學校內部行銷策略之理論與相關研究

一 一

一、、、、行銷觀念演進行銷觀念演進行銷觀念演進行銷觀念演進

所謂行銷，以往認為銷售就是行銷，商品促銷、週年慶打折或是市場各種分析報 表，皆稱之為行銷。但依據美國行銷協會所下的定義:是有關創意、產品與服務的配銷、

推廣、訂價與其他具體概念的落實，並且透過規劃和執行，來創造滿足個體和組織目 標的交換活動。從此大家對行銷觀念開始有不同的見解，行銷不再是銷售，它是一種 企業經營哲學，早期組織擁有者即為管理者，缺乏專業管理人，組織無法應付各種狀 況，於是組織擁有者開始聘專業經理人員管理。後來發現企業要成長，除了謀求利益 之外，也要兼顧員工、顧客等感受。至此行銷觀念已有所改變，可分為四個演進階段。

圖 2-1 內部行銷演進階段

生產導向經營法，制式化大規模量產，減低成本，吸引消費者購買。但容易導致 行銷近視症，只看到眼前產品，忽略行銷大環境及消費者需求，產品品質也受到考驗。

於是經營理念轉為產品導向，以產品功能變化為主，認為只要有好產品，就會有購買 者，深信產品技術優良即可，不斷改善產品變化，但似乎沒有考量消費者實際的需求。

緊接著產品供需失調，產生生產過剩，經營觀念又轉向為銷售導向，此時只想把產品 銷售出去，所著重是各種促銷方法，能將產品銷售出去才是最終目標。但經營者所販 售的產品未必是消費者所需，面對日益激烈的競爭市場，業主開始重視顧客的需求與 滿意度，此時經營理念轉為行銷導向，標榜以顧客需求為考量，用心服務，藉以穩定 自身的客戶群。

生產導向 產品導向 銷售導向 行銷導向

二 二 二

二、、、、行銷學的理論行銷學的理論行銷學的理論行銷學的理論

現代行銷學發展於十九世紀末期，原本只是應用經濟學的一支，但經過百餘年的 演進，逐漸獨立成為一門學科。

有關行銷理論依據余朝權（民72）的研究，由時間的先後順序介紹行銷理論的發 展，分為行銷觀念發展時期、行銷原理發展時期、行銷理論雛型期；其次依據Sheth 和 Gardner（1982）的研究，有系統地介紹較新的六個行銷思想學派的內涵，包括宏觀行 銷學派、消費者主義學派、系統學派、購買者行為學派、行為組織學派、策略規畫學 派。(引自丁學勤， 林素吟2001，)，除此之外，尚有商品學派、管理行銷學派、社會 交換學派、功能學派、服務學派。行銷學演變至今，經歷過數個學派的洗禮，僅挑選 幾派分別敘述如下：

賣方層面

（一）商品學派(Commodity School )

商品學派為最早期的行銷思想，發生於廿世紀初，認為商品消費的趨向是生產唯 一目的。例如，當某種產品短缺時，價格會攀高，此時生產商也會獲得較高的利潤，

由於利潤高也促使其他廠商也想跟著生產。

（二）功能學派(Functional School))))

主張以管理為基礎，能引用其他學科做基礎，尤其 McCarthy 在 1960 年代提出 4P 行 銷 組 合 後 ， 所 謂 4P 包 括 : 產 品 策 略 (Product strategy) 、 價 格 策 略 (Price strategy)、配銷策略(Place strategy)、推廣策略(Promotion strategy)，另有學者 認 為 可 加 入 公 共 關 係 行 銷 策 略 (Public relation strategy) 與 權 利 策 略 (Power strategy)成為 6P。至此行銷概念可謂是成熟。

（三）系統學派(Systems Approach School)

此學派中皆是以系統的觀點來分析問題，簡言之即是一個分析架構，以系統分析 為主，強調行銷體系中的輸入、轉換和產出的功能。例如，顧客決策模式、需求與供 給週期、競爭結構 (Haward，1983）等，特別注重生產與消費間均衝關係的互動及整 體運作模式。

買方層面

（一）宏觀行銷學派（Macro-marketing School）

視行銷為社會的活動，非傳統商品服務，利用宏觀的視野關心社會需要的行銷活 動；藉以提升社會的福祉。早期強調對環境的關注，如今擴大為國家政策，例如，能 源節約、教育、醫療保健、經濟走向區勢，人口成長控制等，可利用行銷理論和實務 幫助解決。

（二）消費者主義學派（Consumerism School）

此派為保護消費者的始祖；肇因於當時市場上有許多消費糾紛；例如產品不實的 廣告，內容物品不符實品。此派理論傾向處理行銷實務上個別消費者意圖或特定問題。

（三）購買者行為學派（Buyer Behavior School）

此派不以經濟觀點切入，從心理學及人類學觀點了解消費者的購買行為。此學派 行銷理論已從商品本身變成消費者購買態度，藉此了解個人或是家庭的購買行為的決 策，做為廠商在銷售商品時的依據，例如，對品牌愛好使用程度。

（四）行為組織學派（Behavioral Organization School）

此學派運用組織行為理論應用到行銷通路，也深受社會心理理論的影響，購買者 導向、認知差異、以顧客導向，配銷通路被視為具體行為型態的組織。該學派的研究 很多是和權力、衝突、合作有關，因成員間彼此是合作也是競爭。

