第二章 文獻探討
第一節 媒體的社會責任
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第二章 文獻探討
第一節 媒體的社會責任
壹、社會責任論
Siebert et al.（1956）提出傳媒的四大理論 ─ 極權主義理論、共產主義理論、
自由主義理論、社會責任論 ─ 解釋媒體在不同的社會和政治結構下，形塑出特 定的型態。自由主義理論奠基於啟蒙時代的哲學觀念，相信人類是理性的動物。
在自由而開放的意見市場中，理性的人類將能夠辦別出是非善惡（Schramm, 1957）。因而政府的媒介管制政策，應該維持最小程度的干預，介入的原則必須 遵照「公眾的利益、方便與需要」（Peterson, 1956）。
隨著媒體產業日益資本化和集中化，傳媒逐漸歸順於（subservient）企業或 財團，且經營門檻愈來愈高（Peterson, 1956）。弱勢團體和小眾族群在集中化的 媒體環境下難以發聲，全然自由而開放的意見市場並不存在（Schramm, 1957）。
同時，媒體引發的流弊也招致輿論批評。Peterson（1956）將當時的批評歸納出 七項，例如：在結構上，媒體由特定社經階級者控制，整體環境對新進者不友善；
在內容上，媒體順服大企業且讓廣告主干預編輯內容；媒體關注膚淺和羶色腥的 報導勝過意義深遠的報導，且娛樂成分低俗。
社會責任論認為媒介既然要服務民主政治，則必須做為不同意見的呈現平台，
發揮公僕精神（public stewardship）而非營利工具（鄭自隆，2005）。社會責任論 的代表團體分別為 1940 年代美國報業自由委員會，以及 1950 年代英國皇家報 業委員會（the Royal Commission）（Schramm, 1957）。社會責任論者批評消極自 由如同「告知一個人有行動自由，卻未先確認他的雙腳健全與否」，能達到的自 由效益有限。Hocking 在報告書裡主張，真正的自由除了排除外部限制，還需要 具有行動所需的能力或方法，即兼具消極自由和積極自由（Peterson, 1956）。
‧
衛大眾知的權利（Peterson, 1956; Schramm, 1957）。由於社會變遷複雜，閱聽人閱 讀客觀報導的資訊，尚不足以判斷事實的真實，傳媒不僅要告知事實（fact），還 有責任說明該事實在脈絡下所揭示的意義（Schramm, 1957）。Schramm（1957／程之行譯，1995）將大眾傳播的功能分為四種：（1）守望
（watchman）：隨時報告危難與機會；（2）決策（conference）：提供其他可供觀 眾選擇的論辯和候選人；（3）教育（teacher）：將已建立的文化傳授給社會後進，
如傳授風俗、經驗或挑戰；（4）娛樂（entertainment）：使觀眾發笑、吃驚與感官 上的鬆弛，用以調劑生活緩和緊張。McQuail 進一步歸納出六點，包含「媒體應 明與澄清社會目標與價值；（5）讓大眾能夠充分接觸新聞（Peterson, 1956；彭家 發、馮建三、蘇蘅、金溥聰，1994）。
社會責任論學者對當時文化和政治的理解框架和分類方式遭致不少批評。馮 建三（2006）指出社會責任論引人詬病之處，其一在於空有願景，理論性不足以 充分檢視私有媒體所能盡到的社會責任限度；其二是社會責任論討論媒體的經濟 基礎和政府角色時，認知失之片面且經常抱持負面觀點。美國和歐洲學者相繼提 出新的版本，企圖超越此經典論著（Christians, Glasser & McQuail et al., 2009）。
社 會 責 任 論 當 中 媒 體 負 責 的 概 念 ， 包 含 責 任 （ responsibility ） 和 回 應
（responsiveness），負責概念成為媒體問責論述之基礎（王亞維，2011）。而社會 責任論的落實，有賴於自律制度和專業化精神，前者如制定行為守則和建立執行 機構；後者則指制定工作標準等（Schramm, 1957）。在美國報業自由委員會出版
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
媒體內部的自我管控，例如台灣公共電視新聞的專業倫理規範，其條款節錄如下
