我國師範/教育大學公共關係與學校形象關係之研究

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(1)國立臺灣師範大學教育學系碩士論文. 指導教授：王如哲. 博士. 我國師範/教育大學公共關係與學校形象關係之研究. 研究生：尤敦正撰中華民國九十八年六月.

(2) 謝誌論文能夠順利的完成並付梓成冊，在這求學的過程，首先要感謝我的家人─母親、弟弟、堂弟、蓓瑋及岱郁，想起寄發問卷時全家動員的情景，大家全力團結協助的情景，至今仍另我十分動容。你們時時給予鼓勵、照顧並適時給予協助，是我完成論文最大的動力。感謝協助建構專家效度的教授們，問卷經過嚴格的審視，重新修正題目結構與敘寫方式，並刪除不必要的的題項，以及針對整體方向提供具體的修正意見，才使問卷內容更臻完整。感謝我的指導教授王如哲老師，在研究初期時提供我研究方向。在研究準備期間解決撰寫論文所遇到的各項瓶頸。在研究思緒繁亂時，適時提供我一盞明燈。在研究完成階段仔細的審閱論文，並針對結構及內容一一詳細的點出尚待加強的部分，讓論文得以更加完備。在研究期間討論的過程中，老師的學術涵養及研究精神，更是不斷鞭策我積極向學並得以完成論文的一股動力。感謝我的口試委員楊思偉及游進年老師。楊思偉老師在論文口試的過程中，針對論文各章節結論的部分，提醒我要針對資料再做完成的歸納與討論。游進年老師則針對論文的格式、統計分析提出修正意見及提醒我研究結論與建議間應環環相扣之觀念，不宜有過度推論的情形。論文依照口試委員的建議修正後，整篇研究才能更加完善。感謝研究所的同學及學妹們，雖然同學都一個個畢業了，但偶爾在閒聊時，常鼓勵我應儘快完成學業，並提供撰寫論文應注意事項及相關的參考書籍，使我在撰寫論文上更順利。同時也感謝學妹永慈、蕙均及思羽，論文口試階段感謝妳們替我聯絡口委時間、商借場地、訂購餐點、佈置場地及協助紀錄，讓我不用台中至台北來回奔波。最後，感謝工作上的夥伴們，從分發到這個單位後，承蒙大家的照顧與體諒，當我為工作及學業忙的焦頭爛耳時，長官及大哥、大姊們的鼓勵與工作上的分擔協助，使我得以無後顧之憂的完成論文。敦正謹誌 2009 年 6 月 I.

(3) 摘要本研究旨在探討我國師範/教育大學公共關係與學校形象關係之現況，分析不同背景變項與學校變項知覺學校公共關係與學校形象的差異情形以及兩者間之關係，再根據研究發現與結論，提出建議供相關單位參考。本研究採用問卷調查，以我國 8 所師範/教育大學之教職員為研究對象，共寄發問卷 700 份，回收有效問卷 432 份，有效問卷回收率為 61.71%，將所得資料以描述性統計、t 考驗、單因子變異數分析、皮爾森積差相關、逐步多元迴歸等統計方法進行分析。本研究根據文獻探討與研究結果，獲得以下結論：一、整體而言，我國師範/教育大學公共關係實際情況低落，其中以「學生關係」層面表現最好，而在「企業關係」、「家長關係」層面有待加強。二、整體而言，我國師範/教育大學學校形象實際狀況良好，其中以「教師形象」層面表現最好，而在「課程形象」、「行政服務形象」層面尚待加強。三、師範大學、中部及南部教職員對學校公共關係之知覺程度較高。四、曾推動學校公關經驗教職員對學校形象之知覺程度較高。五、師範/教育大學公共關係與學校形象間具有正向的關聯。六、師範/教育大學公共關係的分層面對學校形象有正向預測作用，其中以「教職員關係」最具有預測力。此外，根據上述研究結論，提出相關建議供相關單位及人員之參考。. 關鍵詞：公共關係、學校形象. II.

(4) Abstract The main purposes of this study were to investigate the current situation of public relations and school image of normal universities and universities of education, to analyze the differences between the two factors when presented in different backgrounds, and to explore the relationship between the two factors. The quantitative data from questionnaire survey was used in this study. The 700 subjects were randomly sampled from teachers and employees in eight normal universities and universities of education, and 432 effective questionnaires were collected. With regard to the data analysis, descriptive statistics, t-test, one-way ANOVA, Pearson product-moment correlation and stepwise multiple regression were used. According to the findings of the study, conclusions are synthesized as follows: 1. The situations of pulice relations of normal universities and universities of education are low. Among all aspects of public relations, “student relations” aspect is scored the highest, but “business relations”and “parent relations” aspect wait for strengthening. 2. The situations of school images of normal universities and universities of education are good. Among all aspects of school images, “teacher images” aspect is scored the highest, but “curriculum images”and “administrative service images” aspect wait for strengthening. 3. The teachers and staffs in normal universities and in middle and south of Taiwan have higher perception about school public relations. 4. The teachers and staffs who have experience for impetusing public relation have higher perception about school images. 5. There is positive relationship between school public relations and school images. 6. The aspects of school public relations can predict positively school images. Among all aspects of school public relations, “teachers and staffs relations” make best predictions. Based on the research findings, several suggestions are offered for relative organizations and staffs. Keywords:public relations,school image. III.

(5) 目次謝誌 ......................................................................................................................... I 中文摘要 ........................................................................................................................ II Abstract ...................................................................................................................... III 目次 ...................................................................................................................... IV 表目次 ....................................................................................................................... V 圖目次 ..................................................................................................................... VII 第一章緒論................................................................................................................ 1 第一節研究動機與目的........................................................................................ 1 第二節研究待答問題與名詞釋義........................................................................ 4 第三節研究方法與步驟........................................................................................ 6 第四節研究範圍與限制........................................................................................ 8 第二章文獻探討............................................................................................................ 9 第一節學校公共關係之內涵................................................................................ 9 第二節學校形象之內涵...................................................................................... 35 第三節師範/教育大學公共關係與學校形象相關研究.................................... 52 第三章研究設計與實施.............................................................................................. 71 第一節研究架構.................................................................................................. 71 第二節研究對象.................................................................................................. 73 第三節研究工具.................................................................................................. 74 第四節實施程序.................................................................................................. 86 第五節資料處理.................................................................................................. 88 第四章研究結果分析與討論...................................................................................... 91 第一節我國師範/教育大學公共關係現況分析................................................ 91 第二節我國師範/教育大學學校形象現況分析.............................................. 106 第三節學校公共關係與學校形象關係之分析................................................ 119 第四節綜合討論................................................................................................ 127 第五章結論與建議.................................................................................................... 139 第一節結論.......................................................................................................... 139 第二節建議.......................................................................................................... 141 參考文獻 .................................................................................................................... 149 附錄 .................................................................................................................... 155 附錄一專家問卷.................................................................................................. 155 附錄二預試問卷.................................................................................................. 165 附錄三正式問卷.................................................................................................. 169. IV.

