學校形象之內涵

近年來國民生育率降低，學齡人口逐年減少，在加上政府廣設大學的影響，使 得各大學面臨招生的壓力，然而學校形象的好壞是會影響學生入學的選擇，如何提 升學校形象以得到社會公眾的信任與青睞，是我國師範院校急需面對的課題，因 此，本節研究者蒐集相關文獻就學校形象的意義、重要性、組成要素及測量工具進 行歸納與整理，以釐清本研究學校形象的內涵。

壹、形象的意義

形象(image)一詞的普遍應用是在1960 年代，K. E. Buiding首先提出「形象」的 觀念，並對其在人類經濟活動與其他領域所扮演的角色加以探討。依據其觀點，認 為人的心智只能處理一定數目的複雜現象和事實，因此人們會嘗試將複雜的現象單 純化，僅將其中一些較為重要的意義抽取出來，代表一組複雜的意義和價值（引自 余育芬，1996）。

Dowling認為形象係指人們對所知之某一事物，藉著描述、記憶、或其他能與 該事物產生關連之方法，而產生之特定看法。換言之，是人們對該事物之印象，以 及本身既有之信念、想法、感覺等互動之綜合體。但形象也是一個人或組織的價值 判斷的重要因素，對汲取的資訊作一選擇與評價（引自鄭淵全，1998）。

Nimmo與Savage(1976)亦指出形象是一種人類的構念，這構念是基於物體、事 件或個人所投射出的一系列被認知的屬性所形成，認為形象是一個複合體，它是由 消費者所主觀知覺的有形功能因素和無形的心理因素所呈現出的結合體。

而孔誠志（1998）在形象公關一書中，提及形象並非固定不變、是可以塑造的，

形象的特質包括：

一、形象是活的、延續的

形象是大眾對組織認知的總和，並非單一不變。隨著組織的成長，在既有的形 象基礎上，不斷的延伸發展與累積，在消費者心中構築「好形象」。形象有往好或 壞方向改變的可能，形象好的組織，若無法妥善的保持維護，形象可能急轉直下；

原本形象較差的組織，也可重新提昇品牌形象。良好形象的建立與維持，需細心管 理與經營，才能在既有的競爭優勢上，達到長久且成功的永續經營。

二、形象是可塑造、可管理的

形象不是固化、不可改變或不可管理的，良好的形象需經長久的努力得，經營 者無法刻意創造或捏造組織的形象，惟有在既有的組織實情上，經由管理的手法，

把相關的優良事蹟公諸於世，使社會大眾建立或提昇組織整體印象，創造出對組織 形象的正面價值。組織可以在不同的時間點、不同的社會環境下，建立更符合需要 的組織形象。

三、形象是可分類、可比較的

組織形象的描述，多可用兩兩相對的形容詞來形容，如好或壞、大或小…等，

將所有一切與組織有關的形容詞加總後，即形成組織的整體形象評等，就可以了解 組織在消費者心目中的形象地位。

四、形象是相對的，不是絕對的

形象很難有絕對價值的高低標準。在消費者心目中企業體間存在不同的「形象 位階」，企業在形象位階的座標軸上，可能處在正向或負向區域，形象位階愈高的 公司，對於企業本身、產品或定價上，具有較強的競爭優勢。至於不同類型的產業 間，也有不同的產業形象位階存在，例如：在一般人心目中會認為律師、醫師的形 象優於酒廊、舞廳的形象。因此，不同類型產業間也有形象位階的高低區別，產業 形象相對存在，對於企業自身形象也會產生影響。

五、形象是會改變

改變企業或產業形象時，需要投注相當的心力與時間，並應配合時代環境的脈 動與變遷來經營管理企業形象，經過時間的累積效果，才能達到形象的改造目的。

六、形象的效果是日積月累的

形象的效果是日積月累產生的，並非公司的一個危機爆發就足以使公司的形象 一落千丈；除了危機處理與解決方式之外，企業過去累積的形象也有相當大的影響 力。雖然過去僅有細微的不良形象事件，一旦發生重大的不良形象事件或危機，則 會一併引發消費者過去心中潛藏的不良形象事件，從而超過社會大眾所能忍受的範 圍，造成事件的一發不可收拾。

綜合以上的專家學者的觀點得知，形象是個人對所知的人、事、物經由心理的 抽象化、單純化所形成的主觀看法或觀點，進而在心中積存下來的形象認知，但形 象未必是現實的正確反應。

貳、學校形象的意義

形象是一種主觀的知識，乃某人對某特定事物的信念(belifes)、想法(ideas)及印 象(impressions)的總合。形象的重要性在於人們對於事物的態度，通常依據心中的 形象，而非全然的事實，人的行為並非僅由知識或資訊加以引導。換言之，人們並 非對事實作反應，而是對其所相信的事實作反應( Kotler,1995)。所以大眾如果對於 學校產生負面的形象，即便學校求新求變，大眾仍會依據原有的形象加以否定。通 常人們對於學校形象的形成，僅基於少數或不正確的資訊來源。然而，這些負面的 形象卻會產生連帶效應，擴散影響至學校的招生、募款、社會評價。所以，教育機 構無不希望瞭解市場中對其形象的觀點，甚至進一步創造形象。

