台灣科學中藥製藥廠競爭策略之研究以天明製藥股份有限公司為例

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(1)國立政治大學商學院經營管理碩士學程碩士學位論文. ‧ 國. 學. 政治大立台灣科學中藥製藥廠競爭策略之研究以天明製藥股份有限公司為例. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：邱志聖博士研究生：張仲良中華民國 103 年 5 月.

(2) 誌謝行銷學是商學院學生必修的一門學科，在實務應用上深具價值，也是日常生活中隨處可見的商業行為，我常常會對接觸到的行銷手段，理性的思考廠商的行銷策略為何？所要達到的目的是什麼？為什麼這樣做，而不那樣做？大多的行銷講究的是廣告促銷、創意發揮、媒體的應用，只要能引爆消費者的購買慾望，就是成功的行銷。若回歸行銷理論，卻發現一個單純的行銷活動，卻有多個複雜理論可以支持，即便上完行銷學的課，還是不敢有條理的評斷一個行銷活動的優劣。直到進入政治大學，有幸上到邱志聖老師的課，學習到策略行銷分析之 4C 理論架. 政治大. 構，再經過若干個案的演練，發現竟然可以將此理論輕鬆上手而且運用自如，自此將. 立. 4C 理論架構內化為自己對日常事務的思維邏輯，也將此理論架構用來檢視我現在所從. ‧ 國. 學. 事的科學中藥產業，發現對產業現況可以明確分析，因而促成本研究論文的成形，也藉此文讓我更深刻檢討所處地位的優劣勢，並且整理出未來應該努力的方向，其價值將對. ‧. 我終身受用無窮，特此感謝恩師邱志聖老師的授課與指導。. sit. y. Nat. 在政治大學 EMBA 課程的這段時間，是脫離傳統考試教育模式，可以容許以自己. io. er. 的腳步、自己的觀點，自由學習的快樂時光，課程的價值是養成開闊的視野，包容不同意見的胸懷，以及培養具前瞻性的思維。對我個人有形與無形的收益無可限量，要感謝. n. al. Ch. i n U. v. 的人、事、時、地、物太多，總合起來感謝這份「機緣」，讓我有這樣的福分接觸到這麼多好的智慧。. engchi. 張仲良謹誌中華民國一○三年七月. ii.

(3) 摘. 要. 中草藥在世界各地華人居住地都有長久的使用歷史，應用範圍非常廣泛，中草藥使用最多的地區當屬中國大陸，歐洲對植物藥用量大，使用歷史也悠久，其次為美國及亞洲其他各國，台灣市場則屬於特殊的小型市場。台灣製藥廠的中藥製藥水準優於大陸，相較於世界各國植物藥製造水準，也不遜色，主要因為台灣衛生主管機關對製藥廠管制非常嚴謹，促使業者提升製造及管理能力。國內具規模之科學中藥廠大多歷史悠久，屬於中小型企業的經營型態，截至 2013 年止，並無科學中藥公司發展成為上市櫃公司，本研究希望藉由科學中藥產業相互競爭的市場現況，分析買方交易成本的成因及降低的方法，作為中醫藥業廠商市場推廣的參考，並指引該產業對於買方成本降低所應努力的方向。. 立. 政治大. 科學中藥劑型具有調劑方便、保存容易的特性，適宜作為原料藥或西藥的輔助用藥，. ‧ 國. 學. 未來發展空間大，也是傳統中藥科學化的先驅，具有產業的代表性。運用｢策略行銷分析-4C 架構｣，分析個案公司在每個成長階段，在買者的外顯單位效益成本、買者資訊. ‧. 搜尋成本、買者道德危機成本及買者專屬陷入成本四個構面，運用何種策略方法，建構. sit. y. Nat. 有效的核心行銷能力，因而得以一一突破經營困境，並且逐步佔有科學中藥市場。. er. io. 經過對個案公司發展階段的策略行銷分析，印證個案公司每一個擴張的策略行動，. al. 都有效的解決了一部分行銷困境，即是降低了某部分的交易成本，也為個案公司下一階. n. v i n Ch 段的發展奠下基礎。該個案執行的策略行動先後順序為：向上游整合降低生產成本、藉 engchi U. 由診療軟體的行銷打開知名度、投資興建具生產規模的大廠、併購他廠增加產品項目提供客戶一次購足的服務。所解決的行銷困境，大致符合了策略行銷 4C 分析的排列次序，個案公司對於行銷策略的思維，是為了突破科學中藥產業市場競爭所需，卻與｢策略行銷分析-4C｣架構相契合，堪為此架構的運用實例。個案公司在中藥產業，把握市場的發展趨勢，在現有的行銷策略布局中，藉由 4C 的策略行銷分析，找出不足之處，而有效改善之，形成良性循環，達到建構品牌效益的目的，進一步在產品的開發或使用上有所創新，與產業競爭對手拉開差距。關鍵字：科學中藥、策略行銷分析、中藥業. iii.

(4) 目錄誌謝 ........................................................................................................................................... II 中文摘要 .................................................................................................................................. III 目錄 .......................................................................................................................................... IV 表目錄 ....................................................................................................................................... V 圖目錄 ...................................................................................................................................... VI 第一章緒論 .............................................................................................................................. 1 第一節研究動機 .................................................................................................................. 1 第二節研究目的與問題 ...................................................................................................... 2 第三節研究範圍 .................................................................................................................. 3 第四節研究方法 .................................................................................................................. 4 第二章文獻探討 ...................................................................................................................... 8 第一節策略行銷分析之 4C 理論 ........................................................................................ 8. 政治大第三章產業概況及競爭分析立 ................................................................................................ 18 第二節波特五力分析 ........................................................................................................ 14 第一節產業概況 ................................................................................................................ 18. ‧ 國. 學. 第二節經營模式與市場生態 ............................................................................................ 20 第三節競爭分析 ................................................................................................................ 23. ‧. 第四節科學中藥廠核心競爭力 ........................................................................................ 27 第四章科學中藥市場之策略行銷分析 ................................................................................ 30. Nat. sit. y. 第一節科學中藥市場之 4P 分析 ...................................................................................... 30 第二節競爭對手 4C 分析 .................................................................................................. 32. io. er. 第三節天明製藥股份有限公司發展歷程 ........................................................................ 34. al. n. v i n 第五節天明製藥股份有限公司C 4Ch策略的不足 .............................................................. 45 engchi U 第四節天明製藥股份有限公司之 4C 策略 ...................................................................... 37. 第五章結論與建議 ................................................................................................................ 47 第一節研究結論 ................................................................................................................ 47 第二節研究建議 ................................................................................................................ 48 參考文獻 .................................................................................................................................. 50. iv.

(5) 表目錄表 1. 訪談紀錄表 .......................................................... 5. 表 2. 降低買者外顯單位效益成本的方法 ...................................... 9. 表 3. 降低買者資訊搜尋成本的方法 ......................................... 10. 表 4. 降低買者道德危機成本的方法 ......................................... 11. 表 5. 業界常用建立專屬資產屬性的方法 ..................................... 12. 表 6. 科學中藥市場競爭對手 4C 分析 ........................................ 33. 表 7. 第一階段代理商時期之 4C 策略 ....................................... 38. 表 8. 第二階段自行製造時期之 4C 策略 ..................................... 41. 表 9. 第三階段生產規模擴張時期之 4C 策略 ................................. 44. 表 10. 天明製藥 4C 策略的不足 ............................................. 46. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. v. i n U. v.

(6) 圖目錄圖 1. 研究流程 ............................................................ 7. 圖 2. 通路的拉與推策略 ................................................... 13. 圖 3. 五力分析圖 ......................................................... 17. 圖 4. 科學中藥製造流程圖 ................................................. 19. 圖 5. 科學中藥商業模式圖 ................................................. 20. 圖 6. 中草藥與學科中藥的銷售對象圖 ....................................... 22. 圖 7. 科學中藥市場競爭五力分析圖 ......................................... 26. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. vi. i n U. v.

