第二章 文獻探討
第二節 學校的內部行銷
前面所敘述的及資料來源大部分為商業企管界探討內部行銷時所提出 的內容，而本研究的場域為幼兒園，對象是園內教保人員，故此段將從以 學校為背景探討內部行銷的文獻為背景，探討在教育機構中如何應用企管 界的行銷概念，來管理其內部關係。
壹、學校內部行銷內容
在探討學校中的內部行銷之前，先介紹學校行銷的背景。
一、學校行銷
學校行銷源自於 1970 年代 Kotler 對於行銷的擴大解釋，在此之前，
行銷所含的範圍主要以營利事業而存在的（吳炳銅，2006）。Kotler 將行 銷可運用的對象擴大至所謂的「非營利性組織」(Non-Profit
Organization)，指的就是像教會、學校、醫院、政府機關、公益團體等 機構（黃俊英，2007）。從某個角度來看，學校也是一種企業（林孟彥，
2003），而增進學校形象、強化內部組織的效能、以及促進教職員及外部 顧客的支持與配合便成為學校行銷的目的（張順民、王湘栗，無日期）。
例如可以把學校內的工作、理念、教學方法當作產品，而教師就是顧客，
所以學校主管(可能是校長、主任)就必須要將這些產品推銷給教師知道，
以讓教師們瞭解整個學校，並且得到應有的支持，展現良好的服務(教學) 效果傳遞給學生，進而影響到家長對學校的觀感。
二、學校行銷受重視之原因
(一) 少子化為什麼學校行銷逐漸被重視？有許多學者認為少子化是其中一項原 因（王順民，2008；吳炳銅，2006；許明珠，2007）。少子化目前已成為 世界各國都在關心的議題，連臺灣也無法避免。根據內政部（2012）的統
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計，到民國 98 年為止，臺灣地區的出生率都還有在 1%以上，但到了民國 99 年的統計，出生率已經跌到 1%以下，來到 0.89%，雖然 100 年時又回升 至 1%以上，但整體而言臺灣嬰兒出生人口仍趨於減少，縱使現在政府利用 許多福利誘因來鼓勵生小孩，但未來臺灣能否繼續使出生率逐步回升，仍 是我們需持續關注的。
少子化帶來的衝擊將是影響到整個社會，除了人口結構改變外，吳炳 銅（2006）指出，出生率下降連帶導致學生人數減少，學校為了因應校內 學生數下降，就不得不採取減班的措施。以研究者過去就讀的某國中舉例，
當時一個年級的班級數就有 11 班，每班大約 30 人左右，現在班級數已經 減到只剩 6 班，才能維持一班約 30 名學生的標準。或許對公立國中來說，
還能藉由學區分發等方式來招募學生，但對於私立學校而言，如果沒有提 供誘因吸引家長將孩子送入自己學校就讀，結局就可能因招不到學生而終 究關門的命運。因研究者研究場域為私立幼兒園，故以教育部（2012）所 公佈的全國幼稚園概況來舉例，從全國幼稚園概況可得知，近十年來，雖 然園所數時增時減，但整體來說還是處於減少的狀態，大約減少了近百所，
而私立幼兒園的數量比起整體的減少幅度就更明顯了，從 92 年 1,948 間 減少到 100 年的 1,614 間，超過兩百間的私立幼兒園在這八年間消失。對 於私立幼兒園來說，少子化帶來的衝擊是必須去思考其應對措施。王順民
（2008）提到面對少子化等外在環境因素的威脅，幼兒園如何在此困境中 利用多角化經營、產品開發等方式來維持現有的地位，是幼兒園業者在經 營時須考量到的內容，因此他認為幼兒園業者要兼顧「行銷」和「經營」
兩個部分，在經營上抱持對幼兒教育的關心付出，在行銷上利用各種行銷 方式建立口碑，例如區域性行銷、個體行銷，並運用內部行銷、外部行銷 和互動行銷，對內對外相互顧及連結，才能讓幼兒園永續經營下去。
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(二) 家長選擇權
除了少子化的原因外，吳炳銅（2006）認為家長教育選擇權的崛起也 是一個原因，認為家長因為希望自己子女能有學習的最大利益，所以會選 擇較好環境和教學的學校，所以學校如何滿足家長的需求也成為一個關鍵。
馬祖琳、柯宜均、黃振酆（2004）提到幼兒園的收入來源主要是將孩子送 到這間園就讀的家長，而現在的家長選擇幼兒園主要是從過去經驗、口耳 相傳或廣告來選擇符合的幼兒園。所以如果要拉攏家長，說服他們可以讓 孩子來這裡上學，就必須要先知道家長選擇幼兒園的想法，掌握到家長的 想法，並設計有效的行銷策略，就有助於在幼教市場上獲得更大的優勢。
