女性遊戲實況主臉書粉絲專頁性訴求與自我揭露貼文對互動率之影響──以擬社會互動為中介變項 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學傳播學院碩士學位學程碩士學位論文. 女性遊戲實況主臉書粉絲專頁性訴求與自我揭露貼文對互動率之影響政治. 大. 立 ──以擬社會互動為中介變項. ‧ 國. 學. An Exploration of Game Streamers' Fan Pages:. ‧. Effects of Sexual Appeals and Self-Disclosure Posts. Nat. n. al. er. io. sit. y. on Engagement Rates through Parasocial Interactions. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：張卿卿博士研究生：陳懷瑜. 中華民國一○八年七月. DOI:10.6814/NCCU201900234.

(2) 謝辭. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. DOI:10.6814/NCCU201900234.

(3) 中文摘要隨著實況技術使用門檻下降、遊戲產業轉向重視社群經營，遊戲實況產業吸引更多女性加入遊戲行銷行列，並透過經營「臉書粉絲專頁」（Facebook Fan Pages）等社群媒體，發展獨具個人風格的社群經營策略。然而，即便越來越多女性投入遊戲實況產業，且擁有更高的內容產製自主性；「性別」依然是阻礙其事業發展的門檻。因此，本研究聚焦於女性遊戲實況主之社群訊息策略，如何幫助她們在充滿阻礙的遊戲社群中創造經營效益？. 本文採用巨量文本分析與人工內容分析，以探討女性遊戲實況主粉絲專頁. 政治大. 中「性訴求」與「自我揭露」貼文對互動率之影響，並且檢驗擬社會互動對. 立. 「自我揭露與互動率」之中介效果。. ‧ 國. 學. 研究發現主要有三：首先，在本次分析樣本中，女性遊戲實況主之性訴求. ‧. 程度分布普遍集中於低程度。其次，粉絲專頁來源會影響「性訴求對互動率」之效果，研究結果與過去研究結果不同。最後，本文證實擬社會互動對「自我. y. Nat. n. er. io. al. sit. 揭露與互動率」之中介效果。. Ch. engchi. i n U. v. 關鍵字：遊戲實況、臉書、粉絲專頁、自我揭露、性訴求、擬社會互動. DOI:10.6814/NCCU201900234.

(4) Abstract With the prevalence of social media and streaming technology in the game streaming industry, more and more women have devoted to this industry. However, gaming advertising tends to stereotypes women, and this phenomenon limited female game streamers' career development. Therefore, this study aims to explore how posts' strategies help female game streamers make engagement on social media.. Adopting a hybrid approach to computational text analysis and manual content analysis, this research examines the effects of sexual appeals and self-disclosure posts. 政治大. on engagement rates through parasocial interactions on five-game streamers’ Facebook Fan Pages.. 立. ‧ 國. 學. The results revealed that the distribution of sexual mostly arranges in low extent among both textual and image posts. Second, different streamer’ pages matter the. ‧. effect of sexual appeals on engagement rates. Third, the current study confirms that parasocial interaction is a mediating variable for the effect of self-disclosure on. Nat. sit. y. engagement rates. Thus, implications and further directions about the game streaming. io. n. al. er. researches were discussed.. i n U. v. Keywords: game streaming, Facebook, fan pages, sexual appeals, self-disclosure,. Ch. parasocial interaction. engchi. DOI:10.6814/NCCU201900234.

(5) 目次第一章、第一節、第二節、第二章、. 緒論 ..................................................................................................................... 1 研究背景與動機 ............................................................................................. 1 問題意識與研究目的 ..................................................................................... 3 文獻探討 ............................................................................................................. 5. 第一節、. 遊戲實況產業發展 ......................................................................................... 5 一、遊戲實況定義與產業興起背景 ......................................................................... 5 二、遊戲實況產業的商業模式 ................................................................................. 5 三、遊戲實況主、觀眾與粉絲共構的虛擬社群 ..................................................... 6 第二節、女性遊戲實況主的粉絲專頁經營 ................................................................. 7 一、女性遊戲實況主的社群經營 ............................................................................. 7 二、女性遊戲實況主的臉書粉絲專頁貼文 ............................................................. 8 三、觀眾與粉絲的互動機制 ................................................................................... 15 第三節、擬社會互動對貼文互動率之中介效果 ....................................................... 17 一、擬社會互動的定義 ........................................................................................... 17 二、擬社會互動相關研究 ....................................................................................... 17 三、擬社會互動的類型 ........................................................................................... 18 四、擬社會互動的測量 ........................................................................................... 20 五、女性實況主「貼文」與「擬社會互動評論率」 ........................................... 21 六、粉絲對實況主的擬社會互動與貼文互動率 ................................................... 23 第四節、女性實況主「貼文」與粉絲「互動率」 ................................................... 25 一、「性訴求」貼文與互動率 ............................................................................... 25 二、自我揭露貼文與互動率 ................................................................................... 26. 立. 政治大. 一、二、第四節、. 一、二、第五節、. 一、二、三、四、五、第六節、. 一、二、. ‧. ‧ 國. 學. 第三節、. y. sit. er. 研究架構 ....................................................................................................... 28 研究方法選擇與流程說明 ........................................................................... 29 研究方法選擇 ................................................................................................... 29 研究流程 ........................................................................................................... 30 研究對象選擇說明 ....................................................................................... 31 研究之粉絲專頁 ............................................................................................... 31 資料時間區間 ................................................................................................... 32 資料撈取與清洗 ........................................................................................... 33 「資料撈取」階段說明 ................................................................................... 33 「資料清洗」階段說明 ................................................................................... 33 巨量內容分析與內容分析 ........................................................................... 35 「巨量內容分析與傳統內容分析」流程說明 ............................................... 35 分析單元 ........................................................................................................... 37 類目操作化說明 ............................................................................................... 37 「評論」之分析類目操作化說明 ................................................................... 43 「互動率」之分析類目操作化說明 ............................................................... 46 信度檢驗 ....................................................................................................... 47 信度檢驗說明 ................................................................................................... 47 信度檢驗結果 ................................................................................................... 48. al. n. 一、二、. 研究方法 ........................................................................................................... 28. io. 第一節、第二節、. Nat. 第三章、. Ch. engchi. i n U. v. i. DOI:10.6814/NCCU201900234.

(6) 第四章、. 研究結果與資料分析 ....................................................................................... 50. 第一節、. 樣本基本資料 ............................................................................................... 50 一、基本資料 ........................................................................................................... 50 二、各變數分布資料 ............................................................................................... 51 三、抽獎貼文與互動率 ........................................................................................... 54 第二節、研究假設檢定 ............................................................................................... 55 一、性訴求程度與擬社會互動評論率之關係（假設一之檢驗）........................ 55 二、自我揭露與擬社會互動評論率之關係（假設二之檢驗）............................ 56 三、擬社會互動評論率與互動率（假設三之檢驗） ........................................... 57 四、性訴求程度與互動率之關係（假設四之檢驗） ........................................... 58 五、擬社會互動評論率之中介效果（假設五之檢驗） ....................................... 60 六、假設檢定小結 ................................................................................................... 63 第三節、其他研究檢定 ............................................................................................... 64 一、不同女性遊戲實況主粉絲專頁對「性訴求程度」之 ANOVA 分析 ............. 64 二、特定粉絲專頁之「性訴求」對「擬社會互動評論率」線性迴歸分析........ 66 三、特定粉絲專頁之「性訴求」對「互動率」階層迴歸分析............................ 67 第五章、. 政治大. 研究結論 ........................................................................................................... 69. 立. 第一節、. ‧. ‧ 國. 學. 研究結果與討論 ........................................................................................... 69 一、性訴求程度對擬社會互動與互動率之影響 ................................................... 69 二、自我揭露對互動率之影響 ............................................................................... 71 三、擬社會互動評論率對「自我揭露與互動率」之中介效果............................ 71 第二節、學術與實務貢獻 ........................................................................................... 73 一、學術貢獻 ........................................................................................................... 73 二、實務貢獻 ........................................................................................................... 73 第三節、研究限制與未來研究方向 ........................................................................... 75 一、研究限制 ........................................................................................................... 75 二、未來研究方向 ................................................................................................... 76. sit. er. io. 參考資料 ........................................................................................................... 78. al. n. 附錄一. y. Nat. 第六章、. i n U. v. 編碼表 ..................................................................................................................... 93. Ch. engchi. ii. DOI:10.6814/NCCU201900234.