(7) 第一章緒論第一節研究動機中草藥在世界各地華人居住地都有長久的使用歷史，應用範圍非常廣泛，包含治療疾病、食補養生、營養補充、預防醫學等，使用方式主要有內服及外用，內服的中草藥有飲片煎煮的水藥、藥材磨碎的生粉藥、蜜煉藥丸及各種中藥製劑等，用途以治病調養為主；外用中草藥有貼布、膏劑、藥洗等，則以跌打損傷、化瘀止痛為主。中草藥使用最多的地區當屬中國大陸，中國大陸以外，以歐洲對植物藥用量最大，使用歷史也悠久，其次為美國及亞洲。台灣市場則屬於特殊的小型市場，主要原因是台灣市場除傳統中草藥外，全民健保將科學中藥納入給付的範圍，使科學中藥的用量特別大，而健保對於中. 政治大. 藥飲片及各種劑型的成藥，均未列入給付。以製藥技術而言，台灣製藥廠的中藥製藥水. 立. 準優於大陸，相較於世界各國植物藥製造水準，也不遜色，主要因為台灣衛生主管機關. ‧ 國. 學. 對製藥廠管制非常嚴謹，訂立一套嚴格的中藥品管標準，迫使台灣廠商不斷自我提升技術能力，以符合法規要求，也提升產業廠商的競爭力。. ‧. 以政府現行政策而言，政府為培植台灣下一世代核心產業，以接替電子業創造經濟. Nat. sit. y. 成長，選擇了生技製藥業為扶植重點，其中包含以化學合成為主的西藥廠，與以植物藥. al. er. io. 為主力的中藥製藥業。在政府政策話題影響下，引發市場對中藥製藥業的關注，又適逢. n. 食品安全問題不斷發生，民眾對食品藥品的健康意識抬頭，促使中草藥相關產品銷售暢. Ch. 旺，顯現出此中草藥產業的發展潛力。. engchi. i n U. v. 業者看好中草藥的市場潛力，除既有的中藥製藥業及食品業者，也吸引許多專營行銷通路的業者投入，甚至是西藥製造業者搶進市場。由於目前最穩定的市場仍是中醫師調劑用的科學中藥，也是中央健保局唯一核可給付的中藥品項，中藥製造業者若想成為業界翹楚，勢必投入科學中藥的製造及市場的銷售競爭，而科學中藥製造有一定技術門檻，銷售市場又有相當難度，適當的銷售策略遂成為經營績效的重要影響因素(蔡宗義， 2005)，即為本論文之研究動機。以本研究個案為例，個案公司的主要經營者並非學習中醫出身，亦非家傳中醫或中藥行業，如何能在傳統中藥製造廠把持的科學中藥市場，迅速佔有一席之地，並持續致力於品質改善，使科學中藥臨床使用的療效更迅速，被購買者接受，為選擇此個案為研 1.

(8) 究對象的主要原因。. 第二節研究目的與問題近代的西方醫學，運用科學的研究方法，發展進步的醫療技術，形成目前疾病醫療的主流，也造就了以化學合成技術為主的西藥產業。大多數西藥的誕生，是由化學試驗得到對某一特定細胞發生特定影響，經過毒理試驗、藥理試驗到人體試驗，經過人體試驗的第一期、第二期、第三期，確定各項影響變數都可控制後，才可取得藥品許可證上市販售，交予醫師臨床使用。西藥的本質因為是化學合成物，大多非自然界所存在的天然物，具有相當毒性，用於人體存在有風險，故而必須經過嚴謹的科學試驗，取得控制. 政治大. 毒性與驗證療效的實證數據，做為臨床應用的依據，造成西藥的開發成本所費不貲。因. 立. 此西藥廠經營的生態，就必須圍繞著大型醫院建構的醫療體系，爭取臨床病人的大量使. ‧ 國. 學. 用，以回收開發藥品的投入成本，並達到預期的獲利。. ‧. 傳統中藥的生成，主要來源是植物，有少部分動物與礦物，經過適當的炮製、萃取、粉碎，去除毒性後使用，相對安全性比較高。用藥方式則是傳承先人用藥經驗與智慧，. Nat. sit. y. 匯集成醫書典籍，再搭配中醫醫理，經過中醫師望、聞、問、切四診的診察病因，再處. er. io. 方調劑予病患使用，發揮治療效果。因為傳統中藥非以現今認定的科學方式製作，又非. al. v i n Ch 為天然物，主要方劑也都經過前人長期使用驗證療效，合格的專業中醫師對醫理藥理的 engchi U n. 以科學方式使用，造成療效確認的困難，也造成消費者的購買疑慮。然中藥成分來源均. 掌握也具有相當水準，中藥使用便具有一定的安全性，中醫醫療也有相當價值，尤其對於內科體質改善與慢性病調理控制，有明確療效。西醫藥體系，對於以傳統經驗方劑為主，未經科學驗證的中醫藥，產生排擠與貶低的作用，誤認中藥的籠統與抽象，不具真實明確的療效，進而扭曲了中醫藥的價值，故有民國初年開始的「中西醫論戰」及「廢中醫學西醫運動」。直到近年諸多文明病症發生，令西醫用盡西藥仍然束手無策，使民眾與醫師逐漸發現西方醫學的瓶頸，始有重視傳統醫療的氛圍形成，中藥產業也因此而逐漸受到重視。然傳統中藥製造與使用的不科學，仍然未見全面嚴謹的改善，無法符合現代民眾的思維和需求，若因而阻礙中藥的應用，甚至抹煞中藥的價值，實為可惜。幸有科學中藥的產生，可以啟發並帶頭引領中醫. 2.

(9) 藥產業進入科學化製程與應用，使傳統醫療的優點得以發揚，也補足西醫藥的不足，讓罹病者有更多選擇，也發揮先人運用中醫藥的智慧。本研究目的希望藉由個案研究，了解科學中藥產業相互競爭的市場現況，分析買方交易成本的成因及降低的方法，作為科學中藥業廠商推廣產品的參考，並指引該產業對於買方成本降低所應努力的方向。個案公司是科學中藥產業的新興公司，其採取了何種正確有效的行銷策略，能夠在強敵環伺的競爭對手中，逐步佔有市場。又其運用的成長策略，有效幫助公司快速發展，是否是發掘了未被競爭者注意的藍海市場? 個案公司的發展策略是從產業的下游向上游整合，逐步建立核心競爭力，擴大經營的規模，建構出專業的中藥企業集團。最初從經營中醫診所開始，發現中藥品銷售市場. 政治大擴大生產規模。所規劃的商業模式(亞歷山大.奧斯瓦爾德＆伊夫.比紐赫，2013)異於同立. 的利基，代理行銷中藥品，創設異業公司輔助行銷藥品，再併購製造原廠，後籌建新廠. ‧. ‧ 國. 學. 業，有其獨特性又可有效執行，為重要的成功因素。. 第三節研究範圍. y. Nat. io. sit. 中草藥業自上游至下游可分為中藥材栽種(採集)業、中藥批發業、中藥製造業、中. n. al. er. 藥通路銷售業、中藥零售業等。中藥材栽種(採集)業主要業者都在中國大陸，其他國外. i n U. v. 地區中藥材種植雖有單一品項數量較大者，如美國花旗蔘、韓國高麗蔘等，但是品項數. Ch. engchi. 量都無法多樣到符合下游需求。中藥的批發業與零售業，在台灣有北部的迪化街中藥商，與南部高雄地區的專業進口商，廠商家數眾多，但營業規模大小差異很大。經由中藥批發商進口的中藥材，銷售給中藥製藥廠為大宗，其次為中藥零售的傳統中藥行，再其次為一般零售食品雜貨業。中草藥實為中藥與草藥的合稱，中藥系指依固有典籍記載，用於治療疾病之中藥材或依法規製造的中藥製劑；草藥則非於典籍有記載，為民間透過口耳相傳之具療效的植物，通常未經過足夠實際驗證或中醫之認可，民間傳統將草藥運用於保健養生，或偏方治病，療效較不明確或無法證實。在使用方式上，中藥包含飲片、生粉、水(湯)藥、丹、膏、丸、散、錠、酒、膠囊、科學中藥、貼布、膏、油、藥洗等等型態，運用的種類繁多，依據病徵各有適合的使用時機。各類劑型對於中藥製造廠而言，有不同製程，所需 3.

(10) 技術及設備亦不相同。若要生產，必須逐一劑型，向主管機關行政院衛生福利部中醫藥司申請審核並查廠通過，並且取得藥品許可證，始得生產製造。合格中藥廠生產的各種劑型，除科學中藥為處方用藥外，其他大多以成藥的規範生產，使一般民眾能方便購買使用。成藥必須在合法設立的藥商、藥局(房)，由具備藥劑師資格者對外販售，對象為一般民眾，並不需要經過醫師看診處方就可以購買。科學中藥歸類為處方用藥，必須由醫師處方給病人服用，一般藥局(房)不得直接販售給民眾，是由中藥製藥廠販賣給中醫診所。因此成藥與科學中藥的購買者不同，銷售通路也不相同，廠商銷售策略與銷售方法都有差異，成藥的整體競爭環境未列入本研究的範圍。綜上所述，中草藥業各領域有其特色，本研究選取台灣之科學中藥市場為研究範圍，. 政治大生機關訂有嚴謹的檢驗標準，用以為全民健康及健保的給付把關，也為民眾用藥安全把立係由於政府主管機關對科學中藥的管制最為嚴格，對於有害物質及有效成分的檢驗，衛. ‧ 國. 學. 關，有能力符合法規製造科學中藥者，均為中藥產業的大型廠商，必須投入的資本與技術都較高，形成科學中藥製藥產業的進入門檻，而且科學中藥劑型具有調劑方便、保存. ‧. 容易的特性，適宜作為原料藥或西藥的輔助用藥，未來發展空間大，也是中藥科學化的先驅，以此為本論文研究範圍，具有產業代表性。. n. 第四節研究方法. Ch. engchi. er. io. sit. y. Nat. al. i n U. v. 本論文屬於個案研究，係以天明製藥股份有限公司為個案公司，依該公司發展的歷程，區分為三個階段，運用｢策略行銷分析-4C 架構｣邱志聖(2010)，分析個案公司在每一個成長階段，在買者的外顯單位效益成本、買者資訊搜尋成本、買者道德危機成本及買者專屬陷入成本四個構面，運用何種策略方法，建構有效的核心行銷能力，因而得以一一突破經營困境，並且逐步佔有科學中藥市場。資料蒐集方法係以產業研究機構在網站公開之資料、產業工會之期刊、衛生主管機關公告與網站資訊、中央健康保險局統計等次級資料來源為主，復徵詢中藥產業相關業者、中醫師等之訪談紀錄(詳見表 1)，匯整分析研究，歸納為本論文內容. 4.