(6) 表次表 2-1 表 2-2 表 2-3 表 2-4 表 2-5 表 2-6 表 2-7 表 2-8 表 2-9 表 3-1 表 3-2 表 3-3 表 3-4 表 3-5 表 3-6 表 3-7 表 3-8 表 3-9 表 3-10 表 3-11 表 3-12 表 3-13 表 4-1 表 4-2 表 4-3 表 4-4 表 4-5 表 4-6 表 4-7 表 4-8 表 4-9 表 4-10 表 4-11 表 4-12 表 4-13 表 4-14 表 4-15 表 4-16 表 4-17 表 4-18 表 4-19. 學校公共關係層面分析表 ............................................................................... 21 我國師範/教育大學公關編制情形 .................................................................. 31 學校形象之主要構面和構成要素分析 ........................................................... 42 學校形象要素分析表 ....................................................................................... 49 學校形象組成要素之內涵 ............................................................................... 50 學校公共關係相關研究一覽表-以國小為對象 .............................................. 58 學校公共關係相關研究一覽表-以中學為對象 .............................................. 59 學校公共關係相關研究一覽表-以大專院校為對象 ...................................... 59 學校形象相關研究一覽表 ............................................................................... 64 預試問卷抽樣分配一覽表 ............................................................................... 73 正式問卷各校抽樣分配一覽表 ....................................................................... 74 專家效度問卷題數與題號編配表 ................................................................... 76 學校公共關係問卷之專家效度分析摘要表 ................................................... 77 學校形象問卷之專家效度分析摘要表 ........................................................... 78 預試問卷題數與題號編配表 ........................................................................... 79 預試問卷項目分析摘要表-「學校公共關係」部分 ...................................... 82 預試問卷項目分析摘要表-「學校形象」部分 .............................................. 83 預試問卷因素分析摘要表-「學校公共關係」部分 ...................................... 84 預試問卷因素分析摘要表-「學校形象」部分 .............................................. 85 正式問卷題數與題號分配表 ........................................................................... 86 正式問卷回收情形摘要表 ............................................................................... 87 有效問卷樣本基本資料分析一覽表 ............................................................... 88 學校公共關係之描述統計表 ........................................................................... 92 學校公共關係量表各題項分析表 ................................................................... 92 不同性別教職員知覺學校公共關係之差異分析摘要表 ............................... 95 不同年齡教職員知覺學校公共關係之變異數分析摘要表 ........................... 97 不同擔任職務教職員知覺學校公共關係之變異數分析摘要表 ................... 99 不同公關經歷教職員知覺學校公共關係之差異分析摘要表 ..................... 101 不同學校類型教職員知覺學校公共關係之差異分析摘要表 ..................... 103 不同學校地區教職員知覺學校公共關係之變異數分析摘要表 ................. 105 學校形象之描述統計表 ................................................................................. 107 學校形象量表各題項分析表 ......................................................................... 107 不同性別教職員知覺學校形象之差異分析摘要表 ..................................... 109 不同年齡教職員知覺學校形象之變異數分析摘要表 .................................. 111 不同擔任職務教職員知覺學校形象之變異數分析摘要表 ......................... 113 不同性別教職員知覺學校公共關係之差異分析摘要表 ............................. 115 不同學校類型教職員知覺學校形象之差異分析摘要表 ............................. 116 不同學校地區教職員知覺學校形象之變異數分析摘要表 ......................... 118 學校公共關係與學校形象之相關分析 ......................................................... 121 學校公共關係各層面對學校形象整體之逐步多元迴歸分析摘要表 ......... 122 學校公共關係各層面對「校長形象」之逐步多元迴歸分析摘要表 ......... 123 V.

(7) 表 4-20 表 4-21 表 4-22 表 4-23 表 4-24 表 4-25 表 4-26 表 4-27. 學校公共關係各層面對「教師形象」之逐步多元迴歸分析摘要表 ......... 123 學校公共關係各層面對「學生形象」之逐步多元迴歸分析摘要表 ......... 124 學校公共關係各層面對「行政服務形象」之逐步多元迴歸分析摘要表 . 124 學校公共關係各層面對「課程形象」之逐步多元迴歸分析摘要表 ......... 125 學校公共關係各層面對「學校文化形象」之逐步多元迴歸分析摘要表 . 125 學校公共關係各層面對「校園環境形象」之逐步多元迴歸分析摘要表 . 126 不同背景變項教職員知覺學校公共關係之差異情形摘要表 ..................... 130 不同背景變項教職員知覺學校形象之差異情形摘要表 ............................. 134. VI.

(8) 圖次圖 1-1 圖 2-1 圖 2-2 圖 2-3 圖 3-1. 研究步驟圖 ........................................................................................................... 7 系統與環境的關係 ............................................................................................. 13 公共關係的開放系統模式 ................................................................................. 15 傳播的要素與流程模式 ..................................................................................... 17 研究架構圖 ......................................................................................................... 71. VII.

(9) 第一章. 緒. 論. 本研究旨在探討我國師範/教育大學公共關係與學校形象之關係，本章主要闡述本研究的基本理念、方向，共分四節來分析。第一節為研究動機與目的；第二節為研究問題與名詞釋義；第三節為研究方法與步驟；第四節為研究範圍與限制。. 第一節. 研究動機與目的. 壹、研究動機近十年來，隨著大專院校數量的擴充，供給大於需求導致教育市場競爭日趨激烈，為了吸引學生與各界捐款，愈來愈多的大學經營者開始採用企業經營的理念來辦學，希望藉由新理念的引進為大學經營之困擾帶來生機，而透過各式各樣的公共關係活動的推動來塑造學校形象（劉秀曦，2001）。在校際間日益競爭的環境下，我國師範/教育大學欲在教育市場中維持競爭的地位，應該強化本身的經營體質，清楚的界定學校的形象，才能受到社會大眾的青睞。但是在 90 學年度針對國內 135 所大學的普查，有設置以公共關係或公共事務為名之專責一級單位的校院只有元智、華梵、銘傳、弘光、嶺東、文藻等校，其餘校院多將公共關係列為秘書室或總務室所經辦的業務之一，最多設一個二級的組，甚至是某職員的諸般工作之一，這顯示在台灣高等教育還未將公共關係排上學校經營管理的主流位置（湯堯、成群豪，2004）。再者，現今的大學校院比以往更需要社會公眾的支持，大學公共關係被視為與校友事務、傳媒關係、出版事務、學術交流，以及與工業商界的聯繫均屬於大學外部關係的領域（謝明瑞，2000）。學校公共關係是學校運用各種行政作為、溝通媒介及行銷策略等各種信息傳播方式，透過校內公關與校外公關，形成學校、家庭與社會民眾雙向回饋、多向交流的訊息網路，並使三者互相瞭解，從而建立良好關係，且使學校塑造良好形象，終獲得社會民眾支持、信任與協助，而能有效發揮學校教育功能。由此可知，學校公關不僅要做好校內公關，而且校外公關也必須妥善的規劃，如此，學校在因應社會變遷更能爭取支持與資源。因此，學校的公共關係是非常重要的，沒有大眾的支持，學校是無法生存以達成預期的目的，而教育的進步是 1.

(10) 與大眾的意見有密切關係。所以學校公共關係必須建立，使大眾持續地瞭解學校的進步情形，夠過大眾的參與、熱誠地支持和共同努力改善與充實。學校是屬於學生求知的場所、教師教學的場地，也是社區大眾共享的產物，是由所有參與的人、所有關心和支持的人來共同經營。而學校的活動是公共關係的最好題材。教師是學校公共關係的執行者，其教學活動是大眾所最注目的消息；其言行足以影響學生對學校的看法；透過學生的看法而影響到社區人士和家長們對學校的印象。而教師和學生在學校公共關係中的地位是不容低估的（李義男，1995）。因此，學校的公共關係及是由內部的溝通做起，進而爭取社區大眾的瞭解教育需求與活動情形，並鼓勵大眾對學校的關心，共同合作以改善學校教育。自從民國 83 年師資培育法公佈施行，公私立綜合大學紛紛設立教育學程，培育國中、小師資，對師範/教育大學造成甚大的衝擊。師資多元化之後，想當老師不必非進師範/教育大學不可，而且公費生將逐漸減少，吸引力降低；再加上有部份師範/教育大學招生時，就已經有「錄取分數偏低」以及「缺額太多」的窘境。今後師資多元化，學生來源之爭更激烈，而師範/教育大學的傳統色彩自亦必逐漸淡化。師資培育多元化，將有助於師範/教育大學教育功能之調整，恐怕現有八所師範/教育大學，能夠達到此一理想的並不多。尤其是在教育經費日益緊縮，歷史包袱太重以及傳統優勢喪失等諸多因素影響之下，可預見的未來，將會面臨諸多挑戰（楊景堯，1994）。師範/教育大學面對接踵而來的衝擊，必須善用公共關係的經營讓社會大眾、校內教職人員、以及學生都能瞭解、認同與支持學校改革的政策方向，進而參與校務的發展，以豐富學校辦學及研究的資源，提升教育品質並塑造良好的學校形象，以達到學校組織永續經營的目標。然而師範/教育大學欲創造良好的效能，並向外拓展其業務，必須從學校內部做起，提升內部成員對學校的認同感與向心力。然而，學生是師範/教育大學推行公共關係中的重要代表人物，因為學生在校的時間雖然只有短短的幾年，但是他們終將是學校的校友。而那些曾受過教師學養感召、善意勸告、重視與關心的學生未來都可能成為學校的忠誠校友。尤其在目前自籌經費達百分之二十以上的情況下，學生未來對母校的捐款就教育經費短絀的師範院校而言，無疑是重要的資金來源之一。此外，學生在校外所表現的態度與行為是決定社會大眾對學校印象的重要因素（劉秀曦，2001）。然而，公共關係是一種管理、傳播與行銷的工具，透過雙向溝通的方式，使某個體或組織的需求或興趣能與特定大 2.