(7) 表次表 1 遊戲廣告與實況社群研究之「性訴求」操作型定整理 .............................................11 表 2 各變項類目 .................................................................................................................... 28 表3. 研究粉絲專頁帳號基本資料 ...................................................................................... 31. 表4. 本文之「文字」自動化編碼流程詳細說明 .............................................................. 37. 表 5 「文字」機器篩選關鍵詞說明-性訴求 ....................................................................... 38 表 6 「圖像」人工內容分析類目之操作化說明-性訴求 ................................................... 40 表 7 「文字」機器篩選關鍵詞說明-自我揭露 ................................................................... 41. 治政大表 9 各粉絲專頁篩選之關鍵字與選入說明 ........................................................................ 44 立表 10 「文字」機器篩選關鍵詞說明-擬社會互動 ............................................................. 45. 表 8 「圖像」人工內容分析類目之操作化說明-自我揭露 ............................................... 42. ‧ 國. 學. 表 11 信度檢測結果 ............................................................................................................... 49 表 12 貼文基本資料 .............................................................................................................. 50. ‧. 表 13 文字、圖像性訴求程度之分布資料統計 .................................................................. 51. sit. y. Nat. 表 14 文字、圖像自我揭露有無貼文數量基本資料 .......................................................... 52. io. er. 表 15 擬社會互動評論數量基本資料 .................................................................................. 52. al. 表 16 互動率基本資料 .......................................................................................................... 54. n. v i n C h T 檢定分析摘要表 17 抽獎活動有無與互動率之獨立樣本 .............................................. 54 engchi U 表 18 文字貼文性訴求與自我揭露對「擬社會互動評論率」之線性迴歸分析 .............. 56 表 19 圖像貼文性訴求與自我揭露對「擬社會互動評論率」之線性迴歸分析 .............. 56 表 20 文字性訴求、自我揭露對互動率之階層迴歸分析 ................................................... 57 表 21 圖像性訴求、自我揭露對互動率之階層迴歸分析 .................................................. 58 表 22 擬社會互動評論率中介「文字自我揭露與互動率」程序變數關係分析 .............. 60 表 23 擬社會互動評論率中介「文字自我揭露與互動率」程序之效果分析 .................. 61 表 24 擬社會互動評論率中介「圖像自我揭露與互動率」程序變數關係分析 .............. 61 表 25 擬社會互動評論率中介「圖像自我揭露與互動率」程序之效果分析結果 .......... 62 表 26 研究假設檢定結果統整 .............................................................................................. 63 表 27 不同女性遊戲實況主粉絲專頁對「性訴求程度」之 ANOVA 分析 ....................... 64 i. DOI:10.6814/NCCU201900234.

(8) 表 28 不同女性遊戲實況主粉絲專頁對「性訴求程度」之事後比較分析 ....................... 65 表 29 特定粉絲專頁（「開水小姐」與「周荀/DENKA」）-文字貼文「性訴求」與「自我揭露」對擬社會互動評論率之線性迴歸分析 ......................................................... 66 表 30 特定粉絲專頁（「開水小姐」與「周荀/DENKA」）-圖像貼文「性訴求」與「自我揭露」對擬社會互動評論率之線性迴歸分析 ......................................................... 66 表 31 特定粉絲專頁（「開水小姐」與「周荀/DENKA」）-文字性訴求對互動率之階層迴歸分析 ............................................................................................................................. 67 表 32 特定粉絲專頁（「開水小姐」與「周荀/DENKA」）-圖像性訴求對互動率之階層迴歸分析 ............................................................................................................................. 68. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. ii. DOI:10.6814/NCCU201900234.

(9) 圖次圖 1 研究架構圖 .................................................................................................................... 28 圖 2 本文之研究流程 ............................................................................................................ 30 圖 3 半自動化編碼研究設計之文獻整理 ............................................................................ 35 圖 4 本文之內容分析流程 .................................................................................................... 36 圖 5 擬社會互動評論率分布圖 ............................................................................................ 53 圖 6 互動率分布圖 ................................................................................................................. 53. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. i. DOI:10.6814/NCCU201900234.

(10) 第一章、. 緒論. 第一節、研究背景與動機當代社群媒體、實況技術等新科技應用普及，數位遊戲產業更加重視社群經營。自「線上遊戲」（online game）出現以後，玩家開始透過網路連線與其他玩家進行互動、組成虛擬社群；於是，社群經營漸漸成為數位遊戲產業業者的重要課題（蔡佩紜，2008）。近年來，遊戲實況產業吸引大量觀眾投入消費鏈，使得社群經營變得更加重要。根據《2018 年全球遊戲市場報告》（Games Market 2018），台灣地區總遊戲產業消費人口達 1, 450 萬；其中，54%受訪者表示曾參與遊戲實況社群（Newzoo, July 4, 2018）。國內報告《2017 電玩白皮. 政治大有效樣本數為 2, 044）；其中 48%遊戲實況觀眾藉由平台與其他使用者互動，立. 書》也指出，「遊戲」為網路社群使用者最普遍觀看的直播類型（佔 64%，總. 例如：替選手加油、討論遊戲技巧等（Oath，2017 年 5 月）。社群互動可凝聚. ‧ 國. 學. 成員情感、提升遊戲社群成員忠誠度，藉此吸引更多玩家與觀眾投入遊戲實況. 關注。. ‧. 產業。因此，在遊戲實況蓬勃發展之下，社群經營更加受到當代數位遊戲產業. Nat. sit. y. 遊戲實況吸引更多女性加入遊戲行銷行列，並透過經營「臉書粉絲專頁」. er. io. （Facebook Fan Pages）等社群媒體，發展獨具個人風格的社群經營策略。有別. al. v i n Ch 眾社群」出發，透過遊戲實況主生產內容、社群平台提供傳播管道、數位遊戲 engchi U n. 於傳統數位遊戲廣告從「遊戲商品」出發、再企劃廣告內容；遊戲實況從「觀. 業者支付廣告費用的方式，共同創造廣告效益（數位時代，2018 年 7 月）。透過傳統數位遊戲與實況產業合作的行銷生產方式，女性遊戲實況主能更自主地決定生產哪些行銷內容，藉此跳脫「遊戲廣告需凸顯女主角身體性徵」的傳統思維，並且更能依據個人風格、社群互動模式，量身打造符合該社群的產品推廣訊息（女人迷，2016 年 5 月 8 日）。於是，在實況產業發展下，女性未必只能是遊戲廣告中的「被觀看客體」，有時亦是可選擇不同的商業模式、自主投入遊戲產業的內容產製者。在女性遊戲實況主所經營的社群媒體中，以「性訴求」與「自我揭露」為常見的兩大訊息類型。蔡佶良（2017）從 45 位志願者填寫的名單中，交叉比對後選出六位實況主作為田野觀察對象，藉此了解男、女遊戲實況主的展演策 1. DOI:10.6814/NCCU201900234.

(11) 略；結果發現，所有遊戲實況主均在影音內容中「分享個人生活經驗」，而唯二的兩位女性遊戲實況主均具有強調「外貌」的表演特質。女性遊戲實況主之所以經常使用「性訴求」的原因，可能是受到傳統數位遊戲廣告的影響。傳統數位遊戲以男性為目標消費者，因而大量使用年輕女性做為吸引消費者的手段（張玉佩，2009；McDivitt, 2013）。而「自我揭露」則是社群媒體訊息文本中的重要元素，且正向影響其他使用者對訊息的擬社會互動（黃凱毓，2013； Chung & Cho, 2017）與社群互動（Ledbetter, Mazer, DeGroot, Meyer, Mao & Swafford, 2011）。因此，在社群媒體中，女性遊戲實況主或延續過去傳統數位遊戲廣告慣用手法，或揭露個人生活經驗，藉此在遊戲實況產業中吸引粉絲關注、凝聚社群成員關係，以在實況產業社群中脫穎而出。. 政治大「性別」依然是阻礙其事業發展的門檻。當代網路遊戲社群仍普遍存在著「性立儘管越來越多女性投入遊戲實況產業，且擁有更高的內容產製自主性；. ‧ 國. 學. 別不平等」，尤其以「性別差異」（gender disparities）與「女性物化」（objectiﬁcation）最受到詬病（Nakandala, Ciampaglia, Su & Ahn, May,. ‧. 2017）。在「性別差異」方面，2018 年全球網路支付公司「Paypal」與遊戲數據調查公司「SuperData Research」聯合調查發現，全球女性遊戲實況主比男性. y. Nat. sit. 更不易賺到金錢酬勞（PayPal, May 29, 2018）。在台灣，同樣發生「男女實況. er. io. 主同工不同酬」的現象，主要原因可能來自於民眾的刻板印象。有別於其他類. al. n. v i n Ch 技巧。但是，民眾卻對女性實況主普遍存在著「數量稀少」、「遊戲技巧低 engchi U. 型的實況節目，遊戲類型實況主除了講究個人風格之外，還須具備一定的遊戲. 落」、「穿著容易突顯女性特質」等刻板印象（吳秉勳，2016），導致女性遊戲實況主容易被貼上「不夠專業」的標籤，進而影響廠商願意支付的薪資高低。在「女性物化」方面，比起男性遊戲實況主，女性遊戲實況主的「外貌」更容易受到網路使用者、媒體關注。國外研究分析全球最大遊戲實況平台「Twitch」中的使用者討論串內容，發現平台使用者最常討論女性實況主的性徵而非技術（Nakandala, Ciampaglia & Ahn, May 2017）；國內報告也發現，遊戲實況觀眾的熱門話題多來自強調「女性外貌」的關鍵字，包括：正妹、女神、辣模等（Oath, 2017 年 5 月）。因此，本文的核心命題為：女性遊戲實況主的社群訊息策略，如何幫助她們在充滿阻礙的遊戲社群中創造經營效益？. 2. DOI:10.6814/NCCU201900234.