（曹琬凌，2002）：
1. 以公共利益為優先考量，不可預設立場。
2. 對於報導主題是前應充分準備，以足夠的知識，全面掌握並發掘議題核心，
並依照議題的社會脈絡，善盡理性詮釋的責任。
3. 獨立自主且不隨流俗……絕不以煽情題材，迎合大眾的好奇心。
除了自我管控，自律機制還有媒體捐資成立的獨立機構，如英國新聞評議會、社 團法人中華民國新聞媒體自律協會（鄭自隆，2005）。
貳、公共廣電媒體的公共價值
哈伯瑪斯（Jurgen Habermas）的公共領域（public sphere）概念是公共廣電媒 體研究中重要的理論根據。Gripsung（1992）定義公共領域指涉一種介於國家與 私人領域之間的緩衝區，其間流通關於公共事務的事實和討論，用以保護位於基 底的私人領域免於專斷的決策（彭懷恩，2015；曹東衛、王曉玨、劉北城、宋偉 杰譯，2002）。
公共領域在西歐社會改革進程中代表不同的意義。公共相關概念，如公眾和 公共意見（public opinion），在十八、十九世紀西歐專制王權時期相繼提出，代表 一種對抗王室的權力，爭取全民的自由及權利；二十世紀時，公共領域是公共意 見形成的領域，介於國家和市場，且不受任一者操控（林麗雲，2001；丘忠融，
2015）。
1980 年代以前，西歐的公共廣電制度受到頻譜稀有概念影響，大都採用國 家保護主義的傳媒政策，或稱為公共壟斷（public monopoly）（鍾起惠，2003）。
政府透過規約機構與議會控制財務的方式，協助媒體實踐公共服務系統的公共責 任（吳琦芳，2006）。隨著電視傳播科技不斷進步，如衛星電視、付費頻道和窄 播技術等，公共廣電媒體獨佔的局面自 80 年代開始瓦解（鍾起惠，2003）。英
‧
終結在科技之手（Thompson, 2005）。Hoynes（2007）則認為公共廣電媒體提供多 元觀點的意義，在數位時代顯得更重要，而公共電視服務未來應該要加強高品質 的深度報導。然而公共價值的界定和用法尚未統一。公共價值一詞出自政治和公共行政領域，結合經濟學和管理學理論，是學術 上新興的概念。美國哈佛大學教授 Moore（1995）率先制定一套策略鐵三角（The Strategic Triangle），協助公部門管理者（public sector managers）做出能創造公共 價值的決策。Moore 稱此套公共價值架構「協助連結世人相信之價值」、「需要公 共資源」，同時需要「持續增進理解公共價值的意涵和連結的方式」。
在 Moore 的論述中，公共價值是公民和民選代表經由政治性的集體過程
（collective process）形塑而來，公共組織的正當性在於與公民協力實踐此集體過 程，形塑公共價值，以滿足公民所認同的集體渴望（collective aspiration）（張四 明、胡龍騰，2013）。BBC 等不同領域的公共單位陸續應用公共價值概念作為規 劃政策的依歸（Williams & Shearer, 2011）。
英國內閣辦公廳策略小組（the Capnit Office’s Strategy Unit） 2002 年發佈
《創造公共價值》（Creating Public Value）報告書，將公共價值分成三大構面（Kelly, Mulgan & Muers, 2002）：（1）服務（services）：公共價值創造自傳遞高品質的服 務，滿足使用者；（2）效果（outcomes）：如安全保障、減少貧窮和公共健康；（3）
信任（trust）：公民和公共機構之間的關係。
公共價值的概念尚未統一，除了缺乏相關的實證研究以致於討論困難，還存 在一些爭議，例如公共價值究竟出於市民需求（popularist）還是操控在政府之手
（manipulative）、公共服務的價值由誰決定等（Williams & Shearer, 2011）。Horner, Lekhi & Blaug（2006）認為公共價值要求政策要積極地回應民眾信仰的價值，同
‧
Benington（2009）結合公共領域概念，進一步依據兩項標準界定公共價值，
包括什麼是民眾認為最重要的，以及什麼能增進公共領域的價值（BBC Trust, n.d.;