(11) 表 1 訪談. 主要背景. 對象. 及資歷. 簡醫師. 自行開業中醫師. 訪談內容. 訪談. 訪談. 年分. 時間. 2013. 1 小時. 2013. 2 小時. 2013. 2 小時. 中藥的市場競爭狀況及銷售方. 2014. 1 小時. 科學中藥品行銷. 科學中藥的市場競爭狀況及主要. 2014. 2 小時. 主管. 品牌強弱，製造原廠之優劣勢，. 2014. 2 小時. 自行開業中醫師採購科學中藥的資訊來源、評估因素，以及科學. 開業 10 年. 中藥的臨床療效. 受雇中醫師. 政治大. 慣，各廠牌產品品質差異度，使執業 15 年. 立用偏好及用藥經驗. ‧ 國. 學. 中、西醫師. 科學中藥的臨床療效及用藥習. 慣，中西藥之差異，科學中藥品. ‧. 執業 17 年. 質辨識方法，持續使用同一品牌. 中藥銷售商. io. 黃經理. sit. Nat. 的因素. y. 鄭醫師. 科學中藥的臨床療效及用藥習. er. 尹醫師. 訪談紀錄表. n. a l法，消費者需求及購買決策，通 v i n Ch 路價值及品牌效益 engchi U. 從業 18 年. 王副總. 從業 10 年鄭先生. 科學中藥經銷商從業 15 年. 慣用的行銷 4P 策略. 科學中藥的市場競爭狀況，經銷商之優劣勢，維持買方專屬陷入成本的方法，及科學中藥的經銷利益. 5.

(12) 張小姐. 中藥品業務員. 銷售科學中藥的常用方式，開發. 2013. 2 小時. 客戶的管道，買方價格的敏感從業 10 年. 度，維持客戶關係的方法，解釋品質差異的話術資料來源：本研究紀錄整理. 政治大有關研究的流程見圖 1，是以先確立確立研究目的及範圍，再進行文獻探討，並蒐立集資料，進行專家訪談，了解產業概況後，分析競爭態勢，運用策略行銷分析 4C 理論. ‧ 國. 學. 進行科學中藥市場之策略行銷分析，導入個案公司之 4C 策略研究，並發現其不足之處，藉此驗證理論於實務的相互呼應，最終給予個案公司結論與建議。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 6. i n U. v.

(13) 確立研究目的及範圍. 專家訪談及資料蒐集. 文獻探討. 學科學中藥市場之策略行銷分析. ‧. io. sit. y. Nat. 競爭對手4C分析. n. al. er. ‧ 國. 立. 政治大產業概況及競爭分析. Ch. en chi. i n U. v. g 個案公司之4C策略及其不足. 結論與建議. 圖 1. 研究流程. 資料來源：本研究整理. 7.

(14) 第二章文獻探討第一節策略行銷分析之 4C 理論行銷是為了解決交換的問題，交換的問題包括 1.為什麼組織或個人需要交換關係， 2.交換關係是如何產生、解決、甚至避免。傳統行銷理論多從 4P 入手，來解決行銷面臨的問題，即產品(Product)、定價(Price)、通路(Place)、推廣(Promotion)四個部分。認為將這四部分做好，即可達到預期的行銷效果。邱志聖(2011)分析，4P 實際上只是行銷的四個工具，用來幫助執行行銷策略，促進交換完成。. 治政大本問題，因而發展出策略行銷分析之 4C 理論架構，認為交換是一種長期活動，而不是立一種短期問題，買者決定購買一項產品的主要依據是「買者最終總成本」的高低，並不邱志聖指出行銷工具的運用雖然可以達到短期銷售目標，卻不易解決長期的交換成. ‧ 國. 學. 是單一項交換成本的高低。策略行銷分析之 4C 理論將交換成本歸納為外顯單位效益成本、買者資訊搜尋成本、買者道德危機成本及買者專屬陷入成本四大項，其中，第一項. ‧. 為外顯交易成本，後三項歸類為內隱交換成本，外顯交易成本與內隱交換成本的總和即. n. al. er. io. sit. y. Nat. 為「買者最終總成本」。. 一、外顯單位效益成本 C1. Ch. engchi. 外顯單位效益成本取決於兩大因素. 1.買者取得產品或服務所需支付的總成本 2.買者從該產品或服務所得到的總效益將兩者相除所得結果即為外顯單位效益成本。對買方而言，此成本愈低愈好。. 8. i n U. v.

(15) 產品或服務所需支付的總成本包含成交價格、運費、安裝費、服務費、手續費等，產品或服務所得到的總效益包含有形及無形效益，但是不包括付出三個內隱交換成本所得到的效益。. 表 2. 降低買者外顯單位效益成本的方法. 降低總生產成本的方法. 提升買者效益的方法. 規模經濟與範疇經濟. 對買者的需求了解要相當清楚. 熟悉買者的價值鏈態勢. 立. 生產成本研發能力. ‧ 國. 注意使用前與使用後效益的差別. ‧. 配銷成本. 整合產品的銷售. 學. 生產技術. 買者效用研發能力政治大. 注意外顯單位效益成本的改變. y. Nat. n. al. er. io. sit. 其他費用的控制. v. 資料來源：邱志聖(2010)策略行銷分析:架構與實務應用. Ch. engchi. i n U. 二、買者資訊搜尋成本 C2 買者在購買一項物品或服務之前，為了解此一標的物，必須花費一段時間與金錢成本，來蒐集產品與服務的資訊，以確定該產品與服務是否符合需求。對買方而言，此成本愈低愈好。買者對所要購買產品的涉入程度高低，與資訊搜尋成本的解決方式有密切關係，若關心程度愈高，則涉入程度愈高，反之若關心程度愈低，則涉入程度愈低。當要購買的產品或服務所要付出的金錢成本愈高時，則涉入程度就愈高，若涉入程度愈高，消費者會仔細評估產品或服務。. 9.

(16) 在 B to B 與 B to C 市場，解決買者資訊搜尋成本是不同的，大部分情況 B to B 市場的買方是下游的廠商，購買的產品或服務是其營業成本重要一項，會主動搜尋賣方資訊，對賣方所提供資訊也會認真處理，賣方不需利用廣告引起買方注意。在 B to C 市場大部分情況則是消費品，買方所要付出的單一次金錢成本不高，也就不一定花費太多的時間蒐尋資訊，此時賣方就會利用廣告等促銷方式，引起買者注意。. 表 3. 降低買者資訊搜尋成本的方法. 立. 治政清楚的定位大凸顯的產品定位. ‧ 國. 學. 長期一致的定位整合行銷組合. ‧. 活用不同溝通通路. 善用網際網路的資料與互動性創新產品要有可比較的舊有產品種類. n. al. er. io. sit. y. Nat. 降低買者資訊搜尋成本的方法. Ch. v. 傳統溝通方法與新時代方法的整合. i n U. e增加舊買者對各品牌間比較的資訊搜尋成本 ngchi. 資料來源：邱志聖(2010)策略行銷分析:架構與實務應用. 三、買者道德危機成本 C3 指的是買方懷疑賣方的產品或服務是否真正能達到交易完成前所宣稱的功能，所需負擔的信任成本。對於買方而言，此成本愈低愈好。當買方感覺到賣方有道德危機風險時，會採取適當的方法來降低被騙的風險，一旦無法降低賣方的道德危機風險，買方會傾向不交易，轉向其他比較可信任的賣家交易。. 10.

(17) 買者道德危機成本的來源有三種 1.買方懷疑賣方是否有達成和約的能力 2.買方懷疑賣方是否會信守合約的所有承諾 3.賣方是否具有仁慈同理心. 表 4. 降低買者道德危機成本的方法. 所有公司長期要做的方法說到做到. 立. 針對新的、尚未建立口碑的公司的方法. 治政代表性案例的建立大. 以透明化來減少買者的監督成本. 不顧一切地維持公司形象. 與有形象外溢效果的廠商合作. Nat. io. sit. y. 尋找可信的公證檢驗單位推薦或可信的代言人代言. n. al. er. 關懷客戶. ‧. ‧ 國. 學. 以顧客為最大利益考量. i n U. v. 對整體公司的信任而非對特定員工提供保固期限或無條件退貨保證的信任. Ch. engchi. 完整的產品發展藍圖資料來源：邱志聖(2010)策略行銷分析:架構與實務應用. 四、買者專屬陷入成本 C4 專屬陷入成本是指買方為了保有已經投入的專屬資產所產生的陷入成本。買方的專屬資產是指交換關係形成後，買方特別為此交換關係所投入且不能移轉到其他關係的有形或無形資產。此資產唯有在買賣雙方繼續交易才有價值，若任意一方停止交易，此有形或無形資產就會變的較無價值或價值消失。 11.

