第一章 緒論
第一節 研究動機
臺灣目前已進入少子化的時代，根據內政部（2012）的統計，臺灣地 區出生率從民國 90 年到民國 100 年，十年中一直下降(1.40%→1.06%)，
民國 99 年的出生率更掉至 1%以下，來到 0.89%，而在 100 年時又回升至 1.06%。少子化帶來的衝擊不僅是人口增長速度減慢、負擔照顧老人的青 壯年人口數減少，更會影響學校招生的困境。從教育部（2012）所公佈的 全國幼稚園概況可得知，近十年來，幼稚園數在民國 91 年時有 3,275 所，
到民國 100 年時是 3,195 所，雖然這過程中數量時增時減，但私立幼兒園 的數量卻很明顯地下降，從 92 年 1,948 所減少到 100 年 1,614 所，由此 可得知，對於私立幼兒園來說，面對少子化的問題是不容忽視的。
對於幼兒園面對少子化帶來的衝擊，王順民（2008）提出「行銷」和
「經營」是幼兒園因應少子化問題所必須重視的，他認為行銷方法的運用 是幼教機構生存的不二法門。因為在幼兒數愈來愈少的情況下，眾多幼兒 園就會想辦法招生，希望維持招收到的幼兒人數，以躲避少子化帶來的倒 閉潮。幼兒園主要的消費者和收入來源為幼兒的父母，所以如果能掌握到 父母的想法、選擇幼兒園的因素，就有助於在幼教市場上獲得更大的優勢
（馬祖琳、柯宜均、黃振酆，2004）。因此在企業界用來宣傳公司形象的 行銷概念，對幼教機構來說就顯得重要。王順民認為，如要讓幼兒園得以 永續競存下去，園方就要考慮周邊的地理性、人口職業組成、經濟狀況等，
再將這些因素與外部行銷、內部行銷及互動行銷相連結，提供優質的服務 與滿足顧客的需求，來達到幼兒園行銷的成效。
自從行銷概念的對象從企業營利機構擴大至非營利組織後，行銷也逐 漸被教育界所重視，並認為學校就如同企業一樣（林孟彥，2003）。如果
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行銷策略運用得當，對外就能獲得家長和社區支持、學生也樂於就讀，教 師也能願意執行他的教學任務（李錦昌，2007）。研究者從國內碩博士論 文網以「學校行銷」關鍵字搜尋論文，發現民國 89 年就有人開始針對學 校行銷進行研究，一直到近 5 年來，每年都有約 20 篇相關的論文，可見 將學校與行銷兩者做結合並進行研究者愈來愈多。例如邱淑惠、莊世潔
（2009）調查某私立幼托機構經營成功的因素，發現在行銷方面，幼兒園 如果對內能和教保人員取得共識、對外設計迎合市場需求的課程，並有親 切專業的服務態度，有助於家長對幼兒園留下好的印象、教保人員也能認 同園所的理念，而展現服務效能。
依據美國行銷協會（2012）、Armstrong 和 Kotler（張逸民譯，2010）、
林建煌（2000）、和黃俊英（2007）對於行銷的看法，研究者認為行銷可 定義成：雙方透過互動，將有價值的理念、物品等，藉由交易行為來使兩 方都能獲得其利益之過程，並依據不同的對象來設計不同的行銷組合。而 行銷可分為三大類：外部行銷、內部行銷、與互動行銷。外部行銷主要的 對象是外部顧客，藉由產品(product)、價格(price)、通路(place)及推 廣(promotion)(所謂的 4P 概念)，來對外界進行宣傳的一種方式；內部行 銷的對象則是公司內部員工，透過理念傳遞、用人唯才、激勵等方式，讓 員工激發士氣，並產生對公司的認同感與服務顧客的意識；互動行銷則是 員工和顧客間的互動，它是顧客覺得員工服務品質好壞的關鍵，所以員工 必須要有服務的意識和知識能力來面對顧客。有許多學者（李進益，2010；
余德成、黃建榮，2008；陳秋蓉，2011；張逸民譯，2010；黃俊英，2007；
Grönroos,2000）認為，內部行銷是外部行銷與互動行銷的基礎，即內部 行銷必須先於外部和互動行銷，內部行銷成功了，與外部顧客的關係也就 容易發展順利。例如 Berry& Parasuraman(1991)說明透過內部行銷可以讓 組織員工願意且有能力去滿足外部顧客需求；黃義良（2006）的研究也支
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持「內部行銷須先於外部行銷和內部行銷」這論點，他從訪談個案幼兒園 後發現，如果主管內部行銷做得好，教保人員的教學和服務態度就會好，
進而影響到家長對於幼兒園的印象。依此看來，想讓幼兒園在這少子化的 環境下能穩固經營，內部行銷是首要之務，這也是研究者想研究幼兒園內 部行銷的動機之一。
關於內部行銷實施之要素，不論在企業界或是在教育界，都強調溝通 共識、自由授權、關懷激勵、福利獎勵、招募用人、及內部環境營造的重 要性（李銓、李家瑋，2004；高家斌、白沛堤，2011；陳秋蓉，2011；黃 俊傑，2007；謝維齊，2005；Berry & Parasuraman.1991；Joseph,1996；
