天明製藥股份有限公司之 4C 策略

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中藥的友善環境。

2013 年併購領先奈米製藥生技股份有限公司，該公司為專業的藥品及食品代工廠，

擁有業界最多的中藥劑型，每項劑型都經主管機關查廠核准，共計 23 種(領先奈米製藥 生技股份有限公司網站)。有能力接受委託代工各類食品及藥品，包含各種內服及外用 品。個案公司併購此代工廠，可有效擴展延伸產品線，強化客戶服務，滿足客戶需求，

達到一次購足目的。

第四節 天明製藥股份有限公司之 4C 策略 第一階段 代理商時期

C1 外顯單位效益成本

個案公司在此依時期，初步進入科學中藥市場，毫無銷售經驗，所代理品牌知名度 亦不高，全賴業務人員逐一拜訪診所，說服醫師試用產品，並以略低於市場價格銷售，

逐漸擴大銷售廣度，累積客戶數量，價格競爭是此階段主要銷售利器。

價格的競爭空間來自於毛利率，長久以來中藥品的毛利大多都維持在 30%上下，雖 然價格不是中醫師用藥的唯一採購因素，但是只要價格有吸引力，仍然可以得到部分客 戶的訂單，因此運用略低於市場行情的訂價策略，讓出利潤以求獲得市佔率，為此階段 主要目標。

C2 買者資訊搜尋成本

因個案公司成立未久，規模不大，所代理的藥品品牌知名度亦不高，該品牌原本的 4C 就不佳，因此買者對此品牌所知有限，資訊搜尋成本非常高，完全仰賴行銷費用的高 額投入去支撐市場擴張，造成整體獲利能力不佳。

經檢視買者的實際經營需求，發現中醫診所的資訊軟體系統為中醫師開業必備之設 備，此軟體主要用於掛號、處方、病歷紀錄及申領健保給付，然而現有市場上中醫診療 軟體的資訊廠商僅有五家，參與者稀少的主要原因為，全台中醫診所僅數千家，市場規 模太小，能夠創造的營業額不足支撐營運，使投入開發的回收效益有限。中醫師為藥品

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採購的決定者，電腦軟體的採購亦同樣由中醫師決定。中醫師為中醫藥專業，熟悉中藥 品的品質及價格，銷售中藥品的業務員因而居於專業弱勢，行銷上常常遇到阻礙。但是 中醫師大多非資訊專業，若能藉由資訊軟體的銷售與服務，滿足醫師需求，強化與醫師 的關係，對藥品行銷將有助益，因而設立「天明資訊股份有限公司」進行中醫診所的資 訊軟體系統開發，並銷售給中醫診所，再與診所每年簽訂軟體、硬體維護合約，收取維 護費用。藉此與醫師建立互信基礎，進而帶入藥品行銷，逐漸降低 C2 買者資訊搜尋成 本。

C3 買者道德危機成本

個案公司知名度不高，經營穩健度受質疑，所代理的科學中藥原廠品牌，雖稍具歷 史，但是產品品質穩定度不佳，產品療效的評價亦不高，造成市佔率有限，買者道德危 機成本高，影響銷售深度。藉由併購「昭信標準檢驗股份有限公司」，取得藥品、食品 的檢驗技術及管道，從而了解自家產品相較於競爭對手品質強弱，作為降低 C3 主要憑 據。

C4 買者專屬陷入成本

因屬於原廠銷售代理商，且僅得以銷售於台中以北地區，市場範圍受限，又無法控 制生產品質及供貨數量，行銷工具及資源均不足，無法建立買者專屬陷入成本。

表 7 第一階段 代理商時期之 4C 策略

第一階段 代理商時期 個案公司作為

C1 外顯單位效益成本 低於市場價格銷售 業務人員逐一拜訪診 所，說服醫師試用產品

C2 買者資訊搜尋成本 行銷費用的高額投入 藉由資訊軟體的服務，強化 與醫師關係，帶入藥品行銷

設立「天明資訊股份有 限公司」開發中醫資訊 軟體系統，並銷售給中 醫診所

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立口碑，始逐漸打開市場，C2 就有明顯降低趨勢。

同時資訊軟體的銷售也打開市場，逐步發揮輔助藥品行銷的綜效。為求突破，再併 購中醫診所診療軟體市場的第三大競爭者，進而擴大市佔率，有效建立目標客戶的接觸 渠道，為未來 C2 降低預作布局。

