研究範圍與限制

第一節 研究背景與動機 一、研究背景

由於少子化的影響，各縣市國民中學逐年減班中，雖公立學校教師工作受教師法 保障，但若無學生可教，也將面臨資遣的威脅。可見教育環境已逐漸的在改變，學校 經營已面臨極大困難，這也是不爭的事實。未來的教育現場將展開一連串的競爭，如 何創新經營，走出各校風格，獲得社區青睞，各校無不絞盡腦汁策畫發展學校特色。

公立學校財源大多來自政府補助，但多年以來各級學校也常因經費不足而無法伸展抱 負。除了節省開支，如何穩固學生、增加生源已是各校重大目標。因此學校如何經營、

如何運用行銷策略，顯然是刻不容緩的重要課題。目前各國民中學也多注重學校行銷，

但發現有些推行不錯的學校卻發現教師流動率高，教師普遍對學校行銷的認知持有負 面的看法，認為學校並沒有善待他們，由此可知內部行銷在整體學校行銷中的重要性。

二、研究動機

面對時代變遷及全球化的影響，以及教育改革的聲浪湧起，民國83年4月「四一零 教改行動聯盟」提出制定教育基本法、落實小班小校、廣設高中大學、推動教育現代 化四大訴求。教育部為了讓每個孩子享有公平、均等的教育機會，以及弭平公私立高 中職之學費差距，推動十二年國民教育，將分年補助且逐年實施，99學年度先補助99 年8月後在學之私立高中職（含進修學校、五專）一年級學生，此後逐步擴大辦理，確 定101學年度全面實施。(引自2010教育部資料)。

但這些政策並不會減輕各校的招生壓力，特別是我國加入 WTO 及受少子化衝擊影 響，根據內政部於 2010 年完成的人口統計顯示，台灣去年出生人數 19.1 萬，非但創 下歷年新低，並且較 10 年前驟減 10 萬人。下滑的結婚率、生育率，將使台灣未來每 年出生人口還會下降，經濟也因此受到影響。此時各級學校將面臨極大的挑戰，首當 其衝為國小及國中教育人力的失衡，竟而造成減班調校壓力，以新北市為例，2010 年 國小畢業生比 2009 年減少近 4500 人，國中新生班級數減少約 140 班，各校幾乎都面 臨減班壓力。各校需有自覺，尤其國中學校的分配款是以人數為基準，鄉下及文化不 利學校資源少、尋求補助不易，減班無疑是雪上加霜。雖然公立學校經費多來自政府，

又受學區保障，但依然有市場化競爭，學校必須打破傳統的經營方式，提昇教育競爭 力，才能在這一波少子化環境中面對挑戰，脫穎而出。

特別是學校須用有限的經費來成就學校績效，此時各校無不卯足全力，而學校的 行政績效、教學品質、學校效能無時無刻受到社會檢驗。若各校無法經營出自己的特 色，不僅培養出來的學生大同小異，也容易被淘汰。重視學校績效及特色已是各校經 營的至終目標，學校不能再依循傳統保守的軌跡，須改變經營策略，於是開始注入學 校行銷概念。當學校教育加入商品概念時，則教育就逐漸有市場的特性，家長會選擇 效能較高的學校，少子化時代，學校供過於求，台灣教育也邁入「家長擇校世代」，家 長儼然成為「買方市場」(陳珮雯、林玉珮，2009)。於是生源隨著少子化浪潮水漲船 高，各校除了發展獨特風格與文化；更應重視學校行銷的推動。

應用行銷的概念爭取學生來源已漸漸在中小學成為趨勢，但是，大部份公立學校 教師對行銷概念知識薄弱，認為只要專心教學即可；教師工作有保障，這也是公立學 校未積極行銷的原因。殊不知已經有很多學校為了績效表現,爭取各式各樣的計畫,教 育部及地方縣市教育局也鼓勵各校發展特色、教育卓越計畫、教學卓越、創意經營、

卓越學校認證,這幾個卓越獎項也讓各校如火如荼的較勁。自由的競爭決定了補助經費 的高低，當各校推出行銷策略時，以正面影響而言，學校能自主，上下和諧共朝願景 目標，但若忽略內部和諧；也有可能曇花一現。

內部行銷是組織對內施行的行銷策略，藉由訓練方式來激勵員工，以提升高品質 的外部服務(Cooper Cronin，2000)，大部份行銷比較容易關注到外部行銷的向度，甚 少論及內部行銷的範疇，學校的外部行銷策略，應以成功的內部人員行銷為基礎，藉 以提升工作士氣並凝聚危機共識（黃義良，2005)。從文獻期刊發現，內部行銷研究大 都以商業為主，有關教育主題為數及少，郭振生(2003)、陳岳男(2006)、劉洸良(2006)、

黃翠玲(2009)研究指出，內部行銷導向直接正向影響工作滿意、工作投入、工作士氣 及組織承諾，且具解釋力。郭佳玲(2007)、吳佳玲(2007)、李進益(2009)等研究也指 出，內部行銷知覺越高，組織承諾則越高，曾嘉權(2007)、張維文(2008)、陳坤平 (2008)、張弘裕(2009)等研究則發現內部行銷與學校效能有正相關。此外在教學現場，