(11) 眾之需求或興趣相配合（袁自玉，1990）。因此，師範/教育大學公共關係經營必須能夠與學校的顧客進行意見交流與溝通，達到雙向瞭解的互動過程。所以本研究欲瞭解師範/教育大學公共關係之現況與差異情形，為本研究動機之一。此外，隨著民主腳步的加快，台灣社會正趨於多元與開放，然而師範/教育大學身處於整體社會的一環，為一次級系統，其運作不能孤立於外，使得學校承受來自內部與外部的壓力愈來愈大。面對師資多元化所造成師資過剩，畢業學生無法順利就業的問題以及課程教材設計失衡、重複性高的情況下，學校的形象日益跌落。但在市場化的高等教育競爭機制體下，學校形象的良窳已成為學生選擇學校就讀的重要指標，故本研究欲瞭解師範/教育大學學校形象之現況與差異情形，此為本研究動機之二。黃兆龍（1995）指出，學校形象的評價主要來自社會公眾，而不是學校組織本身。然而，良好學校形象塑造的關鍵，卻是學校組織內部管理者及全體師生員工，用最佳的工作質量和產品質量產生。學校形象可透過管理的歷程，促使組織進步發展。首先必須建立學校的形象，然後透過行銷策略將學校形象讓有關公眾了解，再藉良好的公共關係，獲得公眾支持，並從公眾間獲取意見及反應，以作為訂定組織經營方針、策略之參考。根據黃靖惠（2004）的研究顯示學生對公共關係傳播媒介與學校之間有明顯的正相關，學生對於傳播媒介的認知會影響到對學校形象的看法。環顧國內外的研究，發現對於公共關係與形象間的相關研究，多以企業組織為研究對象，以教育機構為對象的研究甚少。所以，本研究欲探討師範/教育大學公共關係與學校形象之關係，此為本研究動機三。面對師資培育的管道改變，中小學師資的來源已不再以師範/教育大學為主流，公費生待遇與分發實習的形態逐年縮減，瀕臨消失。取而代之的是所有設立教育學程的大學校院都可以培育師資。師範公費生的保障宣告終結，師範/教育大學原有的特色與優勢亦逐漸消失，師範/教育大學形象的塑造顯的非常重要。因此本研究欲研擬師範/教育大學運用公共關係以提升學校整體形象的具體建議，此為本研究動機之四。. 3.

(12) 貳、研究目的根據上述研究動機，本研究之研究目的訂定如下：一、瞭解我國師範/教育大學公共關係與學校形象之現況。二、分析不同背景教職員知覺我國師範/教育大學公共關係與學校形象差異情形。三、探究我國師範/教育大學公共關係與學校形象間之關係。四、探究我國師範/教育大學公共關係與學校形象之預測分析。五、根據研究結果，提出改進我國師範/教育大學公共關係與學校形象之具體建議。. 第二節. 研究待答問題與名詞釋義. 壹、研究待答問題根據上述的研究動機與目的，本研究所要探討的研究待答問題如下：一、我國師範/教育大學公共關係之現況為何？二、不同個人變項之師範/教育大學教職員對學校公共關係之知覺情形是否有差異？三、不同環境變項的師範/教育大學教職員對學校公共關係之知覺情形是否有差異？四、我國師範/教育大學學校形象之現況為何？五、不同個人變項的師範/教育大學教職員對學校形象之知覺情形是否有差異？六、不同環境變項的師範/教育大學教職員對學校形象之知覺情形是否有差異？七、我國師範/教育大學公共關係與學校形象之關係為何？八、我國師範/教育大學公共關係與學校形象之預測分析為何？. 貳、名詞釋義一、師範/教育大學本研究所定義之師範/教育大學係臺灣地區培養師資為目的的八所大專院校， 4.

(13) 包含了國立臺灣師範大學、國立彰化師範大學、國立高雄師範大學、國立臺北教育大學、臺北市立教育大學、國立新竹教育大學、國立臺中教育大學、國立屏東教育大學。. 二、學校公共關係學校公共關係係指有系統、有計畫、有目標的行動策略，運用多元化媒體的傳播與學校內外的公眾進行雙向溝通，以瞭解公眾的需求並使其獲得學校的相關訊息，進而獲得公眾的支持達成教育目標。本研究是指受試者在調查問卷「學校公共關係」所測得的分數，分數愈高表示該校推展公共關係的程度愈高，反之則較低。本研究以公關對象為基礎，將學校公共關係分為學生關係、教職員關係、校友關係、家長關係、社區關係、媒體關係、企業關係等七個層面進行測量。. 三、學校形象學校形象係指在一定的時間與環境中，學校內外部公眾對學校經營管理長時間所累積的的總體印象與評價，一方面，學校形象源於學校自身的表現，樹立良好的學校形象有賴於學校自己的良好工作；另一方面，社會公眾往往是學校形象的評定者，樹立良好的學校形象也必須做好社會公眾的工作。本研究是指受試者在調查問卷「學校形象」所測得的分數，分數愈高表示該校推展公共關係的程度愈高，反之則較低。「學校形象」之具體內涵包括以下七個層面：（一）校長形象：專業知能、領導能力、個人特質。（二）教師形象：師資素質、師生互動、行為品德。（三）學生形象：學生的學識、品德表現、校友的成就表現。（四）行政服務形象：服務態度、行政效率、就業輔導、評鑑成績。（五）課程形象：課程特色與品質、課程多元化。（六）學校文化形象：學校特色、學校校風。（七）校園環境形象：學校位置、校園環境美化、學校設備。 5.

(14) 第三節. 研究方法與步驟. 壹、研究方法本研究採「問卷調查法」，首先蒐集國內外有關學校公共關係的意涵及學校形象之相關文獻，進行整理、歸納與分析。再依文獻探討結果設計「我國師範/教育大學公共關係與學校形象調查問卷」，藉以瞭解我國師範/教育大學公共關係與學校形象之現況、不同背景變項師範/教育大學教職員對學校公共關係與學校形象之知覺差異之情形，並進一步探討學校公共關係與學校形象間之關係。. 貳、研究步驟本研究進行的程序包括準備、實施及完成階段，茲說明如下：. 一、準備階段本研究依據研究者的興趣，廣泛閱讀相關資料與文獻，並與指導教授研議與修正，評估研究的可行性，並確定研究的主題與方向。確定研究方向與問題後，即據以研究題目建立研究架構，並著手撰寫研究計畫。在撰寫研究計畫的期間，持續地透過網路、電子資料庫、與圖書館廣泛的搜集與瀏覽有關學校公共關係與學校形象之相關文獻，經由詳細的閱讀、分析、與歸納之後，作為本研究的理論基礎與研究工具設計的依據。. 二、實施階段綜合研究目的及文獻探討，依此編製「我國師範/教育大學公共關係與學校形象關係之研究調查問卷」，經由指導教授斧正並由相關領域學者專家提供修正意見以建立專家效度後，並進行預試，參考其意見，將語意不清與不適切之問題進行修改與增刪後，再經指導教授核閱，形成正式問卷，並發送問卷，展開正式的調查。. 6.

(15) 三、完成階段此階段將問卷回收整理後，剔除無效問卷後編碼登入，利用 SPSS for Windows 14.0 版軟體進行資料處理與分析。根據文獻探討與問卷調查結果，加以統整分析，獲得研究結論，進行研究論文的撰寫，並據以提出本研究之建議，以供相關單位及人員參考。. 茲將上述研究步驟化為具體研究流程圖如圖 1-1：評估可行性. 備階. 確定論文題目. 蒐集相關文獻. 撰寫研究計畫. 分析歸納文獻. 研究計畫修正. 編制問卷大綱. 專家效度. 進行預試. 形成正式問卷. 修正問卷. 進行問卷調查. 分析問卷. 撰寫研究論文. 提出結論建議. 修正研究論文. 研究論文口試. 研究論文定稿. 修正研究論文. 段. 準. 確定研究方向. 實施階段完成階段. 圖 1-1 研究步驟圖 7.

(16) 第四節. 研究範圍與限制. 壹、研究範圍本研究係以國內三所師範大學（臺師大、彰師大、高師大）、五所教育大學（臺北市立教育大學、國立臺北教育大學、國立新竹教育大學、國立臺中教育大學、國立屏東教育大學）的教職員為研究對象，而本研究內容係以問卷調查為主，瞭解師範/教育大學公共關係與學校形象之現況、不同背景變項教職員對學校公共關係與學校形象之知覺差異情形及學校公共關係與學校形象之關係。最後，綜合歸納分析與討論結果，提出研究發現，並作成結論與建議。. 貳、研究限制本研究以師範/教育大學公共關係與學校形象為探討主題，當進入研究之後，發現在研究內容、對象與方法上受到若干之限制，茲分述如下：. 一、研究內容本研究所要探討的主題為「我國師範/教育大學學校公共關係與學校形象關係之研究」，由於學校公共關係與學校形象所包含的內容極為廣泛，本研究在界定測量層面上是選擇性的，無法包含所有內容。. 二、研究方法本研究使用的方法為問卷調查法，因所編製題目可能涉及對學校的觀感、行政措施、自我行為評核及外在社會公眾的期望等問題，恐有部分受試者在填答各問卷時，有所保留或詮釋錯誤而影響填答內容。此為本研究方法之一大限制。. 8.