(12) 第二節、問題意識與研究目的當代社群實務操作，多以「互動率」（engagement rate）作為臉書的經營成效評估指標；然而，過分強調量化數字、缺乏理論概念化現象，導致產業容易受到演算法調整影響。「互動率」被定義為「（每則貼文中的按讚、回應、分享、點擊人數）÷ 貼文的觸及人數」（i-Buzz 網路口碑研究中心，2017 年 11 月 2 日）。雖然，「互動率」提供品牌、企業或網路紅人一套客觀、具體的評估指標，但卻往往隨著演算法調整而改變。2017 年年底，臉書公司宣布打擊臉書中的「互動誘餌」（engagement bait），意即凡是粉絲專頁出現「鼓勵使用者按讚、分享、評論等互動行為」的貼文（post），其「互動率」都會被演算法調降（Facebook Newsroom, December 18, 2017）。社群數據分析公司. 政治大. 「Buzzsumo」分析 2018 年度熱門品牌臉書粉絲專頁，指出「如何提升品牌臉. 立. 書粉絲專頁的互動率」是 2018 年所有營銷人員心中最大的問題之一。然而，更. ‧ 國. 學. 新版本的臉書演算法仍持續拉低品牌粉絲專頁中的貼文「互動率」（Buzzsumo, January 3, 2019）。. ‧. 因應臉書演算法調整，「Buzzsumo」等社群數據分析公司提供多種應對方. y. Nat. 針；但是，仍僅限於利用大數據建構程式模型，故缺乏理論系統化的歸納。因. io. sit. 此，本研究援引大眾傳播、電腦中介傳播等領域理論，試以從學術角度探討臉. n. al. er. 書粉絲專頁貼文內容如何幫助經營者獲得更高的成效。同時，本文除了以女性. i n U. v. 遊戲實況主粉絲專頁貼文「互動率」做為經營成效評估，也分析粉絲對「自我. Ch. engchi. 揭露」與「性訴求」貼文的評論內容，藉此避免過分強調量化數字的缺失。目前女性遊戲實況主社群經營之學術研究，仍缺乏整合「性訴求」與「自我揭露」兩者的文獻。過去「傳統數位遊戲」研究主要圍繞著「性別」議題，多聚焦於平面媒體、電視等傳統媒體中的「性訴求」遊戲廣告，且極少討論社群媒體中的「自我揭露」變項（i.e., 王承平，2012；黃介廷，2012）。近年來，隨著實況社群興起，越來越多遊戲研究轉而關注遊戲實況主的「自我揭露」內容。目前遊戲實況文獻主要可分為兩大研究主題：其一，將女性實況主視為「被觀看客體」，透過問卷調查實況「觀眾」，以了解觀看女性玩家的行為動機需求、互動過程（i.e., 吳秉勳，2016；鐘偉豪，2017）；其二，將女性遊戲實況主為「展演主體」，藉由深度訪談「實況主本人」以了解其產業策略. 3. DOI:10.6814/NCCU201900234.

(13) 與自我揭露（i.e., 廖明中，2017；蔡佶良，2017）。然而，女性遊戲實況主不但是觀眾觀看的「媒體表演者」，同時也是訊息內容的「產製者」，故其身兼「被觀看客體」與「展演主體」。因此，本研究試以跳脫二元對立的「被觀看客體」或「展演主體」討論，並聚焦於女性遊戲實況與粉絲之間的「互動關係」，藉此檢視整合「性訴求」與「自我揭露」兩大遊戲研究命題。為了瞭解實況主與粉絲在社群媒體環境下的「實際互動狀況」，本研究使用「網路原始數據」作為分析樣本。過去社群媒體經營研究，或採用實驗法操弄貼文訊息，以了解品牌貼文對社群使用者的效果（i.e., Lee, 2015）；或透過問卷調查、深入訪談，以了解社群使用者對品牌經營社群媒體的主觀感受（i.e., Christofides, Muise & Desmarais, 2009；Hollenbaugh & Ferris, 2014；蔡佶良，. 政治大再加上擬社會互動多為長期、潛移默化的社群媒體使用結果，因而未必能夠透立 2017）。然而，社群媒體語境變化豐富，實驗情境難以貼合真實的媒體環境；. ‧ 國. 學. 過自我報告清楚地說明其行為意圖（Schramm & Hartmann, 2008；Sood & Rogers, 2000）。有鑑於此，本文蒐集臉書粉絲專頁使用者數據、以非介入性內. ‧. 容分析為研究方法。本文以「互動率」做為社群經營優劣之評估依據，藉此檢視「性訴求」與「自我揭露」貼文的經營成效；並且，援引擬社會互動理論、. y. Nat. sit. 分析粉絲評論內容，藉此進一步了解粉絲的擬社會互動現象如何中介女性遊戲. er. io. 實況主社群經營成效。. al. n. v i n C 個月內之「性訴求」與「自我揭露」貼文所引的臉書粉絲專頁，藉此評估其 4 h engchi U. 為了評估女性遊戲實況主經營成效，本文聚焦於五位知名女性遊戲實況主. 發的互動率、粉絲擬社會互動程度。綜上所述，本文的研究目的如下：. 一、女性遊戲實況主所經營的粉絲專頁中，性訴求、自我揭露貼文如何影響粉絲對貼文的互動率？二、女性遊戲實況主所經營的粉絲專頁中，擬社會互動是否中介自我揭露貼文對粉絲互動率的影響？. 4. DOI:10.6814/NCCU201900234.

(14) 第二章、. 文獻探討. 第一節、遊戲實況產業發展一、. 遊戲實況定義與產業興起背景. 「遊戲類型的實況直播」（gaming live stream，簡稱「遊戲實況」）被定義為：利用網路將正在玩數位遊戲的畫面，透過直接或經過畫面處理等方式，分享給其他線上觀眾（蔡佶良，2017；Kaytoue et al., April, 2012；Molyneaux et al., 2008）。「遊戲實況」產業起源自「電子競技」（e-sports，簡稱「電競」）遊戲賽事轉播。「電競」指以專業形式進行的數位遊戲競賽，例如：玩家具有具體目. 政治大飽和，部分業者以「電競」作為市場區隔。在「電競」產業發展之初，賽事轉立. 標、明確隊伍區隔等（Newzoo, 2018）。2010 年以來，因應數位遊戲市場趨向. ‧ 國. 學. 播內容由特定媒體組織進行生產，且僅限於大型賽事；然而，隨著「實況」技術門檻下降，越來越多網路使用者自行錄製個人遊戲遊玩影像，使遊戲實況內. ‧. 容不再僅限於專業遊戲競賽（數位時代，2018 年 7 月）。隨著遊戲實況內容日益多元，越來越多網路轉而收看遊戲實況；於是，「遊戲實況」逐漸發展成具. y. Nat. n. al. er. 遊戲實況產業的商業模式. io. 二、. sit. 商業模式的產業。. i n U. v. 遊戲實況產業是一種結合社群媒體、數位遊戲與其他產業的商業模式，主. Ch. engchi. 要可分為「實況主」（streamer）、「觀眾」（viewer）與「平台」（platform）三個區塊。「實況主」指透過網路分享即時影音畫面的人，「觀眾」為觀看影音內容的人，而「平台」則是遊戲社群的線上互動空間（HiNet 新聞，2018）。在遊戲實況產業運作機制中，實況主負責提供影音內容，觀眾付出觀看流量、網路行為數據或實質金錢，而平台則提供遊戲社群的互動機制與交流空間，例如：平台使用者可傳播影音內容、接洽工作案件或發展社群關係（蔡佶良，2017）。遊戲實況產業的資金流動途徑主要有三：其一，由「觀眾」創造大量的平台網路流量，進而吸引廣告主在平台中投放廣告。其二，由「實況主」產製影音內容、由平台免費的創作空間，藉此向「觀眾」收取付費內容的訂閱費。其. 5. DOI:10.6814/NCCU201900234.

(15) 三，由「實況主」穩定提供平台特定品牌的廣告內容，而平台則向廣告主接洽、與實況主達成合作協定，藉此獲得利潤（廖明中，2017；蔡佶良， 2017）。總結遊戲實況產業的商業模式，「實況主」產製的內容吸引「觀眾」投注金錢、創造網路流量，兩者所形成的「虛擬社群」共同構成整體產業運作的驅力。. 三、. 遊戲實況主、觀眾與粉絲共構的虛擬社群. 「遊戲實況主」與「觀眾」透過社群互動，形成關係緊密的虛擬社群。由於，實況主所產製的「影音內容」由虛擬「遊戲畫面」與真實「玩家影像」組成；因此，觀眾不但可獲得來自虛擬遊戲世界的聲光刺激，同時還能窺視實況主遊戲時的現場反應，進而感受到「如同親臨現場」的感受（施琬妤，. 政治大. 2017）。在觀看遊戲實況時，觀眾還可以透過「類似聊天室的介面」向實況主. 立. 表達觀看當下感受，遊戲實況主則可選擇是否藉由即時影像回應觀眾意見。透. ‧ 國. 學. 過即時性的影像、文字傳遞方式，觀眾可以更加瞭解實況主的感受與想法（施琬妤，2017；廖明中，2017；蔡佶良，2017）。. ‧. 當觀眾長時間、高頻率地投入實況觀看，往往對特定遊戲實況主產生緊密情感依附關係，甚至成為具有高忠誠度的「粉絲」（fans）。「粉絲」最早被. y. Nat. sit. 用來指稱運動、電影等的愛好者；爾後，「粉絲」的概念被應用於社群媒體之. n. al. er. io. 中，被用來稱呼品牌社群或網路名人的「支持者」（boyd & Ellison, 2007）。. i n U. v. 在遊戲實況產業中，「粉絲」比觀眾更忠誠於特定實況主；因此，對實況主而. Ch. engchi. 言，「粉絲」更能創造大量且穩定的觀看流量，甚至直接贈送禮物、挹注金錢（廖明中，2017；施琬妤，2017）。因此，遊戲實況主多透過社群經營，以維持既有粉絲忠誠度、吸引新粉絲關注，以獲得更高的經濟效益。. 6. DOI:10.6814/NCCU201900234.

