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第一章、 緒論
第一節、 研究背景與動機
當代社群媒體、實況技術等新科技應用普及，數位遊戲產業更加重視社群 經營。自「線上遊戲」（online game）出現以後，玩家開始透過網路連線與其 他玩家進行互動、組成虛擬社群；於是，社群經營漸漸成為數位遊戲產業業者 的重要課題（蔡佩紜，2008）。近年來，遊戲實況產業吸引大量觀眾投入消費 鏈，使得社群經營變得更加重要。根據《2018 年全球遊戲市場報告》（Games Market 2018），台灣地區總遊戲產業消費人口達 1, 450 萬；其中，54%受訪者 表示曾參與遊戲實況社群 （Newzoo, July 4, 2018）。國內報告《2017 電玩白皮 書》也指出，「遊戲」為網路社群使用者最普遍觀看的直播類型 （佔 64%，總 有效樣本數為 2, 044）；其中 48%遊戲實況觀眾藉由平台與其他使用者互動，
例如：替選手加油、討論遊戲技巧等（Oath，2017 年 5 月）。社群互動可凝聚 成員情感、提升遊戲社群成員忠誠度，藉此吸引更多玩家與觀眾投入遊戲實況 產業。因此，在遊戲實況蓬勃發展之下，社群經營更加受到當代數位遊戲產業 關注。
遊戲實況吸引更多女性加入遊戲行銷行列，並透過經營「臉書粉絲專頁」
（Facebook Fan Pages）等社群媒體，發展獨具個人風格的社群經營策略。有別 於傳統數位遊戲廣告從「遊戲商品」出發、再企劃廣告內容；遊戲實況從「觀 眾社群」出發，透過遊戲實況主生產內容、社群平台提供傳播管道、數位遊戲 業者支付廣告費用的方式，共同創造廣告效益（數位時代，2018 年 7 月）。透 過傳統數位遊戲與實況產業合作的行銷生產方式，女性遊戲實況主能更自主地 決定生產哪些行銷內容，藉此跳脫「遊戲廣告需凸顯女主角身體性徵」的傳統 思維，並且更能依據個人風格、社群互動模式，量身打造符合該社群的產品推 廣訊息（女人迷，2016 年 5 月 8 日）。於是，在實況產業發展下，女性未必只 能是遊戲廣告中的「被觀看客體」，有時亦是可選擇不同的商業模式、自主投 入遊戲產業的內容產製者。
在女性遊戲實況主所經營的社群媒體中，以「性訴求」與「自我揭露」為 常見的兩大訊息類型。蔡佶良（2017）從 45 位志願者填寫的名單中，交叉比對 後選出六位實況主作為田野觀察對象，藉此了解男、女遊戲實況主的展演策
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略；結果發現，所有遊戲實況主均在影音內容中「分享個人生活經驗」，而唯 二的兩位女性遊戲實況主均具有強調「外貌」的表演特質。女性遊戲實況主之 所以經常使用「性訴求」的原因，可能是受到傳統數位遊戲廣告的影響。傳統 數位遊戲以男性為目標消費者，因而大量使用年輕女性做為吸引消費者的手段
（張玉佩，2009；McDivitt, 2013）。而「自我揭露」則是社群媒體訊息文本中 的重要元素，且正向影響其他使用者對訊息的擬社會互動（黃凱毓，2013；
Chung & Cho, 2017）與社群互動（Ledbetter, Mazer, DeGroot, Meyer, Mao &
Swafford, 2011）。因此，在社群媒體中，女性遊戲實況主或延續過去傳統數位 遊戲廣告慣用手法，或揭露個人生活經驗，藉此在遊戲實況產業中吸引粉絲關 注、凝聚社群成員關係，以在實況產業社群中脫穎而出。
儘管越來越多女性投入遊戲實況產業，且擁有更高的內容產製自主性；
「性別」依然是阻礙其事業發展的門檻。當代網路遊戲社群仍普遍存在著「性 別不平等」，尤其以「性別差異」 （gender disparities）與「女性物化」
（objectification）最受到詬病 （Nakandala, Ciampaglia, Su & Ahn, May,
2017）。在「性別差異」方面，2018 年全球網路支付公司「Paypal」與遊戲數 據調查公司「SuperData Research」聯合調查發現，全球女性遊戲實況主比男性 更不易賺到金錢酬勞（PayPal, May 29, 2018）。在台灣，同樣發生「男女實況 主同工不同酬」的現象，主要原因可能來自於民眾的刻板印象。有別於其他類 型的實況節目，遊戲類型實況主除了講究個人風格之外，還須具備一定的遊戲 技巧。但是，民眾卻對女性實況主普遍存在著「數量稀少」、「遊戲技巧低 落」、「穿著容易突顯女性特質」等刻板印象（吳秉勳，2016），導致女性遊 戲實況主容易被貼上「不夠專業」的標籤，進而影響廠商願意支付的薪資高 低。在「女性物化」方面，比起男性遊戲實況主，女性遊戲實況主的「外貌」
更容易受到網路使用者、媒體關注。國外研究分析全球最大遊戲實況平台
