女性實況主「貼文」與粉絲「互動率」

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第四節、 女性實況主「貼文」與粉絲「互動率」

一、 「性訴求」貼文與互動率

先前廣告研究發現，「性訴求」訊息可以吸引訊息接收者的「注意力」；

因而使粉絲更容易注意到貼文訊息，進而按讚、分享或評論貼文。Jones、

Stanaland 和 Gelb（1998）回顧先前「性訴求」廣告研究，指出「性訴求」可以 有助提升消費者對廣告文本的注意力。過去實驗研究發現，在同一頁的廣告 中，受測者會最先注意到具有性刺激的廣告訊息，並且對於胸部、短裙、露大 腿上緣、迷你裙等訊息具有較佳的注意力（Reichert & Ramirez, 2000）。由於，

「性訴求」可以讓訊息在混亂的媒體環境中被凸顯（Dudley, 1999；Reichert, Heckler & Jackson, 2001）；因此，在資訊中多的社群媒體環境中，「性訴求」

貼文更容易獲得粉絲的注意，藉此增加該則貼文被按讚、分享與評論的機會。

在臉書粉絲專頁中，適度的「性訴求」除了可以吸引粉絲注意，還可以提 升粉絲對訊息的正面態度，進而鼓勵他們按讚、分享與評論。但是，太強烈的

「性訴求」明確性卻可能產生反效果（Reichert, 2003；Putrevu, 2008；曾千琿，

2011）。

因為臉書粉絲專頁屬於公開情境，所以貼文的「性訴求」程度過高反而會 降低粉絲的互動意願。根據「印象管理理論」（Impression Management

Theory），在特定、有限的環境中，「個體」會透過「其他觀察者」給予的反 饋，持續地調整自身行為，並試圖在他人心中留下「符合理想化自我」的印象

（Goffman, 1959）。Hogan （2010）延續此觀點，指出社群媒體使用者利用平 台作為自我展演的舞台，同時也選擇性地發布特定訊息內容，藉此管理自身形 象。換言之，在女性遊戲實況主粉絲專頁中，「粉絲」會透過「其他臉書使用 者」給予的反饋，持續地調整「按讚」、「分享」與「評論」等行為，讓其他 使用者對自己產生更好的印象。由於，台灣社會普遍對女性遊戲實況主存在

「數量稀少」、「遊戲技巧低落」與「穿著容易凸顯女性特質」等負面印象

（吳秉勳，2016），故當「性訴求」程度超過一般臉書使用者可容許的範圍 時，粉絲可能為了避免留下負面印象、保持理想化自我形象，而避免採取回饋 行為。因此，本文提出研究假設：

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H4a：在女性實況主的粉絲專頁中，當貼文中的「文字性訴求」程度為低度至 適中時，「文字性訴求」程度正向影響該則貼文之「互動率」；然而，當 貼文中的「文字性訴求」程度超過中等程度時，則「文字性訴求」程度負 向影響該則貼文之「互動率」。

H4b：在女性實況主的粉絲專頁中，當貼文中的「圖像性訴求」程度為低度至 適中時，「圖像性訴求」程度正向影響該則貼文之「互動率」；然而，當 貼文中的「圖像性訴求」程度超過中等程度時，則「圖像性訴求」程度負 向影響該則貼文之「互動率」。

二、 自我揭露貼文與互動率

「自我揭露」降低訊息雙方之間的不確定性，故有助訊息接收者產生正向 態度。根據降低不確定性理論（Uncertainty Reduction Theory），人們為了降低 關係發展中的不確定性，會在互動過程中釋出「自我揭露」訊息、要求對方自 我揭露。因為電腦中介傳播具有「去情境線索」（Cues-Filtered Out）的特性，

所以網路使用者透過電腦中介發展關係時，雙方互動具有較高的不確定性

（Short, Williams, & Christie, 1976）。於是，網路使用者會透過增加自我揭露訊 息，藉此降低不確定性，進而提升好感度（Berger & Calabrese, 1975；Carpenter

& Greene, 2015）。Lee（2015）為了瞭解臉書使用者的自我揭露貼文如何影響 其他使用者的態度，進行了一項網路實驗；結果發現，「自我揭露」貼文不但 正向影響其他使用者對「實驗用臉書帳戶」的態度，還為「自我揭露」貼文獲 得更多評論數量。因此，在「臉書」情境中，自我揭露訊息可以讓其他使用者 對自己產生更正向的態度，甚至正向影響互動意願。

在臉書粉絲專頁中，經營者須面對成千上萬的粉絲，故不太可能一一回饋 來自粉絲的所有互動；但是，「自我揭露」貼文卻可以讓粉絲感受到「我們正 在互動」，進而鼓勵粉絲採取「單向」互動行為。根據社會交換理論（Social Exchange Theory），人們在從事社會活動時，會遵循著「互惠原則」

（Reciprocity Rules），並且對於他人的饋贈，產生「交換」的期待；而「自我 揭露」則是一種訊息交換的行為，故訊息接收者會產生「我們正在進行資訊交 換」的心理，進而釋出更多自我揭露訊息以符合互惠原則（Short, Williams, &

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Christie, 1976）。又根據擬社會互動研究，當觀眾接收到越多媒體表演者自我 揭露訊息、產生越高程度的擬社會互動，進而產生更高的互動意願（i.e., Horton

& Wohl, 1956；McGuire & LeRoy, 1977；Sood & Rogers , 2000 ；Labrecque, 2014）。換言之，在女性遊戲實況主臉書粉絲專頁中，「自我揭露」貼文讓粉 絲期待與女性遊戲實況主進行資訊交換、產生擬社會互動，因而採取按讚、分 享與評論等單向互動行為。因此，本文提出研究假設：

H5a：在女性實況主的粉絲專頁中，相較於「沒有文字自我揭露」的貼文，

「有文字自我揭露」貼文會引發較高程度的「擬社會互動評論率」，進而 獲得越高「互動率」。

H5b：在女性實況主的粉絲專頁中，相較於「沒有圖像自我揭露」的貼文，

「有圖像自我揭露」貼文會引發較高程度的「擬社會互動評論率」，進而 獲得越高「互動率」。

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