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幼兒教保服務人員對園長內部行銷看法之研究

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Academic year: 2021

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(1)國立臺灣師範大學人類發展與家庭學系 碩士論文. 幼兒教保服務人員對園長內部行銷看法之研究 Teachers' Views about Kindergarten Principals' Internal Marketing.. 指導教授:廖鳳瑞博士 研究生:劉家宇. 中 華 民 國 一 零 二 年 六 月.

(2)

(3) 謝誌 三年的研究所生涯終於結束,雖然寫論文這件事,在我大學時期就已 經歷過,但那時是和其他同學合作進行的。到了研究所必須得獨自一人完 成它,故這一年多來日日都可說處在水深火熱中。但看著已完成的論文, 卻有一種喜悅和成就感,讓我有「這一切的辛苦都值得了!」的心情,當 然趁此也要感謝很多人: 首先要特別感謝我的指導教授廖鳳瑞老師,在碩一下開始要找指導教 授而感到猶豫時就先找老師詢問方向,一直到確定研究主題、撰寫論文到 完成的過程中,每次 meeting 都能給予我許多建議和鼓勵,帶著滿滿的收 穫回去,而且老師提出的問題都能讓我茅塞頓開,對之後的研究與論文寫 作方向能更加完整、嚴謹。另外也感謝口試委員:何慧敏老師、張孝筠老 師和蔡春美老師,老師們的批評建議都對我的研究非常有幫助。還要謝謝 在問卷專家效度中給我寶貴意見的老師們。 除了老師,也要感謝我的同學兼朋友:大學同學欣儒、亞琪和宜霈在 問卷專家效度時的幫忙;孟淳及婉婷在找尋問卷對象的協助,謝謝妳們才 能讓我研究所需的樣本數可以加速湊齊;遠在印尼的茉莉,謝謝妳在我遇 到問題時肯聽我的煩惱並給我一些意見;還有我從國中就認識,至今依然 非常要好的老朋友阿鼎、韻瑾和雅晴,謝謝你們在聚餐或網路聊天時的加 油打氣!特別是阿鼎,跟我一樣為了論文而奮鬥。其他還要感謝肯協助我 進行研究的幼兒園園長和教保人員們。 最後當然也要對我親愛的家人:爸爸、媽媽和我妹說:謝謝你們在旁 的溫暖守護,雖然有時我會因論文遇到瓶頸而心情煩悶,不過聽見家人們 的鼓勵,就讓我有勇氣去克服難關,Thank you for everything! …「我終於拿到碩士學位了!!」 劉家宇 2013.6.20.

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(5) 摘 要 本研究旨在瞭解教保人員對幼兒園園長內部行銷的看法現況,包括園 長進行內部行銷的步驟、管道及要素,以自編「私幼幼兒教保人員對園長 內部行銷看法之問卷」進行。研究對象為 173 位臺北市與新北市私立幼兒 園之教保服務人員。並以描述性統計、單因子變異數分析、積差相關及階 層迴歸進行資料分析。重要研究發現如下: 一、 教保人員對園長內部行銷實施要素(溝通授權的環境、關懷激勵、專 業成長)的看法中,以「專業成長」平均分數最高,「關懷激勵」最 低;園長最常使用的內部行銷管道為「口語對話」。 二、 教保人員的背景變項與園長內部行銷看法有相關: (一)發現不同「經 營型態」幼兒園服務的教保人員對內部行銷實施要素及溝通態度(園 長是否有用正面態度溝通、尊重意見及接受教保人員從不同管道提出 想法)有差異,在「連鎖型」與「非營利組織型」幼兒園服務的教保 人員對園長內部行銷之看法比在「個人獨立型」服務的教保人員好。 (二)「班級數」也是影響教保人員對內部行銷看法的變項之一,發 現 7-9 班的幼兒園教保人員在「內部行銷要素整體看法」 、 「溝通授權 的環境」與「關懷激勵」看法上普遍比其他班級數的園低,顯示此班 級數的幼兒園園長在這三方面的內部行銷並不能獲得教保人員更多 支持。 三、 教保人員每週與園長談話時間對內部行銷整體及各要素呈正相關,顯 示談話時間愈長,教保人員對於園長內部行銷整體及各三要素的看法 愈能獲得較多正面支持。但,一般而言,大多數教保人員每週與園長 談話時間少於 1 小時,其中又以教職員數與班級數較多的幼兒園,園 長和教保人員談話時間最少。 四、 園長的溝通態度與內部行銷整體及各要素有中、高程度的正相關:在.

(6) 控制背景變項、談話時間、管道類型及溝通態度後,發現園長的溝通 態度對教保人員在園長內部行銷看法的預測力最高,其次是談話時間, 至於園長使用管道類型的多寡,則並非影響對園長內部行銷看法的關 鍵。 根據以上研究發現,本研究在園長談話時間、溝通態度,以及針對個 人獨立型和 7-9 班的幼兒園提出建議,作為實務工作者及未來研究之參 考。. 關鍵字:幼兒教保人員、幼兒園園長、內部行銷.

(7) Abstract The purpose of this study is to discuss teachers’ views about kindergarten principal’s internal marketing. Using steps, channels and essentials of internal marketing are included. The study used a questionnaire that named “teachers’ views about principal’s internal marketing in private kindergarten” by self-edited. The samples were 173 teachers who working at private kindergartens in Taipei City and New Taipei City. The data of questionnaire were analyzed by descriptive statistics, one-way ANOVA, Pearson correlation coefficient, and hierarchical regression. The important findings of research: 1.. In essentials of principal’s internal marketing (“environment of communication and power”, “concern and encourage” and “professional development”), “professional development” is the highest score of average and “concern and encourage” is the lowest. In steps of principal’s using internal marketing’s channels, “face-to-face” is the most commonly used channel.. 2.. About teachers’ views with different backgrounds to principal’s internal marketing. First, “management types” of kindergartens have significant differences. in. essentials. of. principal’s. internal. marketing. and. communication attitude (including principal can talk to teachers with a positive attitude, respect for teachers’ opinions and accept opinions when teachers use various channels) , then teachers who working at kindergarten of chain and non-profit organization, their views were better than working at personal operator’s. Second, numbers of “classes” in different kindergartens also have significant differences. Research found that 7-9 classes in kindergarten, teachers’ views (“whole views of internal.

(8) marketing essentials”, “environment of communication and power”, “concern and encourage”) were worse than others. That means 7-9 classes in kindergarten,. principal’s internal marketing of these three aspects. can’t be support by teachers who working in it. 3.. Teachers who weekly talking time with principals have positive correlation in whole views of internal marketing essentials and each. That shows if the more talking time longer, the more better to teachers’ views about principals’ internal marketing. But, generally speaking, research is also found that under 1 hour is the most choice when asked teachers how long they talk with principals weekly. Besides, the more employees and classes in kindergartens, the less talking time to teachers with principals.. 4.. Communication attitude has medium and high positive correlation in whole views of internal marketing essentials and each. After controlling background variables, talking time, communication channels and communication attitude, also found that “communication attitude” could most effectively predict teachers’ views about principals’ internal marketing, the second is weekly talking time. But principals used various or single types of communication channels are not an effective prediction factor to the views about principals’ internal marketing.. According to the results, suggestions of “talking time between principal and teacher”, “communication attitude”, kindergarten which management type is “personal operator” and “7-9 classes” were proposed , and gave it to practitioners and future studies.. Keyword: kindergarten’s teacher, kindergarten’s principal, internal marketing.

(9) 目錄 第一章 緒論 第一節. 研究動機................................................ 1. 第二節. 研究目的及問題.......................................... 5. 第三節. 名詞釋義................................................ 6. 第四節. 研究範圍及限制.......................................... 7. 第二章 文獻探討 第一節. 內部行銷................................................ 9. 第二節. 學校的內部行銷......................................... 29. 第三節. 對本研究的啟示......................................... 47. 第三章 研究方法與設計 第一節. 研究架構與研究問題..................................... 51. 第二節. 研究程序............................................... 54. 第三節. 研究對象............................................... 55. 第四節. 研究工具............................................... 58. 第五節. 資料處理與分析......................................... 75. 第四章 結果與討論 第一節. 教保人員對園長內部行銷看法之現況....................... 79. 第二節. 教保人員對內部行銷看法的影響因素...................... 112. 第五章 結論與建議 第一節. 重要研究發現.......................................... 127. 第二節. 建議.................................................. 130. 參考文獻 ....................................... 133. I.