「Twitch」中的使用者討論串內容，發現平台使用者最常討論女性實況主的性 徵而非技術（Nakandala, Ciampaglia & Ahn, May 2017）；國內報告也發現，遊 戲實況觀眾的熱門話題多來自強調「女性外貌」的關鍵字，包括：正妹、女 神、辣模等（Oath, 2017 年 5 月）。因此，本文的核心命題為：女性遊戲實況 主的社群訊息策略，如何幫助她們在充滿阻礙的遊戲社群中創造經營效益？
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第二節、 問題意識與研究目的
當代社群實務操作，多以「互動率」（engagement rate）作為臉書的經營成 效評估指標；然而，過分強調量化數字、缺乏理論概念化現象，導致產業容易 受到演算法調整影響。「互動率」被定義為「（每則貼文中的按讚、回應、分 享、點擊人數）÷ 貼文的觸及人數」（i-Buzz 網路口碑研究中心，2017 年 11 月 2 日）。雖然，「互動率」提供品牌、企業或網路紅人一套客觀、具體的評 估指標，但卻往往隨著演算法調整而改變。2017 年年底，臉書公司宣布打擊臉 書中的「互動誘餌」（engagement bait），意即凡是粉絲專頁出現「鼓勵使用者 按讚、分享、評論等互動行為」的貼文（post），其「互動率」都會被演算法 調降 （Facebook Newsroom, December 18, 2017）。社群數據分析公司
「Buzzsumo」分析 2018 年度熱門品牌臉書粉絲專頁，指出「如何提升品牌臉 書粉絲專頁的互動率」是 2018 年所有營銷人員心中最大的問題之一。然而，更 新版本的臉書演算法仍持續拉低品牌粉絲專頁中的貼文「互動率」（Buzzsumo, January 3, 2019）。
因應臉書演算法調整，「Buzzsumo」等社群數據分析公司提供多種應對方 針；但是，仍僅限於利用大數據建構程式模型，故缺乏理論系統化的歸納。因 此，本研究援引大眾傳播、電腦中介傳播等領域理論，試以從學術角度探討臉 書粉絲專頁貼文內容如何幫助經營者獲得更高的成效。同時，本文除了以女性 遊戲實況主粉絲專頁貼文「互動率」做為經營成效評估，也分析粉絲對「自我 揭露」與「性訴求」貼文的評論內容，藉此避免過分強調量化數字的缺失。
目前女性遊戲實況主社群經營之學術研究，仍缺乏整合「性訴求」與「自 我揭露」兩者的文獻。過去「傳統數位遊戲」研究主要圍繞著「性別」議題，
多聚焦於平面媒體、電視等傳統媒體中的「性訴求」遊戲廣告，且極少討論社 群媒體中的「自我揭露」變項（i.e., 王承平，2012；黃介廷，2012）。近年 來，隨著實況社群興起，越來越多遊戲研究轉而關注遊戲實況主的「自我揭 露」內容。目前遊戲實況文獻主要可分為兩大研究主題：其一，將女性實況主 視為「被觀看客體」，透過問卷調查實況「觀眾」，以了解觀看女性玩家的行 為動機需求、互動過程（i.e., 吳秉勳，2016；鐘偉豪，2017）；其二，將女性 遊戲實況主為「展演主體」，藉由深度訪談「實況主本人」以了解其產業策略
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與自我揭露（i.e., 廖明中，2017；蔡佶良，2017）。然而，女性遊戲實況主不 但是觀眾觀看的「媒體表演者」，同時也是訊息內容的「產製者」，故其身兼
「被觀看客體」與「展演主體」。因此，本研究試以跳脫二元對立的「被觀看 客體」或「展演主體」討論，並聚焦於女性遊戲實況與粉絲之間的「互動關 係」，藉此檢視整合「性訴求」與「自我揭露」兩大遊戲研究命題。
為了瞭解實況主與粉絲在社群媒體環境下的「實際互動狀況」，本研究使 用「網路原始數據」作為分析樣本。過去社群媒體經營研究，或採用實驗法操 弄貼文訊息，以了解品牌貼文對社群使用者的效果（i.e., Lee, 2015）；或透過 問卷調查、深入訪談，以了解社群使用者對品牌經營社群媒體的主觀感受（i.e., Christofides, Muise & Desmarais, 2009；Hollenbaugh & Ferris, 2014；蔡佶良，
2017）。然而，社群媒體語境變化豐富，實驗情境難以貼合真實的媒體環境；
再加上擬社會互動多為長期、潛移默化的社群媒體使用結果，因而未必能夠透 過自我報告清楚地說明其行為意圖（Schramm & Hartmann, 2008；Sood &
Rogers, 2000）。有鑑於此，本文蒐集臉書粉絲專頁使用者數據、以非介入性內 容分析為研究方法。本文以「互動率」做為社群經營優劣之評估依據，藉此檢 視「性訴求」與「自我揭露」貼文的經營成效；並且，援引擬社會互動理論、
分析粉絲評論內容，藉此進一步了解粉絲的擬社會互動現象如何中介女性遊戲 實況主社群經營成效。
為了評估女性遊戲實況主經營成效，本文聚焦於五位知名女性遊戲實況主 的臉書粉絲專頁，藉此評估其 4 個月內之「性訴求」與「自我揭露」貼文所引 發的互動率、粉絲擬社會互動程度。綜上所述，本文的研究目的如下：
一、女性遊戲實況主所經營的粉絲專頁中，性訴求、自我揭露貼文如何影響粉 絲對貼文的互動率？
二、女性遊戲實況主所經營的粉絲專頁中，擬社會互動是否中介自我揭露貼文 對粉絲互動率的影響？