行銷行為

（一）策略規畫學派（Strategic Planning School）

規畫是組織的活動之一，此觀念已被建立，同時近年來規畫的重要性已提升許多，

視規畫不只是組織的一般活動，而且是非常重要的活動之一。策略規畫特別強調動態 的環境和動態的調適兩方面的分析，已經對加強行銷規畫這概念產生影響。策略規畫 學派的許多貢獻是來自顧問公司和其顧客，這是策略規畫學派的一個特色。(引自丁學 勤，2002)

（二）管理行銷學派（Managerial School）

管理學派在行銷理論中是最重要的，以管理經濟學為基礎，此學派從管理的角度 來做分析，例如，產品觀念、銷售觀念、行銷觀念、社會行銷觀念、生產者、消費者 等，此派認為行銷必須有一定的管理程序，也需有不同的管理策略。

（三）社會交換學派（Social Exchange School）

所謂交換是指群體間價值的互換，故在買賣雙方而言；在於商品的價值交換。交 易牽涉的不只是物品及金錢，還包括時間、精力與感覺，盡量滿足雙方的需求。

（四）服務學派（Service School）

行銷大師李維特說：「銷售注重的是賣方的需求，行銷則是買方的需求。」顧客 成為行銷的重心，強調要將組織改造成以顧客為導向的企業，透過產品及相關的創造、

配送及消費過程，來滿足顧客的需求。以行銷組合為例，必須考慮到對顧客的價值、

對顧客而言的成本、方便性與溝通。行銷的核心意義是指透過交換過程以滿足需要的 人類活動。

服務業行銷學大師Gronroos 在 1984 年提出服務金三角(The service marketing triangle)的觀念，他認為服務策略是由公司、員工與顧客所形成，即所謂外部行銷、

內部行銷、互動行銷所組成的一個三角架構。此架構是以顧客為中心，由服務策略、

服務系統、服務人員三個因素組成。如圖 2-2 所示；即是以服務來談行銷，除了外 部的相關行銷活動(外部行銷)，服務人員以專業知識及互動技巧為顧客服務(互動行 銷)。若要員工具備顧客服務專業知識及熱誠，公司需運用用「內部行銷」來達成這個 目標。

圖 2-2 服務金三角

資料來源：修改自 Gronroos（1984）。A service quality model and its marketing implications. European Journal of Marketing, 18(4),38.

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綜合以上關於行銷學思想學派的內容分析，用宏觀的視野關心教育，運用行銷策 略並尊重消費者權益。教育行銷應重視教育消費群的觀感，可將管理學派運用於教育 行銷重要理論如行銷組合、市場區隔和產品週期等理論。社會交換學派的理念以行銷 的核心觀念是「交換」，正是社會交換學派研究的重心。如今社會交換的視野早已跨 越經濟交易的範疇，行銷的目的是要充分認識和瞭解顧客，使產品或服務能適合顧客，

並能自行推銷。自1970年起，陸續有學者研究服務業行銷。提升服務品質變成重要課 題。在服務行銷的領域中，許多服務產品，是由服務人員與顧客面對面接觸時所產生 的，而服務人員對組織及工作的認同與承諾會表現在其對顧客的服務態度之熱誠上，

進而影響服務品質。

把行銷理念加入服務運用於教育，因此行銷對象除了家長也擴及到教職員工，唯 有教職員工感到滿意才能有服務熱忱。因此學校的金三角，從內部行銷的教職員工開 始，當他們產生認同及滿意時，互動行銷隨之產生，學校因有這些教職員工優質的服 務，自然會得到外部顧客(學生、家長、社區人士)的肯定。

三 三 三

三、、、、內部行銷定義內部行銷定義內部行銷定義內部行銷定義

企業公司開始推行行銷文化時，已意識到在執行外部行銷之前，必先從內部行銷 開始，先慎選、訓練與激勵每一位員工，激發對於企業形象的認同，用最優質的態度 服務顧客。企業則教導並獎勵員工，主管以上形下效的態度引導，這些都是在執行內 部行銷。

從行銷的演進過程，發現對於自家產品的行銷，除了重外部及互動行銷外，實 則以內部行銷為基準，其實就是將我們一般熟知對顧客行銷的理念應用在員工身上，

以「員工滿意顧客就滿意」的概念去推行，國內外聞名行銷大師李維特曾經說過：「銷 售注重的是賣方的需求，行銷則是買方的需求。」顧客成為行銷的重心，強調要將組 織改造成以顧客為導向的企業，透過產品及相關的創造、配送及消費過程，來滿足顧 客的需求。他認為行銷的核心意義是指透過交換過程以滿足需要的人類活動。現在的 行銷策略內部行銷 (Internal Marketing)概念最早源自服務業。行銷是透過交換生產 者與消費者皆滿足其需求，是社會化與管理化的過程。

以下就國內外學者對內部行銷定義可歸為下列幾種:

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（一一一一））））視員工為內部顧視員工為內部顧視員工為內部顧視員工為內部顧客客客 客

（一一一一））））視員工為內部顧視員工為內部顧視員工為內部顧視員工為內部顧客客客 客