(10) 附錄 附錄一:內部行銷問卷題目參考來源.............................. 140 附錄二:第一次專家效度評定用表................................ 145 附錄三:第二次專家效度評定用表................................ 157 附錄四:正式問卷.............................................. 170. 附表目次 表 2-1-1 行銷三大類型簡述....................................... 11 表 2-1-2 內部行銷的管道一覽表................................... 25 表 2-2-1 管理內部員工的準則..................................... 36 表 3-3-1 研究對象背景資料分析表................................. 56 表 3-4-1 第一次專家效度之學者、專家名單......................... 64 表 3-4-2 第二次專家效度之學者、專家名單......................... 66 表 3-5-1 內部行銷量表項目分析結果............................... 69 表 3-5-2 園長的內部行銷要素實施調查之因素分析結果............... 72 表 3-5-3 各因素內部一致性係數一覽表............................. 74 表 4-1-1「園長的內部行銷要素實施調查」內各子向度平均值 ......... 79 表 4-1-2 教保人員對園長內部行銷「溝通授權的環境」之填答情形..... 81 表 4-1-3 教保人員對園長內部行銷「關懷激勵」之填答情形........... 82 表 4-1-4 教保人員對園長內部行銷「專業成長」之填答情形........... 83 表 4-1-5 不同背景變項在內部行銷要素總量表上的差異情形........... 85 表 4-1-6 不同背景變項在內部行銷要素「溝通授權的環境」上的差異情形 ............................................................... 88 表 4-1-7 不同背景變項在內部行銷要素「關懷激勵」上的差異情形..... 91 表 4-1-8 不同背景變項在內部行銷要素「專業成長」上的差異情形..... 94 表 4-1-9 步驟一中「溝通願景目標」填答情形....................... 99 表 4-1-10 步驟一中「工作問題想法」填答情形..................... 100 表 4-1-11 步驟二中「溝通計劃構想」填答情形..................... 101 表 4-1-12 步驟三中「溝通執行策略」填答情形..................... 102 表 4-1-13 教保人員對三步驟中園長「溝通態度」之填答情形......... 104 II.

(11) 表 4-1-14 不同背景變項在內部行銷步驟中「溝通態度」上的差異情形. 107 表 4-1-15 不同背景變項在園長與教保人員談話時間上的差異情形..... 110 表 4-2-1 內部行銷要素總分與背景變項、談話時間、溝通態度及使用管道類 型之相關分析表................................................ 115 表 4-2-2 背景變項、談話時間、溝通態度、管道類型對內部行銷要素整體之 迴歸分析結果.................................................. 117 表 4-2-3 背景變項、談話時間、溝通態度、管道類型對內部行銷要素「溝通 授權的環境」之迴歸分析結果.................................... 118 表 4-2-4 背景變項、談話時間、溝通態度、管道類型對內部行銷要素「關懷 激勵」之迴歸分析結果.......................................... 119 表 4-2-5 背景變項、談話時間、溝通態度、管道類型對內部行銷要素「專業 成長」之迴歸分析結果.......................................... 120. 附圖目次 圖 2-1-1 以主管角度的內部行銷步驟............................... 22 圖 2-1-2 以員工角度的內部行銷步驟............................... 23 圖 3-1-1 研究架構圖............................................. 51 圖 3-2-1 研究流程圖............................................. 54 圖 3-4-1 內部行銷量表結構圖..................................... 59. III.

(12) IV.

(13) 第一章 緒論 第一節. 研究動機. 臺灣目前已進入少子化的時代,根據內政部(2012)的統計,臺灣地 區出生率從民國 90 年到民國 100 年,十年中一直下降(1.40%→1.06%), 民國 99 年的出生率更掉至 1%以下,來到 0.89%,而在 100 年時又回升至 1.06%。少子化帶來的衝擊不僅是人口增長速度減慢、負擔照顧老人的青 壯年人口數減少,更會影響學校招生的困境。從教育部(2012)所公佈的 全國幼稚園概況可得知,近十年來,幼稚園數在民國 91 年時有 3,275 所, 到民國 100 年時是 3,195 所,雖然這過程中數量時增時減,但私立幼兒園 的數量卻很明顯地下降,從 92 年 1,948 所減少到 100 年 1,614 所,由此 可得知,對於私立幼兒園來說,面對少子化的問題是不容忽視的。 對於幼兒園面對少子化帶來的衝擊,王順民(2008)提出「行銷」和 「經營」是幼兒園因應少子化問題所必須重視的,他認為行銷方法的運用 是幼教機構生存的不二法門。因為在幼兒數愈來愈少的情況下,眾多幼兒 園就會想辦法招生,希望維持招收到的幼兒人數,以躲避少子化帶來的倒 閉潮。幼兒園主要的消費者和收入來源為幼兒的父母,所以如果能掌握到 父母的想法、選擇幼兒園的因素,就有助於在幼教市場上獲得更大的優勢 (馬祖琳、柯宜均、黃振酆,2004)。因此在企業界用來宣傳公司形象的 行銷概念,對幼教機構來說就顯得重要。王順民認為,如要讓幼兒園得以 永續競存下去,園方就要考慮周邊的地理性、人口職業組成、經濟狀況等, 再將這些因素與外部行銷、內部行銷及互動行銷相連結,提供優質的服務 與滿足顧客的需求,來達到幼兒園行銷的成效。 自從行銷概念的對象從企業營利機構擴大至非營利組織後,行銷也逐 漸被教育界所重視,並認為學校就如同企業一樣(林孟彥,2003)。如果 1.

(14) 行銷策略運用得當,對外就能獲得家長和社區支持、學生也樂於就讀,教 師也能願意執行他的教學任務(李錦昌,2007)。研究者從國內碩博士論 文網以「學校行銷」關鍵字搜尋論文,發現民國 89 年就有人開始針對學 校行銷進行研究,一直到近 5 年來,每年都有約 20 篇相關的論文,可見 將學校與行銷兩者做結合並進行研究者愈來愈多。例如邱淑惠、莊世潔 (2009)調查某私立幼托機構經營成功的因素,發現在行銷方面,幼兒園 如果對內能和教保人員取得共識、對外設計迎合市場需求的課程,並有親 切專業的服務態度,有助於家長對幼兒園留下好的印象、教保人員也能認 同園所的理念,而展現服務效能。 依據美國行銷協會(2012) 、Armstrong 和 Kotler(張逸民譯,2010)、 林建煌(2000)、和黃俊英(2007)對於行銷的看法,研究者認為行銷可 定義成:雙方透過互動,將有價值的理念、物品等,藉由交易行為來使兩 方都能獲得其利益之過程,並依據不同的對象來設計不同的行銷組合。而 行銷可分為三大類:外部行銷、內部行銷、與互動行銷。外部行銷主要的 對象是外部顧客,藉由產品(product)、價格(price)、通路(place)及推 廣(promotion)(所謂的 4P 概念),來對外界進行宣傳的一種方式;內部行 銷的對象則是公司內部員工,透過理念傳遞、用人唯才、激勵等方式,讓 員工激發士氣,並產生對公司的認同感與服務顧客的意識;互動行銷則是 員工和顧客間的互動,它是顧客覺得員工服務品質好壞的關鍵,所以員工 必須要有服務的意識和知識能力來面對顧客。有許多學者(李進益,2010; 余德成、黃建榮,2008;陳秋蓉,2011;張逸民譯,2010;黃俊英,2007; Grönroos,2000)認為,內部行銷是外部行銷與互動行銷的基礎,即內部 行銷必須先於外部和互動行銷,內部行銷成功了,與外部顧客的關係也就 容易發展順利。例如 Berry& Parasuraman(1991)說明透過內部行銷可以讓 組織員工願意且有能力去滿足外部顧客需求;黃義良(2006)的研究也支 2.

(15) 持「內部行銷須先於外部行銷和內部行銷」這論點,他從訪談個案幼兒園 後發現,如果主管內部行銷做得好,教保人員的教學和服務態度就會好, 進而影響到家長對於幼兒園的印象。依此看來,想讓幼兒園在這少子化的 環境下能穩固經營,內部行銷是首要之務,這也是研究者想研究幼兒園內 部行銷的動機之一。 關於內部行銷實施之要素,不論在企業界或是在教育界,都強調溝通 共識、自由授權、關懷激勵、福利獎勵、招募用人、及內部環境營造的重 要性(李銓、李家瑋,2004;高家斌、白沛堤,2011;陳秋蓉,2011;黃 俊傑,2007;謝維齊,2005;Berry & Parasuraman.1991;Joseph,1996; Rafiq & Ahmed,2000,2004)。莊若梅(2007)研究探討學校教師專業成長 的內部行銷之困境上,發現教師覺得學校無法提供足夠的誘因、時間規劃 不良、訊息傳遞不佳,都是學校在內部行銷實行時受阻的原因,這些都意 謂著學校必須多瞭解教職員的狀況,並針對他們的需求和意見作出適當回 應和規劃,並提供足夠的刺激來讓教師積極參與學校事務。因此在學校中, 學校主管就先要掌握教職員的心並從溝通上達成共識,以建立和諧、順暢 的上─下交流(高家斌、白沛緹,2011) 。其次 Allen(n.d.)、Davis(2001)、 Greene, Walls& Schrest(1994)均提到如果要進行內部行銷,從主管對於 行銷對象的選定、推行想法時的步驟(從詢問至實際執行)、對員工的溝通 態度等要點也要考慮。黃義良(2005,2006)、Davis 與 Joseph 提出了執行 內部行銷時可以採取的管道,包括口語對話、文件傳遞、有聲媒體、網路 通訊等,並強調應根據內部行銷的內容使用合適的管道,才能有效傳遞給 員工。以此推之,在幼兒園中,園長對教保人員進行幼兒園理念的宣傳、 活動規劃的步驟、園長溝通的管道、和與教保人員的相互瞭解,就成為內 部行銷能否實行的重點。對於幼兒園如何進行內部行銷,包括從內部行銷 的要素、步驟與管道,引起研究者有相當大的興趣,此為研究動機之二。 3.