因此對於幼兒園，除了園內整體環境是否可以吸引家長目光、教學方法是 否認同外，教保人員的教學態度與家長的互動也是成為家長是否滿意的因 素之一。在路上到處都可見幼兒園外掛著招生布條、幼兒活動海報，或者 將園外外牆進行美化等，這些都是幼兒園向外所展現的一種行銷手段，也 就是外部行銷，其目的是為了吸引顧客(也許是家長)的目光，來考慮是否 讓自己的孩子送入這間園就讀。而互動行銷，馬祖琳等人提到可以讓家長 親自到園內參觀，藉由觀察孩子活動、教師的介紹，使家長親自感受到幼 兒園的教育氣氛。
三、學校內部行銷之定義
至於內部行銷，除了用在公司和服務業外，在學校中也是不可或缺的 要素之一。學校本身也可看作是一個大企業，裡面的教職員就是內部行銷 中所講的內部員工，所以領導者，也許是校長、園長、或組長，就必須要 運用行銷的概念，來向下層的教職員進行認同學校的工作。對於學校內部 行銷的定義，黃俊傑（2007）將學校內部行銷定義為：「學校將成員視為 內部顧客，透過教育訓練、激勵及溝通等各種策略，將學校的「內部產品」， 如學校願景、學校的經營理念、學校組織文化等，傳遞給內部成員，培養
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成員具備專業素養及服務意識，增進成員間的組織承諾，使其願意為學校 使命共同努力。」（頁 71）。由此可知，學校內部行銷是針對學校內部的人 進行對工作場所感到認同的一種手段，如再白話些，就是指藉由內部行銷，
希望教師可以喜歡上自己的工作場所，並願意奉獻其教學技能，為學校盡 一份心力。
四、幼兒園的內部行銷
在幼教現場而言，王順民（2008）指出幼兒園業者對內教保人員，應 要詳細規劃薪資福利、專業成長與生涯發展等內容，以讓教保人員能在此 園獲得工作的保障。黃義良（2006）針對個案研究的幼兒園就發現園長會 以內部行銷為基礎，用提升教保人員專業知能、創造優質內部環境等方式，
來引發教保人員跟家長的良好互動。邱淑惠、莊世潔（2009）針對某托兒 所的個案研究也指出主管如果能傳遞托兒所之理念和方向給園內教保人 員知道並達成共識，就能彼此合作，在家長面前呈現其專業能力與形象。
這就可以與文獻第一節所提到的「內部行銷須先於外部行銷和互動行銷」
相呼應，如何凝聚幼兒園內部成員的共識及向心力，是園長必須正視的問 題，並成為之後對外行銷幼兒園特色的基礎（黃俊傑，2007）。因此，對 於幼兒園來說，為了招生和維持好印象，須開始重視行銷策略，且實行內 部行銷應當刻不容緩。
貳、學校內部行銷實施之要素
一般認為學校內部行銷的對象首先想到的就是教師，但其實除了教師 外，對於學校內部行銷，對象還有行政人員、職工，學生也可算是其中之 一（黃怡雯，2007）。因本研究是以幼兒園中的教保人員為對象，所以不 將行政人員、學生涵蓋在內。
如何在學校實行內部行銷，許多學者以論述的方式提出內部行銷要素，
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經整理後可發現這些實施要素與前節企業界學者提出的內部行銷實施要 素相似，同樣都提到溝通、關懷、獎勵、用人和授權等內容。例如企業界 提到薪資誘因，這裡也同樣提到利用薪資來留住教師；企業界的授權是要 讓員工可以服務外部顧客，在此學校要服務的外部顧客變成了家長。只是 這裡內部行銷的場域從以營利為目的公司變成了非營利的學校，所以在此 這些學者提出的要素，就會以學校內運作情況為基準，提出學校主管對教 師實施內部行銷的要點。以下針對各學者從學校提出的內部行銷實施要素 進行統整歸納，提出幼兒園內部行銷的實施要素（高家斌、白沛堤，2011；
陳秋蓉，2011；黃俊傑、2007；謝維齊，2005）：
一、溝通共識
內部溝通管道的暢通，是可以增加教保人員的向心力和認同感，園長 可利用不同的場合和機會，利用多種管道向教保人員宣傳幼兒園的辦學理 念，並尊重由教保人員提出的意見、適時給予回饋，從達成共識中建立全 園同仁「生命共同體」的感覺。
二、自由授權
「授權」是指要賦予下屬充足的權利，故園長不能以自我為中心，認為 自己說的、做的就是正確的。在園務會議上要讓教保人員都能參與，並鼓 勵教保人員發表意見。在教學上鼓勵教保人員依據幼兒園教學理念、針對 班級狀況自行設計教學活動，給予教保人員揮灑的空間。
三、關懷激勵
園長要傾聽教保人員的聲音，必須親臨前線，關心教保人員的身心狀 況，詢問是否有困擾，讓教保人員可以感受到來自園長的關懷。藉由心理、
精神、物質方式等激勵，是能將內部行銷植於教保人員心中，也能讓園長 和教保人員一起為了幼兒園期望的目標而努力。另外，利用一些福利獎勵
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制度所提供的誘因，可以吸引和留住教保人員，內容可以包括薪資、升遷 調薪、補助等，藉此可以讓教保人員獲得心理與物質的滿足，也能從舉辦 聚餐、旅遊等，從活動中增進彼此的感情。