(17) 第二章. 文獻探討. 本研究旨在探討我國師範/教育大學公共關係與學校形象關係之調查研究，在進行問卷調查之前，先搜集有關文獻資料，以了解學校公共關係與學校形象的意涵、理論基礎、學校推行公共關係與建立良好學校形象的程序與策略，作為此研究的學理依據。本章共分為四節，第一節為學校公共關係之內涵；第二節是學校形象之內涵；第三節為師範/教育大學公共關係與學校形象之相關研究。. 第一節. 學校公共關係之內涵. 隨著社會環境的改變，學校的籓籬被打破，有形的或是無形的圍牆都被打開，學校的經營者與實踐者勢必要調整心態，教育工作者不能在自己關起門來辦教育，學校要從以往的封閉系統走向開放系統。當學校與外界互動的機會愈來愈多，同時所面對對象的意見也日趨多元時，教育專業自然被重新定位。由於家長與社區開始參與學校事務，學校與社區的關係產生了質變，學校不再是被動的回應與接受，而是要主動出擊，走出校園，進入社區，與社區及外界建立良好的公共關係。然而，有不少人並不瞭解公共關係的意涵，產生了偏差的看法，使公共關係未獲的學校人員的重視，也影響到公眾對學校行政績效的肯定與認同，以致社會公眾普遍對學生產生了保守、墨守成規的刻板印象，要改善公眾對學校的態度，就必須從公共關係上著手（洪啟昌，2000）。因此，本節就學校公共關係的意義、學校公共關係的理論、學校公共關係的層面、策略及測量來加以討論。. 壹、學校公共關係的意義「學校公共關係」一詞，最初有人稱之為「社區關係」（community relations）、或稱之為「公共資訊」（public information）。近年來，則有「教育公共關係」（education public relations）、「學校社區關係」（school community relations）、「學校公共關係」（school public relations）等辭彙（陳慧玲，1994）。有關學校公共關係的定義眾說紛紜、學者們各有其不同的見解，兹就學者的看法整理如下：黃振球（1990）認為學校公共關係就學校本身而言，是學校透過各種媒體及活 9.

(18) 動向政府官員、民意代表、社會大眾及學生家長，作適當的報導與接觸，使其對學校有較好的印象。謝文全（1993）認為學校公共關係是學校運用媒體溝通、服務及其他活動等方式與社會民眾建立相互瞭解與良好關係的歷程，以獲得社會民眾的支持。林泊佑（1994）認為學校公共關係是指學校有計畫且持續的運用文字、語言、形象、活動等媒介，與公眾進行雙向溝通，企求建立學校與其公眾相互瞭解和良好之關係，以獲得公眾對學校的信賴、支持與協助，並使學校教育能適當的符應社會的需要。陳慧玲（1994）學校公共關係是學校行政上重要的一環，透過有系統、有計畫、長期性的雙向溝通活動，結合公眾利益與意見，以獲取內外公眾對學校的支持，公同為增進學生福祉，達成教育目標而努力。顏如玉（1998）學校公共關係是指學校透過各種媒介活動，有計畫且持續與公眾進行雙向互動的溝通，以增進公眾對學校的信賴與支持，進而完成學校的目標。張明文(1998)則認為學校公共關係，係指學校本著教育目標，有計畫且持續的運用各種傳播媒介，從事長期的資源投入，與社區民眾進行雙向溝通，建立彼此相互瞭解和良好的關係，以獲得所有民眾對學校的信賴、支持與協助，並使學校教育能不斷地進步且適當地呼應社會的需求。美國學校行政人員協會（American Association of School Administrators，簡稱 AASA）於 1950 年則明確界定學校公共關係不只是「宣傳」（publicity）或是「解釋」（interpretation），而是雙向溝通的過程，透過學校與社區雙向的意見交流，促進學校與公眾間彼此的瞭解與有效的合作（引自陳慧玲，1990）。 Jones（1966）認為學校公共關係是基於家庭、社會、學校三者教育功能的整合，由學校提供相關資訊給公眾，進而改變教師與家長的觀念，支持學校教育計畫。 Sumption 與 Enystom（1976）則是認為學校公共關係是學校向公眾提供訊息，藉以建立並維持公眾對學校的信心與支持善意、增進公眾對教育發展的重視，進而支持學校教育計畫與發展學校與社區的良好關係，而達成學校與社區共同為學校教育而貢獻之努力。 Kindred（1976）認為學校公共關係是學校與社區的一種溝通歷程，目的在增進公眾對教育的需求與瞭解及合作意願。美國學校公共關係協會（NSPRA）認為學校公共關係是一個有計畫、有系統的 10.

(19) 管理功能，用來幫助改善學校的的計畫與服務。其依賴與內部和外部公眾廣泛的雙向溝通歷程，目的是在促進對組織角色、目標、成就和需求的瞭解。 Bagin（1985）認為學校公共關係是依賴組織與其內、外公眾間的雙向溝通歷程，以刺激公眾對組織的角色、目標、成就及需要有更佳的瞭解。 Wherry（1986）認為學校公共關係是學校與其內、外公眾間，經有計畫的及系統的雙向溝通過程，使公眾能瞭解學校的目標、成效及計畫，並依公眾的反應而做一些必要的調整，以獲得良好的士氣、善意、合作及支持。 Kowalski（2002）認為學校公共關係是一演進的社會科學和領導歷程，利用多元媒介途徑來建立善意，提升公眾對教育價值的態度，增進學校與其生態系統的互動和雙向對等溝通，提供必要及有用的訊息給公眾和成員，是計畫與決策功能中不可或缺的一部份。根據以上專家學者的觀點，研究者歸納學校公共關係的意義，包括以下四項特點：（一）學校公共關係是一種持續性、有計畫、有系統、有目標的行動策略：學校公共關係在學校行政的運作過程中，經過不斷持續、有計畫、有系統、有目標的的推動與調整，以建立學校與公眾良好的關係，爭取社會資源，提升學校辦學績效，達成學校目標的行動策略。（二）學校公共關係是一種運用傳播與多元化媒體的行政行為：傳播活動為學校公共關係的要素，必須有效的將學校所要表達的訊息傳遞出去，所以學校透過各種多元媒體的管道，讓學校的內外部人員更瞭解學校的目標與理念。（三）學校公共關係是一種雙向溝通協調的互動歷程：學校公共關係在於促進學校與公眾之間的有效溝通，藉由對內與對外的意見溝通，傳達學校的辦學理念，使雙方協調達成共識，增進公眾對學校的認同與協助。（四）學校公共關係是廣納社會資源、促進學校發展的歷程：學校公共關係室促進學校與企業、特定群眾、社區人員、之友好關係，提升相互瞭解的程度，得到社會大眾的支持與協助，以獲得社會資源，提高教育品質。根據以上所分析的學校公共關係的意義，研究者將學校公共關係的意義界定為「學校公共關係是有系統、有計畫、有目標的行動策略，運用多元化媒體的傳播與學校內外的公眾進行雙向溝通，以瞭解公眾的需求並使其獲得學校的相關訊息，進而獲得公眾的支持達成教育目標。」 11.

