第五章、 研究結論
第一節、 研究結果與討論
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第五章、 研究結論
第一節、 研究結果與討論 一、 性訴求程度對擬社會互動與互動率之影響
性訴求程度分布普遍集中於低程度
觀察女性遊戲實況主性訴求程度的分布，本研究發現「性訴求」並非常見 的貼文類型。過去研究發現，遊戲廣告普遍使用年輕女性身體、性感衣著等性 訴求手法，藉此吸引遊戲消費者的注意力（i.e., 邱馨玉，2007；王承平、陳立 民，2010；王承平，2012）。然而，在本研究之分析樣本中，文字性訴求程度 為 0 的貼文共 693 則（N = 735，約佔總數 94.29%）；圖像性訴求程度為 0 共 471 張（N = 594，約佔總數 79.29%），見表 13。
造成部分女性遊戲實況主粉絲專頁性訴求程度分布集中於低程度的原因，
可能原因有二：其一，女性遊戲實況主透過臉書社群分眾特性，進行「區隔行 銷」（Segment marketing）。由於，臉書粉絲專頁會透過演算法引導「使用 者」（粉絲）到他們關心與感興趣的「社群」（女性遊戲主粉絲專頁）中
（Lipsman et al., 2012；Wallace et al., 2014）；因此，實況主可藉由釋出特定內 容，以進行區隔定位，藉此吸引不同品味社群的粉絲。例如，在「內子宮崎 葵」粉絲專頁中大多分享個人遊戲技巧與經驗；而「周荀 Denka」與「開水小 姐」粉絲專頁則出現相對大量性感的角色扮演服飾。
其二，女性遊戲實況主藉由選擇性地釋出貼文內容，以進行「印象管理」
（Impression management）。根據「印象管理理論」（Impression Management Theory），在特定、有限的環境中，人們（如：女性遊戲實況主）會透過「其 他觀察者」（如：其他臉書用戶）給予的反饋，持續地調整自身行為，並試圖 在他人心中留下「符合理想化自我」的印象（Goffman, 1959；Hogan，
2010）。又台灣社會普遍對女性遊戲實況主存在「數量稀少」、「遊戲技巧低 落」與「穿著容易凸顯女性特質」等負面印象（吳秉勳，2016）。因此，女性 遊戲實況主可能為了避免自己在他人心中產生負面印象，而避免釋出性訴求程 度過強的訊息。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
雖然，在本次研究資料中，性訴求程度為 0 的貼文占相當高的比例；但 是，仍有部分實況主之粉絲專頁確實具有相當高程度的性訴求貼文。因此，本 研究除了針對總體資料進行假設檢定之外，另針對性訴求程度顯著較高的女性 遊戲實況主之粉絲專頁進行分析。
假設一與假設四之討論：性訴求程度對擬社會互動評論率與互動率之 影響
本研究則發現，在不排除低、中程度性訴求粉絲專頁（「小熊 Yuniko」、
「內子宮崎葵」、「森野葉子 Leaf」）的情況下，研究結果與過去研究結果不 同。過去廣告研究指出，適度的「性訴求」除了可以吸引人們注意，還可以提 升人們對訊息的正面態度；但是，太強烈的「性訴求」明確性卻可能產生反效 果（Reichert, 2003；Putrevu, 2008；曾千琿，2011）。「擬社會互動」研究也指 出，觀眾對媒體表演者的「擬社會互動」與「態度」呈現正相關（Rubin &
Perse, 1987；Sood & Rogers, 2000）。然而，根據 H1a、H1b 之線性迴歸檢定結 果顯示，在女性實況主的粉絲專頁中，「性訴求程度」與「擬社會互動評論 率」不具顯著相關；且根據 H4a、H4b 之階層迴歸檢定結果顯示，「性訴求程 度」與「互動率」不具顯著相關。
特定性訴求程度對擬社會互動與互動率之影響