(16) 目前國外對於學校內部行銷相關研究相當稀少,僅只發現 Logaj& Trnavcevic(2006)及 Stachowski(2008)用質性訪談的方式詢問教師及主 管有關學校的內部行銷,而且是從執行面(指學校主管對教師的做為)上去 探討希望能做什麼與做了哪些內部行銷,較無探究內部行銷的步驟與管道。 國內對於學校內部行銷之研究,多半是以國小以上至大學為對象,而探討 內部行銷的內容也多與其他因素做結合,例如內部行銷與教師工作滿意、 組織承諾、學校效能等變項一起討論,研究結果中都發現內部行銷對於這 些依變項有正向影響(丁學勤、郭博安,2011;陳俊安、黃翠玲、莊千儀、 周怡徵,2009;郭振生,2003;張維文,2008;曾嘉權,2007;蘇靜好, 2008)。換句話說,學校內部行銷做得愈好,教職員在工作場所中的認同 感及展現出來行為也就愈好。對於學校而言,學校主管將教師視為內部行 銷的對象,並規劃行銷策略,將學校好的一面讓教師可以知覺到;如果教 師能因為主管的鼓勵、溝通、優渥的福利制度下願意展現專業技能並達到 滿意,受惠的也就不僅是學生、家長,還有學校本身,因此內部行銷便成 為影響教師教學效能、工作滿意和組織承諾的基礎。以幼兒園為研究場域 的研究中(李潔茹,2009;林佳芬,2010;黃義良,2005、2006;詹麗玲, 2007),多半是從行銷組合出發,也就是將外部、內部和互動行銷一起探 討,以瞭解三者運作的情況。從李潔茹與黃義良的研究中發現,此三種行 銷類型,依據要行銷之對象而皆使用不同的使用策略。詹麗玲則是探討不 同幼兒園背景變項對於這三種行銷類型的相關程度為何,除了發現不同背 景變項和行銷策略的使用各有不同相關外,並得出內部行銷策略的使用是 有助於學校特色發展、加強競爭力,藉此來因應少子化帶來的衝擊。從林 佳芬的研究中發現,都會區的幼兒園實行外部行銷重於內部行銷,表示幼 兒園將對外行銷的策略擺在第一位,園內教保人員的內部行銷則擺在外部 行銷之後。 4.

(17) 綜合上述,國內對於內部行銷的研究多半將內部行銷與其他變項放在 一起,或者從行銷三大類型出發,探討學校主管如何運用這三種行銷手段。 較無看到單從內部行銷進行深入探討的研究,以幼兒園為對象的內部行銷 研究目前仍付之闕如。此促使研究者欲以幼兒園為研究場域,從最基本的 內部行銷出發,來探討教保人員對幼兒園園長內部行銷的看法。本研究之 研究結果或許能讓幼兒園的園長在經營管理上考慮到行銷概念的重要性, 或發現讓教保人員覺得不足、不滿意的部分,促使園長重視,並和教保人 員們一起討論原因,來留住他們的心,此為研究動機之三。 目前針對學校內部行銷研究已發現教職員的性別、年齡、年資、學校 規模等背景變項對於內部行銷知覺有所影響(丁學勤、郭博安,2011;陳 俊安、黃翠玲、莊千儀、周怡徵,2009;郭振生,2003;曾嘉權,2007; 蘇靜好,2008)。以年資為例,大部分研究指出年資較深的教師比年資淺 的對內部行銷知覺較高(郭振生,2003;陳俊安、黃翠玲、莊千儀、周怡 徵,2009;曾嘉權,2007;蘇靜好,2008),因此認為對於剛進學校擔任 教職的新手教師,更需要主管擔任在情感上的支持角色,並應對新手教師 加強傳遞學校理念、內部事務的參與,以讓他們充分瞭解,適應接下來的 工作。因為這些背景變項在幼兒園內部行銷上仍缺乏實證研究,所以在探 討內部行銷的步驟、管道及執行方式時,研究者也想將這些在國小中曾探 討的變項放入幼兒園探討,以瞭解不同背景變項(個人變項與機構變項)在 教保人員對園長內部行銷看法之情形,此為研究動機之四。. 第二節. 研究目的及問題. 壹、 研究目的 根據上述的研究動機,本研究之研究目的如下: 一、 瞭解私立幼兒園之教保人員對園長實施內部行銷要素之看法。 5.

(18) 二、 探討教保人員的個人變項與機構變項對園長實施內部行銷時溝通管 道、態度與要素看法之差異。 三、 瞭解私立幼兒園之教保人員對園長內部行銷步驟中使用的溝通管道 及態度之看法。 四、 探討控制背景變項後,談話時間、溝通管道、溝通態度,對內部行 銷要素整體與各層面看法的影響力。. 貳、 研究問題 根據上述的研究目的,本研究之研究問題如下: 1-1、 私立幼兒園之教保人員對園長內部行銷實施整體及各要素之看法為 何? 2-1、 私立幼兒園之教保人員對園長在談話時間、內部行銷步驟中使用的 溝通管道及態度看法為何? 3-1、 私立幼兒園之教保人員在不同背景變項,是否對園長內部行銷要素 整體及各層面之看法有差異? 3-2、 私立幼兒園之教保人員在不同背景變項,是否對園長在談話時間及 內部行銷步驟中溝通態度的看法有差異? 4-1、 控制背景變項後,談話時間、溝通管道、溝通態度對於內部行銷要 素的實施整體及各層面看法是否有顯著預測力?. 第三節. 名詞釋義. 壹、 教保人員 依據《幼兒教育及照顧法》 ,幼兒指兩歲以上至入小學之前之人,而在 幼兒園服務之園長、教師、教保員及助理教保員稱之為教保服務人員。本 6.

(19) 研究指的是在臺北市及新北市私立幼兒園(包括幼托整合前之幼稚園及托 兒所)服務之教師或教保員。本研究之後將統一簡稱為「教保人員」。. 貳、 內部行銷 內部行銷是指組織內主管對其員工進行推銷的一種手段,將組織內員 工視為內部顧客,從規劃到實施,使用有效且合適的方法,激發員工的士 氣,並對自己的工作場所滿意、提升工作效能,進而用良好的態度對待外 部顧客。本研究根據文獻將內部行銷分成步驟及實施要素兩個面向。「步 驟」指一項計劃的過程,包括詢問、提出計劃構想、提出執行策略這三項 步驟,在「步驟」中又包含使用的管道(口語對話、文件傳遞、有聲媒體、 網路通訊)與溝通步驟內容時的態度; 「實施要素」指內部行銷在實行時的 內容,包括溝通共識、自由授權、關懷激勵、專業成長與環境支持五類。 本研究以此兩層面自編「私幼幼兒教保服務人員對園長內部行銷之看法問 卷」,探討教保人員對園長內部行銷之看法。. 第四節. 研究範圍及限制. 壹、 研究範圍 一、 研究對象 本研究之研究對象為目前在臺北市與新北市私立幼兒園的教保人員, 助理教保員、實習教師與代課教師不包括在內。. 二、 研究方法 本研究採問卷調查法,以郵寄給研究對象自編之「私幼幼兒教保服務 人員對園長內部行銷之看法問卷」進行資料蒐集。. 7.

(20) 貳、 研究限制 本研究之研究限制有下列兩項:. 一、 研究對象 本研究之研究對象為目前任職於臺北市與新北市私立幼兒園之教保人 員,不包括公立幼兒園的教保人員,且研究場域限於雙北市,因此不適宜 將研究結果推論至公立幼兒園或其他縣市幼兒園。. 二、 研究方法 本研究採問卷調查法,因研究者的時間、人力等因素,研究對象的抽 樣採便利取樣,研究者除了自行找尋外,也請認識的人幫忙尋找願意接受 調查之幼兒園。故樣本的特性和誤差沒辦法準確掌握。. 8.

(21) 第二章 文獻探討 本章分為三節,第一節從企業的角度討論內部行銷,第二節從學校角 度討論內部行銷,第三節呈現從文獻探討所帶給本研究之啟示。. 第一節 內部行銷 壹、行銷 行銷(marketing)是我們在日常生活中很常聽到的名詞。行銷的觀念從 人類開始有交易行為時就出現了,不論是公司為了要為商品宣傳、或者個 人為了讓別人留下好印象而積極展現自己,都是一種行銷的過程(陳秋蓉, 2011)。 行銷的定義,依據美國行銷協會(American Marketing Association)(2012)的解釋:「行銷是一種活動,一種制度的建立,和創 造、溝通、提供和交換有價值物品給消費者、客戶、夥伴和整個大社會的 歷程。」Armstrong 和 Kotler(張逸民譯,2010)認為行銷是:「公司為 顧客創造價值及建立緊密的顧客關係,以掌握回報價值的一個過程。」 (頁 7);林建煌(2000)認為行銷是一種程序、內含交易與交換的活動,且是 有目標導向的,並藉由不同對象的需要來設計不同的行銷組合;黃俊英 (2007)則說明行銷是一種管理哲學,是為顧客建立關係與創造價值,藉 由交換的過程使組織和顧客都能享受到利益之過程。 彙整上述學者提出對於行銷的定義,研究者認為:行銷是要有兩人以 上,並藉由雙方的互動才能進行的活動。例如店員和顧客就能構成行銷行 為,店員針對顧客的需求或者想知道的內容,傳遞訊息給他,使顧客感受 到店員熱切的服務態度,增加對商品的興趣,因此就有可能購買產品。顧 客能從店員那得到服務與喜歡的產品,如果顧客留下對此店良好的印象, 9.