(18) 交換關係的專屬資產可分成四大種類 1.產品相關的專屬資產 2.人員或系統的無形專屬資產 3.品牌相關的專屬資產 4.促銷相關的專屬資產表 5. 業界常用建立專屬資產屬性的方法. 資產專屬種類. 立. 特有軟硬體的專屬資產. 公司特有產品系列分類方法與使用方法、公司特有互補品使用方法、特有使用. 學. ‧. 系統 DIY 產品、特有耗材、特有公司規格、特有資訊系統結合、特有配方、特有設備專利、特有軟體. y. Nat. 人員或系統的無形專屬資產. io. 特有信用資產、特有買者知識、特有人際關係、特有溝通效率、特有生活依歸. sit. 關. ‧ 國. 品相. 治政公司特有的產品使用方法、公司特有軟體、大. 特有的使用知識的專屬資產. er. 產. 業界常用方法. al. n. v i n C h 特有品牌經驗、特有品牌回憶、特有品牌心心理層面的認同專屬資產 e 理意義 ngchi U. 品牌相. 特有無形社會壓力的專屬資產. 特有品牌群體壓力、特有意見領袖吸引力. 關促銷相關的專屬資產. 哩程數累積優惠、集點紅利、累計金額優惠、紅標與綠標訂價策略. 資料來源：邱志聖(2010)策略行銷分析:架構與實務應用. 12.

(19) 邱志聖(2010)提到「通路策略」是公司經營成功與否相當重要的一部分，4C 架構可以成為分析通路策略很好的架構，通路策略可以分成推和拉兩種「推」是指產品透過廠商推廣給通路，通路再推廣給最終客戶「拉」是指廠商透過廣告、人員銷售，吸引顧客到通路來購買，然後通路在發現客戶有需求時，再主動向廠商要求進貨. 拉的策略. 政治推廣大. 立需求. 需求消費者. ‧. ‧ 國. 學. 中間通路商. 品牌廠商. y. Nat. al. n. 品牌廠商. er. io. sit. 推的策略. 推廣. Ch. 圖 2. 中間通路商. engchi U. v ni. 推廣. 通路的拉與推策略. 資料來源：邱志聖(2010)策略行銷分析:架構與實務應用. 13. 消費者.

(20) 第二節波特五力分析五力分析（Porter five forces analysis）為麥可·波特在 1979 年提出的架構，其用途是定義出一個市場吸引力高低程度。波特認為影響市場吸引力的五種力量是個體經濟學面，而非一般認為的總體經濟學面。五種力量由密切影響公司服務客戶及獲利的構面組成，任何力量的改變都可能吸引公司退出或進入市場。這五種力量分別是供應商的議價能力、購買者的議價能力、新進入者的威脅、替代品的威脅及同業競爭者的競爭程度，詳見圖 3。. 政治大供應商議價能力高低的決定，取決於所提供的產品或服務，對於買方的重要性高低，立以及是否具有獨特性。若有眾多的供應商擁有相同產品或服務，可供買者選擇。或是所一、供應商的議價能力. ‧ 國. 學. 提供的產品或服務有替代品，買方可以選擇替代品，則供應商的競爭者變多，供應商提供的產品或服務價值降低，議價能力低。反之，則較高。其次是供應商的向下游整合能. ‧. 力，整合能力低，無法提供較具價格競爭力的產品或服務，對買方產生威脅，議價能力. n. al. er. io. 供應商透過下列兩種方式，來提高自身的議價能力。. sit. y. Nat. 也低。. 1.. i n 提高投入資本等要素，以增高同業競爭的門檻 Ch engchi U. 2.. 降低所提供產品或服務的價格，令買者願意購買. v. 二、購買者的議價能力購買者的議價能力高低，取決於對賣方的依賴程度，若購買者可選擇的產品或服務非標準品、採購成本佔所生產產品比重高、無替代品可選擇等原因，對賣方的依賴程度高，可選擇的供應商數量有限，則購買者的議價能力低，反之，則較高。購買者向上游整合的能力，若整合能力低，無法介入上游市場經營，對賣方產生威脅，議價能力也低。購買者透過對產品或服務，要求降低價格與提高品質，以使購買的效益極大化，也影響現有企業的盈利狀況。 14.

(21) 三、新進入者的威脅新進入者帶來新生產能力、新資源，贏得一部分市場佔有率，會導致行業中現有企業獲利水準降低，嚴重者還有可能危及現有企業的生存。新進入者是否進入市場，取決於預估進入市場的營業獲利是否大於所投入的成本。為進入市場所需投入的成本即為市場進入障礙，而市場進入障礙的形成，有眾多因素，主要的有 1.政府法令限制的嚴謹程度. 政治大. 2.顧客轉換向新進者購買的轉換成本. 立. 3.市場現有競爭程度，與主要競爭對手的強弱. ‧ 國. 學. 4.通路佈建及產品差異. ‧. 5.產品專利保護或執照能否取得. y. Nat. sit. 新進入者對營業獲利的重要考慮是，市場現有主要競爭者對新進入者，可能採取的. n. al. er. io. 競爭策略為何，若是新進入者預估進入市場，很可能引發競爭者採取激烈的競爭手段，. i n U. v. 驅逐新進者以保有市場，則新進者生存風險大增，獲利困難度提高，會形成無形的進入. Ch. engchi. 障礙，降低新進入者進入市場的意願。. 四、替代品的威脅兩個處於同行業或不同行業中的企業，可能會由於所生產的產品是互為替代品，相互之間產生競爭行為，這種源自於替代品的競爭，會影響行業中現有企業的競爭策略。替代品的威脅，主要來自兩方面 1.替代品對現有產品的替代程度 2.替代品相對於現有產品的價格 15.

(22) 替代程度愈高，價格愈低者，替代品的威脅愈大。反之，則愈無替代性威脅。也會發生替代程度高，因為功能更好，價格也高的情形，若新功能是買方所需求的，價格又能接受，就容易產生產品的創新價值，也就會增加替代品的威脅。替代品威脅的強弱，也必須考慮顧客向新進者購買的轉換成本，若轉換成本高，購買替代品能獲取的總利益低，則替代品的威脅降低。替代品的出現，會迫使現有廠商改變競爭策略，以降低成本，或強化品質與服務，以提高自身的競爭力。. 政治大大部分企業之間的利益都是緊密聯繫在一起的，各企業競爭策略，目的都在使自己立的企業獲得相對於競爭對手的優勢，也就是獲取最大的利益。同業競爭者的競爭程度高五、同業競爭者的競爭程度. ‧ 國. 學. 低，影響因素眾多，並非單一或是數個面向可以造成，而是長期全面性的競爭結果，主要的判斷因素有. ‧. 1.進入障礙與退出障礙的高低. sit. y. Nat. io. n. al. er. 2.產品的可差異化程度 3.整體市場的成長幅度. Ch. 4.競爭者的數量與營業規模大小. engchi. i n U. v. 5.產品供給與需求產生的穩定程度. 進入障礙高低影響新進入者進入市場的意願高低，退出障礙的高低則是影響產業內的廠商在無利可圖之下能否退出市場降低損失，或進行更激烈的競爭手段求取生存空間。產品的可差異化程度影響廠商對市場的區隔，造成不同的獲利空間。整體市場的成長幅度高低，對競爭者增加投入的意願有關。產品供給與需求產生的穩定程度，影響競爭者對前景的預估，迫使競爭者採取不同的競爭策略，以求取最佳或獲利，或是降低損失。. 16.

(23) 五力分析有系統的將競爭的眾多變數分門別類，將它用於分析某一產業或某一公司的競爭樣貌，具有簡潔明確的優點，易於運用與接受。分析所得結果，可作為企業改善劣勢、增強優勢的參考，從而訂定正確的經營策略。. 供應商的議價能力. 學. ‧ 國. 立. 治政新進者的威脅大現有競爭者競爭程度. 購買者的議價能力. y. ‧. Nat. n. er. io. al. sit. 替代品的威脅. Ch. e n五力分析圖 gchi. 圖 3. i n U. 資料來源：Porter (1980). 17. v.

(24) 第三章產業概況及競爭分析第一節產業概況全球中草藥產業市場，隨著老年人口漸增及消費者追求天然的趨勢，市場需求一直有增無減。歐美的草藥以健康食品及營養補充品為大宗，歐洲草本營養補充品市場規模每年約為 96 億美元、美國草本營養補充品市場約為 42 億美元。國內中草藥市場包含中藥材食補部份，整體市場規模約新台幣 220-250 億元。其中科學中藥製劑市場約 55 億元，其他中藥製劑及健康食品相關衍生產品市場規模約 200 億元。(經濟部技術處，2012). 政治大. 中藥製劑產品系指經過合格中藥製造廠以中藥為原料，經過相當製程加工後的製成. 立. 品，可分為傳統製劑、濃縮製劑以及中藥之西藥劑型三類。傳統製劑即為水(湯)藥、丹、. ‧ 國. 學. 膏、丸、散等，濃縮製劑即為單方或複方之科學中藥，中藥之西藥劑型即為錠、液、膠囊、貼布等。健保僅給付濃縮製劑之單方或複方之科學中藥，其他製劑未與給付，主要. ‧. 是因為傳統製劑之成分或製程控管不易，產出之藥品品質穩定度不足，無法量化有效成. y. sit. io. er. 付。. Nat. 分做為健保給付依據。而中藥之西藥劑型則因非臨床治療之必要使用，尚無法納入給. al. v i n Ch 見圖 4，科學中藥之成品為粉末狀，最大特點為中醫師處方調劑容易、病患攜帶方便且 engchi U n. 科學中藥之製程主要由萃取、濃縮、流動床噴霧造粒及品管檢驗四大步驟完成，詳. 容易服用，又保存期限長(三年至五年)、不易變質，可檢驗有效成分含量，製程管理均科學化。科學中藥分為單方及複方兩大類，單方為單一原料中藥材製成，複方則為兩種以上中藥材共煎萃取而成，均為醫書古籍有記載之驗方，目前市售常用科學中藥約莫 400 餘味。科學中藥之原料多來自中國大陸，經藥材商批發購入，再轉售予中藥製藥廠或零售通路，少數由藥廠直接向產地購入或契作栽種。. 18.

