國民中學內部行銷策略工作滿足與教師組織公民行為之關聯 - 政大學術集成

全文

(1)國立政治大學教育學院學校行政在職班碩士論文. 指導教授：林邦傑博士. 國民中學內部行銷策略、工作滿足與教師組織公民行為之關聯. 研究生：曾貴珍撰. 中華民國一百年六月.

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(3) 誌謝二年的研究所課程，及最後一年的論文寫作，總覺得學習的收穫激勵了自己不斷的成長。尤其每當假日夜深人靜埋首於論文撰寫，每每都會想起老師們的教導及課堂上同學們的笑聲。兩年來的課程，師長們循循善誘，同窗好友的鼓勵與支持，至今是多麼的令人難以忘懷。本論文得以完成，由衷感恩指導教授林邦傑博士，在撰寫論文的過程中，感謝老師的耐心指導，從引導論文的研究方向至之後的統計結果的討論分析，都讓老師費心許多，老也因為師不厭其煩的指正及建議，才使得論文順利完成。老師毫不保留地傾囊相授，適時的叮嚀與督促，讓我體會到一位謙沖自牧學者的風範，更有如沐浴春風的感覺，老師的恩典將銘記於心。再者，要感謝口試委員陳木金博士與賴文堅博士撥冗審閱論文初稿暨主持論文口試，從論文計畫至正式口試，不斷的指導、修正、鼓勵，更惠賜不少寶貴意見，促使論文更臻完善，在此，謹致上萬分謝忱。還有要感謝在研究所的同學，特別是常關照我的素敏、文婷及麗捐校長。還有我的同組的永智主任、家意，撰寫論文雖然辛苦但彼此能苦中作樂，互相鼓勵支持才能如期完成，感謝你們。最後，謹將這份成果與喜悅，獻給親愛的家人及所有提攜過我的師長，以及不斷鼓勵及支持我的同事，特別是喬偉，協助我不少，在此一併感謝。對本文疏漏無法一一到述的親友、同仁，教請諒解，在此致上無限的感激。. 曾貴珍謹誌中華民國一百年六月二十二日 I.

(4) 摘要本研究目的在了解國民中學教師內部行銷策略、工作滿足與教師組織公行為之關聯，依據研究結果，提出結論與建議。本研究以國民中學教師為研究對象，進行調查研究，共抽取 83 所公立國民中學，發出問卷 856 份，共回收 772 份，有效問卷為 710 份，有效回收率為 83.3％。所得資料運用獨立樣本 t 考驗、單因子變異數分析、相關分析、迴歸分析等統計方法驗證假設。本研究主要發現及結論如下：一、國民中學教師所覺知的學校內部行銷策略屬於中上程度，其中以「教育訓練」最高。二、國民中學教師工作滿足屬於中上程度，其中以「人際關係」最為滿足。三、國民中學教師組織公民行為屬於中上程度，其中以「恪守工作本分」得分最高。四、國中教師內部行銷策略認知對教師工作滿足不論在整體或各構面間皆具預測力。伍、國中教師內部行銷策略認知對教師組織公民行為不論在整體或各構面間皆具預測力。陸、國中教師工作滿足對教師組織公民行為不論在整體或各構面間皆具預測力。柒、國民中學教師內部行銷策略的認知和工作滿足感對教師組織公民行為具有聯合預測力。捌、男性、50 歲以上、20 年以上年資、研究所學歷、教師兼主任教師在內部行銷策略知覺較高。玖、男性、50 歲以上、教師兼主任以及學校規模在 49 班以上的教師工作滿足較高。拾、男性、50 歲以上、20 年以上年資、教師兼主任、研究所學歷的教師展現的組織公民行為較高。本研究主要結論如下建議壹、給教育行政機關之建議：一、規劃學校行銷課程研習，提升校長內部行銷知能。二、將內部行銷列為校務評鑑相關細目指標。三、增加免試入學名額，協助小校發展學校特色。四、教師兼行政授課時數應再降低。貳、給學校行政運作實務應用之建議一、校長應重視內部行銷以關懷、善待教師為主。二、將內部行銷策略放入新進教師研習，強化校本課程特色，以利校務 II.

(5) 推動。三、透過多元化的教育訓練提升教師專業知能。四、以公開、公平的獎勵管道，激勵教師自我成長。五、建立多元溝通管道，允許教師有機會參與決策。六、建立教師擔任行政的輪調制度。七、善用人力管理資源，創造學校優質效能。八、加強教師對內部行銷認同，增加學校效能。參、對未來研究的建議一、未來研究範圍可擴大至全國，以建立更完整的實證資料。二、未來研究可針對研究對象，可進行部分深入訪談，以獲得更詳盡、更客觀的研究結果。關鍵詞：內部行銷策略、工作滿足、教師組織公民行為. III.

(6) Abstract The study aims at exploring the relationship among of Internal Marketing Strategies, Job Satisfaction and Teachers’ Organizational Citizenship Behavior in junior high Schools. The studied population is public junior high school teachers. The studied samples of 856 teachers from 83 public junior high schools They were acquired through random method. They were chosen 856 questionnaires were sent and 772 were retrieved 710 among the latter were efficient. Therefore 83.3% of the questionnaire were valid. The data of the survey were analyzed by SPSS program including descriptive statistics, t-test, one way ANOVA, Pearson product-moment correlation, and. regression analysis The main research findings and conclusions are as follows: 1. The whole performance of the “ Internal Marketing Strategies of junior high schools” are above the middle-high value. Among the sectional scores, “the educational training” is the highest. 2. The whole performance of “the Teachers’ Job Satisfaction” is middle-high level. Among the sectional scores, “ the dimension of the relationships between colleagues” is the highest. 3. The whole performance of “ the Teacher’s Organization Behavior” is middle-high level. Among the sectional scores “Responsibility and the law-abiding” is the highest. 4. Internal marketing strategies in junior high schools can predicate teachers’ job satisfaction whether in whole or in various dimensions. 5. Internal marketing strategies in junior high schools can predicate teachers’ organization behavior whether in whole or in various dimensions. 6. Teachers’ job satisfaction in junior high schools can predicate teachers’ organization behavior whether in whole or in various dimensions. IV.

(7) 7. Internal marketing strategies and teachers’ job satisfaction can predicate teachers’ organization behavior. 8. Among different background variables, teachers who are male, high educated, over 51-year-old, with over 20-year teaching experience, and teaching director position have higher awareness of internal marketing strategies. 9. Among different background variables, teachers who are male, over 51-year-old, and teaching director and work in schools whose scale are over 49 classes have higher awareness of job satisfaction. 10. Among different background variables, teachers who are male, high educated, over 51-year-old, with over 20-year teaching experience, and teaching director position have higher awareness of teachers’ organization behavior.. Findings and conclusion in this research could be used as a reference for educational administration agencies, and researchers to promote practice in operation and future research.. Keywords: Internal marketing strategies、teachers’ job satisfaction、teachers’ organization behavior.. V.

(8) 目錄第一章緒論………………………………………………………………………..1 第一節第二節第三節第四節第五節. 研究背景與動機…………………………………………………………. 1 研究目的………………………………………………………………… 4 待答問題…………………………………………………… …………… 4 名詞釋義…………………………………………………… …………… 5 研究範圍與限制…………………………………………… …………… 6. 第二章文獻探討……………………………………… ……………………. 7. 第一節第二節第三節第四節. 7 26 41. 學校內部行銷策略之理論與相關研究……………… ………… 工作滿足之理論與相關研究…………………………………………… 教師組織公民行為之理論與相關研究………………………………… 學校內部行銷策略、工作滿足與教師組織公民行為之相關研究……………………………………………………………. 62. 第三章研究設計與實施 …………………………………………………………71 第一節第二節第三節第四節第五節. 研究架構……………………………………………………………….. 71 研究假設………………………………………………………………. 72 研究對象………………………………………………………………… 73 研究工具………………………………………………… ……………. 81 資料分析方法與研究步驟流程……………………… ……………… 82. 第四章研究結果與討論…………………………………………………………. 83 第一節第二節第三節第四節第五節第六節第七節. 國民中學內部行銷策略、工作滿足與教師組織公民行為現況……………………………………………………………………… 83 國中教師內部行銷策略的認知對其工作滿足有預測力………………………………………………………………… 86 國中教師內部行銷策略的認知對其教師組織公民行為有預測力………………………………………………………………… 91 國中教師工作滿足對其組織公民行為有預測力 ………………………………………………………………… … 95 不同人口變項之教師在內部行銷策略認知、工作滿足與教師組織公民行為上之差異情形………………………………… 99 不同學校規模變項與內部行銷策略、工作滿足與教師組織公民行為之差異情…………………………………………………………… …… 108 國民中學教師內部行銷策略的認知和工作滿足對教師組織公民行為有聯合預測力…………………………………….110 VI.