Williams & Shearer, 2011）。McQuail 涵括公共領域、公共利益和社會責任等理論，
整理出四種媒介規範理論的模型：自由多元典範（Liberal-pluralist model）、社會 責任典範（social-responsibility model）、專業典範（professional model）和另類媒 介典範（alternative media model）。其中，社會責任典範又稱為公共利益典範（public interest model），注重個人利益之外的社會義務或目的，代表為公共服務廣播系統
（McQuail, 2005／陳芸芸、劉慧雯等譯，2011）。
在社會責任論的觀點中，Hocking（1974）將媒介所有權視為一種公眾信託 或公眾管理的形式，公共利益的優先性高於自由報導的權利和新聞自由的權利
（轉引自 McQuail, 2005／陳芸芸等譯，2011）。劉蕙苓（2005）認為公共利益代 表公共性的目標和理想，公共領域的討論應是針對公共福祉而發，而不是個人利 益衝突。Prince（1992）將 Public 解釋作兩種意義：（1）開放性／可得性，形容 人民可以接近的公共場域，意見可在此交流；（2）與民眾相關的共同利益（common interest）與共享福祉（common good）（轉引自劉蕙苓，2005）。
相較於公共利益，公共價值更強調公民政治參與的特性（Williams & Shearer, 2011），而達成公共利益的效果並持續優化則是公共價值的主要目標（BBC Trust，
n.d.）。政治哲學家 Held（1970）將公共利益的組成分為多數決（majoritarian）和 單一論（unitarian）兩種觀點。多數決傾向將公共利益等同於「給予公眾想要的 東西」；而單一論觀點下的公共利益，通常由體制管理者或專家參照單一的主流 價值決定（McQuail, 2005／陳芸芸等譯，2011；劉蕙苓，2005）。
Terrington & Dollar（2005）大規模調查英國閱聽人所認知到 BBC 整體創造 的價值，要求受訪者分別以消費者（consumer）和市民（citizen）等二種身分回 答 BBC 帶來的價值。結果發現二種身分界線模糊，即受訪者回答 BBC 提供的 消費者價值之後，會聯想到 BBC 帶來的公民價值，如新聞節目。這可能導致研
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
英國除了 BBC，商營的無線電視台 ITV 也值得關注。1954 年《電視法案》
（Television Act）通過後成立獨立電視管理局（Independent Television Authority [ITA]）督導商業電視台（蔡明燁，2005 年 6 月 15 日）。根據此項《電視法案》：
（1）商業電視公司只能製播節目，沒有播映設備，節目必須在公營的獨立電視 公司 ITA 上播出；（2）ITA 事先審查商業電視公司的節目計畫和電視廣告等；
（3）廣告客戶與廣告商不得自行製作廣告，其廣告須委託節目公司製作；（4）
廣告客戶只能購買純廣告時間，不得提供節目；（5）廣告須於節目前後播出，不 得在中間插播廣告，且每小時播出時間不得超過 6 分鐘（李瞻，1988）。
ITV 在 ITA 規範下於 1955 年開播，標榜著商業和娛樂（light entertainment and action-adventure series）的節目內容，其出現打破了 BBC 專斷（monopoly）
英國廣電市場的局面。由於 ITV 營收來源是廣告，與 BBC 不同，二者不需要 競爭收視率表現，而是在節目品質上呈現競爭關係（蔡明燁，2005 年 6 月 15 日）。 但 BBC 作為公共廣電服務之正統，使得 ITV 顯得不起眼，ITV 的相關研究數量
英國廣電市場的局面。由於 ITV 營收來源是廣告，與 BBC 不同，二者不需要 競爭收視率表現，而是在節目品質上呈現競爭關係（蔡明燁，2005 年 6 月 15 日）。 但 BBC 作為公共廣電服務之正統，使得 ITV 顯得不起眼，ITV 的相關研究數量