C3 買者道德危機成本

科學中藥製造廠因進入門檻高，衛生主管機關管制嚴格，各家廠商在市場上多以自 有品牌行銷，對買者的信任及藥效都非常注重，以求樹立良好口碑，避免買方產生負面 印象。個案公司此階段也已跨入製造原廠，正極力提升品質管理，雖無法立即建立客戶 使用經驗，但藉由「昭信標準檢驗股份有限公司」提供科學化的品質檢驗報告，逐漸累 積具信任度的客戶群。

為使品質控制更上層樓，個案公司也積極爭取外部機構驗證，獲得國家品質標章獎 肯定，幫助客戶建立信任度，C3 已經逐漸降低，逐步瓜分既有競爭對手的部分市場。

個案公司重新將自己定位為一線品牌大廠，為了解決現有舊廠產能不足的缺貨壓力，

籌建位於屏東農業科技園區之製藥新廠，新廠具有的製造規模相當於主要競爭者的產能 水準，整體外觀雄偉，設備新穎，可提升客戶整體觀感，建立客戶信任度，降低 C3 買 者道德危機成本。

C4 買者專屬陷入成本

中醫師對科學中藥品牌的選擇，大多倚賴臨床使用經驗的累積，逐步建立忠誠度，

因此歷史久遠的品牌大廠，具有先行者優勢，佔有最大市場。後繼者要建立同樣優勢，

必須具備優良的產品品質，長時間的樣品無償試用，累積醫師用藥經驗值，但仍然不易 讓醫師輕易更換藥品品牌，是比較屬於「行為的忠誠」。意即醫師重複購買同一品牌並 不是因為對該品牌的表現特別滿意，而是不願花再多時間去搜尋相關產品的資訊，對其 他賣方的信任度還沒建立。對於一個新品牌的製藥廠而言， C4 是比較不容易快速建立

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建築設計時就預先納入設計施工，與科學中藥的生產製程貼近，又可以完全隔離，容易 清楚觀察生產設備的運作又互不干擾，得以讓外界一窺科學中藥製程的奧秘。

其次，設置的藥品販售區，以開架式陳列販賣各類自製中藥成藥、安全檢驗合格的 包裝中藥材及含中草藥成分的食品等，讓一般民眾得以用優惠價格自由選購，達到直接 銷售的目的。

因為有此一創新的工廠設計，引起產、官、學界的注目，產業界及學術界參訪熱絡，

官方則將此廠推薦為兩岸互訪及國際交流的首選代表廠商，有效吸引各界目光，而且一 般民眾及中醫師客戶參觀者眾，使得品牌知名度大幅增加。對於 C2 的降低，產生重要 影響。

C3 買者道德危機成本

藉由觀光製藥廠的邀約參訪，讓買者得以實際看到生產製程，強化對品質的信任，

再加上宏偉的工廠規模，嶄新的生產設備，都直接強化品牌形象，相較於其他市場競爭 對手老舊的生產機具，未開放參觀的陰暗廠房，掩飾著不欲人知的製程機密，形成新舊 品牌的強烈對比，對買方信任有著決定性影響。

C4 買者專屬陷入成本

中醫診所的經營大多會設置推拿師，由其執行推拿、拔罐、刮痧等等民俗療法，以 滿足傷科病患的需求，此類病患看診人次逐年上升，主要原因是俗稱的文明病，如電腦 族、低頭族、肥胖症、坐姿不良、壓力引發失眠及運動傷害等，容易造成肩頸酸痛、偏 頭痛及筋骨痠痛的症狀，以民俗療法治療，有一定的緩解功效，而推拿師最常使用的是 中藥外用膏劑及酸痛貼布。

此類產品原來就在行銷科學中藥時，搭配販售予中醫師，提供客戶一次購足的服務，

但因此類產品原本非個案公司自製產品，需要向他廠整批採購再轉售予診所，為延伸產 品線，遂併購「領先奈米製藥生技股份有限公司」，此公司以生產外用膏劑及酸痛貼布 為主，又有能力接受委託代工生產各類食品及藥品，與母公司專職生產科學中藥相輔相 成，進一步降低 C1 外顯單位效益成本。

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第五節 天明製藥股份有限公司 4C 策略的不足