(22) 對於這間店的形象就有幫助,甚至連店員都有可能受到主管的注意而受到 表揚。主管和員工的互動就類似於店員─顧客的行為,主管要怎麼把這公 司的產品、理念等內容傳遞給員工知道,就需要透過行銷的行為來傳遞了。 因此行銷可以說是:由雙方藉由某種管道的交易行為,互相獲得其利益的 過程。 行銷依據其不同對象和性質,又分為三種,分別是外部行銷(external marketing)、內部行銷(internal marketing)和互動行銷(interactive marketing),以下分別說明之(林建煌,2000;黃俊英,2007):. 一、外部行銷 指公司本身在傳統行銷實務上,針對外部顧客與競爭者所執行的一般 工作,它通常包含了產品、價格、通路和推廣等行銷組合。產品主要包含 公司的品牌、包裝、服務等;價格主要包含產品價格的訂立、折扣、優惠 等;通路主要指將產品送至顧客的過程;推廣則是利用廣告、促銷、公共 關係等方式使民眾知道有這項訊息。. 二、內部行銷 指公司內部需要有效地訓練和激勵所有員工,使員工都能提供令顧客 滿意的服務,公司應將全體上下的員工視為內部行銷的對象,並讓主管和 員工成為互相合作的團隊。一般而言,內部行銷應先於外部行銷,有滿意、 忠誠、勤勞的員工,才能提供良好的服務給顧客,這也意味著公司內的全 體員工都須具有行銷的觀念。. 三、互動行銷 指公司內部人員和外部顧客接觸時產生的行銷,是服務的品質。重點 是員工是否具備了應有的知能以將服務和訊息傳遞給顧客。例如顧客可能 會考慮到服務的技術性品質(technical quality),例如餐廳的餐點是否 10.

(23) 美味、還會顧慮到服務的功能性品質(functional quality),例如服務人 員的專業和態度。所以員工在對顧客服務技巧上的熟練度就必須重視。 將行銷三大類型整理成表格如下,可以瞭解各類型的基本涵意與對 象: 表 2-1-1 行銷三大類型簡述 類型. 意義. 對象. 指公司本身在傳統行銷實務上,針對 外部顧客與競爭者所執行的一般工. 外部顧客、同業. 外部行銷 作,它通常包含了產品、價格、通路 競爭者 和推廣等行銷組合。 指公司內部需要有效地訓練和激勵所 內部行銷. 有員工,使員工都能提供令顧客滿意 公司內員工 的服務。 指公司內部人員和外部顧客接觸時產 公司內員工(店 生的行銷,是服務的品質。重點是員. 互動行銷. 員)與外部顧客 工是否具備了應有的知能以將服務和 間 訊息傳遞給顧客。. 資料來源:研究者自行整理。. 行銷的三大類型其實是環環相扣的,外部行銷是公司針對外部顧客進 行的宣傳,例如使用廣告、價格優惠等,藉此吸引顧客的目光。但員工本 身也是負責替公司宣傳的一項管道,如果員工對於公司無法認同或滿足, 那員工就無法對外部顧客展現好的服務品質,要是外部顧客和員工是在氣 氛差的情況下互動,顧客就會對公司的印象產生負面的認知,可能也會影 11.

(24) 響公司的業績。因此,要達成行銷成功的目標,首先對內部公司員工的行 銷可說是基礎的第一步。事實上,有許多學者都認為內部行銷應先於外部 和互動行銷(余德成、黃建榮,2008;黃俊英,2007;Grönroos,2000)。 Armstrong 和 Kotler(張逸民譯,2010)以一家高級飯店為例,說明飯店 主管灌輸員工在此工作的榮譽感,並藉由獎勵制度犒賞優秀員工來激發他 們的士氣,因此帶動了這些員工願意提供好的服務給來光臨的顧客,也能 讓顧客留下良好的印象。. 貳、內部行銷的定義 關於內部行銷,早在 30 多年前就已被提出。根據國內外學者對於內部 行銷的解釋,經研究者整理後歸納出下列幾個類型:. 一、 主管將員工視為顧客、工作視為產品推銷給員工觀點 在 30 多年前內部行銷的概念開始興起,並由 Berry 等人(1976)提出來 內部行銷概念,作為傳遞高品質服務的一種途徑(引自 Rafiq & Ahmed, 2000,p.446)。Grönroos(1981)與 Berry(1981)都認為內部行銷就是要將組 織內員工視為內部顧客(internal customers);後 Berry& Parasuraman(1991,p.151) 又進而將內部行銷定義成:「藉由將內部工作 視為產品的方法來吸引、發展、激發和留住員工,並滿足他們的需求。」 Greene 等人(1994)也提到內部行銷可以被定義成將公司工作視為產品,並 對其員工進行宣傳。 蕭富峰(1997,引自黃義良,2006)說明內部行銷是針對組織內成員 的一種銷售手段,希望可以提升組織的運作效能;張裕弘(2009)也認為 內部行銷是利用行銷的精神,將員工視為顧客;李進益(2010)則提到主 管要將員工的工作視為一種產品,並且針對員工的背景或需求來設計產品 (工作)的內容。美國行銷協會 (2012)的官方網站中對於內部行銷的解 12.

(25) 釋為:「對組織中的員工進行行銷,以確保他們能有效地進行組織的方案 及政策。」 綜合上述,此觀點是將公司內的員工當作顧客,而主管要向員工推銷 的產品就是工作,所以主管要想辦法將這項產品(工作)的優點藉由推銷 讓員工知道,使員工可以接受他們的工作,而工作內容也要根據員工他本 身的個人條件、特質來規劃,以免發生雖然招募到了員工,但員工卻在給 予的職位中不上手的情況。. 二、培養員工具有顧客導向及服務意識的觀點 Johnson& Seymour(1985,引自李進益,2010)認為內部行銷是要讓組 織成員間創造出一種支持性的顧客導向與服務意識的組織內部環境; Grönroos(1985)將顧客導向納入內部行銷的定義中,提到利用類行銷方法 (marketing-like approach)使員工具有服務顧客、市場導向和銷售心理 的意識;Berry 與 Parasuraman(1991)也提到滿足員工需求後,員工也會 用他們的能力去滿足外部顧客的需求;Rafiq & Ahmed(2004, p.10)提到: 「內部行銷是運用類行銷方法來激勵員工士氣的一種計畫性努力過程,並 從顧客導向來實行、整合組織的一個策略。」 綜合上述,從培養員工具有顧客導向及服務意識為出發點的內部行銷 定義,在於希望公司的內部行銷作為,可以讓員工引發服務顧客的心理動 力,如果員工在工作上得到需求的滿足,那麼在面對顧客時,滿足感所帶 來的心情也就會用正面積極的態度來回應顧客的要求。. 三、將內部行銷視為人力資源管理的觀點 Winter(1985)將內部行銷的角色視為對員工進行調整、教育和激勵, 使他們可以實現組織目標的過程,並且讓員工知道自己在組織內的價值 (引自 Rafiq & Ahmed, 2004,p.7);Tansuhaj, Randall& McCullough(1988) 認為內部行銷是將員工發展作一個多方面的整合計劃,包括員工的招募、 13.

(26) 訓練、激勵、溝通和留任; Cahill(1995)認為內部行銷是一種公司內部 的人力資源管理,從管理員工出發並藉此滿足外部顧客。 Grönroos(2000)針對內部行銷的定義,又進一步提到內部行銷可帶出 公司在人力資源管理的三個要素: (一) 視公司為內部市場,公司給予的內容要像給予外部市場的一樣好。 (二) 是一種積極、合作與目標導向,從公司員工一起的努力來維持、改善 公司對外部顧客的服務。 (三) 強調公司主管要觀察瞭解員工、每一個部門以及各自的職能,對待他 們也需像對待外部顧客一樣好。 Bradley(2003)提到內部行銷和人力資源管理息息相關,它是一種從 員工雇用、訓練、激發士氣的過程。國內學者,丁學勤、郭博安(2011) 提到內部行銷是要將內部員工視為顧客,運用行銷的哲學和實務,進行其 組織內部的人力資源管理活動。 由人力資源管理的角度出發來定義內部行銷可以得知,內部行銷在這 邊注重的是公司如何用人唯才,並創造一個和諧、團隊合作的組織氣氛。 如果公司想得到優秀有能力的員工,就要先從良好的招募制度做起,詳細 說明徵才條件、工作內容,待遇等。員工進到公司後,也要先進行員工訓 練,並依照他們的專長安排合適的職位,時時注意他們的表現給予關心, 如此一來,就能讓員工願意待在公司工作,為公司奉獻力量。 事實上,目前內部行銷的研究大多將此三個觀點綜合起來論述及研究 問題。Rafiq & Ahmed(2004)在論述內部行銷執行原則中將這三個觀點結 合提出主管執行內部行銷策略的建議,例如用人唯才、視工作如產品來向 員工宣傳、以及使員工具有服務意識等。這麼一來,從最初的招募員工、 規劃工作內容、讓員工樂於進行工作、到最後願意用服務的心去對待顧客。 這樣透過有順序性,並且是一連串的過程,主管就能顧及至公司內部運作 14.