(16) 第二節、女性遊戲實況主的粉絲專頁經營一、. 女性遊戲實況主的社群經營. 為了維持大量粉絲關注，遊戲實況主須仰賴多元社群媒體管道，以持續吸引不同來源的粉絲支持。在實況產業中，「工商」指實況主在實況平台或臉書粉絲專頁累積一定「粉絲人數」後，獲得廠商邀請合作（Gaspar.info，2015 年 11 月 27 日）。換言之，「粉絲人數」是評估遊戲實況主經濟價值的依據。因此，遊戲實況多同時經營不同社群媒體，藉此吸引不同社群使用者成為粉絲，以提高再次被指定「工商」接案的機會。相較於男性遊戲實況主，社群經營對於女性實況主更加重要。由於，遊戲. 治政對遊戲產業女性從業人員的「造女神運動」，導致女性遊戲實況主爆紅者眾、大立持續稱霸者難，而稱霸後隨即在網路中銷聲匿跡者，更屢屢皆是（張約翰，產品生命週期短、實況產業變化快速、實況主入門門檻低等因素，再加上媒體. ‧ 國. 學. 2014；喀報，2010 年 11 月 14 日；經理人月刊，2016 年 2 月 16 日）。因此，女性遊戲實況主須仰賴多元社群媒體管道，以維持實況主與粉絲之間的緊. ‧. 密依附關係。. sit. y. Nat. 在眾多社群媒體中，以「臉書粉絲專頁」（Facebook Fan Page，簡稱「粉. io. er. 絲專頁」）最為普遍使用。「臉書粉絲專頁」指，臉書提供使用者以商家地點、公司機構、品牌商品、公眾人物、娛樂或理念倡議社群等身分，建立個人. n. al. Ch. i n U. v. 化的公開專屬頁面，進而牽引其他使用者至他們關心與感興趣的主題中. engchi. （Lipsman et al., 2012；Wallace et al., 2014）。由於，臉書是目前國內滲透率最高的社群媒體，且提供多樣觸及粉絲的互動管道（財團法人台灣網路資訊中心，2017；We Are Social, January 30, 2018）；因此，女性遊戲實況主除了實況平台之外，多另經營「粉絲專頁」，藉此維持虛擬社群。考量女性遊戲實況主普遍經營「粉絲專頁」且平台提供多元的互動機制，故本文選擇以「粉絲專頁」作為研究媒體。. 7. DOI:10.6814/NCCU201900234.

(17) 二、. 女性遊戲實況主的臉書粉絲專頁貼文貼文. 在臉書粉絲專頁中，女性遊戲實況主透過「貼文」（post）向粉絲傳達資訊。「貼文」指臉書平台提供傳播者傳達資訊、價值的訊息載體（欒斌、邱于平、楊荏傑、林玉凡，2015）。國內外臉書粉絲專頁研究發現，經營者所釋出的訊息內容類型會影響社群成員的「擬社會互動」（i.e., 黃凱毓，2013；劉冠麟，2015；Farmer, 2012）與「互動意願」（i.e., 吳富傑，2009；Hannah & Lam, 2017）。因此，女性遊戲實況主可藉由不同類型的貼文，以促進實況主與粉絲之間的互動。在女性遊戲實況主所經營的社群中，「性訴求」與「自我揭露」是兩種重. 政治大. 要的貼文類型。蔡佶良（2017）田野觀察 6 位遊戲實況社群「Twitch」中的遊. 立. 戲實況主，並將實況主經常釋出的影音內容分為幽默、生命經驗、技術、外貌. ‧ 國. 學. 等類型；其中，所有實況主均分享個人「生活經驗」，而唯二的兩位女性遊戲實況主均具有強調「外貌」的表演特質。此外，過去臉書研究發現，臉書使用. ‧. 者經常在臉書中發布自我揭露貼文，藉此維持經營者與其他臉書使用者之間的. y. Nat. 關係（Christofides, Muise & Desmarais, 2009；Hollenbaugh & Ferris, 2014）。考. io. sit. 量「性訴求」在女性遊戲實況主經營的社群中普遍出現，以及「自我揭露」為. n. al. er. 社群媒體常見的貼文類型，故本研究以「性訴求」、「自我揭露」為自變項，. i n U. 藉此探討女性遊戲實況主貼文類型如何粉絲互動率。. Ch. engchi. v. 「性訴求」貼文 1.. 「性訴求」定義「性訴求」是一種包含了「性資訊」（Sexual Information）的說服手法. （Reichert, Heckler, & Jackson, 2001）。Harris（1994）將「性資訊」定義為「暗示或指涉性興趣、行為與動機的任何陳述」，且通常包含與性相關的視覺（visual）與言語（verbal）元素（Harris, 1994；Putrevu, 2008）。廣義而言，只要訊息中出現性感男、女模特兒即為「性訴求」廣告（Batra & Ray, 1986）。狹義上，訊息須包含「裸露人像」圖像或「性暗示」文字，才能稱之為「性訴求」廣告（Soley & Kurzbard, 1986）。考量外貌「性感」與否取決於 8. DOI:10.6814/NCCU201900234.

(18) 粉絲主觀認知，因而不易操作於真實的粉絲專頁田野中，故本文採用狹義「性訴求」定義，將「性訴求」定義為：社群經營者以「凸顯其性徵」之手法呈現貼文內容。. 2.. 廣告中的「性訴求」研究過去廣告文本研究多依據「衣著類型」（dressing type）與「裸露部位」. （nudity），以區分「性訴求」廣告中不同程度的「性訴求」明確性。 Peterson、 Robert 和 Kerin （1997）首先依據模特兒身上的衣物數量、形式判斷裸露程度，據此將「性訴求」明確性由弱至強分為：端莊的（demure）、性感的（seductive）、裸體的（nude）。Soley 與 Kurzbard （1986）則再細分. 政治大全裸（nude）四種程度，並進一步說明「端莊」指日常的穿著打扮，如休閒服立. 為：端莊的（demure）、誘人的（suggestive）、部分裸露（partial-reveling）與. ‧ 國. 學. 飾；「性感的」指模特兒露出上半身，如：襯衫釦子未扣而隱約露出肌膚；. 「部分裸露」指模特兒僅穿內衣或泳裝；「全裸」則指一絲不掛、僅以物品遮. ‧. 蔽三點或全裸剪影。Reichert（2003）分析「性訴求」廣告圖像內容時，則分成「緊身衣」（tight-fitting）、「內衣」（underwear / lingerie）、「部分裸露」. Nat. sit. y. 與「完全裸露」四種。其中，「完全裸露」包含暗示方式呈現的「一絲不掛」. er. io. 的模特兒形象，例如：讓模特兒在浴缸中、側面或背面淋浴等。雖然，多數性. al. v i n Ch 過去也有部分研究專注討論性訴求廣告中的「裸露部位」。例如，Alexander 與 engchi U n. 訴求廣告文本研究並未將「衣著類型」、「裸露部位」拆分為兩部分；然而，. Judd （1986）依女性裸露部位，將性訴求廣告分為臉部、臉部至頸部、臉部至腰部、側面裸露與正面全裸四種裸露程度。. 3.. 數位遊戲廣告中的「性訴求」研究數位遊戲「性訴求」廣告文本也經常透過「衣著類型」與「裸露部位」的. 配置，藉此呈現「年輕女性」身體。過去數位遊戲「性訴求」廣告文本分析研究指出，「年輕女性」身體是常見的廣告符號（i.e., 邱馨玉，2007；王承平、陳立民，2010；王承平，2012）。蔡依珍（2011）以類型分析與符號學分析 2009 年至 2010 年間的 19 支線上遊戲電視廣告，研究結果指出「年輕女性身體」是貫穿線上遊戲廣告的重要元素。在「衣著類型」方面，楊曼芬（2009） 9. DOI:10.6814/NCCU201900234.

