媒體中性別角色的相關研究

回顧過去國內媒體性別角色的相關研究，發現多數研究是在文本內容的探 討，在文本的類型則包含廣告、新聞、連續劇、卡通、綜藝節目、音樂錄影帶等 不同類型的傳播媒體，而當中研究數量最多的為廣告文本。在此，將媒體中性別 角色的相關研究分為兩部份加以敘述，一是「媒體內容性別角色分析相關研究」，

二是「電視媒體影響兒童形成性別刻板印象的相關研究」。

一、媒體內容性別角色分析相關研究

將過去關於媒體性別角色的相關研究依「人物特性」及「性別互動」兩大類 目歸類整理，整理結果如下：

(一)人物特性

王玲如（1993）分析電視廣告發現：年輕人（18-35 歲）的角色以女性居 多，且女性幾乎都扮演年輕角色；中年人（35-50 歲）及老年人（50 歲以上）

的角色則以男性居多。劉宗輝（1998）研究結果發現在廣告中女性的年齡通 常較男性年輕。許詩韻（2003）研究指出家用品廣告中的主角仍是女性。黃 瑞禎（2008）分析我國電視家電廣告性別角色的情形，研究發現：家電廣告 以男性最常擔任主角，其次是男女皆有，再來才是女性擔任主角。蔡佳倩

（2008）發現卡通中男女角色出現比例相當懸殊。

2.性別角色特質

分析角色特質、態度是否具有性別刻板印象。根據李美枝（1984）研究 指出，男性特質有偏激、粗獷、獨立、武斷、膽大、自誇等；女生的特質是 溫暖、整潔、親切、文靜、被動、保守等。

顧玉珍（1991）指出電視廣告中的女性部份為父權家庭結構中的「無我」

女性角色。陶福瑗（1991）發現雜誌廣告中的女性角色呈現「完全迎合男性 中心的意識型態」，充份再現性別刻板印象中女性陰柔愛美的特質。吳偉慈

（1994）研究國內音樂錄影帶中的女性角色與地位發現，音樂錄影帶中的女 性是完美的，出現的女性是年輕貌美、溫柔無助、鬱鬱寡歡的。賴珮如（1994）

探究「婦女雜誌」傳達的兩性價值和形象，發現在兩性形象的呈現方式上，

仍以傳統角色為主，但是較自由開放的形象也有逐年增加的情形，而描繪男 性時，雖也有鼓勵自由發展，但仍著重傳統性別秩序。在兩性價值方面，鼓 勵女性朝向自由多元的方向發展，當個有主見的人，但在男性方面，仍偏向 傳統的價值，和根深蒂固的男性形象相符合。柯永輝（1995）探討台灣流行 音樂中的女性意涵，音樂中的女性為男性犧牲奉獻的「無我」角色，是限於 感性範疇的自主女性，侷限於父權意識型態的框架中。陳友芳（1999）剖析 音樂錄影帶文本中的性別意識型態發現，在人格特質方面，女性的形象多為 溫柔、犧牲、等待、忠貞、無我等，在語言和行動上表現出附和男性的意見 或行動。林俊良（2003）指出汽車廣告中，男性居於主導的地位，女性柔順，

具傳統女性特質。吳珮琪（2003）研究少女雜誌廣告發現，廣告中呈現傳統、

主流的女性美貌迷思與性別角色，認為美就是白、瘦、性感、流行。白育珮

（2004）探究時尚雜誌中性別角色發現，男性雜誌中的男性人物通常被賦予 嚴謹、理性印象，刻畫一具「絕對的男子氣概」角色形象；男性雜誌中的女 性角色則以表面化、簡單化的方式來表現。女性雜誌中的男性性別角色呈現，

大部分內容仍為刻板印象的複製；女性雜誌中的女性角色則相對能夠包容最 多非刻板印象的角色呈現，內在部分刻畫具嚴謹性。曾瑞君（2004）分析公 視「聽故事遊世界」系列卡通，發現男性角色除了陽剛性的刻板印象之外，

也出現對女性的包容與溫柔等較中性的一面，而女性角色特質僵化。黃瑞禎

（2008）分析我國電視家電廣告性別角色的情形，研究發現：家電產品廣告 設計呈現性別特質傾向，電視機廣告傾向男性特質；冰箱洗衣機廣告呈現女 性特質；冷氣機廣告呈現男女兼具的特質。蔡佳倩（2008）研究卡通文本發 現，大部份角色所具備的特質都具有性別刻板印象。

3.角色職業

分析男女角色的職業種類為何，以及職位分配是男高女低，還是女高男 低。例如男性是警察、醫生、消防隊員，女性是護士、家庭主婦。

王宜燕（1991）發現電視廣告裡多呈現出「男主外、女主內」的傳統性 別角色，女性角色多從事女性化職業或是在家中；而男性則是從事陽剛性的

活動或職業，充分展現男性化特質。顧玉珍（1991）指出電視廣告中的女性 角色部份為空間有限的職業婦女。王玲如（1993）研究電視廣告，分析結果 發現：在角色出現的地點方面，女性多半出現在家中或扮演家庭角色居多的 現象。吳偉慈（1994）研究國內音樂錄影帶中的女性角色與地位發現，在職 業方面多半是普通的職員、次等的工作角色。劉宗輝（1998）發現廣告中女 性多以家庭角色出現，且出現場景多在家中。陳友芳（1999）解讀音樂錄影 帶文本發現，在社會地位方面，並沒有高職位、高地位的女性，女性往往被 貶低或排除在工作職場外。林俊良（2003）發現汽車廣告中隱含著「男主外，