(27) 的各個層面。因此內部行銷可將它定義成:「內部行銷是將公司員工視為 顧客,將員工的工作視為產品,向員工進行公司的宣傳。並透過計劃性的 訓練和方法,讓員工從中充分感受到來自公司主管的關心,藉此激勵他們 的士氣和提升滿意度,連帶將良好的服務態度傳遞給外部顧客,為公司帶 來利益。」 上述是以主管的角度來定義內部行銷,本研究擬從教保人員的角度來 探究對園長執行內部行銷的看法,因此須將此三種觀點的內容轉化為從員 工(教保人員)的方向出發。對於第一種觀點,重點在於瞭解教保人員是 否感覺到園長在宣傳園所理念或安排的工作環境上,有詳細且清楚地傳遞 (溝通內容、管道使用);第二種觀點重點在教保人員認為園長在對他們 做的內部行銷內容,可以引發教保人員他們在工作上的滿足感、獲得激勵 並願意為幼兒園服務(關懷激勵);第三種觀點重點則在教保人員認為幼 兒園的規章制度有明確規範、營造良好組織氣氛上是否努力進行等(環境 制度)。本研究在設計問卷時,即採這三種觀點的綜合要義。. 參、內部行銷的實施要素 前文提到內部行銷可以從三個觀點來定義,可瞭解到不論是哪一種觀 點,都需要一套完整的程序才能進行。內部行銷就像一般的推銷一樣,必 須要透過方法和工具的使用才能達成(張明輝,無日期)。本小節將針對 內部行銷需要什麼條件下才能運作進行探討。. 一、Berry & Parasuraman 的內部行銷七要素 Berry & Parasuraman(1991)認為要達成內部行銷,可從下列七項要素 (essentials)來做: (一) 積極爭取人才:如果雇用到與工作內容不適合的人,就會影響到對顧 客的服務品質。因此公司主管要懂得爭取人才,針對每一種不同的工 15.

(28) 作職位來挑選適合人,並使用面談、報紙等方式來招募。 (二) 提供視野:員工需要瞭解公司的目標為何、知道為何要讓他們去服務 顧客,對公司有什麼貢獻等,因此公司主管要用熱情的態度,對員工 傳遞服務所帶來的利益價值和視野(目標),且必須要簡單明瞭,並利 用機會盡量傳達給員工知道,因此溝通就是很重要的一個關鍵。 (三) 準備好服務顧客的員工:因為員工身為服務顧客的角色,所以就需學 習如何服務,經由學習是可以使員工建立信心與自尊,因此對於員工 要怎麼去做「服務」的這項動作,主管就要規劃適合員工的服務訓練。 (四) 團隊發揮的重要性:如果要讓內部行銷是有意義的,就必須在團隊合 作上進行準備,藉由團隊的參與,可以使在工作上更有活力、有趣, 也能激勵和提升個人能力,增進內部服務,而團隊的領導者也要時時 分享目標、評量和獎勵員工。 (五) 利用「自由」的要素:好的內部行銷主管會給予員工機會讓他們去面 對顧客,來實現自己的能力。所以一個強烈、清楚的目標視野來指導 員工行為與規則是很重要的,而技巧和知識則能讓員工有信心去服務 顧客,另外激勵措施的使用也能激發員工對顧客的行為。研究者認為 這裡所提的「自由」就是一種授權的手段,主管從良好的溝通、訓練 員工,讓他們瞭解公司的目標及有能力後,公司就必須要授權員工可 以在工作場所展現其服務、懂得隨機應變,而非限制他們可以展現給 顧客的東西。 (六) 評量與獎勵:員工在工作上需要知道他們會被怎麼評量,也需要知道 怎麼做才會好,所以有效、清楚、公平性的評量系統可對於公司在傳 遞目標視野、實行策略上有所貢獻,透過評量制度可使員工警惕自己。 而獎勵也可和公司的目標、策略相連結,利用不同方法來獎勵表現傑 出者,並給任何人都能有得到獎勵的機會,團隊的獎勵是很不錯的, 16.

(29) 它可以促進團隊合作。 (七) 瞭解你的顧客:滿足顧客的第一步就是要知道他們需要什麼,所以對 於公司主管來說,從工作-產品的角度來設計工作內容,藉此吸引、 發展、激勵和留住員工就顯得重要了。主管必須瞭解員工的想法、需 求,並可用調查等方式來進行。 這七項要素,可和內部行銷三類觀點結合:例如(1)公司經由甄選爭 取有能力的人才,再藉由培訓讓員工可以服務外部顧客,利用自由(授權) 要素使員工可以執行對顧客行銷的動作。可與人力資源管理、培養員工具 有服務導向兩種觀點相呼應;(2)瞭解你的顧客,是指公司可從調查或其 他與員工接觸的過程中瞭解他們的能力,藉此來設計適合他們的工作,然 後利用評量和獎勵讓員工瞭解自己在工作上的能力,並得應有的獎賞。這 部分可和人力資源管理中的培訓和職位用人、主管視員工為內部顧客相呼 應;(3)「提供視野」與「團隊發揮」強調主管透過溝通讓員工瞭解公司 的理念、如何順利進行工作內容,並從達到共識後的團隊發揮取得最大成 效。這部分可和視員工為內部顧客,瞭解員工的想法相呼應。 由此可知,七項要素是環環相扣的,透過瞭解員工並給予合適的工作, 並從溝通上來傳遞公司的願景目標,取得團體的共識,讓員工瞭解自己要 為公司貢獻什麼以去服務顧客,而公司主管亦能從員工的表現來制定獎勵 制度,使員工更能在工作場所中得到回應,以激發滿足感。 除了 Berry & Parasuraman(1991),其他學者也提出自己的內部行銷 實施要素。以下針對 Berry & Parasuraman 的內部行銷七要素中,較為忽 略的部分提出補足。. 二、Greene 等人提出的時間規劃 Greene 等人(1994)提出內部行銷如何進行的內容,在此內容中, Greene 等人將如何進行內部行銷分成四個方面(area),分別是「產品、服 17.

(30) 務焦點」、「獎勵系統」、 「行銷支持」與「組織和諧」。除了「獎勵系統」、 「行銷支持」和「組織和諧」一樣提到獎賞、規劃制度與合作外,比起 Berry & Parasuraman(1991)所提,Greene 等人在此還強調時間表的規劃,即要 有進度表的呈現: (一) 產品、服務焦點:利用時間間隔、時間表的制定。時間表的制定要根 據現有規範和新提議間的相關程度來確保的內部推廣策略是可行的, 並在可行的範圍內減少所需培訓的成本、支持量等其他要素。 以內部行銷來說,時間表的規劃是可以針對欲向員工進行內部行銷的 內容做完整的設計,對於主管想進行某一計劃而言,考量到何時該做、進 行的長度,以及要有什麼樣的緩衝間隔以讓員工適應,這些都關係到員工 是否能有所準備、瞭解之後,才能成功進行的要素。對於本研究來說,時 間表的制定就是步驟的呈現。此外,不論是「產品、服務焦點」中提的時 間規劃或成本考量,都可和內部行銷定義中人力資源管理結合,因為人力 資源管理強調的就是從招募用人到員工實際工作,要有一定的順序進行, 並運用適當的資源(例訓練課程)輔助。. 三、Joseph 提出的員工專業成長 前兩位學者在內部行銷的實施要素上較少提及員工進修成長的部分。 關於這點,Joseph(1996)指出內部行銷中達到內部滿足的策略(strategy) 還有「拓展員工生涯職業路線」與「支持不同員工的生活方式」。當員工 感到自己能力不足或想要再更上一層樓時,公司可以鼓勵員工進修,提供 多樣化的學習管道,而員工都是獨特的個體,因此公司也須尊重他們各自 的生活方式,在正向的條件下讓他們不僅從工作中得到滿足,也能從生活 中感受到公司所給予的自由和放鬆的機會。以幼兒園來說,面對不同個性 的幼兒,教保人員時時充實自己的教學技巧是很重要的,所以園長可以讓 教保人員多參加進修研討的活動,不僅可以吸收新知識,也能具備更多技 18.

