學校公共關係之內涵

隨著社會環境的改變，學校的籓籬被打破，有形的或是無形的圍牆都被打開，

學校的經營者與實踐者勢必要調整心態，教育工作者不能在自己關起門來辦教育，

學校要從以往的封閉系統走向開放系統。當學校與外界互動的機會愈來愈多，同時 所面對對象的意見也日趨多元時，教育專業自然被重新定位。由於家長與社區開始 參與學校事務，學校與社區的關係產生了質變，學校不再是被動的回應與接受，而 是要主動出擊，走出校園，進入社區，與社區及外界建立良好的公共關係。然而，

有不少人並不瞭解公共關係的意涵，產生了偏差的看法，使公共關係未獲的學校人 員的重視，也影響到公眾對學校行政績效的肯定與認同，以致社會公眾普遍對學生 產生了保守、墨守成規的刻板印象，要改善公眾對學校的態度，就必須從公共關係 上著手（洪啟昌，2000）。因此，本節就學校公共關係的意義、學校公共關係的理 論、學校公共關係的層面、策略及測量來加以討論。

壹、學校公共關係的意義

「學校公共關係」一詞，最初有人稱之為「社區關係」（community relations）、

或稱之為「公共資訊」（public information）。近年來，則有「教育公共關係」（education public relations）、「學校社區關係」（school community relations）、「學校公共關係」

（school public relations）等辭彙（陳慧玲，1994）。有關學校公共關係的定義眾說 紛紜、學者們各有其不同的見解，兹就學者的看法整理如下：

黃振球（1990）認為學校公共關係就學校本身而言，是學校透過各種媒體及活

動向政府官員、民意代表、社會大眾及學生家長，作適當的報導與接觸，使其對學 校有較好的印象。

謝文全（1993）認為學校公共關係是學校運用媒體溝通、服務及其他活動等方 式與社會民眾建立相互瞭解與良好關係的歷程，以獲得社會民眾的支持。

林泊佑（1994）認為學校公共關係是指學校有計畫且持續的運用文字、語言、

形象、活動等媒介，與公眾進行雙向溝通，企求建立學校與其公眾相互瞭解和良好 之關係，以獲得公眾對學校的信賴、支持與協助，並使學校教育能適當的符應社會 的需要。

陳慧玲（1994）學校公共關係是學校行政上重要的一環，透過有系統、有計畫、

長期性的雙向溝通活動，結合公眾利益與意見，以獲取內外公眾對學校的支持，公 同為增進學生福祉，達成教育目標而努力。

顏如玉（1998）學校公共關係是指學校透過各種媒介活動，有計畫且持續與公 眾進行雙向互動的溝通，以增進公眾對學校的信賴與支持，進而完成學校的目標。

張明文(1998)則認為學校公共關係，係指學校本著教育目標，有計畫且持續的 運用各種傳播媒介，從事長期的資源投入，與社區民眾進行雙向溝通，建立彼此相 互瞭解和良好的關係，以獲得所有民眾對學校的信賴、支持與協助，並使學校教育 能不斷地進步且適當地呼應社會的需求。

美國學校行政人員協會（American Association of School Administrators，簡稱 AASA）於 1950 年則明確界定學校公共關係不只是「宣傳」（publicity）或是「解 釋」（interpretation），而是雙向溝通的過程，透過學校與社區雙向的意見交流，促 進學校與公眾間彼此的瞭解與有效的合作（引自陳慧玲，1990）。

Jones（1966）認為學校公共關係是基於家庭、社會、學校三者教育功能的整合，

由學校提供相關資訊給公眾，進而改變教師與家長的觀念，支持學校教育計畫。

Sumption 與 Enystom（1976）則是認為學校公共關係是學校向公眾提供訊息，

藉以建立並維持公眾對學校的信心與支持善意、增進公眾對教育發展的重視，進而 支持學校教育計畫與發展學校與社區的良好關係，而達成學校與社區共同為學校教 育而貢獻之努力。

Kindred（1976）認為學校公共關係是學校與社區的一種溝通歷程，目的在增 進公眾對教育的需求與瞭解及合作意願。

美國學校公共關係協會（NSPRA）認為學校公共關係是一個有計畫、有系統的

管理功能，用來幫助改善學校的的計畫與服務。其依賴與內部和外部公眾廣泛的雙 向溝通歷程，目的是在促進對組織角色、目標、成就和需求的瞭解。

Bagin（1985）認為學校公共關係是依賴組織與其內、外公眾間的雙向溝通歷 程，以刺激公眾對組織的角色、目標、成就及需要有更佳的瞭解。

Wherry（1986）認為學校公共關係是學校與其內、外公眾間，經有計畫的及系 統的雙向溝通過程，使公眾能瞭解學校的目標、成效及計畫，並依公眾的反應而做 一些必要的調整，以獲得良好的士氣、善意、合作及支持。

Kowalski（2002）認為學校公共關係是一演進的社會科學和領導歷程，利用多 元媒介途徑來建立善意，提升公眾對教育價值的態度，增進學校與其生態系統的互 動和雙向對等溝通，提供必要及有用的訊息給公眾和成員，是計畫與決策功能中不 可或缺的一部份。