發現教師工作滿足容易影響教師情緒及意願，Hoppock(1935)認為工作滿足是指工作者 心理上、生理上對工作環境與工作本身的滿足感受，也就是工作者對工作情境的主觀 反應。Herzberg(1959)指出工作滿足度是指個人對工作感覺很喜歡的一種情緒。從上 述論證，可推測內部行銷確實與工作滿足有正相關。另外，Organ（1988）認為組織公 民行為，它代表個人行為是自由決定，不直接或明確地被正式制度獎勵，但卻能促進 效率和有效運作組織。Oplatka(2006)認為成功的學校根本上取決於教師是否致力於學 校目標和工作價值觀，並願意付出額外貢獻。有關內部行銷與教師組織公民行為之關 聯，黃俊傑(2005)、童靖玉(2008)、王錦木(2010)等人研究指出，藉由內部行銷的推 動確能提高教師組織公民行為，兩者間存在顯著、正向相關。

許多文獻皆指出學校行銷推展的困境，除了經費拮据、無專責編制以外，最主要 的問題在於教職員工缺乏正確的行銷觀念與共識，及全員參與的不足（彭曉瑩，2000)。

而其中最重要的即是對於內部行銷的推動不夠落實，及忽略其重要性，學校於推動學 校行銷時，應以內部行銷策略為基準，尊重、善待、信任教師，則教師會自動自發協 助學校，且不計任何酬勞共創學校願景。否則當學校經營者努力行銷學校時，因缺乏 溝通造成教師不願配合，甚至不信任，實在很可惜。而內部行銷、工作滿足以及教師 組織公民行為，目前尚無文獻佐證三者間間之關聯，但企業界劉嘉雯(2004)、林忠家 (2005)、廖婉鈞(2005)等人的研究指出，這三變項確有關聯性，組織若注重內部行銷，

會提升員工工作滿足，員工則在正式角色的義務外，會展現合互助作且對組織有利之 行為。因此本研究將探討內部行銷策略、工作滿足與教師組織公民行為三者之間的關 聯，以提供教育行政機關參考，此為本研究之動機。

第二節 研究目的

研究目的根據上述研究動機，本研究旨在探討國民中學內部行銷策略、工作滿足 與教師組織公民行為之關係，具體而言本研究目的如下：

一、瞭解國民中學內部行銷策、工作滿足與教師組織公民行為之現況。

二、探討國民中學內部行銷策略、工作滿足教師組織公民行為的關聯性。

三、探討不同教師人口變項在內部行銷策略認知、工作滿足與教師組織公民行為的差 異情形。

四、探討不同學校規模教師在內部行銷策略認知、工作滿足與教師組織公民行為的差 異情形。

五、國民中學教師內部行銷策略的認知對工作滿足具有預測力。

六、國民中學內部行銷策略對教師組織公民行為具有預測力。

七、工作滿足對教師組織公民行為具有預測力。

八、國民中學內部行銷策略和工作滿足對教師組織公民行為具有聯合預測力。

九、根據研究結果提出建議，做為國民中學及教育行政機關究之參考。

第三節 待答問題

一、國民中學內部行銷策略、工作滿足與教師組織公民行為之現況為何?

二、國民中學內部行銷策略、工作滿足與教師組織公民行為是否有關聯？

三、不同教師人口變項、不同學校規模教師在內部行銷策略認知、工作滿足與教師組 織公民行為是否有差異情形？

四、國民中學教師內部行銷策略的認知對工作滿足之預測力為何？

五、國民中學教師內部行銷策略認知對教師組織公民行為之預測力為何?

六、工作滿足對教師組織公民行為之預測力為何？

七、國民中學內部行銷策略和工作滿足對教師組織公民行為之聯合預測力為何？

第四節 名詞解釋 一一

一一、、、、學校內部行銷學校內部行銷學校內部行銷學校內部行銷

將學校成員視為內部顧客對待，運用人力資源策略激勵員工，並善用交換價值，

讓學校成員能感受正向鼓勵，透過此種策略運用，結合外部行銷，盡力達成組織目標，

使之以提昇學校效能。

本研究以管理支持、參與授權、溝通激勵與教育訓練等四個策略，來測量國民中 學教師對內部行鎖策略知覺的程度，使用內部行銷策略量表為調查工具，用分數來檢 測每一個構面的得分形，填答者得分越高者，表示國中教師覺知內部行銷策略越高；

填答者的得分愈低，代表整體內部行銷策略程度愈低。

二二

二二、、、、工作滿足工作滿足工作滿足工作滿足

工作滿足指做喜歡的工作，對自己的工作有著熱情與使命感，期望學校給予適當 的獎勵，並在教學環境及升遷考核皆能得到滿意。

本研究將工作滿足分為工作本身、學校環境、行政領導、升遷制度、及人際關係

本研究將工作滿足分為工作本身、學校環境、行政領導、升遷制度、及人際關係