坪數大小及聯絡方式為主，因為此 類廣告大部分都在建案附近，所以過濾精華區目標客戶功能較強，因為看到 此類被動式廣告而主動詢問者，成功交易機率有時反而較高。
若將精華區小建案訴求更縮小範圍至所謂「利基市場」，「置入型行銷」
則是近年流行另一種特殊的廣告方式，例如利用專業的建築、設計或時尚雜 誌，或各大報紙、電視廣播節目等針對地段環境等特殊議題的專輯報導，來
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介紹建案的建築或室內設計特點，甚或建商品牌的特質等，因為透過消費者 所喜好的專業雜誌或媒體的報導，可相當程度轉化這些媒體對消費者在心理 層面的專屬信任，不僅降低了消費者的資訊搜尋成本，也降低了道德危機成 本。
圖4-4 置入型行銷案例
(圖片來源：2009.9.25 蘋果日報)
三、 資訊評估
廣告效果對預售建案消費者購買行為過程而言仍只在「知覺」與產生「興 趣」階段，且這部份都是供給面的廠商所花費的成本，雖然也將轉嫁至消費 者身上。而對涉入極高且高經濟風險的預售建案來說，消費者在交易過程的
「評估」階段是雙方在交易達成前，消費者消除前述「資訊不對稱」的直接 成本，也是最重要的資訊搜尋成本，在資訊大量充斥及隨手可得的情況下，
為使買者資訊搜尋成本能有效率地降低，房市交易資訊透明化已是不可避免 的趨勢，例如公開且透明的價格、面積、公設、買賣契約、建材設備、圖面 說明、施工方法…等一切有關預售建案資料，都可使交易的評估階段能在建 案資訊搜尋上有效縮短，也就是降低了資訊搜尋成本。例如若能提供消費者 充分的建物面積登記資訊，一方面降低了消費者的資訊搜尋成本，另一方面 也適時降低了道德危機成本。另一方面，以精華區預售案搜尋者而言，大都 屬於較高知識客戶族群，對於協助此類消費者在資訊搜尋成本降低的行銷方 式，相對的也將降低消費者的道德危機成本，換言之就是降低了建商的直接 或間接管理成本，對於不具經濟規模的小型建商來說更形重要。且若建商採
為使買者資訊搜尋成本能有效率地降低，房市交易資訊透明化已是不可避免 的趨勢，例如公開且透明的價格、面積、公設、買賣契約、建材設備、圖面 說明、施工方法…等一切有關預售建案資料，都可使交易的評估階段能在建 案資訊搜尋上有效縮短，也就是降低了資訊搜尋成本。例如若能提供消費者 充分的建物面積登記資訊，一方面降低了消費者的資訊搜尋成本，另一方面 也適時降低了道德危機成本。另一方面，以精華區預售案搜尋者而言，大都 屬於較高知識客戶族群，對於協助此類消費者在資訊搜尋成本降低的行銷方 式，相對的也將降低消費者的道德危機成本，換言之就是降低了建商的直接 或間接管理成本，對於不具經濟規模的小型建商來說更形重要。且若建商採