(19) 分析 2008 至 2009 年間的《殺 Online》系列電視廣告與平面文宣，發現廣告中的女主角多穿著可凸顯女體的服飾，如：緊身洋裝、裸露胸線的馬甲、長度約在大腿以上的短裙。王承平（2012）以符號學為分析框架，研究線上遊戲《齊天大聖 Online》與《殺 Online》等廣告如何呈現女性身體；結果發現，類似內衣褲、合身背心、迷你短褲為常見的女主角衣著類型。在「裸露部位」方面，邱馨玉（2007）分析 2002 至 2007 年間線上角色扮演遊戲《仙境傳說 Online》的遊戲公司刊物並訪談遊戲代理商，發現平面雜誌封面多呈現強調豐胸、細腰、長腿的女體。黃介廷（2012）針對線上遊戲《降龍之劍 Online》、《齊天大聖 online》與《神魔 online》廣告進行研究；文本分析結果指出，胸部、臀部與大腿為廣告普遍出現的女性身體部位。. 4.. 政治大數位遊戲實況社群中的「性訴求」研究立. ‧ 國. 學. 在女性遊戲實況主的實況社群中，「性訴求」可能透過「圖像」與「文. 字」形式被呈現。Nakandala 等人（May 2017）根據遊戲實況社群 Twitch 聊天. ‧. 室訊息數量，分別選出「熱門程度高」、「熱門程度低」的男女遊戲實況主，並針對各實況主所主持的聊天室進行斷詞分析；研究結果發現，女性遊戲實況. Nat. sit. y. 主所經營的頻道中，出現大量強調外貌、身體的詞彙，包括：可愛的. er. io. （cute）、胸部（boobs）、寶貝（babe）、性變態（pervert, perv）等。國內報. al. v i n Ch 性外貌」，包括：正妹、女神、辣模等（Oath, U 年 5 月）。歸納國內外遊 e n g c h i2017 n. 告《2017 電玩白皮書》也發現，遊戲實況觀眾的熱門話題關鍵字大多強調「女. 戲實況社群研究，常見的「性訴求」詞彙大致可分為「強調女性外貌的形容. 詞」（如：可愛的）、「描述女性身體部位」（如：胸部）、「對具外貌優勢女性的稱呼」（如：寶貝、正妹、辣模），以及「性暗示字眼」（如：性變態）四種類型。遊戲研究之「性訴求」類型，如表 1。考量遊戲實況社群中的「性訴求」除了「圖像」形式，也可能以「文字」媒體被呈現，故本文將「性訴求」分為圖像、文字兩部份進行討論。其中，考量數位遊戲廣告普遍討論「衣著類型」與「裸露部位」兩部份；因此，本研究會分別探討女性遊戲實況主圖像貼文中的「衣著類型」、「裸露部位」。. 10. DOI:10.6814/NCCU201900234.

(20) 表 1 遊戲廣告與實況社群研究之「性訴求」操作型定整理形式. 類目. 作者. 年份. 符合「性訴求」定義的圖、文. 圖像. 衣著類型. 楊曼芬. 2009. 緊身洋裝、裸露胸線的馬甲、長度約在大腿以上的短裙等衣著. 王承平. 2012. 類似內衣褲、合身背心、迷你短褲等衣著類型. 裸露部位. 文字. 邱馨玉. 2007. 豐胸、細腰、長腿等身體部位. 黃介廷. 2012. 胸部、臀部與大腿等身體部位. 強調女性外. Nakandala、 May. 貌的形容詞. Ciampaglia 與 Ahn. 政治（lovely）、美麗的大. （beautiful）、可愛的（cute）. Oath. May 2017. Nakandala、 May. 體部位. Ciampaglia. 2017. Nat. 胸部（boobs）、頭髮（hair）、乳溝（cleavage）、乳房. y. 與 Ahn. 超正、最美、性感、辣. ‧. 描述女性身. （costume）、妝容. n. al. er. io. sit. （tits）、衣著（dress）、服飾. v i n Ch i U e n g c h容（smile）、. （makeup）、假髮（wig）、笑. 對具外貌優. Nakandala、 May. 勢女性的稱. Ciampaglia. 呼. 與 Ahn Oath. 性暗示字眼. （gorgeous）、漂亮的. 學. ‧ 國. 立. 2017. 火辣（hot）、美麗動人的. 2017. （kittens）、貓咪（cat）、漂亮女人（lovely）. May. 寶貝、正妹、美魔女、正妹、女. 2017. 神、少女、辣模. Nakandala、 May Ciampaglia. 寶貝（babe）、小貓. 性變態（pervert, perv）. 2017. 與 Ahn 資料來源：研究者自行整理。. 11. DOI:10.6814/NCCU201900234.

(21) 自我揭露貼文 1.. 自我揭露定義「自我揭露」（self-disclosure）訊息指「任何包含揭露個人資訊的訊. 息」。「自我揭露」的概念起源自人際傳播研究，被定義為「向他人傳播任何關於自己想法、感受和經驗的訊息」（Wheeless & Grontz, 1976, p. 338）。在電腦中介傳播中，廣義的「自我揭露」訊息指任何由網路使用者所釋出的資訊（Derlega, Metts, Petronio & Marguilis, 1993 as cited in Bargh, McKenna & Fitzsimons, 2002）；狹義上，只有內容涉及「自身／我」相關的資訊，才能稱為「自我揭露」訊息（Chelune, 1979 as cited in Lai & Yang, 2015）。Mazer、 Murphy 和 Simonds（2007）延續狹義「自我揭露」定義，首次將自我揭露應用. 政治大. 於臉書情境中，並且把「自我揭露」定義為：「臉書使用者」向他人傳達「關. 立. 於自己的資訊」。由於，「臉書粉絲專頁」由「臉書公司」所提供的平台管. ‧ 國. 學. 道，且社群互動機制（如：按讚、分享、留言）與個人帳號相同；因此，本研究進一步將 Mazer 等人（2007）的「自我揭露」定義延伸至女性遊戲實況主粉. ‧. 絲專頁情境。. 從 Mazer 等人（2007）的「自我揭露」定義之中，可發現臉書情境下的. y. Nat. sit. 「自我揭露」必須符合兩項條件：其一，是訊息產製者來自於「臉書使用. n. al. er. io. 者」；其二，是訊息內容必須「關於自己」。換句話說，在女性遊戲實況主的. i n U. v. 粉絲專頁中，女性遊戲實況主的「自我揭露貼文」必須符合此二項條件：其. Ch. engchi. 一，是訊息來自於「擁有該粉絲專頁帳號的臉書使用者」，例如：「A 女性遊戲實況主」創辦了「A 粉絲專頁帳號」，並透過此帳號發布貼文；其二，是女性遊戲實況主所發布的訊息內容必須「關於自己」。值得注意的是，在女性遊戲實況主粉絲專頁中，有兩種情況僅符合「單一條件」；換句話說，此二種情況僅符合「廣義自我揭露」定義，但卻不符合「本文之自我揭露」定義。第一種情況是：貼文訊息來自於「擁有該粉絲專頁帳號的女性遊戲實況主」，但發布內容與「自身訊息」無關。由於，女性遊戲實況主有時會與廠商合作、共同行銷特定商品；因此，可能為了配合廠商行銷活動，而在粉絲專頁中發布「與自身無關」的貼文內容，例如：陳述合作廠商的遊戲商品資訊。第二種情況是：貼文內容與「自身訊息」相關，但訊息並不. 12. DOI:10.6814/NCCU201900234.

(22) 來自於「擁有該粉絲專頁帳號的女性遊戲實況主」。由於，粉絲專頁經營者可決定要不要讓「非粉絲專頁帳戶的使用者」在該頁面發布貼文；因此，在部分粉絲專頁中，「貼文」可能來自於粉絲專頁經營者本人（如：女性遊戲實況主），也可能來自其他臉書使用者（如：觀眾、粉絲）。綜上所述，本文將「自我揭露」定義為「女性遊戲實況主在其擁有的粉絲專頁中，使用該帳號發布關於自己的貼文內容」。. 2.. 自我揭露的類型早期研究將自我揭露分為「數量」（amount）與「深度」（depth）兩種類. 型。Taylor 與 Altman（1975）首次將自我揭露分為「數量」與「深度」。其. 政治大間與內容篇幅，「深度」則是「自我揭露的隱私與親密程度」（Taylor & 立. 中，「數量」指「涉及自我揭露的訊息多寡」，包括：自我揭露頻率、持續時. ‧ 國. 學. Altman, 1975；Wheeless & Grotz, 1976；Chung & Cho, 2017）。Wheeless 和 Grotz（1976）進一步將自我揭露的「深度」細分為「親密程度」. ‧. （intimacy）、「誠實性」（honest）、「精確性」（accuracy），以及提供自我相關訊息的「意願」（intent / willingness）等面項（Wheeless & Grotz, 1976,. y. Nat. sit. p.339），進而發展問卷測量量表。. er. io. 後續電腦中介傳播研究則將網路使用者的「自我揭露」內容，細分為「資. al. v i n Ch 型。其中，「資訊」指與自身事實相關的訊息，「想法」指與自身意見相關的 engchi U n. 訊」（information）、「想法」（thoughts）、「感受」（feelings）三個種類. 訊息，「感受」為與自身情緒表達相關的訊息（Barak & Gluck-Ofri, 2007）。在女性遊戲實況主的粉絲專頁中，不論是資訊、想法或感受都是一種自我揭. 露；且不同類型的自我揭露經常同時出現在同一則貼文中，例如：女性實況主透過貼文內容，向粉絲分享個人遊戲經驗、對特定遊戲產品的看法，以及遊戲體驗感受。. 13. DOI:10.6814/NCCU201900234.