(20) 貳、學校公共關係的理論基礎公共關係的理論基礎包羅萬象，包含許多的學門與領域，如行銷學、社會學、政治學、教育學等等，然而本研究在於探討學校公共關係，在進行研究之前先對學校公共關係有關之理論基礎加以分析，有助於使學校公共關係的原貌展現出來，也同時更瞭解學校公共關係的學理依據，由於有關公共關係的理論基礎眾多，研究者僅就與學校公共關係密切之理論加以討論，茲說明如下：. 一、系統理論基礎過去的組織理論是組織為一封閉的系統，在靜態的組織中，試圖以層級法規的制定，理性的加以運作。直到 1950 年以後 Bertalanffy 所倡導的「一般系統理論」（general system theory）跨越了封閉系統的限制，重視組織內部與外在環境的交互作用。因此開放的系統理論將環境導入理論中，而學校在所處的週遭環境中，與環境變數產生交互作用，學校在開放的系統下，為了求生存，學校公共關係必須對環境的壓力做出因應措施和調適的動作。學校是一個開放的系統，其主要與次要的系統不斷循環運作，並隨時與外界進行交互作用。學校從外界環境中獲得投入的資源與支持，經過教育的轉換處理，將教育的成果輸出到外部環境中，經過彼此的交互作用與分工，強調回饋與適應，使學校組織得以繼續發展與革新（秦夢群，1999）。而楊文雄（1987）也認為學校是一個相當複雜的「投入-處理-產出」的系統，外界的相關環境因素自然會影響學校系統的運作。學校系統必須依賴內外部回饋，進行校內的自我調整以維持系統穩定，力求適應並引導外界組織進行動態的互動。Gutlip 等學者認為「系統」是由各個相互依賴的部份所組成的總體，有鑑於公共關係與環境有密切之關係，Gutlip 為系統下了一個定義：「所謂系統，是由一組相互作用的單位所形成的總體，這些單位在一定的時間與範圍內，針對環境變化所產生的壓力進行反應與調整，以實現目標與維持生存」（引自黃瓊慧，2002）。根據以上學者的說法，學校為一開放的系統，必須面對外在環境變數的衝擊，以下研究者列出幾位學者對開放系統特性的看法，最後進行綜合歸納：（一）謝文全（1993）認為開放系統具有以下六種特性： 1.環境與超級系統相輔相成：開放系統與其環境之間，經常發生交互作用，並且互換資源與訊息，以求相輔相成。換言之，開放系統由其環境獲得「投入」， 12.

(21) 經「轉化」歷程，再將「產出」投入環境中，以換取新的投入，如此循環不已，如圖 2-1 所示。. 環境 (包含次級系統) 投入. 產出環. 境. 界線. 圖 2-1 系統與環境的關係資料來源：出自謝文全（1988：79）. 2.次系統與各次級系統也相輔相成：開放系統中包含各種次級系統，各次級系統具有其功能，彼此間發生動態的交互作用並相輔相成，以維持整個系統的生存與繼續發展。 3.反饋與自我調整以維持平衡：開放系統透過不斷的反饋，在反饋中自我調整，以維持平衡的狀態。 4.生存於不可回溯的時間序流裡：所有的開放系統，均生存在不可回溯的時間中，隨著時間的消逝產生變化，平衡後已非原先狀態，而是一種新的平衡。 5.有衰亡的趨勢但亦有反衰亡的能力：開放系統都有走向衰亡的可能，但藉由與環境之間的交互作用，從環境中獲得資源，產生反衰亡的能力，如此新陳代謝不已，維持系統生生不息。 6.有殊途同歸性：所謂條條道路通羅馬，在開放系統中，面對事情的處理沒有一定的方法，應視系統的條件因地制宜。. （二）陳幸仁（1996）認為開放組織具有下列五種特性： 1.「投入-處理-產出」的歷程。 2.回饋的歷程。 3.可穿透界限存在。 4.重視次系統之動態互動關係。 5.重視適應能力。 13.

(22) （三）何麗香（2003）認為開放系統的特性如下： 1.具有「投入-轉化-產出」的運作歷程。 2.重視次級系統之動態關係。 3.開放系統藉回饋作用維持組織的平衡穩定。 4.強調適應的能力。. （四）Goldstein（1993）亦認為，若把公共關係視為一種功能的觀點，即可被稱為「開放系統」的模式，模式同時運用組織的輸入與產出去改變組織與其面對之環境。組織與其公眾關係的維持與改變是建立在產出—回饋—調整各環節相互作用的基礎上。開放系統的公共關係具有潛在的、能夠發揮參謀或顧問作用的能力，所以可以對決策過程施加影響。這種潛在能力能夠在危急時生控制局勢的作用。而且可以作為對外環境的反應系統，以阻止潛在危機的產生。. 綜合上述可知，學校是一個開放系統，從外在環境中獲得投入，經過學校的運作過程，在將教育的成果輸出到外界環境中，其具有穿透界線的的可能，透過不斷的投入、轉化、產出的歷程，使學校維持一個內外動態平衡的系統。此外，學校內部亦有許多次級系統，如教務、學務、總務、輔導、人事等處室，彼此合作、互相聯繫，增加效率。. 針對系統理論中開放系統的特性，陳慧玲（1990）認為這些特性對學校公共關係的推展具有五大涵義：（一）學校應重視公共關係的推展。（二）內部公共關係不容忽視。（三）建立回饋管道、調整學校運作。（四）瞭解環境特性、掌握環境變數。（五）提供社區人士參與或影響決策的機會。. Cutlip 等人根據 Gruning 與 Hunt 的開放系統概念圖，將公共關係融入到開放系統中，提出「公共關係的開放系統模式」，如圖 2-2。Cutlip 指出開放系統主要是對 14.

(23) 外界環境作用進行調整與適應，並依據不同的外界環境來調節本身的行為。此模式的公共關係活動強調對外界進行有目的性的感應，以便發現及預測對組織與公共關係的維持與改變是建立在產生-回饋-調節各環節相互作用的基礎上（引自韓慈穎， 2000）。回饋 (公共關係目標進展的實際情形). 組織的計畫及方案. 組織所期望的公共關係. (組織所設定或需要修正的關係). 產出. 投入. (對外界公眾所採取的行動及傳播). (公眾的行動或有關公眾的資訊). 公眾的意向及行為. 圖 2-2 公共關係的開放系統模式資料來源：出自韓慈穎（2000：21）. 從以上的敘述可知，系統理論重視開放性、系統性、互動性，學校的行政運作必須兼顧內外環境的變數，進行反饋與調整。公共關係是研究組織與其環境有關的一門科學，而系統理論強調組織與外在環境關係的重要，學校所處的「週遭環境」是由「學校」與「社會公眾」等次級系統所形成的，學校週遭環境是全部環境的一個次級系統；學校公共關係應發揮週邊性的角色與功能，學校公共關係被視為適應次級系統，它位於學校的邊界，偵察與收集外面的資訊，並負責學校與外界公眾的溝通；學校公共關係也位居於管理次系統的邊界，協助學校內部各次系統的溝通管理工作（王材源，2004）。因此，學校推動公共關係時，除對與外在環境的接觸，同時也須考量學校內部許多次級系統；提供多元參與校務的機會，重視雙向溝通，爭取外部大眾的認同與內部成員的支持，才能有效做好學校公共關係。. 15.

(24) 二、傳播學基礎陳慧玲（1990）認為傳播是指學校與公眾間交流事實、觀點及意見，以獲致相互瞭解、合作之過程；Bagin 與 Gallagher（2001）認為傳播的實質意義是指共有或共享的理念和感覺；林月盛（1995）認為傳播是送訊者藉由各種媒介將訊息、事實、意見或態度與收訊者分享，試圖建立二者之間某種程度的瞭解。因此，依學校的公共關係的立場來看，傳播無疑是指學校與其內外公眾間事實、觀點與意見交流而獲致相互瞭解或合作的過程。有效的傳播為公共關係活動基本要求與動力，而說服力強的公關工作者必須利用受訊者能瞭解的符號，進行有效的雙向傳播（鄭貞銘， 2000）。因此，學校公共關係的推展需要運用雙向溝通的傳播原理，傳播學理論是學校推展公共關係的重要理論基礎。而學校公共關係在傳播的過程中包含五個要素（賴羿帆，2001）：（一）訊息來源（source）：是指發出訊息的一方，不論是用口頭、文字或其他的方式將訊息編碼傳遞出來，因此亦稱為傳播者。傳播者乃是傳播行動中的主導者，被傳播的訊息是否能被接收者所接受，或是能否改變接收者的態度，與傳播者的專業、可靠性及受歡迎程度有相當大的關係。（二）訊息（message）：指的是想要被傳播的內容或想法。訊息的表達與傳播的效果有密切的關聯，因此傳播者應將訊息化為有利於傳播溝通的符號（文字或圖畫），並作有意義、有組織的安排，使接受者能容易瞭解其中的內涵。（三）媒介（channel）：媒介是指傳播者欲傳達訊息的工具。選用傳播工具時應慎重地考慮到媒介的特性、訊息的內容多寡，以及傳播的目的為何。（四）接收者（receiver）：指的是接受訊息的那一方，也就是意味著將訊息解碼的對象。接收者的態度、溝通能力與動機等，均會影響到傳播的效果。（五）回饋（feedback）：意味著接收者對於其接收到訊息後的反應行動。回饋在溝通的歷程中扮演著極重大的角色，透過回饋才能產生雙向的溝通，也唯有透過回饋才得以驗證接收者所意識到的訊息意義是否與傳播者所要傳達的原意一致。謝文全（1988）認為發訊者藉著各種媒介將訊息傳播給收訊者，收訊者接收到訊息之後，對訊息發生反應，於是亦藉由媒介傳送訊息給原來的發訊者，這種反應的過程即為反饋。在傳播過程之中，則隨時受到環境的影響。此傳播模式，如圖2-3 16.

