研究動機與目的

本研究旨在探討我國師範/教育大學公共關係與學校形象之關係，本章主要闡 述本研究的基本理念、方向，共分四節來分析。第一節為研究動機與目的；第二節 為研究問題與名詞釋義；第三節為研究方法與步驟；第四節為研究範圍與限制。

第一節 研究動機與目的

壹、研究動機

近十年來，隨著大專院校數量的擴充，供給大於需求導致教育市場競爭日趨激 烈，為了吸引學生與各界捐款，愈來愈多的大學經營者開始採用企業經營的理念來 辦學，希望藉由新理念的引進為大學經營之困擾帶來生機，而透過各式各樣的公共 關係活動的推動來塑造學校形象（劉秀曦，2001）。在校際間日益競爭的環境下，

我國師範/教育大學欲在教育市場中維持競爭的地位，應該強化本身的經營體質，

清楚的界定學校的形象，才能受到社會大眾的青睞。但是在90 學年度針對國內 135 所大學的普查，有設置以公共關係或公共事務為名之專責一級單位的校院只有元 智、華梵、銘傳、弘光、嶺東、文藻等校，其餘校院多將公共關係列為秘書室或總 務室所經辦的業務之一，最多設一個二級的組，甚至是某職員的諸般工作之一，這 顯示在台灣高等教育還未將公共關係排上學校經營管理的主流位置（湯堯、成群 豪，2004）。

再者，現今的大學校院比以往更需要社會公眾的支持，大學公共關係被視為與 校友事務、傳媒關係、出版事務、學術交流，以及與工業商界的聯繫均屬於大學外 部關係的領域（謝明瑞，2000）。學校公共關係是學校運用各種行政作為、溝通媒 介及行銷策略等各種信息傳播方式，透過校內公關與校外公關，形成學校、家庭與 社會民眾雙向回饋、多向交流的訊息網路，並使三者互相瞭解，從而建立良好關係，

且使學校塑造良好形象，終獲得社會民眾支持、信任與協助，而能有效發揮學校教 育功能。由此可知，學校公關不僅要做好校內公關，而且校外公關也必須妥善的規 劃，如此，學校在因應社會變遷更能爭取支持與資源。因此，學校的公共關係是非 常重要的，沒有大眾的支持，學校是無法生存以達成預期的目的，而教育的進步是

與大眾的意見有密切關係。所以學校公共關係必須建立，使大眾持續地瞭解學校的 進步情形，夠過大眾的參與、熱誠地支持和共同努力改善與充實。

學校是屬於學生求知的場所、教師教學的場地，也是社區大眾共享的產物，是 由所有參與的人、所有關心和支持的人來共同經營。而學校的活動是公共關係的最 好題材。教師是學校公共關係的執行者，其教學活動是大眾所最注目的消息；其言 行足以影響學生對學校的看法；透過學生的看法而影響到社區人士和家長們對學校 的印象。而教師和學生在學校公共關係中的地位是不容低估的（李義男，1995）。

因此，學校的公共關係及是由內部的溝通做起，進而爭取社區大眾的瞭解教育需求 與活動情形，並鼓勵大眾對學校的關心，共同合作以改善學校教育。

自從民國83 年師資培育法公佈施行，公私立綜合大學紛紛設立教育學程，培 育國中、小師資，對師範/教育大學造成甚大的衝擊。師資多元化之後，想當老師 不必非進師範/教育大學不可，而且公費生將逐漸減少，吸引力降低；再加上有部 份師範/教育大學招生時，就已經有「錄取分數偏低」以及「缺額太多」的窘境。

今後師資多元化，學生來源之爭更激烈，而師範/教育大學的傳統色彩自亦必逐漸 淡化。師資培育多元化，將有助於師範/教育大學教育功能之調整，恐怕現有八所 師範/教育大學，能夠達到此一理想的並不多。尤其是在教育經費日益緊縮，歷史 包袱太重以及傳統優勢喪失等諸多因素影響之下，可預見的未來，將會面臨諸多挑 戰（楊景堯，1994）。