(31) 能以應付不同的狀況,更有信心來服務幼兒及家長。另外園長也要尊重教 保人員他們有自己的生活,不要過度要求教保人員事事以工作為重,透過 溝通協調,讓教保人員既能不影響職場外的生活,也能顧及工作上需要表 現的地方。. 四、Rafiq & Ahmed 提出的主管管理原則 主管如要進行內部行銷,就須將行銷遍佈於整個公司(Kolter & Keller, 2006)。對於主管的行為,Rafiq & Ahmed(2000)除了也提到團隊合作、激 發員工士氣、員工有服務顧客的意識外,還強調主管要有參與管理的樣子, 即主管並非只位居幕後監督員工,主管將員工視為顧客,時常親臨前線觀 察員工的狀況,聽取來自他們的意見並給予回應,就可以瞭解到現場員工 與顧客的服務互動,也能得知員工在工作上的情形,假使員工有困擾,主 管也就能針對困擾內容思考如何解決。如果主管帶領員工良好,員工就能 被激發出士氣並在工作場所中有幸福感,也能促進公司達到設定的成就 (Vasconcelos,2008)。 以上各學者所提出的內容發現,不同學者在內部行銷實施的用詞上各 有不同,例如 Berry & Parasuraman(1991)是用「要素」 ;Greene 等人(1994) 用「方面」;Joseph(1996)用「策略」。雖然用詞不同,但切入點都是相同 的,即從內部行銷的概念上去作探討。換句話說,內部行銷定義為視員工 為顧客、讓員工為顧客服務的心,以及主管的人力資源管理,從這三個觀 點出發的定義來去延伸出內部行銷如何實施的內容,讓公司主管瞭解如何 運用內部行銷的概念來應用至公司內部,達到應有的期望。研究者認為用 「要素」一詞較能顯示出內部行銷實施方式的重要程度,故以下用「要素」 來說明內部行銷如何進行之內容。 由上述各學者所提出的內部行銷實施方式,找出共同點及分析重要性 後,經整理得出下列五個內部行銷要達到成效所應有的要素。 19.

(32) (一) 溝通共識:主管不論是要傳遞公司的理念、目標,或者宣佈某件事, 都少不了要和員工溝通。因此主管透過溝通可以瞭解員工的問題、意 見,也讓員工瞭解公司的目標,並從互相的交流中達成共識。 (二) 自由授權:給予員工合理範圍的自由去為顧客展現服務能力,但前提 是主管必須要讓這些員工已具備可以去服務顧客的知識技能,所以之 前的訓練就顯得重要。另外,藉由讓員工參與公司內部的大小會議, 對於讓員工瞭解公司的目標與規則,進而讓他們為公司的期望展現合 適的能力。 (三) 關懷激勵:主管可以親臨員工工作現場,瞭解員工的狀況並給予加油 打氣,使員工感受到來自主管的關心而激發士氣,另外透過福利獎勵 的措施不僅可讓表現優秀的員工得到實質的回報,也可讓未獲得獎賞 的員工激發想去達到目標的驅力。 (四) 專業成長:如同要拓展員工的生涯職業路線般,主管可告知進修的訊 息,鼓勵員工再提升自己的實力,或者當員工想要學習不同的東西時, 主管也可給予支持。 (五) 環境支持:類似於人力資源管理,透過徵才培訓的機制、明確的管理 制度、內部行銷執行的規劃、各部門或職位層級間的合作協調等,來 確保內部行銷可以順利運作。. 肆、內部行銷的步驟 知道內部行銷執行方式的要素後,接下來就是探討內部行銷的步驟。 本小節將說明在內部行銷的基礎下,公司可以怎樣來執行想進行的方案計 劃。 Foreman 和 Money(1995)指出要進行內部行銷時的兩個問題,一是「誰 執行內部行銷?」二是「誰是內部行銷要針對的對象?」。如果是公司主 20.

(33) 管要對其員工進行內部行銷,那就要知道哪些員工是它內部行銷執行的對 象,並且針對員工不同的想法及需求,來規劃內部行銷。Grönroos(2000) 則提到內部行銷的對象包含最高層主管、中間主管和監督者、直接與顧客 接觸的員工與後方支持的員工。本研究是以幼兒園為主,根據研究的內容, 想探討的是由園長執行內部行銷,而內部行銷實施的對象則是幼兒園內的 教保人員。 Davis(2001)和 Allen(n.d.)從主管的角度出發,各自提出了內部行銷 步驟,分別敘述如下: Davis(2001)認為首先主管要(1)先確認想要執行方案的目標為何;(2) 根據此目標來確定需要內部行銷的對象(這裡的對象研究者以員工稱之) ; (3)選擇怎麼樣和員工互動並影響他們;(4)等到確定對象後就開始發展方 案;(5)依據方案的內容,選擇方式對員工進行內部行銷;最後(6)運用此 內部行銷方式執行方案。 Allen(n.d.)提出的內部行銷步骤為:(1)先確定使用內部行銷策略的 目標為何;(2)再依據目標來思考方案的內容;(3)有了方案內容的構想後 就要向員工說明,並用正面積極的態度說服他們,讓他們可以接受;(4) 如果他們可以接受這樣的構想,就將方案內容再進一步地詳細說明;(5) 接著主管要規劃怎麼樣將此方案付諸實行,可以設立指標來評估成功性; (6)最後就正式公佈使用內部行銷策略之方案,並讓員工都能隨時隨地知 道。 兩位學者所提出的內部行銷步驟中,都強調確認目標、互動影響的重 要性,換句話說,公司主管如要執行一項活動時,就得先瞭解員工的想法, 並利用可以和員工討論的機會傳遞訊息給他們,讓員工知道主管所提出的 活動內容。在此 Allen(n.d.)比起 Davis(2001)多提到了在對話中情境營 造的要點,意即如果用正面、熱情的態度向員工說明,並回應員工所提出 21.

(34) 的問題與建議的話,對於之後活動能否取得員工支持是有幫助的,這也是 前段內部行銷實施要素所提到的溝通共識的重要性。研究者將兩位學者所 提出的步驟結合整理成下圖 2-1-1: 決定內部行銷要達到的目標、選擇對象。. 選擇如何和員工互動,並影響他們。. 發展內部行銷方案並向員工分享,以正向的 態度說服員工支持,也有助於收到問題及建 議。. 選擇方案的內部行銷實施策略,並詢問員工 設評估可行性。. 實行內部行銷,讓員工隨時都能感受到並知 道進度。. 圖 2-1-1 以主管角度的內部行銷步驟. Davis(2001)認為在規劃內部行銷方案時,得要考量到公司所定位的 目標、風格為何,如此一來才能在不破壞公司原本設定的準則規範下,執 行內部行銷方案。因為如果在實行中變動太大,反而會導致員工一時間無 法適應,無所適從,效果也就大打折扣,Greene 等人(1994)提出要做時間 22.

(35) 規劃的原因也就在此可呼應。因此 Davis 在這所提出的內部行銷步驟,就 是從最基礎(確認活動目標)出發,直到真正執行方案為止。而 Allen(n.d.) 則增加內部行銷步驟中主管正向溝通態度的重要性,也提到如果能用正向 的態度向員工說明,是有助於員工接受的。 因研究者的研究對象為幼兒園之教保人員,也就是員工端,所以研究 者以圖 2-1-1 為基礎,自行發展出以員工(教保人員)角度的內部行銷步驟, 從一開始主管向員工自己問對於公司或個人工作上的問題開始,到最後主 管讓員工感受到內部行銷的執行,這中間的過程,如圖 2-1-2 所示: 主管向我詢問工作上的問題、建議。. 主管透過某種管道分享一計劃構想,並以正 面包容的態度來接受我提出的提問建議。. 主管提出計劃實施的策略,詢問我是否合宜。. 主管將此計劃利用內部行銷執行對內行銷工 作,讓我在任何時間都能感受到,並知道進 度。. 圖 2-1-2 以員工角度的內部行銷步驟. 本研究的研究場域為幼兒園,以幼兒園來說,園長可隨時隨地問教保 23.

(36) 人員對願景的看法,或教保人員是否有教學上、個人的問題,並蒐集教保 人員提出的問題來規劃某一方案,利用集會等時機提出其構想,園長以正 面的態度說明,並和教保人員互相討論中取得他們的支持,接著設計此方 案執行的策略,再詢問這樣的執行策略教保人員是否同意,取得教保人員 一致同意後就能隨時利用內部行銷要素進行此方案了。因此本研究將採用 圖 2-1-2 的步驟,設計內部行銷問卷。. 伍、內部行銷的管道 知道了內部行銷的定義、要素、步驟之後,執行時搭配的工具也是不 可或缺的。在內部行銷的管道方面,國內外學者各自提出不同可利用的管 道,將這些學者提出的內部行銷執行管道列於表 2-1-2。. 24.

