1980年代晚期，美國、英國等歐美國家逐漸發展出學校行銷的研究，
傳統的教育形式已不合時宜，以服務至上的教育需求成為未來趨勢（林進 丁，2012），面臨現今教育上遭受少子化、市場化之轉變以及教育選擇權 的意識提升，教育體系及學校體系需對推展公共關係發展及行銷方式，務 須有合宜時事之轉變。
學校行銷，泛指學校將治校之理念、永續發展與課後服務等，結合企 業行銷之概念，透過行銷管理的計劃、執行與考核等程序，運用各種內、
外部及互動行銷之組合策略，以滿足現今教育市場上家長與學生的需求，
並與外在資源結盟，使普羅大眾得以支持並認同學校，進而提升滿意度，
所採取的一系列歷程。
2.2.1. 學校行銷的定義
Kotler與Levy於1969年所發表的《擴大行銷觀念》說明，行銷的本意是
「交換」，當企業同時擁有消費者及產品特性時，即適用「行銷原則」，換句話 說，舉凡 醫院 、財 團法人 、政 府團 體 、教育 機構 等， 皆 可適用 「行 銷 原則」（引用何福田，2005；黃俊英，2006）；Drucker又於1994年提出：
「要把非營利事業經營到眾所皆知，在初期的服務設計時，就必須將行銷 的功能納入考量。」（余佩珊譯，1994），這也充分說明了學校行銷的必 要性。
伴隨著少子化、教育機構市場化之轉變，如何永續經營已成為所有學 校的一大難題，「學校行銷」亦成為各教育學者爭相探討的論點；因應目 前探討教育機構之行銷相關研究，有些論文以「教育行銷」命名，也有部 分中文期刊以「學校行銷」命名，故本節僅就有關於「學校行銷」之期刊 及論文予以探討，如下表 2-7。
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表2-7 學校行銷之研究
作者 內文論述
吳宗立（2004） 是將學校以市場區隔之方式，將學校優良之師資、學習歷程、設備 等，透過的行銷的宣傳方式，吸引學生，以提昇學校之競爭力。
何福田（2005）
學校透過組織沿革、訂定學校行銷計畫及控制，並透過 SWOT 分析 方式，邊執行邊修正，使學生、民眾支持學校的辦學理念，進而提昇 學校認同感，有利於達成學校發展之目標。
黃義良（2006）
學校行銷活用市場區隔之理念，確立學校特色，建立出老師、家長、
學生等溝通管道，透過與回饋與溝通，使家長與學生能支持學校理 念，以提升學校競爭力。
張明輝（2008）
為達成學校目標，將學校的未來願景，經由內、外部與互動行銷方 式，提高家長與學生對學校的滿意度，藉以提昇其學校競爭力的一個 歷程。
張奕華&
陳樂斌
（2010）
將學校人員區分為教職人員、內部和外部目標間觀念交換的社會歷 程，藉學校內部的整合的工作，透過與外部目標溝通的方式，讓學校 組織運作完整，使宣傳效果達成學校行銷的目的。
林進丁(2012)
將行銷應用在學校經營管理中，藉由計畫與策略，使家長、老師、社 會大眾了解並支持學校的經營模式、及課程規畫等活動，達到教師熱 愛教學、學生喜歡上課，達成學校之育目標，以提升學校服務品質和 未來競爭力。
林靜霞(2016)
(1) 學校藉由完整的規劃與策略，擬訂行銷計畫，透過執行活動並配 合進行SWOT 分析，以滿足雙方及整體社會之需求。
(2) 學校行銷以其辦校理念、服務與其顧客（雙方及社會大眾）交換 彼此認為具有利於之產品，是一系列價值交換的過程。
資料來源：本研究整理
綜合上述，各方學者對於學校行銷的釋義大致相同，均將行銷策略導入 教育機構本體，以達成學校永續發展之目的，不同的差別僅是運用的策略或 方法不一樣而已，因此本研究對於「學校行銷」之概念為：「學校運用所擁 有的資源，包括器材、師資、課程、學校環境、教學設備、網路資源等，針 對目標市場的需求，擬定最適宜之行銷策略，並透過適當的宣傳策略，提升 學校特色及競爭力，使家長及學生認同學校的辦學績效，以提高學生的就讀 意願，達成學校永續經營的目標。」
2.2.2. 學校行銷之功能與相關文獻
學校行銷可視為《行銷學》中非營利事業行銷一環，「教育機構」
並非以營利為主要 目標，我們冀求能 以教育、傳道及演 說等宣傳方式，
進而改變普羅大眾的思維模式（林偉人， 2009）。
學校行銷包含了許多種層面，國內、外學者均有不同領域之論點，
且東、西方文化本來就有所差異，故本研究僅針對國內學者之研究文獻 進行研討(如下表2-8)：
表2-8 學校行銷之功能
作者 內文論述
湯堯（2000）
學校採「行銷」最直接的效益，就是希望能夠招收到優質的學生，
對未來而言，學生若能在各方領域創造成績，則對學校之名聲產生 極大的效益，藉此吸引更多學生就讀，有助提升學校能見度。
林振中（2001）
1.使學校員工知悉學校行銷的效益，並與學校一同成長。
2.來自家長、學生或外部社會民眾的疑惑、難題要確切回覆。
3.使學校教職員員工提高學校辦學的認同感。