(25) 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. 圖 4. engchi. i n U. v. 科學中藥製造流程圖. 資料來源：天明製藥股份有限公司網站 19.

(26) 第二節經營模式與市場生態科學中藥為中醫師之處方用藥，銷售對象為中醫診所，擁有採購的決定權為中醫診所之開業醫師，亦即診所的經營者，通路型態多是由科學中藥製造廠直接銷售給中醫診所，部分製造廠會交由經銷商負責銷售。相對於中藥之成藥，是由消費者自行決定購買使用，銷售通路是各大小中西藥房、藥局、中藥店，另外一類是經過核准得以廣告之成藥，亦由此類通路銷售。由圖 5 可瞭解，學科中藥的商業模式，雖是由科學中藥製造廠直接銷售給中醫診所，. 治政醫師向中藥廠購入科學中藥，診斷後處方調劑給病患服用，再申請健保給付，病患僅需大立支付掛號費，及很少金額的部分負擔，醫師擁有用藥調劑的決定權，病患大多都會接受兩者互為交易對手，但是最末端付款者卻是健保局，因為科學中藥為健保給付用藥，中. ‧ 國. 學. 醫師的處方，因此中醫師一方面掌管科學中藥的銷售，另一方面卻無須擔心科學中藥的銷售收款，形成有別於一般商品的獨特商業模式。演變出的特色是，科學中藥的使用量. ‧. 較不受經濟景氣影響，因為病患並不因景氣好壞而決定是否看病，到是受天氣變化影響. sit. y. Nat. 比較大，因為天候變化造成生病者增加。所以歷年來科學中藥市場的需求是相當穩定的. io. n. al. er. 成長，不會有太劇烈的波動。中藥成藥中藥材中藥製造廠. Ch. 科學中藥. 簽口折扣付款. i n U. v. 中藥成藥中藥材調劑煎煮. engchi. 自費藥付款. 中醫診所. 科學中藥處方調劑. 給付科學中藥款. 圖 5. 病患. 科學中藥商業模式圖. 資料來源：本研究整理. 20. 健保局.

(27) 在上述的銷售模式下，中醫師為了達到病人的治療有效果，必須對用藥的質和量有能力掌握，故而對科學中藥製造商的信譽及產品品質，會有相當的要求，並且要有長久使用累積下來的用藥經驗值。因此，中醫師對科學中藥的採購對象並不會輕易更換，科學中藥製造商也會盡力維持與中醫師的關係，形成相互依賴並且互信的態勢，由圖 6 可知每一階銷售對象的關係。衍生出的交易模式是雙方訂立買賣合約，約定相當的購貨數量，在一年內依買方需求分批出貨，買方享有相當的折扣優惠，及延遲付款的好處。賣方則因合約交易取得未來穩定的銷售量，有利於工廠的計畫性生產。此即為行業俗稱之｢簽口｣交易。中藥製造廠的設立，除了具備製造藥品的能力，且符合 GMP 標準外，大多同時設置. 治政藥本就屬於藥食同源，既可藥用，也可食用，迄今衛生福利部中醫藥司已公告 215 種『可大立同時提供食品使用之中藥材』品項(衛生福利部中醫藥司公告，2014)，確立藥食同源管食品工廠，食品廠的設置規範要求，相較於藥品的管制比較少，門檻相對容易。很多中. ‧ 國. 學. 理規範，因此，中藥廠設置食品廠，可以運用相同的製造技術，產生不同等級產品，有利於市場行銷。相對於為數眾多的食品工廠，中藥製造廠具備相當製造技術及品管能力. ‧. 的競爭優勢，可以發揮品牌的核心競爭力。. y. Nat. sit. 國內具規模之科學中藥廠大多歷史悠久，截至 2013 年止，並無上市櫃公司，仍屬於. n. al. er. io. 中小型企業的經營型態，產品內容除了科學中藥外，都有製造中藥成藥及中藥外用藥等. v. 劑型，也都有生產健康食品類的食品等級產品，市場銷售也都使用自有品牌，並接受 OEM. Ch. engchi. 或 ODM 訂單。是一種中草藥類多品項的競爭生態。. i n U. 以國內科學市場而言，全球僅日、韓有科學中藥廠，日、韓產品輸入國內無成本優勢，故無國外藥廠輸入科學中藥，僅有少數外國中藥成藥在市面銷售，市佔不高。中國大陸則以單方之乾燥細粒藥為主，國內市場對此接受度不高，法規亦未准許輸入。在國際市場方面，科學中藥亦屬中藥類別，本就以華人需求為主，市場在美、歐、澳、東南亞均有，僅有亞洲廠商提供科學中藥相關產品，幾乎無歐美廠商參與製造。中國大陸中藥廠商有成本優勢，但市場憂心品質不良，日、韓廠商則成本較高，僅有台灣廠商產品品質佳，價格合理，具競爭力。整體國際市場需求持續擴大，產業競爭模式健康。. 21.

(28) 中藥材栽種(採集)業中草藥中藥批發商中草藥中藥進口商中藥. 治政大中藥製造廠立成藥. 成藥. 連鎖藥局. n. 健保局. 科學中藥. Ch. engchi. 圖 6. i n U. v. 成藥. 成藥. 病患. 中藥房. er. io. al. sit. y. Nat 付款. ‧. ‧ 國. 學. 科學中藥. 中醫診所. 中草藥. 病患、民眾. 中草藥與學科中藥的銷售對象圖資料來源：本研究整理. 22. 中草藥.

(29) 第三節競爭分析我國為管理傳統中藥製造廠，於 2005 年實施 GMP 規範，目前合格的 GMP 中藥製藥廠約 103 家(衛生福利部中醫藥司公告，2014)，較具規模者約 5 至 8 家。各醫學中心或教學醫院已陸續成立中醫門診，依衛生福利部醫事管理系統 103 年 2 月開業清冊顯示，全台有 82 家醫院已成立中醫部門，有 13 家專營中醫的醫院(衛生福利部中醫藥司公告，2014)，各中醫部門對科學中藥有一定的需求。一般中醫診所的數量，隨取得中醫師執照開業的醫師人數增加，而有逐年增加的趨勢，也帶動科學中藥的. 政治大. 用量增加。若以麥可•波特的五力分析來說明科學中藥的市場競爭狀態，可以得到明確的輪廓. 立. ‧ 國. 學. 一、供應商的議價能力. 國內 GMP 中藥製藥廠，原料的取得來源倚賴藥材進口商自大陸進口，以藥材用量而. ‧. 言，國內任何一個大型中藥廠，相較於中國大陸的中藥廠，使用規模都不算夠大，對大陸的中藥材商而言，並非主力客戶。又國際的中藥採購市場，出價最高的多為日本廠商，. y. Nat. sit. 韓國其次，歐美居後。相較於台灣廠商以壓低價格為採購目標，常常造成所採購藥材品. n. al. er. io. 質的等級較差，必須倚賴各自的檢驗能力來把關，才能穩定中藥材原料品質。故大陸的. i n U. v. 藥材商的議價主要取決於大陸市場的供需情況，以及國際市場的需求程度，台灣進口商. Ch. engchi. 的採購力量，影響程度有限。以大陸藥材供應商而言，雖然供應商數量眾多，但是對台灣廠商的議價能力也高。對台灣的眾多進口商而言，大陸的供貨來源複雜且多樣，藥材集散地也多，但是品質受信任的來源還是有限，形成相同品質要求的產品品項，會有一定的行情，太貴的台灣藥廠不用，進口商就不會進口；太便宜的，進口商擔心品質不良，檢驗不通過，進口商亦不會冒險進貨。所以進口商售予藥廠的產品，都會盡力達到品管標準，對於無法通過要廠檢驗的藥材，則銷售到其他通路，以現有藥材市場而言，進口商數量眾多，各進口商有自己專精的品項。又因為各大藥廠的用量，對進口商而言都屬於穩定的大型採購，因此進口商的議價能力與毛利都不高。. 23.