(37) 表 2-1-2 內部行銷的管道一覽表 1. 傾聽:焦點團體、員工調查。 2. 準備額外的用餐室、休息室、可以停車的地方。 Joseph(1996). 3. 針對員工使用廣告媒體。 4. 給予托育服務、彈性的時間規劃、協助員工方 案。 1. 一對一或團體會議:內部調查 2. 口語文字:便條紙、手寫信、廣告、雜誌. Davis(2001) 3. 有聲媒體:電話、電視、影片 4. 電子郵件 1. 口語文字:集會、書面、公開信、私下溝通、 電子郵件 2. 福利獎勵:提供補助、升遷加薪、舉辦員工旅 黃義良(2005、2006) 遊 3. 進修管道:研習、讀書會、專業書籍提供、指 導教授的進駐、觀摩教學. 由各學者針對內部行銷可運用的管道可以發現,口語及文字是共同被 提出來的一個方法。事實上,單向溝通主要用於傳遞訊息,例如用傳單告 知活動日期,但如果是要討論議題,或分享私人事情時,一對一面對面對 談則是最好的溝通(Davis, 2001)。其他管道還有利用電話等可以聽到對 方聲音的媒體工具、獎勵、方便的環境(停車地、用餐室等),黃義良(2005、 2006)從教育現場出發,提出了讀書會、研討會這些在學校中經常利用的 會議。 25.

(38) 總結各學者所提出可利用的管道,因傳遞方式的不同,將口語文字分 開成口語對話和文件傳遞,另外關於進修與獎勵,因為和內部行銷要素「關 懷激勵」、 「專業成長」所討論的雷同,故將此兩管道併入要素內,最後歸 納出四項內部行銷管道的類別,這四項也作本研究問卷設計中管道部分內 容: (一) 口語對話:例如一對一對談、團體討論。 (二) 文件傳遞:例如信件、廣告傳單、便條紙、問卷。 (三) 有聲媒體:例如電話、電視、影片等。 (四) 網路通訊:例如 e-mail、網路留言板、網路社群等。. 陸、內部行銷相關研究 因內部行銷的概念主要是從企業界出發,所以研究者從國內碩博士論 文網、以及期刊中搜尋過去以企業機構為對象的內部行銷研究,並從研究 結果中進行綜合分析,以下呈現內部行銷研究的內容及發現。 (一) 探討內部行銷與員工心理層面變項的關係 指研究者將內部行銷與員工的感受作結合進行探究。 沈進成、張延蓉(2002)討論「內部行銷」、「工作滿意」、「組織 承諾」及「顧客導向」間的關係,以遊樂園員工為對象,利用問卷調查的 方式,發現(1)內部行銷會正向影響員工的「組織承諾」與「工作滿意」; (2)內部行銷會透過工作滿足與組織承諾等中介變項對員工顧客導向產生 正面間接的影響;(3)「內部溝通與福利」、「員工關懷」、「自我實現」 是內部行銷的重要影響因素。 胡夢蕾(2003)探討「內部行銷」與「工作滿意」間的關係,以國際 觀光飯店員工為對象,利用問卷調查的方式,發現(1)內部行銷知覺對工 作滿意呈現正相關。(2)內部行銷滿意度和個人背景變項(年齡、年資、學 26.

(39) 歷等)無顯著差異。 李文瑞、陳世傑、張瑞晃、廖豐斌(2011)探討「內部行銷」、 「工作 滿意」及「組織承諾」間的關係,以銀行業員工為對象,利用問卷調查的 方式,發現(1)內部行銷會正向影響員工的工作滿足與組織承諾的提升。 且(2)工作滿足在內部行銷機制與組織承諾間擔任部分中介角色。 (二) 探討內部行銷與員工心理層面、外顯行為的關係 指研究者不僅將內部行銷與員工的感受結合,也同時探討內部行銷帶 給員工外在表現的相關程度。 李銓、李家瑋(2004)探討「內部行銷」 、 「工作滿意」及「顧客導向」 間的關係,針對公司電話行銷部門的員工,利用問卷調查的方式,發現(1) 內部行銷可提高員工工作滿意度,而使提高員工顧客導向之行為;(2)個 人背景變項上,30 歲以下至 50 歲的員工對於「教育訓練」認同最高,而 50 歲以上員工則以「管理支持」認同最高。張世平(2006)同樣採用這些 變項,以台中地區銀行業員工為對象,利用問卷調查的方式,發現(1)銀 行的內部行銷作為和員工對內部行銷的認知會對員工的工作滿意度有影 響,但對員工的顧客導向行為則是無顯著影響;(2)個人背景變項上,學 歷較低、年資一年以下的員工對於銀行內部行銷有較高的知覺或滿意度。 高麗齡(2008)探討「內部行銷」、 「工作滿意」及「工作表現」間的 關係,以餐飲業員工為對象,利用問卷調查的方式,發現(1)內部行銷知 覺對「工作滿意」、「工作表現」呈現正相關。(2)餐飲相關工作年資與 內部行銷知覺有差異但並不顯著,而本店工作年資、學歷則與內部行銷知 覺無顯著差異。. 27.

(40) 小結 綜合上述以企業為場域的內部行銷研究可以發現: 1. 從研究對象來說,包含各種類型的研究對象,例如遊樂園(沈進成、張 延蓉,2002)、飯店(胡夢蕾,2003)、一般公司(李銓、李家瑋,2004)、 銀行(張世平,2006;李文瑞、陳世傑、張瑞晃、廖豐斌,2011)及餐 飲業(高麗玲,2008),可見內部行銷可探討的對象很廣。 2. 從研究方法來說,可能是企業員工數眾多的關係,皆以問卷調查的方式 進行探討。 3. 從研究內容來說,企業的內部行銷研究並非單以內部行銷進行探討,而 是加進其他變項,且研究發現,雖然變項中的顧客導向和內部行銷無顯 著相關(張世平,2006),但大部分的研究顯示內部行銷對於其他變項 (例如工作滿意、工作表現、組織承諾等)之間是有正相關,顯示公司主 管內部行銷做得好,有助於員工在工作行為及對公司認同上有正面的影 響。 4. 從背景變項來說,可以發現年齡和年資、學歷上的不同,似乎對內部行 銷的認知也會有所不同。李銓、李家瑋(2004)的研究發現不同年齡的 人對內部行銷向度有不同的最高認同感;張世平(2006)的研究則發現 工作場所內年資一年以下、學歷低的人對內部行銷有較佳滿意度或知覺; 高麗齡(2008)的研究也發現不論是相關職業年資,或者是在店內工作 年資,對於內部行銷知覺則是沒有顯著差異的;胡夢蕾(2003)的研究 也是持相同結果,且高麗齡與胡夢蕾在學歷這變項的結果和張世平的研 究發現相反,發現是無顯著差異的,似乎表示著在學歷方面尚無一致的 結果。推測其原因為這些研究者各自研究場域類型有所不同,可能也因 此造成背景變項對內部行銷知覺有不同結果。. 28.

(41) 第二節 學校的內部行銷 前面所敘述的及資料來源大部分為商業企管界探討內部行銷時所提出 的內容,而本研究的場域為幼兒園,對象是園內教保人員,故此段將從以 學校為背景探討內部行銷的文獻為背景,探討在教育機構中如何應用企管 界的行銷概念,來管理其內部關係。. 壹、學校內部行銷內容 在探討學校中的內部行銷之前,先介紹學校行銷的背景。. 一、學校行銷 學校行銷源自於 1970 年代 Kotler 對於行銷的擴大解釋,在此之前, 行銷所含的範圍主要以營利事業而存在的(吳炳銅,2006)。Kotler 將行 銷可運用的對象擴大至所謂的「非營利性組織」(Non-Profit Organization),指的就是像教會、學校、醫院、政府機關、公益團體等 機構(黃俊英,2007)。從某個角度來看,學校也是一種企業(林孟彥, 2003),而增進學校形象、強化內部組織的效能、以及促進教職員及外部 顧客的支持與配合便成為學校行銷的目的(張順民、王湘栗,無日期)。 例如可以把學校內的工作、理念、教學方法當作產品,而教師就是顧客, 所以學校主管(可能是校長、主任)就必須要將這些產品推銷給教師知道, 以讓教師們瞭解整個學校,並且得到應有的支持,展現良好的服務(教學) 效果傳遞給學生,進而影響到家長對學校的觀感。. 二、學校行銷受重視之原因 (一) 少子化 為什麼學校行銷逐漸被重視?有許多學者認為少子化是其中一項原 因(王順民,2008;吳炳銅,2006;許明珠,2007)。少子化目前已成為 世界各國都在關心的議題,連臺灣也無法避免。根據內政部(2012)的統 29.