(23) 3.. 自我揭露的測量「自我揭露」測量主要可分為「問卷量表」與「內容分析」兩種方式。目. 前問卷調查之自我揭露研究多使用 Wheeless 和 Grotz（1976）發展出的「自我揭露量表」（Self-Disclosure Scale），藉此了解受訪者人際互動中的自我揭露「數量」與「深度」（i.e., Christofides, Muise & Desmarais, 2009；Hollenbaugh & Ferris, 2014）。少部分研究則採用內容分析法，透過延伸 Taylor 與 Altman （1975）的自我揭露定義至網路情境中，以發展符合研究情境的編碼表，藉此分析「資訊」、「想法」與「感受」三種類型的自我揭露訊息內容（i.e., Barak & Gluck-Ofri, 2007）。「自我揭露」問卷測量可能因受訪者主觀判斷，而影響研究結果。Sermat. 政治大分析結果顯示女性更願意自我揭露（p < .05）；實驗結果卻顯示男性更樂意自立. 與 Smyth（1973）採用內容分析與實驗兩種方法測量「自我揭露」程度。內容. ‧ 國. 學. 我揭露（p < .025）。該研究指出，男性在填答自我揭露量表時較傾向選擇「中等」或「有些」等選項，而女性則傾向選填「低度」自我揭露，因而造成兩者. ‧. 結果不一致。此外，採取內容分析可以直接觀察社群媒體中的「自我揭露」訊息，有助研究者了解社群成員間的「人際關係」（Barak & Gluck-Ofri,. y. Nat. sit. 2007）。因此，本研究採用內容分析以直接觀察女性遊戲實況主臉書粉絲專頁. er. io. 貼文自我揭露程度。. al. n. v i n C Gluck-Ofri（2007）首先以社群網站原始文量網路文本進行內容分析。Barakh與 engchi U 為了直接觀察社群媒體中的「自我揭露」訊息，部分社群網站研究針對大. 本作為研究樣本，並針對 6 個網路論壇中的評論進行內容分析（N= 480）。該研究參考先前自我揭露定義與問卷量表，將「自我揭露」文字敘述分為「資訊」、「想法」、「感受」三個種類型；每種類型又再分別細分為「無揭露」（no disclosure）、「少部分揭露」（little disclosure）與「高度揭露」（high disclosure）三種程度。考量 Barak 與 Gluck-Ofri（2007）採用社群網站文本作為研究樣本，且「自我揭露」類目建構相當完整；因此，本研究修正該編碼表，以符合中文社群媒體的情境。具體而言，本研究修正 Barak 與 Gluck-Ofri（2007）編碼表之處有二：其一，本文另將「圖像」訊息納入「自我揭露」分析變項。Barak 與 Gluck-Ofri （2007）僅分析「文字」評論；然而，本文考量「圖像」是臉書粉絲專頁「貼 14. DOI:10.6814/NCCU201900234.

(24) 文」最常見的形式（Kwok & Yu, 2012；Hannah & Lam, 2017），故「自我揭露」變項的分析樣本包含「文字」與「圖像」兩種貼文形式。其二，本文將「資訊」、「想法」、「感受」三種類目合併為「有／無」自我揭露文字敘述。從 Barak 與 Gluck-Ofri （2007）的編碼表可發現，該類目主要以英文「動詞」作為區分，例如：「think」、「wish」歸為「想法」類目。然而，中文語境詞性富變化、語法規則複雜，無法明確透過「動詞」判斷「自我揭露」的類型。以類似英文「feel」的中文詞彙「覺得」為例，該詞彙既可表達情緒（如：覺得開心），同時也可以展現個人想法（如：覺得有道理）。因此，本研究考量中文語境可能造成類目不獨立、不互斥的情況，並不將「資訊」、「想法」、「感受」三種類目作明確區分，而是改分為「有」、「無」自我揭露兩種。. 立. 觀眾與粉絲的互動機制. ‧ 國. 學. 三、. 政治大. 按讚、分享與評論. ‧. 臉書粉絲專頁中的使用者互動機制，包括：「按讚」（likes）、「分享」. y. Nat. （shares）、「評論」（comments）。「互動」（interaction）最早被用以說明. io. sit. 人際傳播中的雙向互惠過程（Pavlik, 1996 as cited in McMillan & Hwang,. n. al. er. 2002）。在電腦中介傳播中，「互動」則指使用者透過電腦平台向特定對象傳. i n U. v. 達「具有一致性的訊息內容」（message contingency），藉此讓對方察覺到類似. Ch. engchi. 面對面人際傳播的感受（Rafaeli, 1988；Straubhaar & LaRose, 1996）。在臉書粉絲專頁中，臉書使用者可透過對特定貼文訊息按下「讚」按鍵（稱之為「按讚」）、轉載特定頁面文章至自己或他人的塗鴉牆中（稱之為「分享」），甚至在特定訊息內容下方的評論區進行「評論」，包括：發布圖像、短動畫（gif）與文字等元素，藉此向其他使用者進行互動（Carah, 2014；傅珮雯， 2011）。在所有臉書粉絲專頁互動機制中，「評論」是最直接表達意見方式。由於，臉書使用者的「按讚」與「分享」會被轉換成「數字」形式；因此，其他使用者僅能依據按讚數、分享數推測該則貼文訊息的熱門程度。然而，「評論」卻以「訊息」形式附著於貼文下方，且「評論」內容來自於臉書使用者對 15. DOI:10.6814/NCCU201900234.

(25) 字句的選擇與構思，故大多包含了訊息產製者的主觀想法（boyd & Ellison, 2007；Carah, 2014）。因此，相較於「分享」、「按讚」，「評論」更能直接地觀察粉絲對粉絲專頁經營者的想法（Kwok & Yu, 2012）。. 互動率臉書粉絲專頁經營的研究多以「互動率」（engagement rate）評估「粉絲對訊息的互動程度」。Kwok 與 Yu（2012）為目前最早將臉書粉絲專頁訊息內容作為研究變項的學者之一，當時僅採用「按讚數」、「評論數」作為互動程度的衡量依據。後續研究則將「分享數」納入互動程度評估依據，並將「互動率」定義為「互動率=（按讚+分享+評論總數）／該粉絲專頁粉絲數＊100%」. 政治大目前實務界也採用「互動率」評估臉書粉絲專頁經營成效。在社群經營實立. （i.e., Cvijikj & Michahelles, 2013；Hannah & Lam, 2017）。. ‧ 國. 學. 務操作中，「互動數」被定義為「貼文觸及到臉書使用者後，所獲得的按讚、評論、分享之人數總和」。為了讓「互動數」成為可比較的單位；因此，經營. ‧. 者多將「互動數」除以該粉絲專頁「粉絲人數」，並且以「互動率」評估每則貼文所獲得的粉絲互動程度高低（i-Buzz 網路口碑研究中心，2017 年 11 月 2. y. Nat. sit. 日）。本文根據學術定義與實務操作，採用「互動率」評估每則貼文的互動粉. er. io. 絲程度。換言之，互動率越高，則表示該則貼文獲得越多粉絲投入互動。. al. n. v i n Ch January 3, 2019）。因此，本研究除了分析各則貼文之互動率，同時也分析各則 engchi U 然而，「互動率」容易受到演算法調整、貼文抽獎活動影響（Buzzsumo,. 貼文所獲得的評論內容，藉此避免研究流於「過分依賴互動率」的缺失。. 16. DOI:10.6814/NCCU201900234.

(26) 第三節、擬社會互動對貼文互動率之中介效果一、. 擬社會互動的定義. 「擬社會互動」（Parasocial-Interaction, PSI）指觀眾與媒體表演者之間「類似面對面的關係」。「擬社會互動」起源自社會心理學取徑的「偽社群」（pseudo- gerneinschaft）概念；Horton 與 Wohl（1956）延伸此概念，將「擬社會互動」（parasocial interaction）定義為：存在於「表演者」（personae）與觀眾之間、類似社交的關係（para-social relationship），且此種類社交關係來自於觀眾單方想像所產生（Horton & Wohl, 1956；Merton, Fiske & Curtis, 1971 as cited in Sood & Rogers, 2000）。Rubin 與 McHugh（1987）將此概念用以解釋電. 治政眾對媒體角色所產生的單向、親密之互動關係」。大立. 視觀眾與表演者之間的關係，並將「擬社會互動」指涉為「一種存在於電視觀. ‧ 國. 學. 二、. 擬社會互動相關研究. 過去研究在討論觀眾的擬社會互動時，經常提及三個重要的概念，分別. ‧. 為：「媒體表演者」（media persona）、「觀眾察覺互動」（perceived. sit. y. Nat. interaction）與觀眾「單向」（one-sided）假想關係。「媒體表演者」指觀眾透. io. er. 過媒介所接收到的人物影像，包括：播音員、新聞主播、訪談主持人等。「觀眾察覺互動」指，當觀眾透過螢光幕看見「媒體表演者」技巧性地呈現暗示互. n. al. Ch. i n U. v. 動符號，會察覺到一種「如同真實互動」的感受，進而產生「單向」、「非對. engchi. 話」（nondialectical）、完全基於觀眾想像且缺乏互惠性（reciprocity）的現象（Horton & Wohl, 1956）。在女性遊戲實況主經營的粉絲專頁中，女性遊戲實況主透過具有暗示互動線索的貼文，讓粉絲察覺到類似於人際互動的感受，進而產生擬社會互動的現象。擬社會互動理論普遍被用來解釋「螢幕中的表演者」與「觀眾」之間的關係。在螢光幕中，媒體表演者會透過強調表演者的名字、特殊綽號與肢體語言等方式，暗示觀眾「我們正在進行人際互動」，藉此讓觀眾感受到媒體表演者彷彿正在「與自己面對面地互動」；並且，透過長期、定時的表演，以提供觀眾「持續進行的關係」（continuing relationship）。當觀眾頻繁地觀看媒體表演者的演出，觀眾會感受到「媒體表演者正在與我發展人際關係」（Horton & 17. DOI:10.6814/NCCU201900234.