(25) 所示。由圖中可以得知傳播的流程如下：. 訊息. 環境媒介. 管道反饋. 發訊者收訊者管道. 收訊者發訊者. 反饋媒介. 訊息環境. 圖 2-3 傳播的要素與流程模式資料來源：出自謝文全（1988：252）趙嬰（1987）認為溝通過程有許多形式，它們可能是言辭的、非合釋的、或數學的。然而所有模式不論其形式為何都有幾個基本要素：即溝通者（sender）、訊息（message）、通道（channel）及接受者（receiver）。四者的關聯可以簡單的形式或較複雜的方式，加以模式化。此外，傳播的類型可分為單向傳播與雙向傳播，接著根據學者觀點說明下（黃昆輝，1992；林明地等人譯，2003）：（一）單向傳播：指送訊者（來源）將訊息傳送給收訊者，至於收訊者對訊息有無疑問、對於訊息的解釋有無出入，並未給予回饋的機會。單向傳播強調重視效率和成果的訊息。（二）雙向傳播：通常是由送訊者（來源）將訊息傳送給收訊者，收訊者收到訊息後，針對訊息的內容提出疑問或意見，並將它再送回給原送訊者，然後原送訊者再就其所提出的疑問及意見加以澄清，並送回至原收訊者，原收訊者再進一步解釋它的了解是否有誤，如此往復，周而復始，直到完全了解為止。雙向傳播主要的精神在於參與、承諾和互惠的原則。綜合歸納上述學者之論點，研究者認為在學校公共關係推展中，傳播的功能可確保學校和公眾對於教育目標的一致性。因此，學校應時時的檢視學校教育的目標，以符應社會變遷，藉著資訊的流通與分享，瞭解公眾對學校的期望與需求，透 17.

(26) 過公眾的回饋，並做立即的反應，以達成雙向傳播的目標。傳播理論是學校公共關係推展之重要基礎，因此，學校在推展公共關係時應先熟悉傳播媒介與傳播要領，運用良好的傳播策略，與社會公眾維持良性的交流與溝通，方能符應公眾之需求，並達成教育理想目標。. 三、行銷學基礎行銷（Marketing）一詞源自企業組織。透過市場調查方式，了解消費市場，所進行的持續性行為的一種歷程，是企業組織生存的必備條件（謝水乾，2003）。 Kotler（1979）對行銷所下的定義是「一種社會過程，藉此過程的個人和團體，經由創造和交易彼此的產品與價值，而獲得他們所需要和欲求。」 Kotler與Levy（1969）提出行銷乃促進「價值交換」的管理過程，首先將行銷觀念擴大應用到非營利機構，乃至於社會活動，此亦成學校行銷觀念之濫觴。非營利組織（nonprofit organization）的行銷概念由一般企業行銷轉化而來，從表面名稱來看，非營利組織與營利性組織最佳的區隔關鍵即是「非營利」的性質，且以提供服務為主，然不限定於服務一道，終極目的在試圖改善人類生活品質、改變觀念與創造不同視野、認同感等（林慶川，2002）。 Bozeman與Straussman(1990)指出，行銷策略的基礎有四項內涵：效率、公平、自利性、與責任性。因此，對於非營利組織而言，行銷不再是即興宣傳促銷，而是著重如何爭取社會資源，加以更新整合，並且和本身的資源相結合，提供及分配資源與社會大眾，創造最適合的效率，達成機構使命(彭建彰，1996；劉德勝，1999)。易言之，行銷策略是使組織能夠成功的服務目標市場消費者的最佳手段，有利於目標市場競爭地位的選擇。 Kotler（1982）認為非營利組織異於一般組織，主要有下列特色：1.多重的公眾；2.多重的目標；3.產品為無形的服務而非有形的財貨；4.需要接受大眾的監督。在公共關係和行銷相比較上，前者是一個比較大範圍、多面向的公眾活動；而後者則是針對特定的市場需要和欲求的反應。學校是一個非營利機構，學校的人員如能善用行銷策略，將教育理念和學校措施介紹相關公眾，將有助於學校公共關係的推展。以往，教育市場因為長期為公立學校壟斷的緣故，所以在應用行銷來推展教育較受忽視，但隨著教育多元化、選擇機會漸增，學校在爭取必要資源、學生數的前提下，必須將學校最好的產品加以包裝、設計與推銷，以服務的心態來辦教育，所 18.

(27) 以「行銷」觀念必須加以應用。 McCarthy（1981）提出的行銷策略組合4P 概念，即產品（Product）策略、價格（Price）策略、通路（Place）策略、推廣（Promotion）策略，其運用在教育行銷的策略分別說明如下： (一)產品：係指提供學生的教育和服務，國民教育「產品策略」可歸納為三類：核心產品(如學生成就表現)、有形產品(如教學課程之內容品質與特色)、以及延伸產品(如聲望形象之提昇)。 (二)價格：係指學生得到的服務或產品所需付出的資源，如金錢成本、學雜費、交通費、書籍費等。 (三)推廣：係指對潛在顧客進行其教育產品服務及利益的溝通說服活動。學校為增進學校效能，呈現學校辦學績效，所進行的廣告、宣傳或公共關係等活動，以達成既定目標的歷程。 (四)通路：係教育產品和服務能使學生便利地接近和利用的方式。通路是指產品如何分配傳送的方式，學校必須考慮教育產品如何使目標市場能夠便利地接近和使用，如學校地點、週邊環境、交通等，就是通路問題。由以上的行銷概念得知其與學校公共關係的關連為行銷是以消費者為核心的營運活動，而公共關係是以社會公眾為中心的傳播活動，兩者關係非常密切(鄭佳宜，2005)。學校公共關係與行銷意義雖有不同，但兩者在實質上有三點相通之處（張在山，1999）： (一)均尊重群眾意向：學校公共關係以民意問卷與研究為方法，尋求員工、社區民眾、政府官員等的意向；而行銷是以市場需求與調查研究來探求群眾意向。 (二)均利用媒體從事傳播：學校公共關係與行銷均利用印刷媒體、廣播媒體、電子媒體及口頭等從事傳播工作。 (三)兩者的目的均在推廣：學校公共關係就是把學校整體運作措施及計畫方案推銷出去，而行銷的目的就是將產品有效推銷出去完成交易。行銷是透過行銷策略與途徑，將學校所建立的優良文化、學校風格、辦學理念與成效傳達給家長、社會大眾等，以獲得支持與療解；而公共關係是學校透過各種媒體與活動，與有關公眾做雙向溝通，以了解社區家長的需求，並向政府官員、民意代表、社會大眾、學生家長等，作適當的報導和接觸，以獲致瞭解、支持，滿足 19.

(28) 學生家長等需求，使學校辦學理念順利發展（蔡培村，1996）。學校公共關係人員若能根據行銷理論來執行，利用市場區隔來界定公共關係的對象，進而分析公眾的需求，推出符合社會公眾需求的教育活動，以提高其參與的興趣，學校公共關係的推動會更加順利，因此，行銷學理論可說是學校公共關係的理論基礎之ㄧ。. 參、公共關係的層面進行學校公共關係的調查研究前，必須先對學校公共關係的層面有所瞭解，但相關的文獻多是有關企業「公共關係」的研究，「學校公共關係」的研究並不多見，所以學校公共關係測量層面的發展研究不多見，兹現今將學校公共關係的測量層面上，列舉幾位國內學者得意見，再加以綜合歸納，如表 2-1：美國公共關係學會（NSPRA）於 1972 年發展出八個層面來測量學校公共關係推展的程度，分別是：「學校公共關係的目標」、「學校公共關係專業人員的條件」、「學校公共關係專業人員的溝通聯繫」、「學校公共關係經費的運用」、「內部公關活動的推展」、「外部公關的評估」、「學校公共關係的計畫評估」、「釐定長期計畫」。 Licata 於 1982 年以「校長支持教職員自主成度」和「鼓勵社區人士參與校務程度」兩個層面分別來測量學校公共關係的程度（Ballard, 1984）。 Oberg 與 West（1983）認為測量學校公共關係可分為「學校的形象」「學校經費運用」「學校媒體報導程度」「社區人士回饋與參與」「教職員的參與程度」「學校行政的參與程度」、「公共關係計畫效能評估」等七個層面。 Bortner 以「學校公共關係組織與管理」和「教職員生、家長、社區人士的建立」、「傳播學校建築及設備」等層面來測量學校公共關係的程度（Kindred, 1984）。 Bagin（1985）以「政策的制定」、「人員的任用」、「經費資源的運用」、「聯繫情形」、「單位職能發揮」等五個層面來測量學校公共關係的程度。陳慧玲（1990）將公共關係的研究層面分為：「輿論調查」、「計畫決策」、「傳播行動」、「評估校正」等四個層面。林泊佑（1994）將學校公共關係的研究層面分為：校內成員、學校與學生家長、社區人士、學校與社區機構團體、學校與教育局、學校與市議會五個層面。顏如玉（1998）將學校公共關係研究層面分為「家長參與」、「計畫決定」、「計畫執行」、「對內溝通」、「家長溝通」、「公共關係評估」等六個層面。洪啟昌（2001）以「意見互動程度」、「物質支持程度」、「行動參與程度」、「訊 20.