女主內」的迷思。許詩韻（2003）研究家用品廣告發現女性多以家庭主婦角 色出現。白育珮（2004）探究時尚雜誌中性別角色指出，男性雜誌中的女性 具有職業角色的相當少，而女性雜誌中的女性角色職業形象鮮明。曾瑞君

（2004）分析公視「聽故事遊世界」系列卡通，發現在職業工作的分配，女 性的職務多為家庭主婦或是做些零碎的工作，男性角色則是文武雙全，往往 身居重要職位。蔡佳倩（2008）發現卡通文本中，男性角色職業多元且活躍 於公領域中，而女性角色在職場中則呈現空白的狀態，工作範圍侷限於私領 域中，穿梭在家中廚房或孩子身邊。

4.角色穿著

從服裝款式、顏色來分析男女性的穿著是否有性別刻板印象，例如女性 總是穿著短裙亦或是暴露胸部的服裝；男性服裝以藍色、綠色為主，而女性 穿粉紅色、紫色的服裝。

陳友芳（1999）發現在音樂錄影帶文本中，在外觀上，強調的是女性外 表的美麗、性感，衣著的暴露，以展現其迷人的身材。白育珮（2004）探究 時尚雜誌中對於女性外在描述，仍著重服裝、外貌身材部分，強調女性氣質。

陳式瑩（2004）研究電視廣告內容發現，女性多被塑造成注重自己的外表容 貌、愛打扮的角色。蔡佳倩（2008）分析卡通文本指出，男性角色更換服裝 頻率高，服裝色彩多變，且以藍色、綠色服裝出現機率較高；女性角色服裝 色彩偏向白色及粉紅色系，沒有出現褲裝。

5.角色活動

分析男女所進行的活動或興趣是否呈現出性別刻板印象，如男生打球、

跑步；女生玩娃娃、跳舞。

王玲如（1993）研究電視廣告，分析結果發現：女性仍多為那些傳統上 被歸為「女性型」產品的中心人物，男性仍多為那些傳統上被歸為「男性型」

產品的中心人物，但此現象已非那麼兩極化。劉宗輝（1998）研究指出，在 廣告文本中，女性所代言的以家庭用品居多。許詩韻（2003）探討雜誌廣告，

由廣告中可發現，兩性在家中空間上分配並不平等，客廳或書房為男性展示 權力地位的場域，而女性則以廚房、家務空間為主要活動場所。陳式瑩（2004）

研究電視廣告內容發現，廣告中的女性從事活動以逛街居多。黃瑞禎（2008）

分析我國電視家電廣告性別角色的情形，研究發現：在家電廣告中主角男女 皆有以家庭活動居多。蔡佳倩（2008）研究卡通文本發現，男女角色休閒興 趣部份呈現性別刻板印象，部份突破性別刻板印象，另有部份從事較中性的 休閒活動。

(二)性別互動類目

陶福瑗（1991）檢視雜誌廣告中的女性角色，指出雜誌廣告中強調女性

「玩物性」與「裝飾性」的角色。林淑貞（2001）分析電視綜藝節目內容，

研究發現：女藝人的穿著暴露，使得女性的身體被物化為節目製造效果的工 具。林俊良（2003）現汽車廣告中裝飾性成為女性角色現身的重要功能，物 化的女性或女體成為鏡頭凝視的焦點。許詩韻（2003）發現雜誌廣告中，女 性大多扮演裝飾性的角色。

2.性別歧視

分析文本中是否出現一個性別優於另一個性別，且有權統治或控制對 方，甚至出現輕蔑、侮辱對方的言語或行為。

黃麗英（1994）以綜藝節目短劇為文本，發現在短劇裡，女性的行業被 去除了專業性，並嘲弄女性刻板印象，對女性個體產生貶抑、排擠、宰制的 作用，再現父權體制中男性的優勢地位。林淑貞（2001）分析電視綜藝節目

內容，研究發現：節目中女性常被開黃腔，且節目中也常對女性的身材及容 貌嘲弄或貶抑。林俊良（2003）發現汽車廣告中女性角色處於一個較低的權 力位階，個性也是模糊交代，甚至是被窄化的。陳式瑩（2004）研究電視廣 告內容發現，男性角色多為權力型，較具優勢。曾瑞君（2004）分析公視「聽 故事遊世界」系列卡通，發現當中男性仍以拯救者、保護者的角色出現，且 在兩性交往互動時，女性視男性不尊重的舉動為一種示愛的表現，也就是認 同男性的輕狎行為。黃瑞禎（2008）分析我國電視家電廣告性別角色的情形，

發現家電廣告以男性掌握權力地位為主。蔡佳倩（2008）以卡通為研究文本 發現，文本內容呈現尊崇男高女低性別階層的傾向，以醜化地位較高的女性 角色方式來恫嚇女性的競爭意識。

3.性別立場

分析文本中是否出現女性被動等待，男性主動追求。

顧玉珍（1991）發現電視廣告中的女性角色部份為男性慾望的性對象。

吳偉慈（1994）研究國內音樂錄影帶中的女性角色與地位發現，女性處於被 動的地位，往往等待男性的疼惜。柯永輝（1995）探討台灣流行音樂中的女

吳偉慈（1994）研究國內音樂錄影帶中的女性角色與地位發現，女性處於被 動的地位，往往等待男性的疼惜。柯永輝（1995）探討台灣流行音樂中的女