第二章 文獻探討
第一節 策略行銷分析之 4C 理論
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第二章 文獻探討
第一節 策略行銷分析之 4C 理論
行銷是為了解決交換的問題，交換的問題包括 1.為什麼組織或個人需要交換關係，
2.交換關係是如何產生、解決、甚至避免。傳統行銷理論多從 4P 入手，來解決行銷面 臨的問題，即產品(Product)、定價(Price)、通路(Place)、推廣(Promotion)四個部分。
認為將這四部分做好，即可達到預期的行銷效果。邱志聖(2011)分析，4P 實際上只是行 銷的四個工具，用來幫助執行行銷策略，促進交換完成。
邱志聖指出行銷工具的運用雖然可以達到短期銷售目標，卻不易解決長期的交換成 本問題，因而發展出策略行銷分析之 4C 理論架構，認為交換是一種長期活動，而不是 一種短期問題，買者決定購買一項產品的主要依據是「買者最終總成本」的高低，並不 是單一項交換成本的高低。策略行銷分析之 4C 理論將交換成本歸納為外顯單位效益成 本、買者資訊搜尋成本、買者道德危機成本及買者專屬陷入成本四大項，其中，第一項 為外顯交易成本，後三項歸類為內隱交換成本，外顯交易成本與內隱交換成本的總和即 為「買者最終總成本」。
一、外顯單位效益成本 C1
外顯單位效益成本取決於兩大因素
1.買者取得產品或服務所需支付的總成本 2.買者從該產品或服務所得到的總效益
將兩者相除所得結果即為外顯單位效益成本。
對買方而言，此成本愈低愈好。
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產品或服務所需支付的總成本包含成交價格、運費、安裝費、服務費、手續費等，
產品或服務所得到的總效益包含有形及無形效益，但是不包括付出三個內隱交換成本所 得到的效益。
表 2 降低買者外顯單位效益成本的方法
降低總生產成本的方法 提升買者效益的方法 規模經濟與範疇經濟 對買者的需求了解要相當清楚
熟悉買者的價值鏈態勢 買者效用研發能力
生產成本研發能力 整合產品的銷售
生產技術 注意使用前與使用後效益的差別
配銷成本 注意外顯單位效益成本的改變
其他費用的控制
資料來源：邱志聖(2010)策略行銷分析:架構與實務應用
二、買者資訊搜尋成本 C2
買者在購買一項物品或服務之前，為了解此一標的物，必須花費一段時間與金錢成 本，來蒐集產品與服務的資訊，以確定該產品與服務是否符合需求。對買方而言，此成 本愈低愈好。
買者對所要購買產品的涉入程度高低，與資訊搜尋成本的解決方式有密切關係，若 關心程度愈高，則涉入程度愈高，反之若關心程度愈低，則涉入程度愈低。當要購買的 產品或服務所要付出的金錢成本愈高時，則涉入程度就愈高，若涉入程度愈高，消費者 會仔細評估產品或服務。
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在 B to B 與 B to C 市場，解決買者資訊搜尋成本是不同的，大部分情況 B to B 市場的買方是下游的廠商，購買的產品或服務是其營業成本重要一項，會主動搜尋賣方 資訊，對賣方所提供資訊也會認真處理，賣方不需利用廣告引起買方注意。在 B to C 市場大部分情況則是消費品，買方所要付出的單一次金錢成本不高，也就不一定花費太 多的時間蒐尋資訊，此時賣方就會利用廣告等促銷方式，引起買者注意。
表 3 降低買者資訊搜尋成本的方法
降低買者資訊搜尋成本的方法
清楚的定位 凸顯的產品定位 長期一致的定位 整合行銷組合 活用不同溝通通路
善用網際網路的資料與互動性
創新產品要有可比較的舊有產品種類 傳統溝通方法與新時代方法的整合
增加舊買者對各品牌間比較的資訊搜尋成本
資料來源：邱志聖(2010)策略行銷分析:架構與實務應用
三、買者道德危機成本 C3
指的是買方懷疑賣方的產品或服務是否真正能達到交易完成前所宣稱的功能，所需 負擔的信任成本。對於買方而言，此成本愈低愈好。當買方感覺到賣方有道德危機風險 時，會採取適當的方法來降低被騙的風險，一旦無法降低賣方的道德危機風險，買方會 傾向不交易，轉向其他比較可信任的賣家交易。
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買者道德危機成本的來源有三種
1.買方懷疑賣方是否有達成和約的能力 2.買方懷疑賣方是否會信守合約的所有承諾 3.賣方是否具有仁慈同理心
表 4 降低買者道德危機成本的方法
所有公司長期要做的方法 針對新的、尚未建立口碑的公司的方法
說到做到 代表性案例的建立
以顧客為最大利益考量 以透明化來減少買者的監督成本
不顧一切地維持公司形象 與有形象外溢效果的廠商合作
關懷客戶 尋找可信的公證檢驗單位推薦或可信的代
言人代言
對整體公司的信任而非對特定員工 的信任
提供保固期限或無條件退貨保證
完整的產品發展藍圖
資料來源：邱志聖(2010)策略行銷分析:架構與實務應用
四、買者專屬陷入成本 C4
專屬陷入成本是指買方為了保有已經投入的專屬資產所產生的陷入成本。買方的專 屬資產是指交換關係形成後，買方特別為此交換關係所投入且不能移轉到其他關係的有 形或無形資產。此資產唯有在買賣雙方繼續交易才有價值，若任意一方停止交易，此有 形或無形資產就會變的較無價值或價值消失。
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邱志聖(2010)提到「通路策略」是公司經營成功與否相當重要的一部分，4C 架構可 以成為分析通路策略很好的架構，通路策略可以分成推和拉兩種
「推」是指產品透過廠商推廣給通路，通路再推廣給最終客戶
「拉」是指廠商透過廣告、人員銷售，吸引顧客到通路來購買，然後通路在發現客 戶有需求時，再主動向廠商要求進貨
圖 2 通路的拉與推策略
資料來源：邱志聖(2010)策略行銷分析:架構與實務應用 拉的策略
品牌廠商 中間通路商 消費者
品牌廠商 中間通路商
推的策略
消費者
推廣 推廣
需求
推廣
需求