師範/教育大學面對接踵而來的衝擊，必須善用公共關係的經營讓社會大眾、

校內教職人員、以及學生都能瞭解、認同與支持學校改革的政策方向，進而參與校 務的發展，以豐富學校辦學及研究的資源，提升教育品質並塑造良好的學校形象，

以達到學校組織永續經營的目標。然而師範/教育大學欲創造良好的效能，並向外 拓展其業務，必須從學校內部做起，提升內部成員對學校的認同感與向心力。然而，

學生是師範/教育大學推行公共關係中的重要代表人物，因為學生在校的時間雖然 只有短短的幾年，但是他們終將是學校的校友。而那些曾受過教師學養感召、善意 勸告、重視與關心的學生未來都可能成為學校的忠誠校友。尤其在目前自籌經費達 百分之二十以上的情況下，學生未來對母校的捐款就教育經費短絀的師範院校而 言，無疑是重要的資金來源之一。此外，學生在校外所表現的態度與行為是決定社 會大眾對學校印象的重要因素（劉秀曦，2001）。然而，公共關係是一種管理、傳 播與行銷的工具，透過雙向溝通的方式，使某個體或組織的需求或興趣能與特定大

眾之需求或興趣相配合（袁自玉，1990）。因此，師範/教育大學公共關係經營必須 能夠與學校的顧客進行意見交流與溝通，達到雙向瞭解的互動過程。所以本研究欲 瞭解師範/教育大學公共關係之現況與差異情形，為本研究動機之一。

此外，隨著民主腳步的加快，台灣社會正趨於多元與開放，然而師範/教育大 學身處於整體社會的一環，為一次級系統，其運作不能孤立於外，使得學校承受來 自內部與外部的壓力愈來愈大。面對師資多元化所造成師資過剩，畢業學生無法順 利就業的問題以及課程教材設計失衡、重複性高的情況下，學校的形象日益跌落。

但在市場化的高等教育競爭機制體下，學校形象的良窳已成為學生選擇學校就讀的 重要指標，故本研究欲瞭解師範/教育大學學校形象之現況與差異情形，此為本研 究動機之二。

黃兆龍（1995）指出，學校形象的評價主要來自社會公眾，而不是學校組織本 身。然而，良好學校形象塑造的關鍵，卻是學校組織內部管理者及全體師生員工，

用最佳的工作質量和產品質量產生。學校形象可透過管理的歷程，促使組織進步發 展。首先必須建立學校的形象，然後透過行銷策略將學校形象讓有關公眾了解，再 藉良好的公共關係，獲得公眾支持，並從公眾間獲取意見及反應，以作為訂定組織 經營方針、策略之參考。根據黃靖惠（2004）的研究顯示學生對公共關係傳播媒介 與學校之間有明顯的正相關，學生對於傳播媒介的認知會影響到對學校形象的看 法。環顧國內外的研究，發現對於公共關係與形象間的相關研究，多以企業組織為 研究對象，以教育機構為對象的研究甚少。所以，本研究欲探討師範/教育大學公 共關係與學校形象之關係，此為本研究動機三。

面對師資培育的管道改變，中小學師資的來源已不再以師範/教育大學為主 流，公費生待遇與分發實習的形態逐年縮減，瀕臨消失。取而代之的是所有設立教 育學程的大學校院都可以培育師資。師範公費生的保障宣告終結，師範/教育大學 原有的特色與優勢亦逐漸消失，師範/教育大學形象的塑造顯的非常重要。因此本 研究欲研擬師範/教育大學運用公共關係以提升學校整體形象的具體建議，此為本 研究動機之四。

貳、研究目的

根據上述研究動機，本研究之研究目的訂定如下：

一、瞭解我國師範/教育大學公共關係與學校形象之現況。

二、分析不同背景教職員知覺我國師範/教育大學公共關係與學校形象差異情形。

三、探究我國師範/教育大學公共關係與學校形象間之關係。

四、探究我國師範/教育大學公共關係與學校形象之預測分析。

五、根據研究結果，提出改進我國師範/教育大學公共關係與學校形象之具體建議。