(29) 息傳播程度」、「結果回饋程度」、「資源互惠程度」等六個層面來測量學校公共關係的程度。林進丁（2002）將學校公共關係的研究層面應包含「學校與家長關係」、「學校公共關係之計劃與決策」、「學校運用資源的能力」、「學校內部公共關係」、「學校外部公共關係」、「學校公共關係之成效與評估」、「學校公共關係之檢討與修正」等七個層面。表 2-1 學校公共關係層面分析表. (2002). (2001). (1998). (1994). (1990). 計. ˇ ˇ ˇ ˇ. ˇ. ˇ ˇ ˇ ˇ. ˇ. ˇ. ˇ. ˇ ˇ ˇ ˇ ˇ. ˇ ˇ ˇ ˇ. ˇ ˇ. 支持教職員自主參與. ˇ. ˇ. ˇ. 鼓勵社區參與校務. ˇ. ˇ. ˇ. 學校形象媒體報導組織與管理建築設備. 總. 林進丁. 洪啟昌. 顏如玉. 林泊佑. 陳慧玲. Bagin (1985). ˇ. Bortner (1984). 計畫決策. West (1983). ˇ ˇ ˇ ˇ ˇ ˇ ˇ. 與 Oberg. 目標推展人員任用溝通聯繫經費運用內部公關傳播活動外部公關傳播活動評估校正公關職能. Licata (1982). 學校形象要素. NSPRA (1972). 研究者. ˇ. 2 2 4 5 4 4 5 1 5 3 4. ˇ. ˇ. 1 1 1. ˇ. 1. ˇ ˇ. 1. ˇ. 輿論調查社區人士機構. ˇ. 1. 學校與教育局. ˇ. 1. 學校與市議會. ˇ. 1. 學校與家長關係. ˇ. 資料來源：研究者自行整理. 21. ˇ. 1.

(30) 從以上的敘述歸納得知，學校公共關係的研究層面，專家學者主要有三種取向。第一種是以「時間流程」來順序來加以區分，例如：陳慧玲（1990）「輿論調查」、「計畫決策」、「傳播行動」、「評估校正」四個層面來進行研究。以「時間流程」來進行研究的面向，較能突顯學校公共關係的運作流程，能知道學校在推展公共關係的過程，其所運用的策略與遭遇到的困難，也能瞭解學校公共關係的「發展性」與「統整性」，對於學校公共關係的運作能有更深入的瞭解。第二種是以「公關的對象」來進行研究。例如：林泊佑（1994）將學校公共關係的研究層面分為：校內成員、學校與學生家長、社區人士、學校與社區機構團體、學校與教育局、學校與市議會五個層面。然而此種研究層面，可以得知學校在不同公關對象所運作的程度與得到的效果，能瞭解學校公共關係與不同對象所存在的作用，可得知其特殊性關聯。第三種則是以「公關對象」與「公關主題」來界定研究層面，例如：林進丁（2002）將學校公共關係的研究層面應包含「學校與家長關係」、「學校公共關係之計劃與決策」、「學校運用資源的能力」、「學校內部公共關係」、「學校外部公共關係」、「學校公共關係之成效與評估」、「學校公共關係之檢討與修正」等七個層面。因此，研究者在制訂層面的同時，會事先考慮其所關注的內容，在根據其有興趣的問題，來決定研究的層面。而本研究主要在探討學校公共關係與學校形象之關係研究，並以學校教職員為研究對象，研究者將學校公共關係測量以公關對象為基礎，從學校在「內部公共關係」、「外部公共關係」可能的公眾對象將層面界定為「學生關係」、「教職員關係」、「校友關係」、「家長關係」、「社區關係」、「媒體關係」、「企業關係」等七個層面做為本研究師範/教育大學公共關係的架構，並將各層面的內涵敘述如下：. 一、學校內部公共關係學校內部公共關係是著重在學校組織內部成員的溝通與協調，凝聚共識與向心力，學校成員間建立良好的關係，培養彼此的信賴關係，能對不同的意見與問題能夠理性的溝通與協調，對於學校的發展與願景有一致的共識，進而共同努力，達成學校目標。而本研究將學校內部關係區分為學生的關係、教職員的關係。. 二、學校外部公共關係學校的外部公共關係著重在學校界線以外的家長、畢業校友、社區民眾、大眾 22.

(31) 媒體對學校的態度、支持等情形，塑造學校優良形象、獲取校外資源的提供，協助學校相關的辦學活動。本研究將學校外部公共關係區分為校友的關係、家長的關係、社區的關係、媒體的關係與企業的關係。. 肆、學校公共關係的測量學校公共關係的測量工具，透過學者們依照自己的文獻收集的資料與研究方向，來製定測量公共關係的問卷內容，研究者收集有關公共關係的測量工具來作為本研究製定問卷的參考基礎，以使測量工具的信效度能更加完善，以下分別說明學者們所發展出來的測量工具：. 美國學校公共關係協會（NSPRA）於1968-1969 年制訂教育公共關係推展的規準，於1972 年發展「教育公共關係計畫評鑑工具」（EvaluationInstrument for Education Public Relations Programs）評估學校公共關係推展的優缺點，該測量工具包括（引自陳慧玲，1990）：ㄧ、學校公共關係推展的目標。二、學校公共關係專業人員的任用、職責、地位、薪資等。三、學校公共關係專業人員與學校主管、公共關係單位及教職員間的聯繫。四、學校公共關係經費和資源的運用。五、內部公共關係活動的推展情形。六、外部公共關係的評估。七、學校公共關係的評估。八、長期學校公共關係計畫的釐訂。. Oberg與West編製「學校公共關係簡易評分」量表（Public Relations Oberg West Easy Scoring Sheet），量表分為七個評量指標（引自陳慧玲，1991）：一、學校的形象方面。二、學校經費運用議程。三、學校媒體報導程度。四、社區人士回饋與參與。 23.

(32) 五、教職員的參與程度。六、學校行政的參與程度。七、公共關係計畫效能評估。. Bagin（1985）根據NSPRA訂定之規準，設計全國學校公共關係協會計畫評鑑工具（NSPRA Program Evaluation Instrument），該工具分成五個層面：ㄧ、公共關係政策的擬定與推展。二、公共關係人員的任用。三、公共關係經費和資源的運用情形。四、公共關係專業人員與組織主管、教職員的聯繫。五、公共關係單位的職能。. Lundblad以自編的「學校公共關係量表」分成十一個層面來探討學校公共關係的表現績效，採用李克特四點量表，分述如下(引自洪啟昌，1999)：一、印刷品出版程度。二、家長參與程度。三、學生活動舉辦情形。四、學校對外溝通情形。五、校長的傾聽技巧。六、校長的行為表現。七、教師成員團體的行為表現。八、學校設備運用程度。九、學校投入參與社區情形。十、學校與社區的合作程度。十一、解決突發事件的能力。. 陳慧玲（1990）參考Oberg與West所編製「Public RelationsOberg & West Easy Scoring Sheet」, Bagin所編製「NSPRA ProgramEvaluation Instrument」及Ballard所編製「Public Relations ActiviesUse and Valued by Superintendents」等量表，並參酌國民小學行政的實際運作與需要編製而成，分為輿論調查、計劃與決策、傳播與行 24.

