師範/教育大學公共關係與學校形象相關研究

本節區分兩個部分，首先整理國內外以學校公共關係為主題之研究，再探討國 內外對學校形象之研究，再由研究者整理歸納後，瞭解目前有關學校公共關係與學 校形象的研究結果與趨勢，再說明本研究的獨特性與價值。

壹、學校公共關係的相關研究

以學校教育的領域來說，學校公共關係乃是一個新崛起的範疇，在國外幾乎皆 以公共關係為主要研究主題，較少提及學校公共關係；國內亦以公共關係的探討為 主，但目前已因應國內教育發展的需求，而逐漸加重對學校公共關係的研究與應用

（劉維奪，2001）。研究者搜尋了學校公共關係的相關論文，發現國內有關學校公

共關係的論文，其研究對象大都為國民小學與國民中學，其中小學有41 篇，如表 2-6，中學有 11 篇，如表 2-7，而以大專院校為研究對象的論文實屬少數，對於大 專院校公共關係現況調查的研究只有 9 篇，如表 2-8。從下列的資料可發現陳慧玲

（1989）為國內以系統理論研究學校公共關係之先河，隨後便產生許多以學校公共 關係為研究主軸的論文，具承先啟後的功能。經過研究者的整理歸納，以學校公共 關係為主軸的研究論文總共有61 篇，然而本研究係以師範/教育大學為對象，以下 僅詳列以高等教育為對象的相關研究結果：

韓國瑾（1998）「大學院校體育室行政人員公共關係實施態度及現況之研究」

中，主要採問卷調查法，調查內容分為三個部份：分別是大學院校體育室行政人員 公共關係實施態度、大學院校體育室公共關係實施現況、以及基本資料。調查對象 包括台灣地區八十二所大學院校體育室行政人員。其研究結果發現：

一、大學院校體育室行政人員公共關係實施態度以教職員工關係、學生 關係實 施態度較佳；而實施現況以計畫周詳及協調溝通情況較佳。

二、不同背景變項大學院校體育室行政人員公共關係實施態度有差異存在，其中公 立大學院校在「學生關係」構面上優於私立大學院校；專科畢業者在「學生關 係」、「公關理念」、「公關編制」構面上優於研究所及大學畢業者；行政年資較 深者在教職員工以及外部關係構面上優於年資較淺者，但年資較淺者則在媒體 關係上優於年資較深者。

三、私立大學院校體育室公共關係實施現況在教職員工關係及公關編制構面上較公 立為佳。而公立大學院校在學生關係實施現況較私立學校為佳。

四、大學院校體育室行政人員背景變項與公共關係實施態度對體育室公共關係實施 現況有典型相關關係存在，但不全然為正相關。

闕淑茹（1999）我國大學校院公關負責人與媒介關係之研究，主要透過問卷調 查的方式了解國內大學校院公關負責人與媒介關係，期望藉由普查的方式，獲知現 今學校與媒介接觸的方式。研究顯示，各大學校院對於獨立設置公關部門的意願仍 低，多數由秘書室兼辦此項業務，而主任秘書則為公關業務的當然負責人，亦多擔 任學校的發言人。然而在組織特性上，國立大學傾向設立發言人制度，而私立大學 擁有公共關係部門獨立編組的比例較高。可知國內大學校院公共關係的概念，始於 萌牙的階段，各校在進行公共關係的推動上多持保留態度，如此也使得學校公關的

功能與發展仍有許多努力的空間。此外，大學公關負責人在公共關係運作上，公關 負責人雖然對公關角色有高程度的角色認知，在接觸態度上持高程度的作為，但在 實際的接觸頻率上卻採行「視情況而定」，同時面對記者同化時，產生中程度的現 象。這樣的情形，說明了大學公關負責人在執行公共關係業務時，「認知」與「行 為」方面，有極大的差距。本研究建議，大學校院於公關運作中，可作以下調整：

一、建立大學校院公共關係制度。

二、大學校院應於校內舉辦公關與新聞訓練課程，使校內全體同仁皆瞭 解新聞記 者之需要，不再視為洪水猛獸。

三、遴聘公關人員時，應考量是否具有大傳相關背景或媒體工作經驗。

四、加強公關人員與媒體間的互動與方式 五、加強學校組織縱向及橫向的連繫。

六、進行危機事件的處理過程模擬。

岑雅慧（2002）大學校院體育學系網路公關運作之研究以台灣地區之大學校院 大學部設立學系名稱為體育學系共14 所為主要研究對象，探討大學校院體育學系 網站公關實施現況及網路公關運作。透過內容分析法研究其網站內容，了解大學校 院體育學系網站公關實施現況；以電子郵件問卷方式調查大學校院體育學系網路管 理員，探討大學校院體育學系之網路公關運作。本研究之主要研究結果發現：

一、國內體育學系都有架設網站，且體育學系網站均附屬在學校主網站之下，可與 網路連結的比率為100%。大學校院體育學系網站公關實施現況中，網站公關 項目採行比率高於50%的項目有學系簡介、課程介紹、電子佈告欄、電子信箱、

