第二章、 文獻探討
第三節、 擬社會互動對貼文互動率之中介效果
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第三節、 擬社會互動對貼文互動率之中介效果 一、 擬社會互動的定義
「擬社會互動」（Parasocial-Interaction, PSI）指觀眾與媒體表演者之間
「類似面對面的關係」。「擬社會互動」起源自社會心理學取徑的「偽社群」
（pseudo- gerneinschaft）概念；Horton 與 Wohl（1956）延伸此概念，將「擬社 會互動」（parasocial interaction）定義為：存在於「表演者」（personae）與觀 眾之間、類似社交的關係（para-social relationship），且此種類社交關係來自於 觀眾單方想像所產生（Horton & Wohl, 1956；Merton, Fiske & Curtis, 1971 as cited in Sood & Rogers, 2000）。Rubin 與 McHugh（1987）將此概念用以解釋電 視觀眾與表演者之間的關係，並將「擬社會互動」指涉為「一種存在於電視觀 眾對媒體角色所產生的單向、親密之互動關係」。
二、 擬社會互動相關研究
過去研究在討論觀眾的擬社會互動時，經常提及三個重要的概念，分別 為：「媒體表演者」（media persona）、「觀眾察覺互動」（perceived
interaction）與觀眾「單向」（one-sided）假想關係。「媒體表演者」指觀眾透 過媒介所接收到的人物影像，包括：播音員、新聞主播、訪談主持人等。「觀 眾察覺互動」指，當觀眾透過螢光幕看見「媒體表演者」技巧性地呈現暗示互 動符號，會察覺到一種「如同真實互動」的感受，進而產生「單向」、「非對 話」（nondialectical）、完全基於觀眾想像且缺乏互惠性（reciprocity）的現象
（Horton & Wohl, 1956）。在女性遊戲實況主經營的粉絲專頁中，女性遊戲實 況主透過具有暗示互動線索的貼文，讓粉絲察覺到類似於人際互動的感受，進 而產生擬社會互動的現象。
擬社會互動理論普遍被用來解釋「螢幕中的表演者」與「觀眾」之間的關 係。在螢光幕中，媒體表演者會透過強調表演者的名字、特殊綽號與肢體語言 等方式，暗示觀眾「我們正在進行人際互動」，藉此讓觀眾感受到媒體表演者 彷彿正在「與自己面對面地互動」；並且，透過長期、定時的表演，以提供觀 眾「持續進行的關係」（continuing relationship）。當觀眾頻繁地觀看媒體表演 者的演出，觀眾會感受到「媒體表演者正在與我發展人際關係」（Horton &
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Wohl, 1956）；因此，擬社會互動最適合拿來分析「頻繁出現在螢幕前」的媒 介人物，例如：新聞主播與電視節目主持人（Cohen, 2004）。過去擬社會互動 研究的「螢幕中表演者」大多為「電視」媒體人物，例如：電視新聞主播、電 視連續劇演員（i.e., Rubin & Perse, 1987；Singhal & Rogers, 1989）；近期擬社 會互動文獻則轉而關注「社群媒體」使用者對網路紅人的單向假想關係，例 如：臉書、推特與新浪微博等（i.e., Stever & Lawson, 2013；Gong & Li,
2017）。考量女性遊戲實況主頻繁地在臉書粉絲專頁中釋出圖文或影像訊息，
且遊戲播報的工作類似傳統媒體中的演員、賽事播報員，故本文援引擬社會互 動理論，以了解擬社會互動對「女性遊戲實況主貼文與粉絲互動率」所產生的 中介效果。
三、 擬社會互動的類型