(30) 故各家藥廠對原料取得並沒有特別的優勢，即便有部分大廠已經到大陸藥材產地直接採購，或與藥材栽種者訂約契作，也僅止於部分藥材品項，難以取得全面的價格優勢。二、購買者的議價能力科學中藥的主要購買者為中醫診所及大型醫院之中醫部門，中醫診所大多屬於獨立經營，營業規模小，單一診所對科學中藥年採購額在十萬到數十萬元之間，診所間無法聯合採購，買方僅有單獨議價能力，並沒有大量採購優勢。近年因藥材原料呈現上漲趨勢，賣方仍可將成本轉嫁到買方。中醫診所的中醫師若選擇採購具規模的知名製藥廠製造的藥品，品質較具有保障，相對議價空間就比較小。反之，採購小廠的產品則有較大議價空間，但藥品成分較受質. 政治大. 疑，病患治療效果常因此變差，容易喪失病患對醫師的信任，進而影響看診人數，威脅. 立. 診所獲利。. ‧ 國. 學. 科學中藥的購置成本最終會有全民健保給付給中醫師，雖然無法得到足額給付，但是依據近年給付點數水準，也都有七成以上，對中醫診所而言，藥品採購成本佔診所營. ‧. 運的成本僅約一至三成，多數中醫師會傾向購買知名品牌的藥品，以降低病患的疑慮。. sit. y. Nat. 又中醫診所的中醫師並無經營中藥廠的能力與財力，幾乎不可能向上游整合，因此中醫. io. n. al. er. 診所購買科學中藥的議價能力對於知名大廠是低的，對小廠則是稍高的。. i n U. v. 大型醫院或公立醫院的科學中藥採購大多是採公開招標，以價格低者得標。小型廠. Ch. engchi. 商因為沒有能力佈建昂貴的行銷通路，大多參與流血競標，以取得穩定銷售量。品牌大廠則因不敷成本，參與競標且得標者少。大型醫院因為知名度高，病患人數足，並不會因為採用小廠藥品，影響看診人數，進而形成大型醫院採購科學中藥的議價優勢。三、新進入者的威脅國內傳統製藥廠在受到政府實施 GMP 優良藥品製造標準的規範後，已經淘汰一部分廠商，所剩廠商又因健保總額給付面臨毛利壓縮，單一廠商經營規模擴大不易，造成競爭力不足困境。主管機關行政院衛生署中醫藥委員會(102 年改制為行政院衛生福利部中醫藥司)遂訂定政策，不再核准新設立之科學中藥廠，轉而鼓勵業者進行合併，但是因為中小型藥廠常握有單一利基產品之藥證，造成合併的阻礙，以致成效不彰。此政策令有意跨入科學中藥市場者，必須面對執照取得不易、法規嚴謹、產品差異化不易、市場 24.

(31) 競爭激烈等困難，若要進入科學中藥市場唯有購併一途，形成重大的新進者進入市場的障礙。國內科學中藥的市場規模亦為新進入者裹足不前的重要因素，目前國內科學中藥製劑市場需求，早由現有大廠瓜分殆盡，所存中小型廠經營壓力極大，以合格 GMP 優良藥品製造標準的科學中藥廠，所需投入的固定設置成本評估，獲利回收空間有限，且新進者幾乎無法取得原料、生產技術、行銷、研發之相對優勢，故而新進入市場者稀少，短中期內亦未可見。四、替代品的威脅就狹義而言，科學中藥的需求市場，並沒有可以取代科學中藥的替代品，因為其他. 政治大. 的中藥劑型並未被全民健保同意給付，中醫診所的中醫師亦無法開立西藥處方，由西藥. 立. 替代科學中藥。在短期內健保因財務困難，並不會增加對其他劑型中藥的給付項目，也. ‧ 國. 學. 不可能大幅減少科學中藥的給付，而損害病患權利及中醫診所利益。廣義而言，中藥與西藥有不同程度的替代性，而西藥的替代強度又高於中藥，西藥. ‧. 的療效明確且為醫療主流，對於急症的處理能收速效，中藥的長處在於藥性溫合，對慢. sit. y. Nat. 性病及體質調整有整體治療能力。成藥與處方藥亦有替代性，但是成藥必須病患自費購. io. n. al. er. 買，相較於處方藥有健保給付，處方藥的替代強度則大於成藥。. i n U. v. 健康食品對科學中藥的替代性並不顯著，主要是因為健康食品內所含的有效成分濃. Ch. engchi. 度比較低，不易有顯著效果，而且價格昂貴，有實際病徵的病患會求診於醫師，不會以健康食品為治療工具，因此不具有取代科學中藥的優勢。五、同業競爭者的競爭程度國內中藥主管機關僅核准 GMP 中藥製藥廠得以製造科學中藥，每一味藥均須取得藥證，始得以生產及銷售，健保局也才能夠據以給付藥款，產業進入障礙高。中醫師購買科學中藥僅得以購買上述藥廠產品，供應商之數量有限。各藥廠間產品定價雖有不同，但是因為原料及製程差異不大，在製程的成本控管上也都大同小異，而法規對製程規範及品質檢驗定有嚴謹標準，為符合標準所需投入的生產成本都以固定。因此價格也都互相參酌趨於一致，產品品質及價格差異化不足，因此，國內科學中藥廠間的競爭是激烈的。 25.

(32) 又因為市場規模不大，雖有穩定成長，但是幅度不大。廠商間互相的市場爭奪，都損及競爭同業的獲利，是結合產品品質、價格、服務及品牌的綜合競爭。由於各廠商生產的產品差異性不大，同一味科學中藥用的藥材各廠家都相同，僅配比及製程有少許差異，適應症也都相同，因此無法以產品差異化區隔市場，落入價格及服務的競爭。科學中藥品項眾多，常用藥大約有 400 多味，不常用的品項大約有 150 至 300 味，若要全面提供市場需要的所有品項，大約要準備 600 味藥，這對新進入市場的廠商而言是沉重負擔。若未具備市場銷售能力，其製造成本及存貨壓力，會嚴重侵蝕獲利。又因為投入生產的投資金額龐大，執照取得有一定困難，執照具有一定價值，形成較高的退出市場門檻，也是造成競爭激烈的因素。因此小型廠商無力提供齊全的品項，也就喪失. 政治大. 生產及銷售優勢，惡性循環下，造就大者恆大的局面。. 立. ‧. ‧ 國. 學 sit. y. n. al. 現有競爭者. Ch. 競爭程度激烈的. engchi. er. io. 藥材供應商高進口商不高. 低. Nat. 供應商的議價能力. 新進者的威脅. i n U. v. 替代品的威脅低. 圖 7. 科學中藥市場競爭五力分析圖資料來源：本研究整理. 26. 購買者的議價能力對大廠低對小廠高.

(33) 第四節科學中藥廠核心競爭力為便於研究科學中藥市場競爭環境的形成原因，故將科學中藥廠立足於市場的核心競爭能力做若干分析，以利後續對個案公司策略作為的解讀。科學中藥廠相對於ㄧ般中藥廠的核心競爭力略有差異，ㄧ般中藥廠非以製造科學中藥為主，即不具備萃取、濃縮、噴霧造粒的技術，產品為成藥，銷售對象為一般民眾，整體競爭環境與科學中藥市場有差別。若以科學中藥廠相對於食品製造廠的競爭力而言，食品廠品質管制要求以衛生無害為基礎，只需考量口感味覺，並標示清楚產品所含營養成分，無須顧慮有效成分含量。科學中藥廠的藥品則以療效為訴求，對藥性及毒性的專業要求高，相較之下競爭的差異度更大。. 政治大不同的優劣勢，如何運用自身的優劣勢，進行市場爭奪，取決於不同的經營策略與行銷立科學中藥廠之間的相互競爭，都具有基本的競爭條件，不同廠商在各項競爭力，有. 科學中藥製造技術. ‧. 一、. ‧ 國. 析的基礎。. 學. 策略。本研究經分析歸納，列出最重要的六項核心競爭力，作為科學中藥廠行銷策略分. 科學中藥之製程主要由萃取、濃縮、流動床噴霧造粒及品管檢驗四大步驟完成，. y. Nat. sit. 所使用的原料為各種中藥材，藥材必須經過乾燥、洗淨、選取等基本前處理，. er. io. 再依不同藥材特性經過炮製，使藥材藥性得以發揮，並且去除藥材毒性，才可. al. n. v i n Ch 程變數，生產出有效成分含量高，而且品質穩定的藥品，是中藥製藥廠的核心 engchi U 以進入製程製造。常用藥材品項繁多，能夠掌握每一種藥材特質，並且控制製. 技術。各中藥製造廠對製程中，藥品的炮製、製程及成分配方都有獨自的特長，形成產品特質，也是核心競爭力的來源。相對於一般食品廠，其製程無法達到相同嚴格的標準，主要原因是食品廠無須對產出之食品，訂定有效成分含量標準，僅需符合基本食品衛生法規要求。二、. 符合 GMP 標準的中藥製藥廠 GMP(Good Manufacturing Practice)優良製造證明書，是注重製造過程中產品品質與衛生安全的自主性管理制度。適用於製藥、食品等行業的強制性標準，要求企業從原料、人員、設備、生產流程、包裝、運輸、品質控制等方面按國家有關法規達到衛生要求，形成可操作的作業規範，協助企業改善衛生環境及生產問題。此規範為藥品製造廠的強制規範，但是對於食品廠，則非絕對必要。 27.