留言版、相關網站連結、資訊下載等七項，而現階段大學校院體育學系網站公 關溝通屬於停滯導向(單向不對等溝通)。

三、私立大學校院體育學系對於形象建立及網站連結兩方面的重視程度則比公立大 學校院體育學系高。

四、大學校院體育學系認為網路公關負責部門應該由電子計算機中心來擔任，網站 各功能對網路公關之影響程度最高的項目為線上下載、電子佈告欄、課程相關 內容介紹、連結正確性、網站導覽與學系發展沿革。大學校院體育學系認為學 生是最重要的網路公關對象，網站瀏覽人數為最有效之網路公關績效衡量指 標。

五、不同設立機關及性質大學校院體育學系在網站各功能對網路公關之影響程度及 網路公關對象有差異性存在(p<.05)。

六、不同大學校院體育學系學生數之體育學系在網路公關負責部門、網路公關對象 與網路公關績效衡量有差異性存在(p<.05)。

學系利用網路從事公關活動，對外可建立外在形象，並可與相關公眾進行雙向 溝通；而對內則可作為宣導學系精神、目標並成為與學生間溝通管道之一，大學校 院體育學系應重視網路公關的應用，對於大學校院體育學系的招生與永續經營必能 有所幫助。

顏朱吟（2004）在「與平面媒體互動關係之公關策略研究-以高雄地區大學為 例」以報紙為平面媒體對象，針對高雄地區各大學與報社媒體互動關係之公關策略 進行研究，希望有助於大學校院未來推展媒體公關及互動，並激發更多學者及專家 對大學公共關係的重視與研究。本研究在研究過程中兼採質性及量化研究，選擇不 同類型的學校，作為研究對象，除了解各大學校院與媒體雙方在互動關係的運作方 式及意見，並蒐集有關學校的新聞報導加以分析討論，分析討論內容包括公關策略 及新聞運作方式的差異，以及是否對新聞呈現或媒體關係造成影響。

本研究主要發現有四項，而且作出四項建議，分別陳述如下：

一、 主要研究發現

(一) 高等教育環境大幅改變，大學推動公共關係刻不容緩。

(二) 大學校院機構推動公共關係仍有諸多障礙。

(三) 學校新聞無法引起媒體特別注意。

(四) 大學校院模仿企業方式公關及行銷可以獲得成效。

二、 建議事項

(一) 大學公共關係策劃及活動必需結合行銷理念。

(二) 大學校院應加強公關部門。

(三) 學校應該多利用媒體。

(四) 學校媒體公關成效應該進行評估。

王新昌（2005）在「大學網路公關策略運用之研究-以網站首頁資訊呈現分析 為例」的研究中，以我國大學組織網站為研究對象，以內容分析法針對大學網站首

頁進行分析，想要瞭解大學網站首頁目前呈現的內容為何，並比較不同類別間的差 異，對大學網路公關策略運用現況進行初探性的研究。其研究主要參考公共關係管 理學派等國外相關研究，以及國內相關研究，選擇出以「目標公眾」、「互動性功能」、

「公關溝通訊息」為三個分析面向，對大學網站首頁進行分析研究。其研究結果顯 示：

一、在「目標公眾」類目，以「考生」所佔比例最高，「校友」則次之。

二、在「互動性功能」類目，以提供「個人化選擇」及「使用者支援功能」所佔比 例較多。

三、在「公關溝通訊息」類目，以「組織訊息」及大學提供服務之「教學單位訊息」

及「行政單位訊息」為主。

四、比較不同類別大學之網站內容呈現差異，在公關溝通訊息面向，國立大學在「研 究單位簡介」、「研究單位服務/活動公告」以及「研究單位服務項目」明顯優 於私立大學與公立技職大學，更優於私立技職大學。

五、在目標公眾面向，私立大學在「媒體服務/活動公告」及「新聞稿/新聞資料庫」

兩項類目優於比起其他類別大學。私立大學與私立技職大學在「教職員服務項 目」及「學生服務項目」兩項類目明顯優於國立大學以及公立技職大學。

陳俊宏（2005）在「我國大學院校公共關係推廣-以研究所博覽會為例」的研 究中，針對於各大學公關人員如何運用各種活動策略，將學校推銷給社會，並建立 與大學生、媒體、家長的良好關係等情形，進行集中的探究。本文入手的焦點，便 是各大學院校公共關係在「研究所博覽會」中的策略與表現，諸如對博覽會活動的

陳俊宏（2005）在「我國大學院校公共關係推廣-以研究所博覽會為例」的研 究中，針對於各大學公關人員如何運用各種活動策略，將學校推銷給社會，並建立 與大學生、媒體、家長的良好關係等情形，進行集中的探究。本文入手的焦點，便 是各大學院校公共關係在「研究所博覽會」中的策略與表現，諸如對博覽會活動的