歸納先前「擬社會互動」研究，觀眾對媒體人物所產生的「擬社會互動」
又可分為「認知型」（cognitive）、「情感型」（affective）與「行為型」
（behavioral）三種類型（Rubin & Perse, 1987；Sood & Rogers, 2000）。以下分 別就此三種類型，進行說明：
認知型擬社會互動
「認知型擬社會互動」延伸自擬社會互動的「觀眾注意力」（attention）概 念（Rubin & Perse, 1987），指觀眾對節目內容、特定媒體表演者的注意力程度
（Sood & Rogers, 2000）。在 Sood 與 Rogers（2000）的研究中，「認知型擬社 會互動」觀眾會專注電視劇內容，並反思其意義與重要性，例如：觀眾來信表 示，當自己處於類似主角所遭遇的情境時，會學習主角的作法進行決策。此種 觀眾來信現象，類似於 Rubin、Perse 與 Powell（1985）「擬社會互動量表」
中的「我喜歡的電視播報員對報導的感受，會影響我對該則報導的感受」。
在女性遊戲實況主粉絲專頁中，粉絲對事務的感受也可能受到他們所喜歡 的女性實況主影響，例如：當女性遊戲實況主推薦特定產品時，粉絲可能對該 商品產生正面評價。
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情感型擬社會互動
「情感型擬社會互動」延伸自擬社會互動的「親密依附」（affinity）概念
（Rubin & Perse, 1987），指觀眾對特定媒體表演者經驗「感同身受」 （Sood
& Rogers, 2000）。在 Sood 與 Rogers（2000）的研究中，「情感型擬社會互 動」觀眾會認為自己相當了解劇中角色的性格、生命經驗與感受，例如：觀眾 來信表示，劇中「M 角色」正處於恐懼之中，建議其他角色能給予「M 角色」
幫助，並期望「M 角色」獲得應有的幸福。此種觀眾來信現象，類似於 Rubin 等人（1985）「擬社會互動量表」 中的「當我喜歡的電視播報員犯了錯誤，我 會對他／她感到遺憾」、「我發現我喜歡的電視播報員變得迷人了」。
在女性遊戲實況主粉絲專頁中，即便粉絲從未見過女性遊戲實況主本人，
但可能因為接收其粉絲專頁貼文，而自認為對女性實況主的性格、生命經驗與 感受相當了解，例如：當女性遊戲實況主分享不愉快的生活經驗時，粉絲評論 表示遺憾、難過。
行為型擬社會互動
「行為型擬社會互動」延伸自擬社會互動的「媒體表演者真實存在性」
（reality）與「互動意圖」（intention）概念（Rubin & Perse, 1987），指觀眾對 特定媒體表演者展現「如同」人際雙向互動般的行為，例如：觀眾向其他觀眾 討論媒體表演者（Sood & Rogers, 2000）。在 Sood 與 Rogers（2000）的研究 中，「行為型擬社會互動」觀眾會對媒體表演者產生單向、外顯的行為，包 括：配合節目撥出時間而改變作息、節目結束後向其他人討論媒體表演者、節 目撥出時向電視螢幕中的媒體表演者對話等 （Sood & Rogers, 2000）。此種觀 眾來信現象，類似於 Rubin 等人（1985）「擬社會互動量表」 中的「我有時 會在新聞播報過程中，對我喜歡的播報員提出評論」。
在女性遊戲實況主粉絲專頁中，粉絲可以透過「評論」向其他使用者討論 女性遊戲實況主，甚至對女性遊戲實況主本人提問、加油打氣，以及鼓勵釋出 更多貼文內容。
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四、 擬社會互動的測量
擬社會互動研究的測量方法
早期的擬社會互動實證研究採用「問卷調查」（i.e., Levy, 1979；Rubin et.