(27) Wohl, 1956）；因此，擬社會互動最適合拿來分析「頻繁出現在螢幕前」的媒介人物，例如：新聞主播與電視節目主持人（Cohen, 2004）。過去擬社會互動研究的「螢幕中表演者」大多為「電視」媒體人物，例如：電視新聞主播、電視連續劇演員（i.e., Rubin & Perse, 1987；Singhal & Rogers, 1989）；近期擬社會互動文獻則轉而關注「社群媒體」使用者對網路紅人的單向假想關係，例如：臉書、推特與新浪微博等（i.e., Stever & Lawson, 2013；Gong & Li, 2017）。考量女性遊戲實況主頻繁地在臉書粉絲專頁中釋出圖文或影像訊息，且遊戲播報的工作類似傳統媒體中的演員、賽事播報員，故本文援引擬社會互動理論，以了解擬社會互動對「女性遊戲實況主貼文與粉絲互動率」所產生的中介效果。. 三、. 立. 擬社會互動的類型. 政治大. ‧ 國. 學. 歸納先前「擬社會互動」研究，觀眾對媒體人物所產生的「擬社會互動」又可分為「認知型」（cognitive）、「情感型」（affective）與「行為型」. ‧. （behavioral）三種類型（Rubin & Perse, 1987；Sood & Rogers, 2000）。以下分別就此三種類型，進行說明：. y. Nat. sit. 認知型擬社會互動. n. al. er. io. 「認知型擬社會互動」延伸自擬社會互動的「觀眾注意力」（attention）概. i n U. v. 念（Rubin & Perse, 1987），指觀眾對節目內容、特定媒體表演者的注意力程度. Ch. engchi. （Sood & Rogers, 2000）。在 Sood 與 Rogers（2000）的研究中，「認知型擬社會互動」觀眾會專注電視劇內容，並反思其意義與重要性，例如：觀眾來信表示，當自己處於類似主角所遭遇的情境時，會學習主角的作法進行決策。此種觀眾來信現象，類似於 Rubin、Perse 與 Powell（1985）「擬社會互動量表」中的「我喜歡的電視播報員對報導的感受，會影響我對該則報導的感受」。在女性遊戲實況主粉絲專頁中，粉絲對事務的感受也可能受到他們所喜歡的女性實況主影響，例如：當女性遊戲實況主推薦特定產品時，粉絲可能對該商品產生正面評價。. 18. DOI:10.6814/NCCU201900234.

(28) 情感型擬社會互動「情感型擬社會互動」延伸自擬社會互動的「親密依附」（affinity）概念（Rubin & Perse, 1987），指觀眾對特定媒體表演者經驗「感同身受」（Sood & Rogers, 2000）。在 Sood 與 Rogers（2000）的研究中，「情感型擬社會互動」觀眾會認為自己相當了解劇中角色的性格、生命經驗與感受，例如：觀眾來信表示，劇中「M 角色」正處於恐懼之中，建議其他角色能給予「M 角色」幫助，並期望「M 角色」獲得應有的幸福。此種觀眾來信現象，類似於 Rubin 等人（1985）「擬社會互動量表」中的「當我喜歡的電視播報員犯了錯誤，我會對他／她感到遺憾」、「我發現我喜歡的電視播報員變得迷人了」。在女性遊戲實況主粉絲專頁中，即便粉絲從未見過女性遊戲實況主本人，. 政治大. 但可能因為接收其粉絲專頁貼文，而自認為對女性實況主的性格、生命經驗與. 立. 感受相當了解，例如：當女性遊戲實況主分享不愉快的生活經驗時，粉絲評論. ‧ 國. 學. 表示遺憾、難過。. ‧. 行為型擬社會互動. 「行為型擬社會互動」延伸自擬社會互動的「媒體表演者真實存在性」. y. Nat. sit. （reality）與「互動意圖」（intention）概念（Rubin & Perse, 1987），指觀眾對. n. al. er. io. 特定媒體表演者展現「如同」人際雙向互動般的行為，例如：觀眾向其他觀眾. i n U. v. 討論媒體表演者（Sood & Rogers, 2000）。在 Sood 與 Rogers（2000）的研究. Ch. engchi. 中，「行為型擬社會互動」觀眾會對媒體表演者產生單向、外顯的行為，包括：配合節目撥出時間而改變作息、節目結束後向其他人討論媒體表演者、節目撥出時向電視螢幕中的媒體表演者對話等（Sood & Rogers, 2000）。此種觀眾來信現象，類似於 Rubin 等人（1985）「擬社會互動量表」中的「我有時會在新聞播報過程中，對我喜歡的播報員提出評論」。在女性遊戲實況主粉絲專頁中，粉絲可以透過「評論」向其他使用者討論女性遊戲實況主，甚至對女性遊戲實況主本人提問、加油打氣，以及鼓勵釋出更多貼文內容。. 19. DOI:10.6814/NCCU201900234.

(29) 四、. 擬社會互動的測量擬社會互動研究的測量方法. 早期的擬社會互動實證研究採用「問卷調查」（i.e., Levy, 1979；Rubin et. al., 1985）。然而，問卷調查受限於仰賴受訪者主觀自我報告、封閉問項等限制，導致擬社會互動研究結果背離真實的媒體使用情況（Schramm & Hartmann, 2008）。因此，部分研究轉而採用實驗法（i.e., Ledbetter & Redd, 2016）或內容分析（i.e., Singhal & Rogers, 1989；Sood & Rogers, 2000）等不同方法探討擬社會互動現象。本研究為了讓研究更貼真實社群媒體情境，故針對臉書粉絲專頁貼文下方的評論串進行內容分析，藉此了解「觀眾／粉絲」對「女性遊戲實況主」所產生的擬社會互動現象。. 立. 政治大. 採用內容分析的擬社會互動研究. ‧ 國. 學. 目前採用內容分析的擬社會互動研究僅止於電視研究。Singhal 與 Rogers （1989）分析 149 集印度電視影集《Hum log》（We People）與 287 封該劇觀. ‧. 眾的來信內容，藉此了解影集「文本內容」與「觀眾擬社會互動程度」之間的. sit. y. Nat. 關係。Sood 與 Rogers（2000）延續此研究，再次分析影集《Hum log》的觀眾. io. er. 來信內容。在類目建構方面，該研究先將 763 封來信依照信件作者進行分類，再挑出觀眾來信內容中提及「要求演員相關資訊」的信件（占總數 7%）以進一. n. al. Ch. i n U. v. 步分析，並由 2 位編碼員進行信度分析（Cronbach's alpha = .87）；最終將「擬. engchi. 社會互動」歸納為「認知型」、「情感型」與「行為型」三種類型。雖然，Sood 與 Rogers（2000）所歸納出的「認知互動」、「情感互動」與「行為互動」為目前類目建構最完整的擬社會互動內容分析研究；但是，應用於社群媒體環境仍具有兩項研究問題：其一，「認知互動」、「情感互動」與「行為互動」三種類目不完全互斥（Sood & Rogers, 2000）；然而，內容分析類目應盡可能釐定清楚、保持互斥，以求取較高的信度高（Babbie, 1998）。其二，相較於英文，中文字句組合更具變化、彈性，再加上社群媒體情境中多摻雜快速變化的網路用語，導致難以清楚判斷單篇評論屬於哪種類型的擬社會互動類目。因此，本研究在計算各則貼文所獲得之「擬社會互動評論數量」時，並不會將「擬社會互動」細分為三種類型，而是區分為「有／無」擬社會 20. DOI:10.6814/NCCU201900234.