Rafiq & Ahmed,2000,2004）。莊若梅（2007）研究探討學校教師專業成長 的內部行銷之困境上，發現教師覺得學校無法提供足夠的誘因、時間規劃 不良、訊息傳遞不佳，都是學校在內部行銷實行時受阻的原因，這些都意 謂著學校必須多瞭解教職員的狀況，並針對他們的需求和意見作出適當回 應和規劃，並提供足夠的刺激來讓教師積極參與學校事務。因此在學校中，
學校主管就先要掌握教職員的心並從溝通上達成共識，以建立和諧、順暢 的上─下交流（高家斌、白沛緹，2011）。其次 Allen(n.d.)、Davis(2001)、
Greene, Walls& Schrest(1994)均提到如果要進行內部行銷，從主管對於 行銷對象的選定、推行想法時的步驟(從詢問至實際執行)、對員工的溝通 態度等要點也要考慮。黃義良(2005，2006)、Davis 與 Joseph 提出了執行 內部行銷時可以採取的管道，包括口語對話、文件傳遞、有聲媒體、網路 通訊等，並強調應根據內部行銷的內容使用合適的管道，才能有效傳遞給 員工。以此推之，在幼兒園中，園長對教保人員進行幼兒園理念的宣傳、
活動規劃的步驟、園長溝通的管道、和與教保人員的相互瞭解，就成為內 部行銷能否實行的重點。對於幼兒園如何進行內部行銷，包括從內部行銷 的要素、步驟與管道，引起研究者有相當大的興趣，此為研究動機之二。
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目前國外對於學校內部行銷相關研究相當稀少，僅只發現 Logaj&
Trnavcevic(2006)及 Stachowski(2008)用質性訪談的方式詢問教師及主 管有關學校的內部行銷，而且是從執行面(指學校主管對教師的做為)上去 探討希望能做什麼與做了哪些內部行銷，較無探究內部行銷的步驟與管道。
國內對於學校內部行銷之研究，多半是以國小以上至大學為對象，而探討 內部行銷的內容也多與其他因素做結合，例如內部行銷與教師工作滿意、
組織承諾、學校效能等變項一起討論，研究結果中都發現內部行銷對於這 些依變項有正向影響(丁學勤、郭博安，2011；陳俊安、黃翠玲、莊千儀、
周怡徵，2009；郭振生，2003；張維文，2008；曾嘉權，2007；蘇靜好，
2008)。換句話說，學校內部行銷做得愈好，教職員在工作場所中的認同 感及展現出來行為也就愈好。對於學校而言，學校主管將教師視為內部行 銷的對象，並規劃行銷策略，將學校好的一面讓教師可以知覺到；如果教 師能因為主管的鼓勵、溝通、優渥的福利制度下願意展現專業技能並達到 滿意，受惠的也就不僅是學生、家長，還有學校本身，因此內部行銷便成 為影響教師教學效能、工作滿意和組織承諾的基礎。以幼兒園為研究場域 的研究中（李潔茹，2009；林佳芬，2010；黃義良，2005、2006；詹麗玲，
2007），多半是從行銷組合出發，也就是將外部、內部和互動行銷一起探 討，以瞭解三者運作的情況。從李潔茹與黃義良的研究中發現，此三種行 銷類型，依據要行銷之對象而皆使用不同的使用策略。詹麗玲則是探討不 同幼兒園背景變項對於這三種行銷類型的相關程度為何，除了發現不同背 景變項和行銷策略的使用各有不同相關外，並得出內部行銷策略的使用是 有助於學校特色發展、加強競爭力，藉此來因應少子化帶來的衝擊。從林 佳芬的研究中發現，都會區的幼兒園實行外部行銷重於內部行銷，表示幼 兒園將對外行銷的策略擺在第一位，園內教保人員的內部行銷則擺在外部 行銷之後。
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綜合上述，國內對於內部行銷的研究多半將內部行銷與其他變項放在 一起，或者從行銷三大類型出發，探討學校主管如何運用這三種行銷手段。
較無看到單從內部行銷進行深入探討的研究，以幼兒園為對象的內部行銷 研究目前仍付之闕如。此促使研究者欲以幼兒園為研究場域，從最基本的 內部行銷出發，來探討教保人員對幼兒園園長內部行銷的看法。本研究之 研究結果或許能讓幼兒園的園長在經營管理上考慮到行銷概念的重要性，
或發現讓教保人員覺得不足、不滿意的部分，促使園長重視，並和教保人 員們一起討論原因，來留住他們的心，此為研究動機之三。
目前針對學校內部行銷研究已發現教職員的性別、年齡、年資、學校 規模等背景變項對於內部行銷知覺有所影響(丁學勤、郭博安，2011；陳 俊安、黃翠玲、莊千儀、周怡徵，2009；郭振生，2003；曾嘉權，2007；
蘇靜好，2008)。以年資為例，大部分研究指出年資較深的教師比年資淺 的對內部行銷知覺較高（郭振生，2003；陳俊安、黃翠玲、莊千儀、周怡 徵，2009；曾嘉權，2007；蘇靜好，2008），因此認為對於剛進學校擔任 教職的新手教師，更需要主管擔任在情感上的支持角色，並應對新手教師 加強傳遞學校理念、內部事務的參與，以讓他們充分瞭解，適應接下來的 工作。因為這些背景變項在幼兒園內部行銷上仍缺乏實證研究，所以在探 討內部行銷的步驟、管道及執行方式時，研究者也想將這些在國小中曾探 討的變項放入幼兒園探討，以瞭解不同背景變項(個人變項與機構變項)在 教保人員對園長內部行銷看法之情形，此為研究動機之四。