(9) 第五章結論與建議…………………………………………………………… 第一節第二節第三節. 研究發現…………………………………………………………… 結論………………………………………………………………… 建議…………………………………………………………………. 參考文獻 ……………………………………………………………………… 中文文獻 …………………………………………………………………… 英文文獻 ……………………………………………………………………. 111 111 112 114 118 118 125. 附錄附錄內部行銷策略、工作滿足、教師組織公民行為問卷………………… 附錄一內部行銷策略問卷使用同意書………………………………………… 附錄二工作滿足問卷使用同意書………………………………………………. VII. 129 133 134.

(10) 表次表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表. 2-1 內部行銷構面整理………………………………………… …… 18 2-2 內部行銷成正相關的研究…………………………………… 23 2-3 內部行銷有差異性的背景變項……………………………… 24 2-4 工作滿足定義……………………………………………… …… 27 2-5 工作滿足各層面整理…………………………………………… 31 2-6 工作滿足相關的研究 ………………………………………… 38 2-7 工作滿足有差異性的背景變項……………………………… 39 2-8 教師組織公民行為定義……………………………………… 44 2-9 組織公民行構面(國外學者)………………………………… 50 2-10 組織公民行為(國內學者)…………………………………… 51 2-11 與教師組織公民行為相關研究……………………………… 59 2-12 教師組織公民行為人口、環境變項整理比較……………… 60 2-13 內部行銷與工作滿足相關研………………………………… 64 2-14 內部行銷與組織公民行為相關研究………………………… 67 3-1 北部七縣市國民中學學校規模………………………………… 74 3-2 北部七縣市國民中學學校規模抽取人數…………………… 74 3-3 樣本回收統計………………………………………………… 75 3-4 各構面之題數及信度…………………………………………… 80 4-1國民中學內部行銷之現況分析摘要表………………………… 84 4-2國民中學教師工作滿足之現況分析摘要表…………………… 84 4-3國民中學教師組織公民行為之現況分析摘要表……………… 85 4-4國中教師內部行銷策略各層面對人際關係「工作滿足-人際關係」之廻歸分析摘要表…………………………………………… 85 4-5 國中教師內部行銷策略各層面對「工作滿足-工作本身」之逐步廻歸分析摘要表…………………………………………… 86 4-6國中教師內部行銷策略各層面對「工作滿足-行政領導」之廻歸分析摘要表…………………………………………………… 86 4-7國中教師內部行銷策略各層面對「工作滿足-學校環境」之廻歸分析摘要表…………………………………………………… 88 4-8國中教師內部行銷策略各層面對「工作滿足-工作報酬」之逐步廻歸分析摘要表……………………………………………… 88 4-9國中教師內部行銷策略知覺對「整體教師工作滿意度」之廻歸分析…………………………………………………………… 89 4-10內部行銷策略各構面對工作滿足整體及其各構面的解釋變異量彙整表。…………………………………………………………… 89 4-11國中教師內部行銷策略各層面對「教師組織公民行為-人際間公民表現」之廻歸分析摘要表……………………………… 91 4-12國中教師內部行銷策略各層面對「教師組織公民行為-組織 VIII.

(11) 公民表現」之廻歸分析摘要表………………………………………… 92 表 4-13 國中教師內部行銷策略各層面對「教師組織公民行為-恪守本分」之廻歸分析摘要表……………………………………… 92 表 4-14國中教師內部行銷策略各層面對「教師組織公民行為-整體表現」之逐步分析摘要表……………………………………… 93 表 4-15 內部行銷策略各構面對教師組織公民行為整體及其各構面的解釋變異量彙整表 ……………………………………… 94 表 4-16國中教師工作滿足各層面對「教師組織公民行為-人際關係表現」之廻歸分析摘要表……………………………………… 95 表 4-17國中教師工作滿足各層面對「教師組織公民行為-組織公民表現」之廻歸分析摘要表…………………………………………96 表 4-18國中教師工作滿足各層面對「教師整體組織公民行為-恪守本分」之廻歸分析摘要表……………………………………… 97 表 4-19國中教師工作滿足各層面對「教師整體組織公民行行為」之廻歸分析摘要表………………………………………… 97 表 4-20國中教師工作滿足各構面對教師組織公民行為整體及其各構面的解釋變異量彙整……………………………………… 98 表 4-21 不同性別的教師內部行銷策略認知、工作滿足、教師組織公民行為，現況之差…………………………………………… 99 表 4-22不同年齡的教師內部行銷策略認知、工作滿足、教師組織公民行為現況之差…………………………………………… 101 表 4-23不同年資的教師內部行銷策略認知、工作滿足、教師組織公民行為現…………………………………………………… 102 表 4-24不同學歷的教師內部行銷策略認知、工作滿足、教師組織公民行為現況…………………………………………………… 104 表 4-25不同職務的教師內部行銷策略認知工作滿足、教師組織公民行為現…………………………………………………………… 106 表 4-26 不同人口變項之教師在內部行銷策略、工作滿足感、教師組織公民行為之差異情形…………………………………… 107 表 4-27不同學校規模變項與內部行銷策略、工作滿足、教師組織公民行為現況…………………………………………………… 108 表 4-28 國民中學教師內部行銷策略的認知和工作滿足感對教師組織公民行為是否有聯合預測力之逐步廻歸分析摘要………… 110 表 5-1 研究假設與驗證結果……………………………………… 111. IX.

(12) 圖次圖圖圖圖圖圖圖圖. 2-1 內部行銷演進階段…………………………………………………7 2-2 服務金三角…………………………………………………………10 2-3 Herzberg 兩因素理論…………………………………………… 34 2-4 Poter-Lawler 動機模式………………………………………… 35 2-5 形成教師組織公民行為………………………………………… 43 2-6 EAR 迴圈………………………………………………………… 47 3-1 研究架構……………………………………………………… 71 3-2 研究步驟流程…………………………………………………… 81. X.

(13) 第一章緒論目前大多數國內外學者分別探討內部行銷策略與校長領導的關係，內部行銷策略與工作滿足的關係，內部行銷策略與組織承諾的關係，但甚少學者研究內部行銷策略、工作滿足與教師組織公民行為的關係，本研究想探討教師對學校推動內部行銷策略的認知、工作滿足感及教師組織公民行為三者間的關聯，做為將來各校推動行銷策略參考的依據。本章將分為五節，第一節研究背景與動機，第二節研究目的，第三節待答問題，第四節名詞釋義，第五節研究範圍與限制，茲分別說明。. 第一節. 研究背景與動機. 一、研究背景由於少子化的影響，各縣市國民中學逐年減班中，雖公立學校教師工作受教師法保障，但若無學生可教，也將面臨資遣的威脅。可見教育環境已逐漸的在改變，學校經營已面臨極大困難，這也是不爭的事實。未來的教育現場將展開一連串的競爭，如何創新經營，走出各校風格，獲得社區青睞，各校無不絞盡腦汁策畫發展學校特色。公立學校財源大多來自政府補助，但多年以來各級學校也常因經費不足而無法伸展抱負。除了節省開支，如何穩固學生、增加生源已是各校重大目標。因此學校如何經營、如何運用行銷策略，顯然是刻不容緩的重要課題。目前各國民中學也多注重學校行銷，但發現有些推行不錯的學校卻發現教師流動率高，教師普遍對學校行銷的認知持有負面的看法，認為學校並沒有善待他們，由此可知內部行銷在整體學校行銷中的重要性。二、研究動機面對時代變遷及全球化的影響，以及教育改革的聲浪湧起，民國83年4月「四一零教改行動聯盟」提出制定教育基本法、落實小班小校、廣設高中大學、推動教育現代化四大訴求。教育部為了讓每個孩子享有公平、均等的教育機會，以及弭平公私立高中職之學費差距，推動十二年國民教育，將分年補助且逐年實施，99學年度先補助99 年8月後在學之私立高中職（含進修學校、五專）一年級學生，此後逐步擴大辦理，確定101學年度全面實施。(引自2010教育部資料)。 1.