(30) 互動。根據「有／無」擬社會互動的內容分析結果，本研究進一步統計各則貼文所獲得的擬社會互動評論數量，以作為評估該則貼文引發粉絲擬社會互動現象的程度。. 五、. 女性實況主「貼文」與「擬社會互動評論率」「性訴求」貼文與擬社會評論內容. 「人際吸引力」（interpersonal attraction）為擬社會互動研究的預測因子之一。「人際吸引力」指觀眾對媒體表演者特質所產生的喜好程度，又可分為「社交」（social）、「任務」（task）、「外貌」（physical）三種吸引力（Berger & Calabrese, 1975）。其中，「外表吸引力」指觀看者對媒體表演者外. 政治大. 貌與衣著打扮的喜好程度（Rubin & McHugh, 1987；McCroskey & McCain,. 立. 1974；Rubin & Step, 2000）。過去電視研究證實，媒體表演者的「人際吸引. ‧ 國. 學. 力」正向影響觀眾「擬社會互動」（Rubin & McHugh, 1987；Perse & Rubin, 1989）；但卻未曾單獨討論「外表吸引力」與「擬社會互動」的關聯性（i.e.,. ‧. 賴筱茜、陳延昇，2015；Rubin & Step, 2000）。傳統數位遊戲廣告雖證實遊戲「性訴求」廣告多強調女性代言人的「外表吸引力」（王承平、陳立民，. y. Nat. sit. 2010；王承平，2012）；然而，卻未檢視遊戲廣告女主角「外表吸引力」與消. n. al. er. io. 費者「擬社會互動」之間的關係。考量「性訴求」訊息為女性遊戲實況主粉絲. i n U. v. 專頁常見貼文類型；因此，本文試著從過去擬社會互動文獻、性訴求廣告效. Ch. engchi. 果，推導至「性訴求」與「擬社會互動」之間的關係。「性訴求」可以幫助網路使用者注意到女性遊戲實況主的訊息，因而產生「彼此正在互動」的感受，故更容易產生擬社會互動。在認知心理學中，「注意力」（attention）指個體在心智資源有限制的情況下，主動地選擇處理特定訊息、突顯個人有興趣的刺激，藉此獲得的最大資訊量（Sternberg, 1996）。根據擬社會互動理論，媒體表演者會活用暗示互動符號（如：類似面對面溝通的肢體語言），使觀眾察覺到互動、產生彼此「關係親密的錯覺」（illusion of intimacy），形成擬社會互動現象（Horton & Wohl, 1956）。又根據先前廣告研究發現，「性訴求」具有凸顯訊息的作用（Jones, Stanaland & Gelb, 1998； Dudley, 1999；Reichert, Heckler & Jackson, 2001）。由此推測，「性訴求」可以. 21. DOI:10.6814/NCCU201900234.

(31) 幫助觀眾注意到媒體表演者的暗示互動符號，進而讓觀眾對表演者產生擬社會互動。在社群媒體中，大量且龐雜的資訊很容易分散粉絲對女性遊戲實況主「暗示互動符號」的注意力。因此，「性訴求」貼文可幫助網路使用者注意到更多女性遊戲實況主的「暗示互動符號」，因而更容易產生擬社會互動。但是，太強烈的「性訴求」明確性卻可能使網路使用者對女性遊戲實況主產生負面態度；因而降低網路使用者對女性遊戲實況主產生「擬社會互動」現象。過去廣告研究發現，太強烈的「性訴求」明確性會使訊息接收者對廣告產生負面態度（Reichert, 2003；Putrevu, 2008；曾千琿，2011）。又根據擬社會互動研究，觀眾對媒體表演者的「擬社會互動」與「態度」呈現正相關，例如：當觀眾對特定媒體表演者產生「擬社會互動」時，觀眾會更認同該連續劇角. 政治大由此推測，「擬社會互動」與「觀眾對媒體表演者的態度」呈現正相關；又立. 色，甚至將他視為自己的朋友（Rubin & Perse, 1987；Sood & Rogers, 2000）。. ‧ 國. 學. 「性訴求」與「觀眾對媒體表演者的態度」呈現曲線關係（curve linear）。因此，在女性遊戲實況主的粉絲專頁中，當網路使用者接收到「性訴求程度過. 互動」現象。因此，本文提出研究假設：. Nat. y. ‧. 強」的貼文時，會女性遊戲實況主產生負面態度，進而抑制觀眾產生「擬社會. sit. H1a：在女性實況主的粉絲專頁中，當貼文中的「文字性訴求程度」為低度至. er. io. 適中時，「文字性訴求」程度正向影響貼文所獲得的「擬社會互動評論. al. n. v i n Ch 文」程度負向影響貼文所獲得的「擬社會互動評論率」。 engchi U. 率」；然而，當「文字性訴求」程度超過中等程度時，「文字性訴求貼. H1b：在女性實況主的粉絲專頁中，當貼文中的「圖像性訴求程度」為低度至適中時，「圖像性訴求」程度正向影響貼文所獲得的「擬社會互動評論率」；然而，當「圖像性訴求」程度超過中等程度時，「圖像性訴求貼文」程度負向影響貼文所獲得的「擬社會互動評論率」。. 自我揭露貼文與擬社會評論內容在電視研究中，媒體表演者「自我揭露」訊息會影響觀眾的「擬社會互動」現象，主要原因有三：第一，「自我揭露」訊息有助於增加察覺性互動。媒體表演者會「選擇性地讓私生活公諸於世」，藉此營造出類似面對面的現場互動效果，使觀眾產生更多「察覺互動」，因而使觀眾更容易產生「擬社會互 22. DOI:10.6814/NCCU201900234.

(32) 動」（Altman & Taylor, 1973；Chung & Cho, 2017）。第二，「自我揭露」訊息有助於增加觀眾對媒體表演者的親密感。觀眾通常對於媒體表演者的私人生活感到好奇，而媒體表演者「自我揭露」訊息提供觀眾窺視公眾人物比較不為人知的一面，因而鼓勵觀眾以親密關係認識媒體表演者（Horton & Wohl, 1956； Sood & Rogers, 2000）。第三，「自我揭露」訊息提升了「社會臨場感」（Social Presence）。「社會臨場」是一種察覺到「溝通對象」身臨現場的感受（Short, Williams, & Christie, 1976）。換句話說，當媒體表演者具有較高的社會臨場感時，觀眾會更容易產生「如同面對面互動關係」般的錯覺，因而使觀眾採取人際互動的行為（Rubin & McHugh, 1987）。社群媒體研究也證實了網路使用者「自我揭露」訊息與「擬社會互動」之. 政治大書」訊息如何影響臉書使用者的擬社會互動現象；結果發現當臉書使用者接收立. 間的正向關係。在臉書研究方面，黃凱毓（2013 年 7 月）以實驗法探討「臉. ‧ 國. 學. 到越高程度自我揭露訊息，會產生越高程度的擬社會互動。Chung 與 Cho （2017）以問卷調查「The Korean Wave」、臉書與推特等社群平台使用者的. ‧. 「自我揭露深度」；研究指出，「自我揭露深度」與「擬社會互動」呈現顯著正相關。媒體表演者「自我揭露」與觀眾「擬社會互動」之間的正向關係，也. y. Nat. sit. 存在於其他社群媒體中，包括： YouTube （i.e., Chen, 2016）、直播平台（i.e.,. er. io. Chu & Huang, 2017）、推特（i.e., Redd, 2012）等。據此，本文提出研究假設：. al. n. v i n Ch 「有文字自我揭露」貼文會引發較高程度的「擬社會互動評論率」。 engchi U. H2a：在女性實況主的粉絲專頁中，相較於「沒有文字自我揭露」的貼文，. H2b：在女性實況主的粉絲專頁中，相較於「沒有圖像自我揭露」的貼文，「有圖像自我揭露」貼文會引發較高程度的「擬社會互動評論率」。. 六、. 粉絲對實況主的擬社會互動與貼文互動率. 擬社會互動讓實況主在粉絲心中占有重要的地位，因而有助提高粉絲的互動意願。電視研究發現，當觀眾對媒介表演者產生「擬社會互動」時，會試圖與媒介表演者進行實質互動，藉此支持媒體表演者，如：透過信件、致電或其他管道以進行單向互動（Horton & Wohl, 1956；McGuire & LeRoy, 1977；Sood & Rogers , 2000）。社群媒體研究也證實，相較於「低程度擬社會互動」社群. 23. DOI:10.6814/NCCU201900234.

(33) 成員，「高程度擬社會互動」社群成員更樂意、更敞開心胸地向網路名人分享資訊（Labrecque, 2014）。在女性遊戲實況主粉絲專頁中，當粉絲對女性遊戲實況主產生擬社會互動時，可能會透過按讚、分享與評論等方式向實況主表示支持。由於，擬社會互動有助於增加觀眾對媒體表演者的忠誠度；因此，當觀眾對特定電視角色產生擬社會互動時，可能透過寄信等實際行為以表達對媒體表演者的支持（Horton & Wohl, 1956；Sood & Rogers, 2000）。又因為「互動率」是評估遊戲實況主粉絲專頁經營成效的依據之一（i-Buzz 網路口碑研究中心，2017 年 11 月 2 日），且會間接影響女性遊戲實況主的「工商」接案機會（Gaspar.info，2015 年 11 月 27 日），因此，粉絲可能透過增加互動率以支持特定女性遊戲實況. 政治大 H3a：在女性實況主的粉絲專頁中，「文字」貼文具有越高程度的「擬社會互立. 主。據此，本文提出研究假設：. ‧ 國. 學. 動評論率」，則獲得越高「互動率」。. H3b：在女性實況主的粉絲專頁中，「圖像」貼文具有越高程度的「擬社會互. ‧. 動評論率」，則獲得越高「互動率」。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 24. DOI:10.6814/NCCU201900234.