(34) 在國內，要取得食品的優良製造證明書(GMP)困難度並不高，食品廠的主管機關亦未對廠商數量有所限制。對於藥品廠則管制嚴格，除 GMP 查核嚴謹外，亦進行廠商家數的總量管制，多年來核准家數甚少，目前合格的 GMP 中藥製藥廠 103 家(衛生福利部中醫藥司公告，2014)，大多為早期存在市場者。在新廠獲准設立不易下，已具備 GMP 資格的中藥製藥廠，有相對競爭優勢。三、. 藥品製造許可證政府為維護民眾用藥的安全，管理製藥業者生產藥品的品質，要求藥品製造必須申請，經過相當程序審查，查驗登記完成，始核准發給藥品製造許可證，藥商才得以據以生產販賣。藥品製造許可證登載有特定商品名稱，商品名稱常常冠有品牌名，其他廠商不得重複登記使用，因而銷售暢旺的藥品許可證，具有. 政治大單一藥廠每月核准製造許可證數量為二張，使得擁有相當製造許可證數量者，立無形資產價值。一般藥品製造許可證亦由主管機關進行數量管制，大致而言，. ‧ 國. 四、. 學. 擁有市場競爭力。中藥材及製成品之品質管控技術. ‧. 影響藥品品質的最重要關鍵是原料成分及製程控管技術，因此原料檢驗能力就有絕對重要性。中藥材均為天然物，又以植物佔大宗，其種植或採收受到氣候. y. Nat. sit. 的影響大，氣候變化直接影響藥材產量與質量。種植方式則是影響藥材有害物. er. io. 質的含量，主要是農藥使用的種類與方式。無論有效成分含量或有毒物質含量，. al. v i n Ch 成品的品質檢驗也有嚴謹的規範，必須依照步驟檢驗通過才可上市販售。一般 engchi U n. 都必須經過製藥廠檢驗通過才可以採用，此為 GMP 規範之ㄧ。對於在製品與製. 製藥廠都具備基礎的檢驗技術與必要的檢驗設備，若對於某些檢驗測項不具備檢驗能力時，就必須委託外部專業檢驗單位檢驗，此舉將增加生產成本。因此大型廠商有能力投入資本，提升檢驗的技術能力，增添檢驗設備，藉此強化品管技術，故大廠品質管理能力相對優於小廠。五、. 品牌信任及品牌形象一般民眾或病患，在購買藥品時，大多選擇知名品牌，主要是因為藥品購買者的資訊不對稱，對於品質、療效及安全性無法掌握，容易產生疑慮，只好選擇知名品牌大廠，即買者資訊搜尋成本、買者道德危機成本都高，買者為了消除疑慮，必須付出高額的交易成本，取得安全有效的產品。因此，廠商必須不斷建立民眾對品牌的信任，因而品牌形象對市場銷售有決定性影響。科學中藥的 28.

(35) 購買者中醫師，是中藥的專業人士，有檢視與驗證藥品品質的能力，對品牌的要求不若一般民眾強，所注重的是品質與價格，不會單純因為廣告去購買科學中藥，但是優良的品牌形象，仍然能夠消除不必要的疑慮，對其採購有決定性影響。六、. 通路佈建及銷售能力科學中藥廠無論直營銷售，或是交由代理商銷售，都必須投入通路的佈建成本及時間，因為科學中藥屬於相信品，必須花費較長的時間建立買方的信任，也就是必須降低買者道德危機成本，才能成功銷售，因此，各藥廠對通路佈建投入的成本都相當高。良好的通路關係建立，仰賴銷售人員的銷售能力，訓練有素的銷售人員，才能夠搶食競爭者已經佔據的市場，取得相當市場佔有率。. 立. 政治大. 要建構科學中藥廠最重要的六項核心競爭力，有其相當難度，考量市場進入障礙與. ‧ 國. 學. 退出障礙，以及現有競爭者對新進入者的態度，使科學中藥市場多年來無新競爭者加入。本研究的個案公司秉持創業家的精神，在激烈競爭的環境中，逐步建構核心競爭力，屬. ‧. 於典型的台灣中小企業經營模式，也是台灣軟實力的發揮(徐小波，2008)。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 29. i n U. v.

(36) 第四章科學中藥市場之策略行銷分析自 1963 年順天堂藥廠與日本長倉製藥技術合作，引進最新中藥濃縮製造技術開始，科學中藥就在台灣市場銷售，迄今已經有五十餘年歷史(順天堂藥廠股份有限公司網頁)，經過長時間的發展，科學中藥市場有其獨特的產業特性，市場參與者所追求的交換利益 (邱志聖 2010)，在面對政府的嚴格管理與健保給付的限制，形成了異於一般自由競爭市場的運作模式。本論文以台灣科學中藥市場為研究，為了清楚描述市場樣貌，分析市場競爭者面對的競爭環境，遂於第一節中，藉由行銷 4P 分析的架構，逐一研究 Produc 產品策略、Place 通路策略、Price 價格策略、Promotion 推廣策略四個面向，用以敘明市場概況，以期有系統說明市場特性，以便於後續研究分析。. 治政大第二節即以策略行銷分析之 4C 理論(邱志聖 2010)為架構，對科學中藥產業內之競立爭對手進行研究，了解競爭對手的 4C 強弱與行銷策略，以及整體科學中藥產業的 4C 樣 ‧ 國. 學. 貌。第三節起進入個案研究，以個案公司天明製藥股份有限公司的發展歷程為起始，分為三個不同階段，第一階段為代理商時期，第二階段為自行製造時期，第三階段為生產. ‧. 規模擴張時期，分別研究其 4C 強弱與行銷策略作為，將個案公司的策略佈局，對應所. n. al. er. io. sit. y. Nat. 強化的 4C 弱項，探究所產生的效益對該個案公司營業規模成長的助益。. Ch. i n U. v. 第一節科學中藥市場之 4P 分析. engchi. 以下就 Produc 產品策略、Place 通路策略、Price 價格策略、Promotion 推廣策略四個構面，研究探討台灣科學中藥市場的整體面貌一、產品策略 Product 科學中藥是中醫師的處方用藥，由中醫師診斷病人病況後，依治療需求開立處方，調劑後交病患服用，有下列產品特色：產品生命週期長：一般中醫師習慣使用的科學中藥處方，多出自傳統中藥典籍，屬於固有成方，用藥的歷史大多相當長久，經過長遠的世代傳承，醫師對藥量及藥性掌控力佳，藥材來源亦不虞匱乏，病患接受投藥後多不會有非預期的反應，故而醫生不會輕. 30.

(37) 易捨棄任何一味慣用藥，亦不會輕易嘗試特殊的冷門藥，或沒有使用經驗的新藥，故常用藥品得以持續銷售於市場，新藥或冷門藥則不易被中醫師接受。保存期限長：科學中藥經過高溫萃取，將原料藥材之有效成分提煉出來，同時也達到殺菌效果，再經過噴霧造粒製程，完全去除水分，使微生物無法生存，延長保存期限至三年以上，最長可以到五年，科學中藥產品也有方便包裝、運送、攜帶及調劑的特點。銷售量受景氣影響低：科學中藥是處方用藥，由中醫師向藥廠採購再處方給病人服用，醫生依據門診量向中央健保局請領健保給付，病患不需負擔藥費，也不會因景氣榮枯而調節看病服藥的需求，醫師亦不會因景氣好壞而調節用藥，故銷售量受景氣影響低。二、通路策略 Place. 立. 政治大. 科學中藥製造者是中藥廠，主要的銷售者是藥廠雇用的業務人員。決定購買者是中. ‧ 國. 學. 醫診所的中醫師，而使用者是一般不特定的病患，其最終付款者是中央健保局。因此是 B to B 的交易模式。科學中藥經由業務員直接面對醫師進行銷售，傳達藥廠資訊給醫. ‧. 師，亦可以有效執行後續的服務。同時也將醫師的意見直接回饋給藥廠，使銷售效率提. sit. y. Nat. 升。. n. al. er. io. 另一種通路形式是代理商銷售，藥廠透過代理商將藥賣給中醫診所，業務員為代理. i n U. v. 商所雇用，因代理商大多規模較小，業務員水準參差不齊，為達成銷售目的不擇手段，較易產生糾紛及服務瑕疵。. Ch. engchi. 三、價格策略 Price 中醫藥市場需求逐年擴大，在大陸中藥材的種植雖日見規模，仍然不符市場所需，長期而言價格呈現上升趨勢。加上先進國家的民眾追求健康自然之風氣鼎盛，致天然中草藥需求不斷擴大，應用範圍亦日漸廣泛。科學中藥之主要購買決定因素為價格及品質，中醫師的臨床使用經驗直接左右品質認定，認同品質達到一定水準後，則以價格為採購取向。對於各大中藥製造廠而言，仍然將本求利，會隨原料藥材的價格上升，提高產品的價格，造成價格易漲難跌的現象，由於供給科學中藥的大型品牌藥廠數量有限，成本轉嫁給下游買家相對容易。. 31.