(14) 但這些政策並不會減輕各校的招生壓力，特別是我國加入 WTO 及受少子化衝擊影響，根據內政部於 2010 年完成的人口統計顯示，台灣去年出生人數 19.1 萬，非但創下歷年新低，並且較 10 年前驟減 10 萬人。下滑的結婚率、生育率，將使台灣未來每年出生人口還會下降，經濟也因此受到影響。此時各級學校將面臨極大的挑戰，首當其衝為國小及國中教育人力的失衡，竟而造成減班調校壓力，以新北市為例，2010 年國小畢業生比 2009 年減少近 4500 人，國中新生班級數減少約 140 班，各校幾乎都面臨減班壓力。各校需有自覺，尤其國中學校的分配款是以人數為基準，鄉下及文化不利學校資源少、尋求補助不易，減班無疑是雪上加霜。雖然公立學校經費多來自政府，又受學區保障，但依然有市場化競爭，學校必須打破傳統的經營方式，提昇教育競爭力，才能在這一波少子化環境中面對挑戰，脫穎而出。特別是學校須用有限的經費來成就學校績效，此時各校無不卯足全力，而學校的行政績效、教學品質、學校效能無時無刻受到社會檢驗。若各校無法經營出自己的特色，不僅培養出來的學生大同小異，也容易被淘汰。重視學校績效及特色已是各校經營的至終目標，學校不能再依循傳統保守的軌跡，須改變經營策略，於是開始注入學校行銷概念。當學校教育加入商品概念時，則教育就逐漸有市場的特性，家長會選擇效能較高的學校，少子化時代，學校供過於求，台灣教育也邁入「家長擇校世代」，家長儼然成為「買方市場」(陳珮雯、林玉珮，2009)。於是生源隨著少子化浪潮水漲船高，各校除了發展獨特風格與文化；更應重視學校行銷的推動。應用行銷的概念爭取學生來源已漸漸在中小學成為趨勢，但是，大部份公立學校教師對行銷概念知識薄弱，認為只要專心教學即可；教師工作有保障，這也是公立學校未積極行銷的原因。殊不知已經有很多學校為了績效表現,爭取各式各樣的計畫,教育部及地方縣市教育局也鼓勵各校發展特色、教育卓越計畫、教學卓越、創意經營、卓越學校認證,這幾個卓越獎項也讓各校如火如荼的較勁。自由的競爭決定了補助經費的高低，當各校推出行銷策略時，以正面影響而言，學校能自主，上下和諧共朝願景目標，但若忽略內部和諧；也有可能曇花一現。. 2.

(15) 內部行銷是組織對內施行的行銷策略，藉由訓練方式來激勵員工，以提升高品質的外部服務(Cooper Cronin，2000)，大部份行銷比較容易關注到外部行銷的向度，甚少論及內部行銷的範疇，學校的外部行銷策略，應以成功的內部人員行銷為基礎，藉以提升工作士氣並凝聚危機共識（黃義良，2005)。從文獻期刊發現，內部行銷研究大都以商業為主，有關教育主題為數及少，郭振生(2003)、陳岳男(2006)、劉洸良(2006)、黃翠玲(2009)研究指出，內部行銷導向直接正向影響工作滿意、工作投入、工作士氣及組織承諾，且具解釋力。郭佳玲(2007)、吳佳玲(2007)、李進益(2009)等研究也指出，內部行銷知覺越高，組織承諾則越高，曾嘉權(2007)、張維文(2008)、陳坤平 (2008)、張弘裕(2009)等研究則發現內部行銷與學校效能有正相關。此外在教學現場，發現教師工作滿足容易影響教師情緒及意願，Hoppock(1935)認為工作滿足是指工作者心理上、生理上對工作環境與工作本身的滿足感受，也就是工作者對工作情境的主觀反應。Herzberg(1959)指出工作滿足度是指個人對工作感覺很喜歡的一種情緒。從上述論證，可推測內部行銷確實與工作滿足有正相關。另外，Organ（1988）認為組織公民行為，它代表個人行為是自由決定，不直接或明確地被正式制度獎勵，但卻能促進效率和有效運作組織。Oplatka(2006)認為成功的學校根本上取決於教師是否致力於學校目標和工作價值觀，並願意付出額外貢獻。有關內部行銷與教師組織公民行為之關聯，黃俊傑(2005)、童靖玉(2008)、王錦木(2010)等人研究指出，藉由內部行銷的推動確能提高教師組織公民行為，兩者間存在顯著、正向相關。許多文獻皆指出學校行銷推展的困境，除了經費拮据、無專責編制以外，最主要的問題在於教職員工缺乏正確的行銷觀念與共識，及全員參與的不足（彭曉瑩，2000)。而其中最重要的即是對於內部行銷的推動不夠落實，及忽略其重要性，學校於推動學校行銷時，應以內部行銷策略為基準，尊重、善待、信任教師，則教師會自動自發協助學校，且不計任何酬勞共創學校願景。否則當學校經營者努力行銷學校時，因缺乏溝通造成教師不願配合，甚至不信任，實在很可惜。而內部行銷、工作滿足以及教師組織公民行為，目前尚無文獻佐證三者間間之關聯，但企業界劉嘉雯(2004)、林忠家 (2005)、廖婉鈞(2005)等人的研究指出，這三變項確有關聯性，組織若注重內部行銷，會提升員工工作滿足，員工則在正式角色的義務外，會展現合互助作且對組織有利之行為。因此本研究將探討內部行銷策略、工作滿足與教師組織公民行為三者之間的關聯，以提供教育行政機關參考，此為本研究之動機。. 3.

(16) 第二節. 研究目的. 研究目的根據上述研究動機，本研究旨在探討國民中學內部行銷策略、工作滿足與教師組織公民行為之關係，具體而言本研究目的如下：一、瞭解國民中學內部行銷策、工作滿足與教師組織公民行為之現況。二、探討國民中學內部行銷策略、工作滿足教師組織公民行為的關聯性。三、探討不同教師人口變項在內部行銷策略認知、工作滿足與教師組織公民行為的差異情形。四、探討不同學校規模教師在內部行銷策略認知、工作滿足與教師組織公民行為的差異情形。五、國民中學教師內部行銷策略的認知對工作滿足具有預測力。六、國民中學內部行銷策略對教師組織公民行為具有預測力。七、工作滿足對教師組織公民行為具有預測力。八、國民中學內部行銷策略和工作滿足對教師組織公民行為具有聯合預測力。九、根據研究結果提出建議，做為國民中學及教育行政機關究之參考。. 第三節. 待答問題. 一、國民中學內部行銷策略、工作滿足與教師組織公民行為之現況為何? 二、國民中學內部行銷策略、工作滿足與教師組織公民行為是否有關聯？三、不同教師人口變項、不同學校規模教師在內部行銷策略認知、工作滿足與教師組織公民行為是否有差異情形？四、國民中學教師內部行銷策略的認知對工作滿足之預測力為何？五、國民中學教師內部行銷策略認知對教師組織公民行為之預測力為何? 六、工作滿足對教師組織公民行為之預測力為何？七、國民中學內部行銷策略和工作滿足對教師組織公民行為之聯合預測力為何？. 4.