本文之其他研究假設檢定結果則顯示，在貼文「性訴求程度較高」的特定 粉絲專頁中（開水小姐、周荀 Denka），「性訴求程度」與「擬社會互動評論 率」之間不具顯著正相關。此結果與假設一檢驗發現大抵相同；因此，不論貼 文是否來自於性訴求程度較高之粉絲專頁，「性訴求程度」與「擬社會互動評 論率」均不具有顯著相關性。
然而，在貼文「性訴求程度較高」的特定粉絲專頁中（開水小姐、周荀 Denka），「性訴求程度」與「互動率」之間存在顯著正相關。此結果驗證先 前廣告研究發現，亦即性訴求程度正向影響消費者態度。因此，本研究據此推 論，造成假設四不成立的原因可能在於：「性訴求程度」分布集中於低程度性 訴求。在公開的社群媒體情境中，部分女性遊戲實況主可能因具有不同定位或 為了進行印象管理，而不使用性訴求程度過強的文本內容。在缺乏高性訴求程 度貼文的情況下，可能導致互動率未能達到顯著倒Ｕ型（U-linear）關係。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
二、 自我揭露對互動率之影響
根據線性迴歸分析結果顯示，本文證實相較於沒有「自我揭露」的貼文，
有「自我揭露」的貼文獲得更高「互動率」。先前研究發現，自我揭露訊息可 以讓其他使用者對自己產生更正向的態度，甚至正向影響互動意願（Berger &
Calabrese, 1975；Carpenter & Greene, 2015；Lee，2015）。在本文之女性遊戲實 況主的粉絲專頁中，不論文字或圖像貼文，「有自我揭露」較「沒有自我揭 露」之貼文獲得更高「擬社會互動率」。
三、 擬社會互動評論率對「自我揭露與互動率」之中介效果
自我揭露對擬社會互動評論率之影響
根據 H2a、H2b 之線性迴歸分析結果，本研究證實相較於沒有「自我揭 露」的貼文，有「自我揭露」的貼文獲得更高「擬社會互動評論率」。過去電 視研究發現，「自我揭露」訊息會讓觀眾更容易產生「如同面對面互動關係」
般的錯覺，因而使觀眾採取人際互動的行為（Horton & Wohl, 1956；Rubin &
McHugh, 1987；Sood & Rogers, 2000）。後續以實驗法、問卷調查法進行之臉 書研究也發現，「自我揭露」訊息與「擬社會互動」之間的正向關係（黃凱 毓，2013 年 7 月；Chung & Cho, 2017）。本研究也發現，在女性實況主的粉絲 專頁中，相較於「沒有自我揭露」的貼文，「有自我揭露」貼文會引發較高程 度的「擬社會互動評論率」。
擬社會互動對互動率之影響
根據 H3a、H3b 之線性迴歸分析，本研究證實「擬社會互動評論率」顯著 正向影響「互動率」。過去電視與社群媒體研究均發現，當訊息接收者（觀 眾、網路使用者）對媒介表演者產生「擬社會互動」時，會更樂意、更敞開心 胸地向媒介表演者分享資訊，甚至試圖與媒介表演者進行實質互動，如：透過 信件、致電或其他管道以進行單向互動（Horton & Wohl, 1956；McGuire &
LeRoy, 1977；Sood & Rogers , 2000；Labrecque, 2014）。本研究也發現，在女 性實況主的粉絲專頁中，在女性實況主的粉絲專頁中，貼文所獲得的「擬社會 互動評論率」與「互動率」呈現正向顯著關係。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
擬社會互動對「自我揭露與互動率」之中介效果
H5a、H5b 之 Process Model 分析結果顯示，在女性實況主的粉絲專頁中，
「擬社會互動評論率」對「自我揭露有無與互動率之關係」存在顯著中介效 果。根據擬社會互動理論，當觀眾接收到越多媒體表演者自我揭露訊息，會產 生越高程度的擬社會互動，進而產生更高的互動意願（Horton & Wohl, 1956；
McGuire & LeRoy, 1977；Sood & Rogers , 2000）。本研究以此理論架構進行實 證，結果發現，相較於「沒有自我揭露」的貼文，「有自我揭露」貼文會引發 較高程度的「擬社會互動評論率」，進而獲得越高「互動率」。