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第二章 文獻探討
第一節 交易成本理論
依據Williamson 於 1985 年的理論，交易成本是由有限理性(bounded rationality) 及不確定性與複雜性(uncertainty/complexity)所引起的。
一、有限理性(boundary rationality)
有限理性闡述人類的行為是「希望達到理性的狀態，但容易受到其他因 素的限制而未達成」( intendedly rational, but only limitedly so) (Simon, 1961, P.xxiv)。一般而言，有限理性受限於生理及語言的限制，其中生理之限制包 括個人對於資訊的正確接收、儲存、擷取及處理能力(Williamson, 1975)。
二、環境之不確定性與複雜性(uncertainty/ complexity)
在交易過程中，不光只是人類理性受到上述因素而限制，還有由於未來 環境的不可預期性與複雜性，使得交易過程與訂定契約過程的協商與談判成 本增加。在不確定性與複雜性高的環境下做決策，通常成本比較高且風險較 大。不確定性分為兩種：一是對於未來的各種可能的情況無法測知而發生各 種突發事件的不確定性；另一是因為資訊不對稱性之下，遭受交易對方欺騙 的不確定性。有限理性會在不確定性與複雜性高的環境下產生，並且與環境 中不確定的經濟問題有極高之相關(Williamson, 1975)。
三、投機主義(opportunism)
由於交易雙方均可能基於尋求自我利益而採取一些策略行為，並由於彼 此 之 間 對 於 對 方 都 存 在 著 不 信 任 與 懷 疑 ， 造 成 在 交 易 的 過 程 中 監 督 (monitoring)的成本大增，缺乏經濟效率。Williamson 認為投機主義行為是一 種追求私利的狡詐行為，包括各種主動、被動、故意扭曲資訊與欺騙行為；
而投機主義一般與資訊不對稱性或是訊息的扭曲有很大之相關。由於人受到 各種限制而無法處於完全理性之狀態，無法預測到未來發生的所有事件，使 得交易雙方不可能在事前訂定非常完整的契約，而使得訂約之後的投機行為 有機可乘。若交易雙方有一方為投機主義者，則區別其是否為投機主義者的 成本就會增加。此外若雙方皆為完全理性，則投機主義的行為就不會發生；
換言之，投機行為乃源於人類在交易時的行為不確定性及欺騙性，而使得訂 約的成本提高。在有限理性及人類自利心的驅使之下，投機行為實際上是無 可避免的。
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四、少數交易(small numbers)
由於知識之異質性(idiosyncratic knowledge)，資訊與資源並非完全流通，
加上人性之投機因素，使得市場中之交易往往由少數人把持。此時雙方討價 還價或是聯合取利等行為，都會導致市場機能失調。雙方交易次數少者僅需 透過普通的交易市場契約交易，而次數多者則必須設計一特別的交易方式以 確保交易的順暢。
五、資訊阻礙(information impactedness)
因為環境不確定性與投機心態以及人類本身的有限理性，會促使資訊不 對稱性發生(Williamson, 1985)。因為交易時的環境與交易的形式，會造成交 易雙方握有不同程度之資訊，雙方無法完全清楚對方所握有之資訊，或是缺 乏專業知識與機會成本過高，無法得知對方的技術與可信賴程度，這種交易 一方具有較多資訊的情況，會產生資訊不對稱的情形，並且容易導致先行動 者(first mover)得利，並形成少數(small numbers)交易。
六、交易氣氛(atmosphere)
令人滿意的交換關係(satisfying exchange relation)會影響經濟性的交易，如 果氣氛不佳，會使得交易的困難度提高。交易雙方若處於對立之立場，整個 環境充滿懷疑與不信任的氣氛，使得交易過程非常重視形式的話，只會徒增 交易成本，對於整個交易並沒有正面的幫助。
Williamson 認為以上的幾個主要影響因素並非獨立存在，而是以一個錯綜複 雜的關係互相影響。這些因素互相影響，提高了交易成本，形成一個Williamson 所稱的「組織失靈架構」，並造成市場的失靈。Williamson (1975)提出組織失靈 架構時，特別將「有限理性」與「環境不確定性/複雜性」、「投機主義」與「少 數交易」以配對方式提出。其中「有限理性」與「投機主義」屬於人性因素；
而「環境不確定性/複雜性」與「少數交易」屬於環境因素。當人性因素與環境 因素共存時才會產生組織失靈的情形，才會產生交易成本，兩者之間存在著互 動的關係。
第二節 策略行銷 4C 理論
根據社會學家布羅的結構交換理論，交換的產生源自於交換雙方期待該交換 行為對自己有利。而所謂的有利，就是得到的利益大於需要的付出。因為社會 上可以從事交換的對象很多，當一個買者追求某種效益時，他必須付出成本只