(42) 計,到民國 98 年為止,臺灣地區的出生率都還有在 1%以上,但到了民國 99 年的統計,出生率已經跌到 1%以下,來到 0.89%,雖然 100 年時又回升 至 1%以上,但整體而言臺灣嬰兒出生人口仍趨於減少,縱使現在政府利用 許多福利誘因來鼓勵生小孩,但未來臺灣能否繼續使出生率逐步回升,仍 是我們需持續關注的。 少子化帶來的衝擊將是影響到整個社會,除了人口結構改變外,吳炳 銅(2006)指出,出生率下降連帶導致學生人數減少,學校為了因應校內 學生數下降,就不得不採取減班的措施。以研究者過去就讀的某國中舉例, 當時一個年級的班級數就有 11 班,每班大約 30 人左右,現在班級數已經 減到只剩 6 班,才能維持一班約 30 名學生的標準。或許對公立國中來說, 還能藉由學區分發等方式來招募學生,但對於私立學校而言,如果沒有提 供誘因吸引家長將孩子送入自己學校就讀,結局就可能因招不到學生而終 究關門的命運。因研究者研究場域為私立幼兒園,故以教育部(2012)所 公佈的全國幼稚園概況來舉例,從全國幼稚園概況可得知,近十年來,雖 然園所數時增時減,但整體來說還是處於減少的狀態,大約減少了近百所, 而私立幼兒園的數量比起整體的減少幅度就更明顯了,從 92 年 1,948 間 減少到 100 年的 1,614 間,超過兩百間的私立幼兒園在這八年間消失。對 於私立幼兒園來說,少子化帶來的衝擊是必須去思考其應對措施。王順民 (2008)提到面對少子化等外在環境因素的威脅,幼兒園如何在此困境中 利用多角化經營、產品開發等方式來維持現有的地位,是幼兒園業者在經 營時須考量到的內容,因此他認為幼兒園業者要兼顧「行銷」和「經營」 兩個部分,在經營上抱持對幼兒教育的關心付出,在行銷上利用各種行銷 方式建立口碑,例如區域性行銷、個體行銷,並運用內部行銷、外部行銷 和互動行銷,對內對外相互顧及連結,才能讓幼兒園永續經營下去。. 30.

(43) (二) 家長選擇權 除了少子化的原因外,吳炳銅(2006)認為家長教育選擇權的崛起也 是一個原因,認為家長因為希望自己子女能有學習的最大利益,所以會選 擇較好環境和教學的學校,所以學校如何滿足家長的需求也成為一個關鍵。 馬祖琳、柯宜均、黃振酆(2004)提到幼兒園的收入來源主要是將孩子送 到這間園就讀的家長,而現在的家長選擇幼兒園主要是從過去經驗、口耳 相傳或廣告來選擇符合的幼兒園。所以如果要拉攏家長,說服他們可以讓 孩子來這裡上學,就必須要先知道家長選擇幼兒園的想法,掌握到家長的 想法,並設計有效的行銷策略,就有助於在幼教市場上獲得更大的優勢。 因此對於幼兒園,除了園內整體環境是否可以吸引家長目光、教學方法是 否認同外,教保人員的教學態度與家長的互動也是成為家長是否滿意的因 素之一。在路上到處都可見幼兒園外掛著招生布條、幼兒活動海報,或者 將園外外牆進行美化等,這些都是幼兒園向外所展現的一種行銷手段,也 就是外部行銷,其目的是為了吸引顧客(也許是家長)的目光,來考慮是否 讓自己的孩子送入這間園就讀。而互動行銷,馬祖琳等人提到可以讓家長 親自到園內參觀,藉由觀察孩子活動、教師的介紹,使家長親自感受到幼 兒園的教育氣氛。. 三、學校內部行銷之定義 至於內部行銷,除了用在公司和服務業外,在學校中也是不可或缺的 要素之一。學校本身也可看作是一個大企業,裡面的教職員就是內部行銷 中所講的內部員工,所以領導者,也許是校長、園長、或組長,就必須要 運用行銷的概念,來向下層的教職員進行認同學校的工作。對於學校內部 行銷的定義,黃俊傑(2007)將學校內部行銷定義為:「學校將成員視為 內部顧客,透過教育訓練、激勵及溝通等各種策略,將學校的「內部產品」 , 如學校願景、學校的經營理念、學校組織文化等,傳遞給內部成員,培養 31.

(44) 成員具備專業素養及服務意識,增進成員間的組織承諾,使其願意為學校 使命共同努力。」 (頁 71) 。由此可知,學校內部行銷是針對學校內部的人 進行對工作場所感到認同的一種手段,如再白話些,就是指藉由內部行銷, 希望教師可以喜歡上自己的工作場所,並願意奉獻其教學技能,為學校盡 一份心力。. 四、幼兒園的內部行銷 在幼教現場而言,王順民(2008)指出幼兒園業者對內教保人員,應 要詳細規劃薪資福利、專業成長與生涯發展等內容,以讓教保人員能在此 園獲得工作的保障。黃義良(2006)針對個案研究的幼兒園就發現園長會 以內部行銷為基礎,用提升教保人員專業知能、創造優質內部環境等方式, 來引發教保人員跟家長的良好互動。邱淑惠、莊世潔(2009)針對某托兒 所的個案研究也指出主管如果能傳遞托兒所之理念和方向給園內教保人 員知道並達成共識,就能彼此合作,在家長面前呈現其專業能力與形象。 這就可以與文獻第一節所提到的「內部行銷須先於外部行銷和互動行銷」 相呼應,如何凝聚幼兒園內部成員的共識及向心力,是園長必須正視的問 題,並成為之後對外行銷幼兒園特色的基礎(黃俊傑,2007)。因此,對 於幼兒園來說,為了招生和維持好印象,須開始重視行銷策略,且實行內 部行銷應當刻不容緩。. 貳、學校內部行銷實施之要素 一般認為學校內部行銷的對象首先想到的就是教師,但其實除了教師 外,對於學校內部行銷,對象還有行政人員、職工,學生也可算是其中之 一(黃怡雯,2007)。因本研究是以幼兒園中的教保人員為對象,所以不 將行政人員、學生涵蓋在內。 如何在學校實行內部行銷,許多學者以論述的方式提出內部行銷要素, 32.

(45) 經整理後可發現這些實施要素與前節企業界學者提出的內部行銷實施要 素相似,同樣都提到溝通、關懷、獎勵、用人和授權等內容。例如企業界 提到薪資誘因,這裡也同樣提到利用薪資來留住教師;企業界的授權是要 讓員工可以服務外部顧客,在此學校要服務的外部顧客變成了家長。只是 這裡內部行銷的場域從以營利為目的公司變成了非營利的學校,所以在此 這些學者提出的要素,就會以學校內運作情況為基準,提出學校主管對教 師實施內部行銷的要點。以下針對各學者從學校提出的內部行銷實施要素 進行統整歸納,提出幼兒園內部行銷的實施要素(高家斌、白沛堤,2011; 陳秋蓉,2011;黃俊傑、2007;謝維齊,2005):. 一、溝通共識 內部溝通管道的暢通,是可以增加教保人員的向心力和認同感,園長 可利用不同的場合和機會,利用多種管道向教保人員宣傳幼兒園的辦學理 念,並尊重由教保人員提出的意見、適時給予回饋,從達成共識中建立全 園同仁「生命共同體」的感覺。. 二、自由授權 「授權」是指要賦予下屬充足的權利,故園長不能以自我為中心,認為 自己說的、做的就是正確的。在園務會議上要讓教保人員都能參與,並鼓 勵教保人員發表意見。在教學上鼓勵教保人員依據幼兒園教學理念、針對 班級狀況自行設計教學活動,給予教保人員揮灑的空間。. 三、關懷激勵 園長要傾聽教保人員的聲音,必須親臨前線,關心教保人員的身心狀 況,詢問是否有困擾,讓教保人員可以感受到來自園長的關懷。藉由心理、 精神、物質方式等激勵,是能將內部行銷植於教保人員心中,也能讓園長 和教保人員一起為了幼兒園期望的目標而努力。另外,利用一些福利獎勵 33.

(46) 制度所提供的誘因,可以吸引和留住教保人員,內容可以包括薪資、升遷 調薪、補助等,藉此可以讓教保人員獲得心理與物質的滿足,也能從舉辦 聚餐、旅遊等,從活動中增進彼此的感情。. 四、專業成長 幼兒園專業團隊建立的基礎,講求的是知識的分享和專業的成長,故 園長對於教保人員想進修的意願要給予支持,可以主動辦理園內教學觀摩、 讀書會,並提供園外研討會、研習會等資訊給教保人員知道,藉由教保人 員的專業成長,可以讓他們增進自己的能力,並樂在教學之中。. 五、環境支持 環境支持可以包含園內的運作、文化、員工間相處的氣氛、幼兒園規章 的訂定、設施擺設等。不論是園長和教保人員間、教職員同仁間,如果能 進行充分溝通,就能建立和諧的互動關係。另外幼兒園的規章要人性化管 理、合作規劃園內的活動,也是很重要的,如果能建立園內友善的環境, 對於內部行銷的落實也會有所幫助。. 六、招募用人 在招募時,由園長親自面試,明確告知幼兒園環境、工作內容、目標 等,並選用優秀的教保人員。聘任後,也要以適才適所的原則,讓每一位 教保人員都能勝任自己的工作,發揮專長。 以上六點是單從內部行銷概念中論述的實施要素,而透過研究的方式 得出幼兒園內部行銷作為。黃義良(2005)在「幼教機構的行銷策略初探」 研究裡的訪談結果中,內部行銷策略上,得出受訪者使用的內部行銷方式 有內部的溝通共識、福利獎勵、關懷激勵、進修訓練、優質內部產品、聘 任招募和參與授權等。在之後黃義良(2006)與李潔茹(2009)的研究中, 詳細訪問到幼兒園領導者如何對教保人員進行內部行銷,也可發現溝通、 34.

參考文獻

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