Topor（1993）認為學校的整體形象是由學校的組成份子對該校的各個不同看 法集合而成的。這些組成份子，包括以前和學校有過接觸、目前與學校有關的，以 及未來與學校有關聯的

張連生（1999）則認為學校形象是指學校有觀的個體、群體與組織對學校的總 體印象及總體評價，亦是公眾對學校的基本假定。

鄭一虹、黃素芬、樓成富（2006）認為大學形象是大學特徵在社會公眾心目中 的反應。人們關於一所大學的瞭解往往來自於對構成大學形象各層面的訊息，而大 學形象會影響學生的入學、對別人的建議、捐贈以致於求職等方面的行為。

高建勛（2006）認為所謂大學形象，是指與大學有關的個體、群體、組織心目 中的印象。也就是國內外同行、政府、社會各界對一所高等學校的總體評價，它反 映了學校的知名度和輻射影響力。大學形象是大學內在的本質特徵與外顯的社會影 響相結合的產物，是社會公眾對大學的整體感受和綜合評價。大學形象一旦形成，

與大學相關的人和事物無不被打上形象的烙印。

一個成功的學校形象，建立於學校的表現能夠達成學生真正的滿足，且讓大眾 知覺它的成功。因為消費者的意識是最終行為的最主要指標，就高中生而言，對於

大學的初始形象，通常來自朋友、親人、師長。所以大學如要尋求形象的改善，必 須以更宏觀的角度，涵蓋相關大眾，透過持續的溝通與實際的作為，塑造成功的形 象（陳瑞萍，1999）

根據上述專家學者的看法，本研究將學校形象定義為在一定的時間與環境中，

學校內外部公眾對學校經營管理長時間所累積的的總體印象與評價，一方面，學校 形象源於學校自身的表現，樹立良好的學校形象有賴於學校自己的良好工作；另一 方面，社會公眾往往是學校形象的評定者，樹立良好的學校形象也必須做好社會公 眾的工作。

參、學校形象的重要性

大學的形象就是學校的品牌，大學形象是學校無形的財富。在校際間競爭愈加 激烈的今天，大學形象的價值已引起人們廣泛的關注。只有那些富有個性、蘊含特 色的大學才有力量昭示於社會，成為公眾的口碑。大學形象的價值具體體現以下幾 個方面（韓虹新，2006；高建勛，2006；盧錫瑩、廖宜平、王義民、方明陽）：

一、良好的大學形象具有導向功能：師生員工各種道德觀點、價值觀點的確立、行 為方式的選擇總是參照著一定的學校形象所包含的價值取向，他們的世界觀、

人生觀的形成，個性的發展也總是參照著一定的學校形象所包含的規範準則。

二、良好的學校形象具有凝聚功能：當良好的學校形象樹立後，成為師生員工認同 和追求的的目標，在共同認識的基礎上，使學校具有一種巨大的向心力和凝聚 力，使師生員工為了達到共同的目標，都齊心協力，達成學校目標。

三、良好的學校形象具有整合功能：良好的學校形象表現出強烈的感染力和薰陶作 用，一個學校的校風決定該校全體成員的心態，生活在其中的師生員工經過耳 濡目染，就會自覺接受影響，在潛移默化中為其所固化。良好學校形象的約束、

整合功能使得學校優良傳統作風不斷繼承、歷久不衰，不因人員更替發生變 化，從而產生持久的整合作用。

四、良好的大學形象能吸引及保留優秀的教師：那些在社會上享有較高聲譽的大學 從來不會為缺乏優秀的教師而覺得無計可施，因為這樣的大學能提供良好的工 作條件，實現自我的價值。同時，這樣的大學也容易形成人才良性循環機制。

五、良好的大學形象有利於提供畢業生的就業率：大學畢業生面臨著就業競爭的挑

戰，現實生活中，具有良好形象大學的畢業生成為企業機構爭奪的對象，求職 管道更加順遂。

六、良好的大學形象有利於學校研究基金的獲得：研究經費是大學生存與發展的來 源，良好的大學形象有利於學校與企業、各種基金會合作關係的形成，已獲許 更多的經費資源。

鄭淵全（1998）談到，學校形象可透過管理的歷程，促使組織進步發展。其指 出形象管理包含形象的建立、形象行銷及公共關係三個層面（如圖2-2）。首先必須

鄭淵全（1998）談到，學校形象可透過管理的歷程，促使組織進步發展。其指 出形象管理包含形象的建立、形象行銷及公共關係三個層面（如圖2-2）。首先必須