(33) 動、評估與校正四個層面，其各層面Cronbach 之α係數為介於.81 至.94，內部一致性很高。. 林泊佑（1994）以文獻分析後，自編「國民小學推展公共關係調查問卷」，分為「校內成員」、「學校與學生家長、社區人士」、學校與社區機關團體、學校與教育局、學校與市議會五層面，其總量表各層面Cronbach 之α係數為.95，分量表最低亦達Cronbach 之α係數為.80，內部一致性很高。. 顏如玉（1998）編製「國民小學公共關係調查問卷」，該量表分成「學校人員」問卷與「學生家長問卷」；問卷內容採五分量表填答，在學校人員量表的層面有六個：家長參與學校的重要性、學校公共關係計畫決定、學校公共關係計畫執行、學校對內溝通、學校與家長溝通及學校公共關係評估；學生家長問卷則分為：家長參與學校的重要性、學校公共關係計劃決定、學校與家長溝通、學校公共關係評估等四個層面，經施測結果信度分析顯示其「期望的狀況」總量表的內部一致性 Cronbach α係數為.90，「實際的狀況」總量表Cronbach α係數為.92，顯見其內部一致性很高，信度良好。. 研究者根據上述相關學校公共關係之量表，並參考顏如玉（1998）、林泊佑（1994）等理論與實證文獻探討之外，歸納出專家學者所提出的論點、類別與項目，設計本研究之調查問卷初稿，建構研究向度，將學校公共關係之評量方式，分為內部公共關係分為學生關係、教職員關係等兩個層面；外部公共關係分為校友關係、家長關係、社區關係、媒體關係與企業關係等五個層面來撰擬問卷題目，以瞭解與探討師範/教育大學公共關係的推展情形。. 伍、學校公共關係的策略學校公共關係的目的在於獲取學校內外部公眾的支持與協助，透過公關活動爭取經費、政治或人力資源，使學校能達成教育目標。而公眾對於學校的態度取決於是否曾經獲的學校的訊息或直接參與的經驗，愈熟知學校訊息或直接參與學校活動經驗的公眾，對學校較能產生正面的看法，所以學校欲獲得學校內外部公眾的支 25.

(34) 持，雙方的互動是非常重要的。因此以下先敘述專家學者對於學校公共關係有效途徑的看法，將學校公共關係的策略分為內部公共關係與外部公共關係兩個面向。. 一、學校內部公共關係學校公共關係常常被誤為只要處理好與外界的關係，而忽略了將組織內部的工作、關係做好，才能在社會公眾間數立良好的形象（熊源偉，2002）。如果學校內部公共關係做不好的話，可能會造成推動學校公共關係的責任落在少數行政人員上；學校成員堆學校舉辦的活動一知半解，影響內部凝聚力；以及未做好內部溝通，成員不願提出興革意見（林明地，2002）。因此學校內部公共關係是外部公共關係的基礎，有良好的內部公共關係，使學校內部成員互相信賴，才能提升學校的運作效能，並提升學校良好的形象。而學校內部公共關係的作法為何？先列舉專家學者的看法，再加以歸納分析：吳定（1989）認為公共關係對內關係的作法有：（一）應定期或適時舉行工作檢討會與座談會。（二）設法了解教職員工態度與情緒。（三）鼓勵並接納教職員工對於業務的改進建議，藉提高其士氣等。（四）辦理公共關係的卡片登記，列為交代事項，以促進公關的制度化。（五）編印刊物專供教職員工閱讀。（六）定期或適時舉辦教職員工或眷屬之各種文藝或康樂或自強活動。（七）設置意見箱，鼓勵教職員工提供各種興革建議。陳慧玲（1994）認為學校組織推展內部公共關係的作法有五項：（一）利用印刷物或公告傳遞訊息；（二）召開會議交換意見，如校務會議、學年會議、緊急事件商議；（三）進行非正式溝通：校長宜走出公室接近教師，藉私下的交談更了解部屬的想法、需求；（四）舉辦員工聯誼活動；（五）設置暢達的「意見反映」管道，讓員工能充分表達意見；（六）關懷員工眷屬、提供服務。林明地（1999）認為學校內部公共關係的實際作法為：（一）擴大成員參與作決定的機會；（二）建立並暢通雙向溝通管道，相互尊重；（三）善用書面文件，考慮發行內部簡訊，確保資訊流通；（四）加強非正式溝通；（五）重視正式的意見交換機會與會議；（六）照顧與關懷成員福利；（七）利用各種方式蒐集成員的意見，如一對一交談、小組討論、問卷調查、意見箱等；（八）發揮學生班聯會功能；（九）公開鼓勵有助於良好內部關係之成員，助長優良氣氛。 26.

(35) Fiore（2002）以主管的角度認為良好的學校內部公眾關係作法包括：（一）校長或行政人員要做表率，表現要合乎學校的任務和願景；（二）校長要給學校內部的員工有高的能見度，經常和內部員工作有目的的溝通；（三）需要有效的人際關係技巧，以改善員工的滿意度。 Pawlas（2002）認為校長和學校內部公眾溝通的方法包括：（一）校長要多利用機會讚美同仁，利用簡訊和教職員工溝通。（二）提高能見度，實行走動管理。（三）定期召開全體教職員會議。（四）給予學生關懷與尊重。. 綜合上述研究者根據專家學者的看法歸納學校內部公共關係的作法包括下列各項：（一）主動關懷、提供協助、公平對待每個成員創造和諧的組織溝通氣氛，主動溝通消除歧見；關懷及服務成員的生活與學校工作，並提供協助；以誠愛展現親和力，拉近成員間相互的距離；以同理心接納成員不同的意見，公平對待每位成員，爭取同仁信任，凝聚向心力。（二）利用正式與非正式溝通管道傳達訊息與溝通協調舉辦慶生會、員工及眷屬自強活動、旅遊聯誼活動，增進同仁情誼；舉辦人際溝通方法的訓練、研習、工作坊、提升成員個人妥善處理人際關係的能力；善用各種傳播媒介，如設置意見箱、實施問卷調查、一對一交談、網路留言等，建立雙向溝通管道；善用書面文件，編制學校內部行事曆，確保資訊流通；依照教師的專長與意願排課，滿足其專業的需求；重視正式的會議結論，善用非正式的溝通協商；學校政策透明化，舉行各種會議說明，聽取、尊重成員意見。（三）發行學校出版品學校出版品主要包括：校刊、學報、行事曆、年度報告、學生手冊及學生成績報告等，茲分述如下（施明發，1973；張素貞、劉淑惠，1999；黃靖惠，2004）： 1.校刊與學報學校刊物是學校對外傳播的重要文字媒體，一方面可以對外宣揚學校的教育理念，另方面則可以凝聚全校親師生的向心力，促進親師生間的溝通與 27.

(36) 了解，對於學校的發展有相當重要的影響。 2.行事曆與年度報告行事曆主要登載該年度學校預定推動的教育大事與特別活動，學校年度報告則是登載該學年的作為與下學年度將推動的措施，許多學校則將年度報告分期刊登於簡訊、報紙或校刊上，也有採單行本發行。 3.學生手冊發行學生手冊是做好學生公關的方式之一，學生手冊在使學生概括瞭解學校的校史、課程、設施及各處室的相關規定。特別是入學新生，可參閱學生手冊以瞭解學校，俾能祛除陌生感以順利適應學校生活。 4.學生成績報告學生成績單是學校和家長最普遍的聯繫方式之一，但學校不應只採用數字表格的報告方式，而應採用故事性的報告，將學生的學習困難、個別差異、某學科的特殊成就告知家長，使家長能滿意學校所提供的服務，進而對學校產生好感。（四）學校內部公共關係的回饋與檢討儘速澄清消除謠言的傳播，避免因不了解而誤解，並設法化解；成員所提之意見於時效內儘速達成；定期舉行工作檢討會或座談會，評鑑訊息流通的過程缺失；公開鼓勵有助於良好內部公共關係之學校成員，助長風氣。. 二、學校外部公共關係綜觀學校外部公共關係的作法，茲將學校外部公共關係的運用方式分析如下（Sumption & Engstrom, 1966；陳慧玲，1994；張在山，1994；石芳瑜等，2000；熊源偉，2002；黃靖惠，2004）：. （一）報章雜誌報紙的發行網廣為大眾所接觸，Bloom(1995)的研究指出，地區性報紙是學校和社區間最有效的溝通媒體，全美公共關係協會（National School PublicRelations Association, NSPRA）亦認為報紙是民眾獲知學校資訊的主要來源。至於，雜誌的內容、出版時間，以及作業方法與報紙並不相同，卻結 28.