(38) 受健康概念風行影響，在部分國外健康食品市場，甚至將科學中藥作為健康食品的原料，使產品食用後效果更顯著，其末端銷售價格更數倍於國內科學中藥售價，足見科學中藥的價值。四、推廣策略 Promotion 科學中藥經由業務員直接銷售，或交由經銷商銷售，都是以人員直接接觸買者為主要方式，行銷話術及促銷活動是為主要推廣策略，因為是 B to B 的交易模式，媒體廣告效益較不直接，且處方用藥以現行藥事法規定，是禁止進行廣告的，但媒體廣告對於店頭銷售的成藥卻是必備武器。藥廠對於品質的訴求，利用科學檢驗報告做為品質的驗證，是另一項行銷的手段，. 政治大. 此方法也逐漸受買方的重視，由第三方公正單位出具的檢驗報告，具有相當公信力，可. 立. 以有效降低買方道德危機成本。各項推廣策略的目的，都是為了提升品牌信任度及市場. ‧ 國. 學. 知名度，使中醫師增加臨床用藥的療效，採購的交易成本始可降低。第二節競爭對手 4C 分析. ‧. 現有科學中藥市場主要競爭者均為品牌大廠，雖然數量不多，但營運歷史都超過二. y. Nat. sit. 十年，通路布建既廣又深，品牌印象深植人心，因產業變化不大，產品汰換率低，主要. n. al. er. io. 幾個競爭者的優劣勢均相去不遠，競爭策略亦相同，經營都屬穩健，具有相當高的一致. i n U. v. 性，故將數個競爭對手情況一併列入綜合分析，競爭對手的 4C 分析如下 C1 外顯單位效益成本. Ch. engchi. 由於需求逐年成長，產品毛利穩定，經歷多年的競爭，各家廠商定價均以領導品牌順天堂為標竿，以相等或略低於其價格的方式，各自施展行銷手段，搭配不定期的促銷活動，去化存貨以求營業成長，鮮少有割喉戰的流血競爭，各廠家成本控制也達到一定水準，因而獲利尚稱穩定。 C2 買者資訊搜尋成本中醫師對於科學中藥採購廠商的選擇，資訊搜尋的主要來源為醫師同業、醫校同學或學長、師長等，倚賴人脈關係探詢使用經驗及廠商評價，才會決定採購的對象。市場上科學中藥大廠經過長時間經營，都有長期一致的定位，中小型廠商因品項不全，或品 32.

(39) 質控制能力不足，無法累積品牌形象資訊，不易成為中醫師的主要供應商，形成以品牌大廠為主的競爭市場。各大廠商經過多年經營，都各有穩固客群，品牌資訊傳播有相當力道及管道，對於中小型廠商或市場新進者，有相對較低的 C2 買者資訊搜尋成本。 C3 買者道德危機成本各大廠商經過多年經營，開業較久的中醫師對各家主要大廠都有所認識，也都有產品使用經驗，新開業或執業未久的中醫師，則會徵詢同業相關經驗。科學中藥廠為避免品牌口碑的負面評價，都會努力維持品牌信譽。但是因為中藥材原料採購的品質控管不易，部分藥材價格又常大幅波動，廠商為降低成本而調整配方比例，以致產品有效成分. 政治大. 時有不足，但多不易被中醫師察覺，因此 C3 買者道德危機成本尚有改善空間。. 立. C4 買者專屬陷入成本. ‧ 國. 學. 製藥廠最大的專屬陷入成本就是用藥的臨床經驗值，以及長期固定採購的折扣優惠。. ‧. 而製藥廠所努力建構的專屬陷入成本則是綿密熱絡的客戶關係，以及穩定的品質及服務，各大廠商與客戶往來多年，C4 雖有建立，卻不一定夠高，畢竟各廠家提供的整體服務差. Nat. n. al. er. io. sit. y. 異不大，隨時都有可能被提供相同服務的對手所取代。. 表 6. C1 外顯單位效益成本. Ch. i n U. v. 科學中藥市場競爭對手 4C 分析. engchi. 競爭對手. 方法. 定價以相等或略低於領導品牌價格. 規模經濟對買者的需求了解. 少有流血競爭，獲利尚稱穩定 C2 買者資訊搜尋成本. 資訊搜尋的主要來源為同長期一致的定位業、同學，倚賴人脈關係探詢廠商評價小型廠商因品項不全品質不足，品牌形象資訊建立不易 33.

(40) C3 買者道德危機成本. 為避免品牌口碑的負面評不顧一切地維持公司價，各大廠商都努力維持品牌形象信譽廠商為降低成本而調整配方比例，以致產品有效成分時有不足. C4 買者專屬陷入成本. 用藥的臨床經驗值. 特有人際關係. 長期固定採購的折扣優惠. 累計金額優惠. 資料來源：本研究整理. 立. 政治大. 第三節天明製藥股份有限公司發展歷程. ‧ 國. 學. 個案公司天明製藥股份有限公司的發展歷程，是從產業的下游向上游整合，逐步擴. ‧. 大經營的規模，建構出現有樣貌的企業集團。該個案公司最初是從接手經營第一家中醫診所開始，藉由中醫診所的經營，發現中藥品銷售市場的利基，隨即創設公司，代理行. y. Nat. sit. 銷某廠品牌的中藥品，同時期也創設或併購其他不同行業的企業，用以輔助行銷藥品。. n. al. er. io. 經營後發現銷售狀況不惡，再向上併購中藥製造原廠，跨足中藥製造領域。市場知名度. i n U. v. 逐漸打開，銷售持續成長，發生自製產品缺貨情況，主因是產能不足。為滿足市場需求. Ch. engchi. 解決產能不足，再籌建新廠以擴大生產規模(天明製藥股份有限公司網站)。對個案公司而言，每一項經營行為的決策都存有其機會與威脅，如何在決策前正確界定與分析問題，發展可行的替代方案進而有效執行(彼得.杜拉克，2004)，是個案公司快速成長的關鍵。本研究為便於將背景原因及策略行動作分析歸納，故將發展歷程分為三個階段，第一階段為代理商時期，第二階段為自行製造時期，第三階段為生產規模擴張時期。由此三個時期經營型態的轉變，對應分析相關的策略布局行動，運用 4C 的策略行銷分析方法，整理出上述每一階段的策略布局行動，對下一階段 4C 降低產生的效益. 34.

(41) 第一階段. 代理商時期. 2003 年開設「天明內湖中醫診所」，及「天明永吉中醫診所」，2004 年併購「醫心堂中醫診所」。經營中醫診所為風險低，收益穩定的行業，由此為創業起步，相對風險低，得以迅速累積資本。在經營過程中，吸取科學中藥採購知識及經驗，進而發現科學中藥的銷售利基，以及了解中醫診所的各類需求。 2004 年設立「天明生命醫藥股份有限公司」銷售科學中藥，取得南部某中藥廠科學中藥的北區代理權，建立業務銷售團隊，開始拓展市場通路，取得部分市場佔有率，累積客戶網絡關係。. 治政證。水藥是中醫診所的病患自費項目，健保並不給付，是病患用藥的另一項選擇，也是大立醫師的重要收入。中醫師會依病患需求，開立水藥處方，但是煎藥的不便常令患者卻步，同年成立「水藥中心」提供水煎藥代煎服務，並獲得 BSI-ISO 9001:2000 的品質認. ‧ 國. 學. 也造成中醫師用藥阻礙。為解決此困擾，遂成立「水藥中心」，接受醫師處方，為病患代煎水藥並配送到府，幫助中醫師推銷水藥，進一步強化與醫師的合作關係。. ‧. 2005 年成立「天明資訊股份有限公司」，完成中醫專用的軟體系統開發，並且申請. y. Nat. sit. 專利登記。中醫診所的軟體系統主要提供中醫診所掛號叫號、處方登錄、病歷紀錄、列. er. io. 印收據、客戶管理及健保申報等功能，其中又以健保申報工作對中醫診所最為重要。中. al. n. v i n Ch 介面容易、資料保密，且能夠獲得即時的維修服務，不會因為電腦系統故障影響病患看 engchi U. 醫專用的軟體系統為中醫診所最重要的採購，中醫診所對系統的要求是程式穩定、操作. 診。此資訊公司的成立提供中醫診所軟體、硬體、系統操作的教育訓練及後續維護的完整解決方案(total solution)，為業界唯一具備藥品及資訊系統兩項產品，並且提供共同銷售的方案。其最大的困難在於藥品與資訊系統兩行業差距過大，必須倚賴強而有力的執行力，才能將此共同銷售效益發揮(賴利.包熙迪、瑞姆.夏藍，2010)。 2005 年併購「昭信標準檢驗股份有限公司」，該公司專營食品、藥品的檢驗。可以接受客戶的委託，對客戶所提供的食品或藥品進行化學分析檢驗，經過專業判斷後，出具檢驗報告。為第三方之公正檢驗單位，備有精密檢驗儀器的實驗室，及專業檢驗技術方法與完整的檢驗資料庫，軟體硬體設備都經過官方及國際認證單位查核認證通過，確定檢測能力及管理方法合乎要求。出具的檢驗報告具有公信力。藉由併購此公司，取得 35.

台灣科學中藥製藥廠競爭策略之研究 以天明製藥股份有限公司為例

台灣科學中藥製藥廠競爭策略之研究以天明製藥股份有限公司為例