(17) 第四節. 名詞解釋. 一、學校內部行銷將學校成員視為內部顧客對待，運用人力資源策略激勵員工，並善用交換價值，讓學校成員能感受正向鼓勵，透過此種策略運用，結合外部行銷，盡力達成組織目標，使之以提昇學校效能。本研究以管理支持、參與授權、溝通激勵與教育訓練等四個策略，來測量國民中學教師對內部行鎖策略知覺的程度，使用內部行銷策略量表為調查工具，用分數來檢測每一個構面的得分形，填答者得分越高者，表示國中教師覺知內部行銷策略越高；填答者的得分愈低，代表整體內部行銷策略程度愈低。二、工作滿足工作滿足指做喜歡的工作，對自己的工作有著熱情與使命感，期望學校給予適當的獎勵，並在教學環境及升遷考核皆能得到滿意。本研究將工作滿足分為工作本身、學校環境、行政領導、升遷制度、及人際關係等五個構面來測量國民中學教師的工作滿足度，用分數來檢測每一個構面的得分形，填答者得分越高者，表示國中教師工作滿足越高；填答者的得分愈低，代表整體工作滿足愈低。（一）工作本身：教學受到肯定及賞識。（二）學校環境：具有安全教學環境，充足的教學設備。（三）行政領導：明確決策，知人善任，時時關心。（四）升遷制度：公平對待，合理透明。（五）人際關係：真心相待，互助合作。三、教師組織公民行為教師在非正式契約下，能自願幫助、關心同事，並與他人協同、合作，能主動配合學校，即使是超工時或超出學校要求，也能正向以對。本研究所指的組織公民行為依學校組織的特殊性，將教師組織公民行為區分為：（一）組織公民表現：教師能依照學校的規範或程序做事、凡事以正向態度以對。（二）人際公民表現：教師能主動協助他人，做有利學校同事的行為。能夠配合遵循學校政策。（三）工作恪守本分：教師能堅守崗位，恪盡職守，能夠配合遵循學校政策。 5.

(18) 參照上述的構面，用分數來檢測每一個構面的得分情形，填答者得分越高者，表示教師組織公民行為越高；填答者的得分愈低，代表教師組織公民行為愈低。. 第五節. 研究範圍與限制. 一、研究範圍: 以目前任職於宜蘭縣、基隆市、新北市、台北市、桃園縣、新竹縣、新竹市之國民中學合格教師為研究對象(不含完全中學教師)，包含教師兼任主任、教師兼任組長、導師、專任教師，但不包括實習教師、代課教師。二、研究限制：（一）研究範圍：因只針對北部七縣市為調查對象，恐無法推展至全國，其周延性、客觀性有待商榷。故本研究之結論只適用於北部七縣市之公立國民中學教師內部行銷策略與組織公民行為現況之初步解釋，不宜擴及推論至其他縣市。（二）文獻蒐集：有關內部行銷理論和文獻探討，大多與商業策略相關，較少研究教育主題，資料來源的多樣性比較受限制，其正確性、周延性、客觀性等有待後續探討修正。（三）研究樣本以隨機抽樣方式抽取樣本學校，盡量力求樣本的代表性，但由於人力及財力問題，無法擴及全部，因此只能對所選取學校教師背景變項、環境變項，如：探討個人背景變項，性別、教育程度、職位、年齡、年資、學校規模等樣本的選取分布，恐有誤差。（四）研究方法採用問卷調查法進行研究，此方法常因個人情緒、態度或主、客觀因素影響個人在填答問卷時的正確性及穩定性。此研究方法的缺點是施測者無法確實有效掌握填答者態度。 6.

(19) 第二章文獻探討本章在界定、歸納有關內部行銷、工作滿足與教師組織公民行為的相關定義及理論，並將三者間相關的文獻做一整理研究。. 第一節. 學校內部行銷策略之理論與相關研究. 一、行銷觀念演進所謂行銷，以往認為銷售就是行銷，商品促銷、週年慶打折或是市場各種分析報表，皆稱之為行銷。但依據美國行銷協會所下的定義:是有關創意、產品與服務的配銷、推廣、訂價與其他具體概念的落實，並且透過規劃和執行，來創造滿足個體和組織目標的交換活動。從此大家對行銷觀念開始有不同的見解，行銷不再是銷售，它是一種企業經營哲學，早期組織擁有者即為管理者，缺乏專業管理人，組織無法應付各種狀況，於是組織擁有者開始聘專業經理人員管理。後來發現企業要成長，除了謀求利益之外，也要兼顧員工、顧客等感受。至此行銷觀念已有所改變，可分為四個演進階段。. 生產導向. 產品導向. 銷售導向. 行銷導向. 圖 2-1 內部行銷演進階段生產導向經營法，制式化大規模量產，減低成本，吸引消費者購買。但容易導致行銷近視症，只看到眼前產品，忽略行銷大環境及消費者需求，產品品質也受到考驗。於是經營理念轉為產品導向，以產品功能變化為主，認為只要有好產品，就會有購買者，深信產品技術優良即可，不斷改善產品變化，但似乎沒有考量消費者實際的需求。緊接著產品供需失調，產生生產過剩，經營觀念又轉向為銷售導向，此時只想把產品銷售出去，所著重是各種促銷方法，能將產品銷售出去才是最終目標。但經營者所販售的產品未必是消費者所需，面對日益激烈的競爭市場，業主開始重視顧客的需求與滿意度，此時經營理念轉為行銷導向，標榜以顧客需求為考量，用心服務，藉以穩定自身的客戶群。 7.

(20) 二、行銷學的理論現代行銷學發展於十九世紀末期，原本只是應用經濟學的一支，但經過百餘年的演進，逐漸獨立成為一門學科。有關行銷理論依據余朝權（民72）的研究，由時間的先後順序介紹行銷理論的發展，分為行銷觀念發展時期、行銷原理發展時期、行銷理論雛型期；其次依據Sheth 和 Gardner（1982）的研究，有系統地介紹較新的六個行銷思想學派的內涵，包括宏觀行銷學派、消費者主義學派、系統學派、購買者行為學派、行為組織學派、策略規畫學派。(引自丁學勤，林素吟2001，)，除此之外，尚有商品學派、管理行銷學派、社會交換學派、功能學派、服務學派。行銷學演變至今，經歷過數個學派的洗禮，僅挑選幾派分別敘述如下：賣方層面（一）商品學派(Commodity School ) 商品學派為最早期的行銷思想，發生於廿世紀初，認為商品消費的趨向是生產唯一目的。例如，當某種產品短缺時，價格會攀高，此時生產商也會獲得較高的利潤，由於利潤高也促使其他廠商也想跟著生產。（二）功能學派(Functional School) ) 主張以管理為基礎，能引用其他學科做基礎，尤其 McCarthy 在 1960 年代提出 4P 行銷組合後，所謂 4P 包括 : 產品策略 (Product strategy) 、價格策略 (Price strategy)、配銷策略(Place strategy)、推廣策略(Promotion strategy)，另有學者認為可加入公共關係行銷策略 (Public relation strategy) 與權利策略 (Power strategy)成為 6P。至此行銷概念可謂是成熟。（三）系統學派(Systems Approach School) 此學派中皆是以系統的觀點來分析問題，簡言之即是一個分析架構，以系統分析為主，強調行銷體系中的輸入、轉換和產出的功能。例如，顧客決策模式、需求與供給週期、競爭結構 (Haward，1983）等，特別注重生產與消費間均衝關係的互動及整體運作模式。 8.