4.秉持服務至上的精神，盡量完成所有目標顧客的需求。
5.指導教職人員積極參與的學校行銷的活動。
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表2-8 學校行銷之功能(續)
作者 內文論述
蕭富峰（2006）
學校之內部行銷，不僅需建立服務精神之文化，更應秉持著服務至上 的精神，對於內部人員加強訓練、管理，將可提升員工工作滿意度、
留住優質人才及培育優秀的教職人員，是奠定學校未來發展基礎。
吳炳銅（2006）
學校行銷的功能主要為提升學校辦事效率，透過認識自身條件優勢 及順應內、外部不斷變化的社會趨勢，詳實檢討學生招生率降低、
增強教學品質、改善教育環境並廣闊資金來源，以提升學校形象及 知名度。
張明輝（2008）
學校透過行銷策略，增強內部本身條件並調整適應外部環境之變 化，可有效提高教學品質，爭取學生前往就讀，並增進大眾市場的 授受程度。
林偉人（2009）
1.幫助學校提高招生成效。
2.建立學校老師、學生、家長三方的溝通(管道)橋樑。
3.廣闊外部企業、法人資金流向。
4.公開辦學績效並提高學校知名度。
5.發展行銷策略，達成學校目標。
6.有效提升教育服務品質、善加利用教育學源。
7.做好市場區隔，開創新藍海策略。
8.盡量滿足家長與學生們的需求與建議。
鄭孟忠（2014）
1.因應外部環境發展需求，提昇教育品質。
2.做好市場區隔、創造品牌拉抬學校形象，形塑好學校。
3.對外說明辦學良好績效，以爭取獲得更多教育經費投入。
4.多元發展學色特色，以提學生就讀興趣。
5.鼓勵教職與行政人員，提高服務品質。
6.幫助學校提高招生成效，多多利用教育學源。
7.發揚學校辦學理念，讓目標大眾支持與認同。
資料來源：本研究整理
綜觀國內學者所認定學校之行銷功能，可發現其內容涵意大致相同，學 校行銷的主要功能有內部行銷、外部行銷及互動行銷等三項，內容概述如下：
(一) 外部行銷的功能：
1. 改善學校辦事效率並提升辦公效能。
2. 積極對外宣傳學校優質之辦學理念與學校特色。
3. 建立優質學校文化及良好形象，薪火相傳，提升學生、家長的認同感。
4. 做好市場區隔，開創新藍海策略。
5. 招收學科、術科優異學生，增加學校知名度。
6. 建立學校與老師、學生、家長三方的溝通(管道)橋樑。
7. 改善教育環境並廣闊資金來源，吸引投資人以奠定學校未來發展基礎。
(二) 內部行銷的功能：
蕭富峰（2006）、鄭孟忠（2014）提出，學校之內部行銷功能主要包括 以下幾點：
1. 宣揚辦學理念，使學校員工知悉學校行銷的效益，並與學校一同成長。
2. 展現學校辦學績效，適切回覆家長、學生或外部社會民眾的問題。
3. 形塑正面優質之學校文化，讓全體內部同仁對於機構產生認同感。
4. 秉持服務至上的精神，盡量完成所有目標顧客的需求。
5. 輔導與訓練學校教職員員工，留住優質人才，奠定學校發展基礎。
6. 強化學校內部行銷策略，達成學校永續經營為目標。
因此，「學校內部行銷」為學校檢視內部特色(包含教學環境、授課 器材、教職員工辦事效率等)，將各種行銷策略及技巧套用於學校全體教 職員工上，把學校視為一個內部市場實施管理經營，再透過個別輔導與 教育實習，以激發出教職員工的潛力、提高工作效能，此方法不但能讓 教職員工在工作上能受到肯定，亦能展現出在工作上的與重要性與價 值，因而達成學校永續經營的理想目標（湯堯，2000；蕭富峰，2006；
張明輝，2008；林靜霞，2016）。
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(三) 互動行銷的功能：
本節經由前二節的研究歸納研究得出，學校之互動行銷應為：「學校之 教職人員、聘僱人員與學生、家長及普羅大眾的交流過程中，運用互動行銷 等技巧，可顯著的改善教育環境，彼此教學相長，使目標顧客們感受到被服 務的感覺，進而提升學生、家長的於學校的認同感，而學校此獲得良好的知 名度，彼此間相輔相成，創造出雙贏的局面」。
黃義良（2006）認為，學校互動行銷策的功能分為「內而外互動策 略」、「外而內互動策略」2項，如下表 2-9 所示：
表2-9 內外互動策略
策略 具體作法
內外互動策略
1.學校老教師利用電話、家長聯絡簿、或社群媒體與家長溝通。
2.學校老師能尊重並適切回應家長的意見。
3.教師熱愛教學、學生喜歡上課，使雙方對學校產生認同感。
4.學校能建立起老師、學生、家長三方的溝通(管道)橋樑。
5.學校之教職員工能與蒞校洽公之的志工、民眾或家長以禮相待。
外內互動策略
1.外界民眾與長官的獎勵嘉許，使教職員工能更加認同學校。
2.學生家長會主動替學校打廣告，經由口耳相傳，提升知名度。
3.宣傳辦學績效，提升家長同任感，藉以提高教職員工作效率。
3.宣傳辦學績效，提升家長同任感，藉以提高教職員工作效率。