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要利益大於付出的成本，他就會有交換的意願。假設不牽涉其他交易成本的問 題，買者應該會選擇成本除以效益最低者，亦即是在付出同樣成本的情況下，
交換對象是取得利益最高者。
依據邱志聖(2006)策略行銷 4C 分析的理論架構之中指出，將上述交換雙方所 考量的成本分為外顯成本與行銷內隱交換成本兩大類，其中外顯成本是指外顯 單位效益成本，而行銷內隱交換成本則是指資訊搜尋成本、道德危機成本與專 屬陷入成本。因此由上述所提的四大成本共同組合成最終總成本，並且最終總 成本會受到人的因素及環境的因素影響而動態的變化。
一、外顯單位效益成本
所謂的外顯單位效益成本是在撇開產品的品牌與公司因素影響下，買者 需付出的總成本除以買者可以從公司的產品所得到的總效益之比。買者所欲 從產品得到的效益，應包括「有形效益」與「無形效益」，而買者取得產品 的總成本，則指的是買者要「擁有」與「使用」該產品所必須付出的所有成 本。因此降低買者的外顯單位效益成本的方向有二個：
y 調整成本結構：從產品設計、製造、通路、推廣、及服務減少總生產成本。
y 增加產品對買者的效益：透過行銷分析方法，預估買者所需求的功能特性，
帶給買者實質效益。
二、資訊搜尋成本
因為買、賣雙方對於所想要的交換標的物不熟悉，使得雙方必需投入時 間與金錢來搜集資訊，以減少交換過程之中的資訊不對稱問題。一般而言，
所要搜尋的資訊大致上包括下列幾個方向的資訊：
y 買者必需知道他所要購買的品牌或產品的主要功能、特徵、利益、以及可 能用此產品所會產生的各種成本。
y 買者必需瞭解所要購買的品牌或產品與其他主要競爭產品在功能、特徵、
利益、以及成本上最主要的差異為何？
y 買者必需瞭解所要購買的品牌或產品所代表的心理的意義或是象徵性的意 義為何？心理的意義或是象徵性的意義對買者來講，是正面的加強或是負 面的意義？
y 買者必需知道如何去購買這個所要購買的品牌或產品、哪裡買、以及如何 採購。
y 買者必需知道其所要購買的產品或是品牌如何使用。
因此當產品資訊的複雜度愈高，則買者所要付出的資訊搜尋成本就會愈
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高，因此瞭解買者涉入程度是對於買者行為重要的一環。所謂的買者涉入程 度指的是買者對於一個產品的發掘、評估、取得、消費與去除等行為的關心 程度。若關心程度愈高，則涉入程度愈高；反之關心程度愈低，則涉入程度 愈低。涉入程度高低可能影響買者在進行產品的發掘、評估、取得、消費與 去除等消費行為的仔細程度。當涉入程度較高時，消費者會仔細評估產品；
反之若消費者涉入程度較低時，則消費者較不會仔細評估。
三、道德危機成本
所謂買者道德危機成本，此成本指的是買者害怕產品是否真正能達到廠 商在交易前所宣稱的功能與承諾的成本。就算交易之前，買、賣雙方對所要 交易的商品或服務都已經十分清楚，但是交易之後賣方是否能夠遵守原先承 諾的功能與服務仍然存在著風險成本，尤其是當有突發狀況產生時，賣方有 可能會只顧自己的利益，絲毫沒有站在買者的立場來處理原先買賣契約所沒 有規範的事情，這就是稱之為買者道德危機的成本。因此道德危機的成本可 以分成下列幾個項目：
y 買者是否相信賣方所宣稱的產品功能、特徵及利益。
y 買者是否相信賣方所宣稱的服務、運送、維修的說明。
y 買者是否相信賣方所宣稱的成本或是財務條款。
y 當買者與賣方合作之後，買者擔心自己(公司)的特有的知識與祕密是否會被 賣方所獲知，並且進而被洩露。
y 買者認為當一些非預期的事件發生時，會造成有些合約上所沒有寫到的、
或是買賣之前的產品說明所沒有說明到的問題產生時，此時賣方是否會以 買者的利益為基礎來處理這些突發事件。
四、專屬陷入成本
所謂的專屬資產，是指買、賣雙方因為買賣過程中所產生無形或有形的 特有資產，此資產唯有買、賣雙方繼續交易行為時，才會具有價值，當任何 一方結束交易行為時，此無形或有形資產的價值便會消失。對於專屬資產的 種類基本上分為下列幾種：
y 特有的使用知識的專屬資產－因為使用某個產品，所以漸漸瞭解如何更有 效率地來使用這個產品，久而久之，買方就與產品產生了特有的使用知識 的專屬資產。
y 實體設備的專屬資產－當買方購買了某個實體設備，而且想再擴充其功能 時，就必須要選擇與原先的實體設備在功能上可以相容之產品，如此才能 有效、順利地擴充產品功能。
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y 忠誠客戶的優惠專屬資產－買者為了增加客戶的忠誠度，往往儘量獎勵一 些舊有的使用者，使用愈多，給他們的優惠就愈多。為了有專屬資產效果，
累積之優惠必需不可轉移到其他賣方。
累積之優惠必需不可轉移到其他賣方。