(21) 買方層面（一）宏觀行銷學派（Macro-marketing School）視行銷為社會的活動，非傳統商品服務，利用宏觀的視野關心社會需要的行銷活動；藉以提升社會的福祉。早期強調對環境的關注，如今擴大為國家政策，例如，能源節約、教育、醫療保健、經濟走向區勢，人口成長控制等，可利用行銷理論和實務幫助解決。（二）消費者主義學派（Consumerism School）此派為保護消費者的始祖；肇因於當時市場上有許多消費糾紛；例如產品不實的廣告，內容物品不符實品。此派理論傾向處理行銷實務上個別消費者意圖或特定問題。（三）購買者行為學派（Buyer Behavior School）此派不以經濟觀點切入，從心理學及人類學觀點了解消費者的購買行為。此學派行銷理論已從商品本身變成消費者購買態度，藉此了解個人或是家庭的購買行為的決策，做為廠商在銷售商品時的依據，例如，對品牌愛好使用程度。（四）行為組織學派（Behavioral Organization School）此學派運用組織行為理論應用到行銷通路，也深受社會心理理論的影響，購買者導向、認知差異、以顧客導向，配銷通路被視為具體行為型態的組織。該學派的研究很多是和權力、衝突、合作有關，因成員間彼此是合作也是競爭。行銷行為（一）策略規畫學派（Strategic Planning School）規畫是組織的活動之一，此觀念已被建立，同時近年來規畫的重要性已提升許多，視規畫不只是組織的一般活動，而且是非常重要的活動之一。策略規畫特別強調動態的環境和動態的調適兩方面的分析，已經對加強行銷規畫這概念產生影響。策略規畫學派的許多貢獻是來自顧問公司和其顧客，這是策略規畫學派的一個特色。(引自丁學勤，2002). 9.

(22) （二）管理行銷學派（Managerial School）管理學派在行銷理論中是最重要的，以管理經濟學為基礎，此學派從管理的角度來做分析，例如，產品觀念、銷售觀念、行銷觀念、社會行銷觀念、生產者、消費者等，此派認為行銷必須有一定的管理程序，也需有不同的管理策略。（三）社會交換學派（Social Exchange School）所謂交換是指群體間價值的互換，故在買賣雙方而言；在於商品的價值交換。交易牽涉的不只是物品及金錢，還包括時間、精力與感覺，盡量滿足雙方的需求。（四）服務學派（Service School）行銷大師李維特說：「銷售注重的是賣方的需求，行銷則是買方的需求。」顧客成為行銷的重心，強調要將組織改造成以顧客為導向的企業，透過產品及相關的創造、配送及消費過程，來滿足顧客的需求。以行銷組合為例，必須考慮到對顧客的價值、對顧客而言的成本、方便性與溝通。行銷的核心意義是指透過交換過程以滿足需要的人類活動。服務業行銷學大師 Gronroos 在 1984 年提出服務金三角(The service marketing triangle)的觀念，他認為服務策略是由公司、員工與顧客所形成，即所謂外部行銷、內部行銷、互動行銷所組成的一個三角架構。此架構是以顧客為中心，由服務策略、服務系統、服務人員三個因素組成。如圖 2-2 所示；即是以服務來談行銷，除了外部的相關行銷活動(外部行銷)，服務人員以專業知識及互動技巧為顧客服務(互動行銷)。若要員工具備顧客服務專業知識及熱誠，公司需運用用「內部行銷」來達成這個目標。. 10.

(23) 圖 2-2 服務金三角資料來源：修改自 Gronroos（1984）。A service quality model and its marketing implications. European Journal of Marketing, 18(4),38.. 小結: 小結: 綜合以上關於行銷學思想學派的內容分析，用宏觀的視野關心教育，運用行銷策略並尊重消費者權益。教育行銷應重視教育消費群的觀感，可將管理學派運用於教育行銷重要理論如行銷組合、市場區隔和產品週期等理論。社會交換學派的理念以行銷的核心觀念是「交換」，正是社會交換學派研究的重心。如今社會交換的視野早已跨越經濟交易的範疇，行銷的目的是要充分認識和瞭解顧客，使產品或服務能適合顧客，並能自行推銷。自1970年起，陸續有學者研究服務業行銷。提升服務品質變成重要課題。在服務行銷的領域中，許多服務產品，是由服務人員與顧客面對面接觸時所產生的，而服務人員對組織及工作的認同與承諾會表現在其對顧客的服務態度之熱誠上，進而影響服務品質。把行銷理念加入服務運用於教育，因此行銷對象除了家長也擴及到教職員工，唯有教職員工感到滿意才能有服務熱忱。因此學校的金三角，從內部行銷的教職員工開始，當他們產生認同及滿意時，互動行銷隨之產生，學校因有這些教職員工優質的服務，自然會得到外部顧客(學生、家長、社區人士)的肯定。. 11.

(24) 三、內部行銷定義企業公司開始推行行銷文化時，已意識到在執行外部行銷之前，必先從內部行銷開始，先慎選、訓練與激勵每一位員工，激發對於企業形象的認同，用最優質的態度服務顧客。企業則教導並獎勵員工，主管以上形下效的態度引導，這些都是在執行內部行銷。從行銷的演進過程，發現對於自家產品的行銷，除了重外部及互動行銷外，實則以內部行銷為基準，其實就是將我們一般熟知對顧客行銷的理念應用在員工身上，以「員工滿意顧客就滿意」的概念去推行，國內外聞名行銷大師李維特曾經說過：「銷售注重的是賣方的需求，行銷則是買方的需求。」顧客成為行銷的重心，強調要將組織改造成以顧客為導向的企業，透過產品及相關的創造、配送及消費過程，來滿足顧客的需求。他認為行銷的核心意義是指透過交換過程以滿足需要的人類活動。現在的行銷策略內部行銷 (Internal Marketing)概念最早源自服務業。行銷是透過交換生產者與消費者皆滿足其需求，是社會化與管理化的過程。以下就國內外學者對內部行銷定義可歸為下列幾種: （一）視員工為內部顧客視員工為內部顧客 Sasser 和 Arbeit(1976)認為員工就是顧客，滿足消費者之前要先滿足員工。 Berry(1981)主張視員工為組織的內部顧客，提出組織要能滿足顧客的需求，就必須先符合員工的需求。 Kolter 和 Armstrong (1991)認為內部行銷若以服務業為主，則必須有效的訓練激勵與顧客接觸的員工，共同組成一個提供顧客滿意的工作團隊。 Greene (1994)認為內部行銷是運用行銷哲學方法到服務顧客的員工身上，並確使員工能努力做好工作。 Cahill (1996)認為內部行銷是採哲學方法，對待員工如同顧客，實際上就是盡力討好員工，滿足他們的需求。 Cooper Cronin(2000)認為內部行銷是組織藉由訓練方式來激勵員工，以提升高品質的外部服務。 Amhed 與 Rafiq (2002) 內部行銷是利用行銷的方法來激勵員工，並結合組織策 12.