al., 1985）。然而，問卷調查受限於仰賴受訪者主觀自我報告、封閉問項等限 制，導致擬社會互動研究結果背離真實的媒體使用情況（Schramm & Hartmann, 2008）。因此，部分研究轉而採用實驗法（i.e., Ledbetter & Redd, 2016）或內容 分析（i.e., Singhal & Rogers, 1989；Sood & Rogers, 2000）等不同方法探討擬社 會互動現象。
本研究為了讓研究更貼真實社群媒體情境，故針對臉書粉絲專頁貼文下方 的評論串進行內容分析，藉此了解「觀眾／粉絲」對「女性遊戲實況主」所產 生的擬社會互動現象。
採用內容分析的擬社會互動研究
目前採用內容分析的擬社會互動研究僅止於電視研究。Singhal 與 Rogers
（1989）分析 149 集印度電視影集《Hum log》（We People）與 287 封該劇觀 眾的來信內容，藉此了解影集「文本內容」與「觀眾擬社會互動程度」之間的 關係。Sood 與 Rogers（2000）延續此研究，再次分析影集《Hum log》的觀眾 來信內容。在類目建構方面，該研究先將 763 封來信依照信件作者進行分類，
再挑出觀眾來信內容中提及「要求演員相關資訊」的信件（占總數 7%）以進一 步分析，並由 2 位編碼員進行信度分析（Cronbach's alpha = .87）；最終將「擬 社會互動」歸納為「認知型」、「情感型」與「行為型」三種類型。
雖然，Sood 與 Rogers（2000）所歸納出的「認知互動」、「情感互動」與
「行為互動」為目前類目建構最完整的擬社會互動內容分析研究；但是，應用 於社群媒體環境仍具有兩項研究問題：其一，「認知互動」、「情感互動」與
「行為互動」三種類目不完全互斥（Sood & Rogers, 2000）；然而，內容分析 類目應盡可能釐定清楚、保持互斥，以求取較高的信度高 （Babbie, 1998）。
其二，相較於英文，中文字句組合更具變化、彈性，再加上社群媒體情境中多 摻雜快速變化的網路用語，導致難以清楚判斷單篇評論屬於哪種類型的擬社會 互動類目。因此，本研究在計算各則貼文所獲得之「擬社會互動評論數量」
時，並不會將「擬社會互動」細分為三種類型，而是區分為「有／無」擬社會
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互動。根據「有／無」擬社會互動的內容分析結果，本研究進一步統計各則貼 文所獲得的擬社會互動評論數量，以作為評估該則貼文引發粉絲擬社會互動現 象的程度。
五、 女性實況主「貼文」與「擬社會互動評論率」
「性訴求」貼文與擬社會評論內容
「人際吸引力」（interpersonal attraction）為擬社會互動研究的預測因子之 一。「人際吸引力」指觀眾對媒體表演者特質所產生的喜好程度，又可分為
「社交」（social）、「任務」（task）、「外貌」（physical）三種吸引力
（Berger & Calabrese, 1975）。其中，「外表吸引力」指觀看者對媒體表演者外 貌與衣著打扮的喜好程度（Rubin & McHugh, 1987；McCroskey & McCain, 1974；Rubin & Step, 2000）。過去電視研究證實，媒體表演者的「人際吸引 力」正向影響觀眾「擬社會互動」（Rubin & McHugh, 1987；Perse & Rubin, 1989）；但卻未曾單獨討論「外表吸引力」與「擬社會互動」的關聯性（i.e., 賴筱茜、陳延昇，2015；Rubin & Step, 2000）。傳統數位遊戲廣告雖證實遊戲
「性訴求」廣告多強調女性代言人的「外表吸引力」（王承平、陳立民，
2010；王承平，2012）；然而，卻未檢視遊戲廣告女主角「外表吸引力」與消 費者「擬社會互動」之間的關係。考量「性訴求」訊息為女性遊戲實況主粉絲 專頁常見貼文類型；因此，本文試著從過去擬社會互動文獻、性訴求廣告效 果，推導至「性訴求」與「擬社會互動」之間的關係。
「性訴求」可以幫助網路使用者注意到女性遊戲實況主的訊息，因而產生
「彼此正在互動」的感受，故更容易產生擬社會互動。在認知心理學中，「注 意力」（attention）指個體在心智資源有限制的情況下，主動地選擇處理特定訊 息、突顯個人有興趣的刺激，藉此獲得的最大資訊量（Sternberg, 1996）。根據 擬社會互動理論，媒體表演者會活用暗示互動符號（如：類似面對面溝通的肢 體語言），使觀眾察覺到互動、產生彼此「關係親密的錯覺」（illusion of intimacy），形成擬社會互動現象（Horton & Wohl, 1956）。又根據先前廣告研 究發現，「性訴求」具有凸顯訊息的作用（Jones, Stanaland & Gelb, 1998；
Dudley, 1999；Reichert, Heckler & Jackson, 2001）。由此推測，「性訴求」可以
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幫助觀眾注意到媒體表演者的暗示互動符號，進而讓觀眾對表演者產生擬社會
幫助觀眾注意到媒體表演者的暗示互動符號，進而讓觀眾對表演者產生擬社會