根據以上專家學者的觀點，研究者歸納學校公共關係的意義，包括以下四項特 點：

（一）學校公共關係是一種持續性、有計畫、有系統、有目標的行動策略：學校公 共關係在學校行政的運作過程中，經過不斷持續、有計畫、有系統、有目標 的的推動與調整，以建立學校與公眾良好的關係，爭取社會資源，提升學校 辦學績效，達成學校目標的行動策略。

（二）學校公共關係是一種運用傳播與多元化媒體的行政行為：傳播活動為學校公 共關係的要素，必須有效的將學校所要表達的訊息傳遞出去，所以學校透過 各種多元媒體的管道，讓學校的內外部人員更瞭解學校的目標與理念。

（三）學校公共關係是一種雙向溝通協調的互動歷程：學校公共關係在於促進學校 與公眾之間的有效溝通，藉由對內與對外的意見溝通，傳達學校的辦學理 念，使雙方協調達成共識，增進公眾對學校的認同與協助。

（四）學校公共關係是廣納社會資源、促進學校發展的歷程：學校公共關係室促進 學校與企業、特定群眾、社區人員、之友好關係，提升相互瞭解的程度，得 到社會大眾的支持與協助，以獲得社會資源，提高教育品質。

根據以上所分析的學校公共關係的意義，研究者將學校公共關係的意義界定為

「學校公共關係是有系統、有計畫、有目標的行動策略，運用多元化媒體的傳播與 學校內外的公眾進行雙向溝通，以瞭解公眾的需求並使其獲得學校的相關訊息，進 而獲得公眾的支持達成教育目標。」

貳、學校公共關係的理論基礎

公共關係的理論基礎包羅萬象，包含許多的學門與領域，如行銷學、社會學、

政治學、教育學等等，然而本研究在於探討學校公共關係，在進行研究之前先對學 校公共關係有關之理論基礎加以分析，有助於使學校公共關係的原貌展現出來，也 同時更瞭解學校公共關係的學理依據，由於有關公共關係的理論基礎眾多，研究者 僅就與學校公共關係密切之理論加以討論，茲說明如下：

一、系統理論基礎

過去的組織理論是組織為一封閉的系統，在靜態的組織中，試圖以層級法規的 制定，理性的加以運作。直到1950 年以後 Bertalanffy 所倡導的「一般系統理論」

（general system theory）跨越了封閉系統的限制，重視組織內部與外在環境的交互 作用。因此開放的系統理論將環境導入理論中，而學校在所處的週遭環境中，與環 境變數產生交互作用，學校在開放的系統下，為了求生存，學校公共關係必須對環 境的壓力做出因應措施和調適的動作。

學校是一個開放的系統，其主要與次要的系統不斷循環運作，並隨時與外界進 行交互作用。學校從外界環境中獲得投入的資源與支持，經過教育的轉換處理，將 教育的成果輸出到外部環境中，經過彼此的交互作用與分工，強調回饋與適應，使 學校組織得以繼續發展與革新（秦夢群，1999）。而楊文雄（1987）也認為學校是 一個相當複雜的「投入-處理-產出」的系統，外界的相關環境因素自然會影響學校 系統的運作。學校系統必須依賴內外部回饋，進行校內的自我調整以維持系統穩 定，力求適應並引導外界組織進行動態的互動。Gutlip 等學者認為「系統」是由各 個相互依賴的部份所組成的總體，有鑑於公共關係與環境有密切之關係，Gutlip 為 系統下了一個定義：「所謂系統，是由一組相互作用的單位所形成的總體，這些單 位在一定的時間與範圍內，針對環境變化所產生的壓力進行反應與調整，以實現目 標與維持生存」（引自黃瓊慧，2002）。

根據以上學者的說法，學校為一開放的系統，必須面對外在環境變數的衝擊，

以下研究者列出幾位學者對開放系統特性的看法，最後進行綜合歸納：

（一）謝文全（1993）認為開放系統具有以下六種特性：

1.環境與超級系統相輔相成：開放系統與其環境之間，經常發生交互作用，並 且互換資源與訊息，以求相輔相成。換言之，開放系統由其環境獲得「投入」，

經「轉化」歷程，再將「產出」投入環境中，以換取新的投入，如此循環不 已，如圖2-1 所示。

圖 2-1 系統與環境的關係 資料來源：出自謝文全（1988：79）

2.次系統與各次級系統也相輔相成：開放系統中包含各種次級系統，各次級系 統具有其功能，彼此間發生動態的交互作用並相輔相成，以維持整個系統的 生存與繼續發展。

3.反饋與自我調整以維持平衡：開放系統透過不斷的反饋，在反饋中自我調整，

以維持平衡的狀態。

4.生存於不可回溯的時間序流裡：所有的開放系統，均生存在不可回溯的時間

4.生存於不可回溯的時間序流裡：所有的開放系統，均生存在不可回溯的時間