(25) 略，朝顧客導向邁進。蕭富峰(1997)認為內部行銷，行銷對象是內部員工，經由內部行銷，企業希望能凝聚內部共識，並透過員工滿意，達到顧客滿意，進而全面提升組戰的整體效。王翠品(2001)認為內部行銷是獲得具有工作動機及顧客意識的員工，除了獲得具有顧客意識的員工是不夠的，為了達到顧客滿足，仍須靠其他同事的共同合作，因此必須整合其他與顧客有關的各部門人員，並且視員工為顧客，強調將組織銷售給員工的重要性，以提出內部行銷之戰略及戰術層級作法。黃俊傑(2005)認為學校內部行銷定義為學校將成員視為內部顧客，透過教育訓練、激勵及溝通等各種策略，將學校的「內部產品」，如學校願景、學校的經營理念、學校組織文化等，傳遞給內部成員，培養成員具備專業素養及服務意識，增進成員間的組織承諾，使其願意為學校使命共同努力。黃俊英(2006)認為內部行銷的基本精神在於重視員工，尊重員工，並以員工滿意為其主要努立目標之一。郭雅玲(2007)認為內部行銷係組織為凝聚內部向心力，提升服務外部顧客品質，因此視員工為內部顧客，發展符合員工需求之環境，並運用行銷策略，推銷組織的願景、使命與目標，促進員工對組織的認同感。沈家瑋(2008)認為將內部行銷定義為將員工視為內部顧客，並使用行銷觀點進行公司的人力資源管理活動，以提高員工對組織的認同與工作滿足以達成組織目標。蘇靜好（2008）認為將學校視教職員工為內部顧客，透過情勢分析，訂定行銷目標，運用行銷概念和人力資源管理策略，讓教職員工將學校組願景視為自己的使命，進而創造組織良好的績效，以提升學校效能。（二）培養員工具有顧客導向與作為 Johnson , Scheuing 和 Gaida (1986)認為內部行銷是服務業透過訓練、激勵讓組織內部員工清楚瞭解組織願景和目標而共同努力。 Geroge 和 Gronroos(1989）認為以管理支持，內部溝通訓練讓員工瞭解顧客意識的組織環境，讓所有員工皆受到適當的激勵且有能力表現服務導向的行為。 Berry 和 Parasuramen(1991)認為內部行銷把員工視為顧客的一種管理哲學， 13.

(26) 盡量符合員工需求，並以吸引、發展、激勵及留住組織所要的優秀員工。以滿足員工工作需求之發展策略，用以建立員工忠誠。 Gronroos(1994)認為組織應積極主動以整合協調的方式幫助員工，對待員工如顧客，培養員工具有顧客導向與作為。廖婉鈞(2006)認為內部行銷為以組織內全體員工為對象，運用行銷的觀念與技巧來滿足員工需求，以培養員工顧客導向的意識與作為，進而希望提高顧客滿意度、以達成組織的日標。（三）人力管理 Bak,Vogt,George 與 Greentree(1994)認為組織與員工間建立友好關係及有效互動與交流將有助於創造滿意的外部顧客，進而成功達成組織目標。 Joseph(1996）認為內部行銷可運用行銷和人力資源管理理論，以激勵、動員、管理內部所有的員工，持續改善外部顧客和內部員工的服務方式，有效的內部行銷應反應員工的需求，並進而達成組織的宗旨和目標。 George 和 Gronroos(1989)認為內部行銷是採行銷的觀點以管理組織的人力資源。強調顧客意識的組織環境，用人力管理來確保組織中每位員工都能瞭解共同學校願景目標。 Ballantyne(2003)認為內部行銷是一種關係與知識管理的策略，透過組織內部跨功能的整合、協調與合作，來達成組織學習與知識更新的目的。郭振生(2003)認為內部行銷是將員工視為內部顧客，並使用行銷觀點來進行人力資源管理活動，以提高員工對組織的認同與工作滿足，以達成組織的目標。陳文宗(2003)認為內部行銷是將員工視為工作夥伴所進行一系列具行銷概念的人力資源管理，旨在激發員工服務觀念及顧客導向之行為。齊德彰（2004）認為內部行銷只是利用人力資源管理的措施與手段加以設計來吸引、選任、訓練、激勵、獎酬員工，以達到使員工具有服務意識及顧客導向的行銷目的，最終還是希望使外部行銷成功。張裕弘(2009)認為內部行銷其實就是透過人力資源管理的策略，採行行銷的精神，待員工如顧客，提升其工作滿足度、組織承諾與工作能力，最終轉為對顧客服務 14.

(27) 品質的提升。（四）交換價值 Kotler 和 Levy（1969）認為凡是促進「價值交換」的管理過程即可視之為行銷。將行銷視為一廣泛的社會活動，其範圍不應只限定於一般有形的商品，進而擴大到無形的服務商品。 Bagozzi(1974)認為所謂交換需要參與雙方互動，以滿足自己所需。 Kotler 與 Fox George(1990)認為內部行銷即組織內部之利益交換行為，公司若想要讓外部顧客感到滿意，必須要先有效處理公司與員工間內部交換。 Kotler 與 Fox（1995）則認為交換是一種藉由提供物品，並從對方身上獲取所需產品或利益回報的行動。巫喜瑞 (2001)認為內部行銷是採取行銷概念管理組織內的各種交換（互動）活動，營造有效率的內部經營環境及培養且備顧客導向和服務意識的員工，以達組織目標。沈進成、張延榮(2002)運用行銷的概念，並透過訓練激勵及評價等內部溝通方式，以管理組織內各種交換（互動）關係所涉及的活動，營造出有效率之內部經營環境，使組織內員工清楚瞭解組織使命與目標，並進一步具備顧客導向及服務意識之員工。小結：小結：從上述國內外學者給予內部行銷不同的定義，得知看法分歧，行銷關念在不同年代有不同意義，但共同觀點行銷不再是侷限適用於服務產業，綜合上述學者看法，可將內部行銷定義歸納為四種，分別為視員工為內部顧客、培養員工具有顧客導向與作為、人力管理、交換價值。若把上述四種內部行銷定義放入學校內部行銷經營觀念，則學校需視教師為內部顧客，培養教師具有顧客導向與作為，先鞏固內部顧客(全體教職員工)的支持，從很多企業經營所獲得的結論，發現內部行銷是一切成功的根基，它是結合外部行銷成功的關鍵，另外運用行銷觀點及人力資源策略，建立教師人力資料庫，例如：教師的招募，學校透過教評會選用優秀、理念相同的教師，共臻學校願景及目標。運用交換價值激勵教師，促使教師認同學校，培養教師具專業知能。教師有這些服務意識，自然會營造優質教育環境，學校領導者則順水推舟將辦學理念與教學 15.

(28) 成果，透過內部顧客(教職員工)有效地傳達予外部顧客(家長、社區人士、教育單位)，以達成共識且早日完成學校預期目標及締造良好的工作績效。因此善待教職員工，了解它們的需求才能使學校組織文化更持久,因為有滿意的全體教職員工才能有滿意的學生、家長及社區人士。. 四、內部行銷的內涵蕭富峰（1997）提出內部行銷的內涵及相關概念，並將之歸納為八點，將此八項內涵分述如下：（一）內度行銷的內涵及相關概念 1. 重視員工是最基本的原動力隨著服務行銷的崛起，內部行銷觀念因之應運而生，但並不意味它只適合服務業，很多企業已經開始對員工重視，並有效落實這種肯定員工的價值想法。例如：菲力普、微軟、IBM、惠普等大公司，並且獲得相當不錯的成果，同時也越來越多企業家及學者專家認知到，組織中最重要的資源不再只是生產技術或產品，而是受過良好訓練、具備服務導向的員工，如此才能提升企業的整體競爭力。 2. 視員工為內部顧客就內部行銷而言，重視員工是基本的要求，並將員工稱之為「內部顧客」並加以善待，將外部行銷的作法運用在員工身上，員工就是內部行銷的顧客群，強調透過各種內部管道與努力，將設計的「內部產品」行銷給內部頗客，其中「內部產品」包含了工作、產品、服務等，透過此觀念來凝聚共識、激勵士氣，進而提升企業整體的競爭能力。 3. 以行銷觀點管理組織人力資源的一種哲學以往遇到人力資源的問題時，大多數經理人總認為行銷是贏取外部顧客，與爭取員工無關，把賣點點放在工作本身，而非未來的事業前程。為了避免錯誤的認知而誤導公司用人政策，須注入以行銷觀點管理組織人力資源的哲學概念。內部行銷無意也無法取代人力資源管理的相關運作，它所扮演的是輔助與強化功能。唯有以行銷觀點管理人力資源，才能提升人員能力進而強化企業的整體績 16.

