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第五章 結論與建議

第一節 研究結論

經過對個案公司三個發展階段的策略行銷 4C 分析,印證個案公司每一個擴張的策略 行動,都有效的解決了一部分行銷困境,即是降低了 4C 中某部分的交易成本,也為個 案公司下一階段的發展奠下基礎。該個案執行的策略行動先後順序為:向上游整合降低 生產成本、藉由診療軟體的行銷打開知名度、投資新建大規模生產的新廠、併購他廠增 加產品項目提供客戶一次購足的服務。所解決的行銷困境,大致符合了策略行銷 4C 分 析 C1 到 C4 的排列次序,由最初的外顯交易成本降低,到難度漸增的內隱交換成本,個 案公司實務上雖未刻意規劃此順序,卻因行動上順應此順序,而獲益匪淺。

經本研究分析,個案公司對於行銷策略的思維,是為了突破科學中藥產業市場競爭 所需,卻與「策略行銷分析-4C」架構相契合,堪為 4C 架構的運用實例。又個案公司的行 銷作為,亦跳脫市場競爭者慣用的傳統思考方法,而結合了資訊、檢驗、觀光等異業優 勢,再將此優勢發揮互補的綜效,得以迅速攻占科學中藥市場,且令競爭對手無法模仿 跟進,在短短數年內將個案公司擠身國內五大中藥廠之列。

即便上述個案公司所經營的各項非科學中藥業,並未建構個別良好的 4C 條件,但經 由發揮綜效,成就了主力產品科學中藥銷售的 4C 良性循環,例如資訊、檢驗兩公司,

都以降低本身 C1 外顯交易成本,流血降價以取得市占率,再發揮其行業特有的 C4 的優 勢,輔助主業科學中藥銷售的 C1 增強,整體策略行銷總效益大於個別行銷效益。

回顧個案公司的各個階段策略行銷分析 4C 優劣後,對於該公司現在所處的市場競爭 地位,依據相同架構分析其 4C 策略的不足之處,最為特殊的是對於 C1,個案公司「不 採取低價策略,避免落入廉價品的市場印象,被歸類為次級品牌」,因為藥品屬於相信 品,過於低的售價,反而令買者產生對品質的疑慮,即 C3 買者道德危機成本反而增加。

對於 C4 買者專屬陷入成本,業界競爭者雖都有作為,主要仍是以「簽口」交易的折扣方 式為之,對於運用自身品牌的影響力,增加民眾指定用特定品牌藥的力量,仍然不易達 到。個案公司則是突破傳統買方賣方對立的思維,改採用「藥廠幫助醫師賺錢」的雙贏 行銷思維,即由「推的策略」轉變為「拉的策略」,一方面運用資訊軟體的管理功能,

提升中醫診所管理效率,另一方面為中醫師量身訂製特殊配方的病患自費藥品,利用子

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公司的代工能力滿足買方整體需求,強化買方在中醫診所競爭市場的 4C 交易成本,達 到科學中藥市場 C4 買者專屬陷入成本的提高。

第二節 研究建議

消費市場對化學添加物及人工甘味劑的食品安全意識抬頭,要求天然、有機的觀念 愈來愈普遍,對相關產品需求增加,也影響民眾對西藥使用的憂心,對中藥的接受度因 而逐漸增加。個案公司在中藥產業,如何把握市場的發展趨勢,在現有的行銷策略布局 中,藉由 4C 的策略行銷分析,找出不足之處,而有效改善之,形成 4C 的良性循環,達 到建構品牌效益的目的,進一步在產品的開發或使用上有所創新,與產業競爭對手拉開 差距。藉由本研究歸納出下述建議

C1 外顯單位效益成本

藉由新廠增加的生產規模,降低生產成本,使產品價格更具競爭力。可持續擴大天 明資訊公司,中醫資訊軟體系統市場佔有率,與藥品共同行銷,買藥品送軟體、送服務 的策略不變,但是不再以價格競爭為導向,而是以服務競爭為導向,定位為品牌大廠,

著重品質及服務,脫離中小廠商削價競爭的格局。

C2 買者資訊搜尋成本

可藉由資訊軟體與藥品共同行銷,行銷通路布建成本相同,卻增加客戶接觸各類產 品的機會,滿足中醫診所各項需求,觀光藥廠可發揮廣告效果,協助品牌知名度擴增,

也可以令品牌印象深入人心,善加利用可使 C2 買者資訊搜尋成本降低。

除了科學中藥之外,一般藥房販售的中藥成藥、進補用的食用中藥材及預防醫學用 的健康食品,都是更大的市場,可以利用製造處方用藥的專業能力及品牌信譽,跨入其 他產品領域,觀光藥廠則藉由接待各類參訪,將品牌印象深植人心,提供產品直接銷售 通路,由原來 B to B 跨入 B to C 市場,達到直效行銷效益。幫助其他產品對消費者 C2 買者資訊搜尋成本的降低。

C3 買者道德危機成本

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僅靠外觀及試吃的方式驗證品質,利用科學化檢驗確立有效成分含量,與市場其他競爭 者區隔。

有觀光藥廠展示生產製程,廣邀實際買者中醫師及用藥病患進入參觀,強化買方對 品質的信任度,同時累積品牌形象,為降低買者道德危機成本建立實際管道。即便買者 不便參訪,亦可透過網路、媒體及宣傳行銷,取得相關資訊,降低道德危機疑慮。

C4 買者專屬陷入成本

以整體服務,形成的綜效,實質降低買者的整體 C1 外顯單位效益成本,形成良性循 環。以個案公司言,設立水藥中心,為中醫診所代煎水藥,再直接配送給患者,用服務 診所的客戶,達到建立買者專屬陷入成本的目的。若再藉天明資訊推行電子訂單及客戶 存貨管理系統,協助醫師管理藥品庫存,減少浪費並提升經營效率。藉資訊系統,提供 對應病症的用藥建議處方,讓醫師用藥有參考依據,再由醫師自行驗證療效,將結果回 饋給藥廠,作為修正建議處方的資訊,不斷優化天明資訊的處方資料庫,達到提供專業 知識的服務,令中醫師面對藥品的使用有所本,更進一步以此系統為平台,可以載入更 多新知識或新產品,影響 C2 買者資訊搜尋成本及 C3 買者道德危機成本降低,形成 4C 的良性循環,以此提高已經購買者的專屬陷入成本。

本研究僅以科學中藥之台灣市場競爭策略為研究範圍,尚未擴及成藥、外用藥、植 物藥、草藥及健康食品等範疇,對於現存於台灣之各類型中藥製造廠而言,仍未有全面 的行銷策略分析,亦未對中藥廠與西藥廠競爭策略差異,有所探討。謹冀望以策略行銷 分析 4C 架構的運用,協助產業競爭者,更有組織的明瞭行銷策略的成功理由,或是失 敗的因素,以適當的調整作為,取得自身的競爭優勢,更進一步影響產業競爭的形態,

趨向優質健康的競爭環境。

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