(29) 效。在日益激烈的競爭環境，若企業能提供訓練，激勵，關懷員工，才能有效留住人才的重要概念。 4. ES(員工滿意)->CS(顧客滿意) 迪士尼創始人華特迪士尼說過：「你不可能要求一個在前一分鐘才剛被你痛斥一頓的員工，在後一分鐘，就馬上對顧客展現出親切的笑容，並內心提供顧客良好的服務」。要提昇整體服務品質，要先加強員工的滿意度，有滿意的員工才有滿意的顧客，而員工滿意的內涵包括：重視關切員工程度、工作設計、內部溝通管道、激勵制度、及整體工作環境等員工滿意。員工滿意被視為通往顧客滿意的重要通行證，即是員工滿意是達到顧客滿意的必要條件，而非充要條件。 5.全員服務以全體員工為目標市場，塑造出全員服務的內部共識，從高階主管到基層人員，所有員工均是服務顧客的服務人員。讓員工瞭解行銷不再只是第一線面對顧客的成員或主管人員，每個人都需有服務觀念與能力。 6. 員工＝ PTM（非專職行銷人員，Part Time Marketer) 行銷已不再是行銷部門的專利。許多學者將行銷部門人員稱之為「專職行銷人員(full time marketers），將非行銷部門人員稱之為「非專職行銷人員(part time marketers ）」，公司員工都需要瞭解自己是 PTM，並落實這個角色，其所擔負的行銷角色與任務包括：服務的行銷尖兵；維護企業形象以及顧客滿意的擔當者；行銷資訊的蒐集；顧客問題終結者、顧客需求滿足者；以及積極協助者等。 7. 高階主管的重要性高階主管是關鍵人物，具有提供清晰的願景、賦予員工權力、創造良好的工作環境等功能，因此，在內部行銷所要建構的是一個「倒金字塔型」的組織結構，金字塔的頂端是民眾（外部顧客），而接下來依次是基層員工、低階主管、中階主管及高階主管，可見，高階主管扮演著溝通協調的角色，而非以往的指揮者角色。 8. 賦予員工權力信任員工是企業成功的必要條件，而信任員工的具體作. 法之一，就是賦予員. 工權力。賦予員工權力係指在信任員工的前提之下，將自由栽量權放給服務人 17.

(30) 員，使他們能夠在第一時間裡，迅速、彈性地因應各種服務狀況與顧客的要求，以發揮員工潛能。（二）學校內部行銷內涵謝維齊（2005）為內部行銷應用於學校可以歸納出七方面內涵，包括： 1. 學校內部的行銷對象重點仍是在學校成員。 2. 學校成員行銷的重要性等同於學校的外部行銷。 3. 內部行銷是外部行銷的關鍵。 4. 學校人力資源的管理是學校內部行銷的重要一環。 5. 學校願景的建立。 6. 決策的形成都無法缺少學校教職員的聲音。 7. 學校領導者對教職員的增權賦能、學校團隊潛能的激發。. 五、學校內部行銷策略 Mintzberg(1978)將策略定義為一連串決策或行動的型態，達成目標的關鍵性。 Hambrick(1983)認為策略不僅是對環境變化的因應對策，同時形成組織內部決策。策略是一種目標導向的產物，也是一份如何面對著不斷變遷的外在環境下，順利前往目標的地圖。換言之，目標揭櫫在前，策略擬定之後，一定要有效達成目標策略。(引自蕭富峰 2006) Kotler(1983）認為策略規劃是一種管理的過程，在策略規劃的過程中，組織可以找出最佳的機會所在，其可用來發展並且維持目標，並與因社會、資訊等所造成變動的行銷策略相互配合。而行銷策略就是使組織能夠成功服務目標市場消費者的最佳手段。行銷策略主要是為了確認與分析目標市場，然後發展符合市場需求與需要的行銷組合策略(Marketing mix strategy)。策略規劃(strategic planning) 發展一套因應環境與競爭，且能達成組織使命的行動準則不同層級必須進行該層級的策略規劃。本研究也整理了相關學者文獻，做整理比較(如表 2-1)，做為本研究之測量工具。. 18.

(31) 表 2-1 學校內部行銷構面整理學年. 者管理教育溝通關懷激勵參與優質代支持訓練機制員工成長授權環境. 郭振生 ○ (2003 ) 黃義良 (2004) 沈進成 ○ (2006) 莊若梅 (2006) 郭博安 ○ (2006) 陳岳男 ○ (2006) 吳佳玲 ○ (2007) 郭雅玲 ○ (2007) 曾嘉權 (2007) 沈家瑋 (2008) 蘇靜好 ○ (2008) 張維文 ○ (2008) 陳坤平 ○ (2008) 童靖玉 ○ (2008) 翁靖惠 ○ (2008) 黃翠玲 ○ (2009) 李進益 (2010) 總計 12 本研究整理。. ○. ○. ○. ○. ○. ○. ○. ○. ○. ○. ○. ○. ○. ○. ○. ○. ○. ○. ○. ○. ○. ○ ○. ○. ○. ○. ○. ○. ○. ○. ○. ○. ○. ○. ○. ○. ○. ○. ○. ○. ○. ○. ○. ○. ○. ○. ○. ○ ○. ○. ○. ○. ○. 14. 14. 6. 19. ○. 12. ○. 5. 4.

(32) 小結：小結：以行銷策略定義而言，雖企業行銷策略觀念不一定能套用於學校，但也無法完全脫離企業行銷策略本質，學校領導者可以運用基本概念規劃學校願景，採行適切行銷規劃與策略，但這一切基礎需以教師為主軸，將教師視為內部顧客，領導者透過內部行銷策略，將共同願景目標行銷給教師，當教師能感受到學校整體目標計畫，自然會全力以赴。而學校行銷最有效的策略，乃是先獲得教師肯定及認同，藉由基層教師的推動才能提升學校行象，強化學校效能和達成學校教育目標。畢竟現今的教育現場不再是躲在象牙塔經營，透過行銷策略能協助學校檢視內外環境變化趨勢，由內部共識完成外部行銷，成功服務消費者，既吸引學生前往就讀，亦能提升學校形象。學校領導者推動內部行銷策略，可以從管理支持、教育訓練、溝通機制、關懷員工、激勵成長、參與授權、優質環境等構面去了解教師需求。從上述文獻整理發現學校內部行銷策略，本研究也將以激勵、溝通、訓練、支持等四個構面做為檢測國中教師對內部行銷策略的認知。以下四個構面將做為內部行銷策略之研究工具。（一）激勵：學校領導者應建立合理且明確的獎懲制度，對於表現優異的同仁應加以讚許表揚。對於新推動的方案，應以身作則，作為教師表率。除此以外，需重視教師應有福利，鼓勵教師做好生涯規劃，使教師感覺被關懷尊重，讓教師願意發揮其潛能，達到自身專業成長及內部行銷之目標。（二）溝通：學校經營者需利用各種管道與同仁雙向溝通，使教師明白有通暢溝通管道。讓同仁掌握到學校校務的發展，打破學校內階級化界線，掌握一切正式或非正式的溝通通路，獲取教師信任及最深層的想法。（三）訓練：學校需鼓勵員工參加各項研習訓練或在職進修，並考慮教師需求舉辦各種研習，在教學設備盡量滿足教師。學校經營者需讓教師了解研習成效的重要性，藉此. 20.

(33) 培養良好教職員工團隊學習氣氛，以激發教職員工潛能及凝聚向心力，共同朝向學校的願景目標。（四）支持：學校需主動了解改善或充實各項設備，並滿足教師的需求設置，讓教師工作無後顧之憂。遇到家長不合理要求時能站在教師立場，主動協調處理。學校需主動提供教師解決工作問題的方法指引，對於願意額外付出心力的教職員工，給予精神支持。透過定期調查教師的工作滿足度，作為跨處室的協調與各單位間的合作的依據。. 六、有關學校有關學校內部行銷研究學校內部行銷研究之相關研究內部行銷研究之相關研究結果之相關研究結果目前有關學校內部行銷相關研究並不多，而關於企業內部行銷策略的文獻證明，成功的內部行銷可提升企業行象，及協助公司永續經營，本研究也將範圍縮小到教育單位，做一整理比較，做為研究依據。郭振生(2003)以國民小學教師為對象，研究結果顯示；在工作滿足構面發現不同性別、年齡、服務年資、現任職務、學校規模、學校歷史及學校所在地之國民小學教師，其工作滿足知覺有顯著性差異。其內部行銷導向直接正向影響工作滿足。謝水乾(2004)以台南縣市國民小學教育人員為研究對象，研究結果顯示；國民小學對行銷策略認知與實際運作反應頗佳。校長、服務年資資深者以及五十一歲以上之國民小學教育人員，在行銷策略實際運作較為積極，研究所以上程度的國民小學教育人員對產品策略的認知重要性最佳。陳岳男(2006) 以台南縣、市國小教師為研究對象，研究結果顯示；台南縣市國民小學教職員工對校長內部行銷策略知覺及對個人之工作能力、工作動機、工作投入、工作滿足以及組織承諾現況，均表現出中上程度的水準。學校內部行銷施行程度對員工的工作能力有正向影響。游冠蓉(2006)以高職學校教師為研究對象，研究結果顯示；高職學校內部行銷作為的實施程度仍顯不足，與教師工作滿足有相關。不同年齡、年資、兼任行政職務、學校性質、學校類型的高職教師對學校內部行銷作為的知覺有顯著差異。但高職教師對教職工作仍不滿意。不同性別、年齡、年資、兼任行政職務、學校性質的高職教師工作滿足度有顯著差異。 21.

(34) 郭雅玲(2007）以高雄市國小教師為對象，研究結果顯示；高雄市國小教師男性、兼任行政職務教師更能感受學校的內行銷作為。小型學校內部溝較為通暢，且教師較能察覺學校正向管理支持的作為。教師對於學校內行銷作為知覺愈高，其組織承諾也會愈高，且內部行銷知覺對組織承諾預測力。曾嘉權(2007)以桃竹苗地區國小教師為對象，研究結果顯示不同背景變項的教師中，男性、年齡較大、年資較深、兼任主任、學校規模 12 班以下之教師，覺知學校內部行銷萊略的程度最高。內部行銷策略與學校效能不論在整體或各構面間，均其有顯著的正相關，學校內部行銷策略對效能具有預測力。吳佳玲(2007)以桃竹苗四縣市為研究對象，研究結果顯示，桃竹苗國民小學教師知覺內部行銷作為、組織承諾屬於良好程度，內部行銷作為知覺程度愈積極之教師，教師組織承諾愈高。李春芳(2008) 桃園縣國民中學教師為對象，研究結果顯示；桃園縣國民中學學校人員普遍肯定學校內部行銷的重要性，內部行銷的運作屬於中上程度，其中兼任行政人員及 13-24 班之學校人員在學校內部行銷重要性認知上顯著。男性、資深、行政人員、12 班以下學校、偏遠地區學校在內部行銷實際運作符合程度上顯著較高。桃園縣學校內部行銷最主要的困境在於全校性教職員工聯誼活動次數少、進修研習課務需自理參加意願低落、教職員工不熱衷校內聯誼活動等問題。張維文(2008)以國民小學為研究對象，研究結果顯示；內部行銷對學校效能具有正向的影響力，而內部行銷各構面對學校效能也都具有正向的影響。陳坤平(2008)以嘉義縣市國民小學教師，研究結果顯示；偏遠地區學校之教師最能知覺學校內部行銷；教師服務士氣會因任教學校成立時間長短、學校所在地的不同而有所差異；內部行銷的溝通關係與教育訓練對於教師服務士氣有正向影響。黃翠玲(2009) 以台中縣公立國小正式教師為對象，研究結果顯示；國民小學之教師內部行銷知覺、工作士氣、工作滿足均在中上程度。不同現任職務、最高學歷、學校規模之國民小學教師，其內部行銷知覺有顯著性差異。不同性別、年齡、服務年資、現任職務、最高學歷、學校規模之國民小學教師，其工作滿足有顯著性差異。張裕弘(2010)以苗栗縣國民小學教師為對象，研究結果顯示；苗栗縣國民小學教 22.

(35) 師對學校內部行銷的知覺程度良好；工作投入程度頗高；教學效能程度情形佳。學校內部行銷分別對教師教學效能、工作投入有顯著正向影響。教師工作投入對內部行銷與教學效能兩者間的關係有部份中介效果。李進益(2009)以高雄市國民中學教師為研究對象，研究結果顯示；高雄市國民中學教師知覺內部行銷、師組織承諾屬於良好程度，內部行銷對教師組織承諾具預測作用，內部行銷知覺程度愈積極之教師，教師組織承諾愈高。男性、兼任主任在內部行銷知覺上顯著較高。內部行銷知覺程度愈積極之教師，教師組織承諾愈高，相關研究整理如下表 2-2。表 2-2 學校內部行銷相關的研究學者. 研究對象. 相關主題. 顯著差異. 謝水乾(2004). 教育人員. 內部行銷. 是. 郭雅玲(2007）. 國小教師. 組織承諾. 是. 是. 中上程度. 曾嘉權(2007). 國小教師. 學校效能. 是. 是. 中上程度. 吳佳玲(2007). 國小教師. 組織承諾. 是. 中上程度. 沈家瑋(2008). 大學教職員工. 學校效能. 是. 中上程度. 張維文(2008). 國小教師. 學校效能. 是. 中上程度. 陳坤平(2008). 國小教師. 學校效能. 是. 李春芳(2008). 國中教師. 內部行銷. 是. 中上程度. 張裕弘(2010). 國小教師. 教學校能. 是. 中上程度. 李進益(2010). 國中教師. 組織承諾. 是. 中上程度. 預測力. 現況中上程度. 表 2-3 內部行銷有差異性的背景變項學者. 對象. 背景變項. 顯著差異. 郭振生(2003). 國小教師. 性別. 是. 郭雅玲(2007）. 國小教師. 性別. 是. 曾嘉權(2007). 國小教師. 性別. 是. 吳佳玲(2007). 國小教師. 性別. 是. 郭博安(2007). 國小教師. 性別. 是. 23.

(36) 陳坤平(2008). 國小教師. 性別. 是. 李春芳(2008). 高職教師. 性別. 是. 李進益(2010). 國小教師. 性別. 是. 郭振生(2003). 國小教師. 年齡. 是. 謝水乾(2004). 教育人員. 年齡. 是. 游冠蓉(2006). 高職教師. 年齡. 是. 曾嘉權(2007). 國小教師. 年齡. 是. 吳佳玲(2007). 國小教師. 年齡. 是. 楊証朝(2007). 高職教師. 年齡. 是. 郭振生(2003). 國小教師. 性別. 是. 謝水乾(2004). 教育人員. 年資. 是. 游冠蓉(2006). 高職教師. 年資. 是. 郭雅玲(2007）. 國小教師. 年資. 是. 曾嘉權(2007). 國小教師. 年資. 是. 吳佳玲(2007). 國小教師. 年資. 是. 陳坤平(2008). 國小教師. 年資. 是. 李春芳(2008). 高職教師. 年資. 是. 謝水乾(2004). 教育人員. 學歷. 是. 楊証朝(2007). 高職教師. 學歷. 是. 郭博安(2007). 國小教師. 職務. 是. 郭雅玲(2007）. 國小教師. 職務. 是. 楊証朝(2007). 高職教師. 職務. 是. 曾嘉權(2007). 國小教師. 職務. 是. 吳佳玲(2007). 國小教師. 職務. 是. 郭博安(2007). 國小教師. 職務. 是. 楊証朝(2007). 高職教師. 職務. 是. 陳坤平(2008). 國小教師. 職務. 是. 李春芳(2008). 高職教師. 職務. 是. 24.

國民中學內部行銷策略 工作滿足與教師組織公民行為之關聯 - 政大學術集成

國民中學內部行銷策略工作滿足與教師組織公民行為之關聯 - 政大學術集成