探討學生選擇就讀中正預校之關鍵因素-AHP分析法之運用
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(3) 探討學生選擇就讀中正預校之關鍵因素-AHP層級分析法 之運用 指導教授：李亭林 博士 國立高雄大學亞太工商管理學系 學生：張峻豪 國立高雄大學亞太工商管理學系碩士在職專班. 摘要 台灣近年來出生率驟減，而「少子化」所帶來的衝擊，最直接影響就是 學生數的減少；在當前執政黨的改革下，「募兵制」乃為政府國防重要施政， 國防部為廣拓三軍幹部來源，逐年增加 學 生 人 數 ， 因 此 ， 本 研 究 旨 在 探 討 中 正 預 校 在 面 臨 大 環 境 少 子 化 的 情 況 下 ， 該如何有效維持招生率及如 何提升有志青年就讀的吸引力，故本研究採AHP(Analytic Hierarchy Process,層級 分析法)，希望能探討出學生選擇就讀中正預校之關鍵因素。 本研究經文獻探討、國軍人才招募中心整合意見並加入中正預校獨有 特色(經濟構面)後，歸納出5個構面及14個關鍵因素來設計AHP問卷，並運 用「MATLAB6.5」軟體之統計工具，再配合Excel進行運算分析後，發現 學生就讀中正預校的首要考量因素依序為「父母」、「學生」和「經濟」，且 不論是北、中、南部地區之學生所著重之前三大重要因素均相等，因此，建議 中正預校及國軍人才招募中心等相關單位可以就這三個方面作為未來制定 招募決策或研究之參考。. 關鍵詞：少子化、募兵制、招募、構面、關鍵因素、中正預校、 AHP(Analytic Hierarchy Process,層級分析法). I.
(4) A Study on the Key Factors of Student Choose Chung-Cheng Armed Forces Preparatory School- The Application of AHP Method. ABSTRACT. Taiwan’s birth rate has decreased in recent years, and the most direct impact of the “minority population” is the reduction in the number of students, under the current reform of the ruling party, the "enlist" is an important national defense policy for the government in Taiwan. In order to expand the source of the cadres of the army, navy and air force, the Ministry of National Defense increases the number of students every year, this study hopes to explore how the Chung Cheng Armed Forces Preparatory School can effectively maintain the high enrollment rate in the current low birthrate trend in Taiwan, and what kind of enrollment strategy should be used to enhance young people to enroll it. By the analysis of AHP (Analytic Hierarchy Process), this report discusses the key factor for students choosing to study at Chung Cheng Armed Forces Preparatory School. According to the reviews of documents and the the Recruitment Center of national armed forces integrated the opinions, then joined the unique characteristics of the CCAFPS (economic dimensions), we can classify five dimensions and fourteen factors to design the AHP questionnaires, and use MATLAB 6.5" software statistical tools, combined with Excel for analysis and analysis, no matter what the students in the North, Central and Southern regions, the above three dimensions for them are equal. Therefore, we suggest the CCAFPS and the Recruitment Center of national armed forces can strengthen those three dimensions, if doing so, the enrollment marketing can be advanced in the future. Keywords： Minority Population, Enlist, Recruitment, Dimensions, Factors,. CCAFPS(Chung-Cheng Armed Forces Preparatory School), AHP(Analytic Hierarchy Process). II.
(5) 誌謝 光陰似箭、歲月如梭；匆匆數年、時光荏苒，依稀記得二年前穿著 西裝重新踏入校園的景象，時至今日，自我從校長手中接過畢業証書後，緊 接著就是論文發表，也代表著研究所階段要正式劃上一個圓滿的句號。 求學期間，感謝一路上提攜的長官們，謝 謝 曾經 指 導 過 我的 師長 們，尤其是論文指導教授李亭林博士，從最初的題目訂定、文獻探討、 確立研究方法、建立論文架構，直到全篇論文的完成，教授們總會在每 一個關鍵時刻給予指導與信心，讓學生得以順著正確方向持續前進，完 成本篇論文。教授指導學生的，不僅是論文、課業上問題，亦給予學生 人生的「知足常樂」價值觀，是謂良師也是益友，亦感謝不吝指導AHP 層級分析法的何柏正教授，在您身上所學的每項專業知識皆非常實用， 此外，也特別感謝口試委員翁興利博士的教導與指正，細心地審閱學生 的論文，讓本篇論文更趨於完整與扎實，學生在此敬上最誠摯的謝意。 再來，我要感謝高雄大學亞太商工管理系的學長姐們及系助，謝謝 您們的經驗傳承，讓我們可以順利通過每一堂課；謝謝亞太碩106年班 的同學們，因為彼此的合作無間，才能順利完成系上每一項任務；感謝 每個人生階段中陪伴在我身邊朋友們、同事們，豐富了我的生活、綴飾 了我的生命；如果熱情是海上的燈塔，而勇氣是風，祝福我們，都可以 乘風破浪，迎向心中的那一道光。 感謝我最親愛的家人，在我最人生低潮時總是推了我一把，更要 謝謝我的母親，總是不辭辛苦的工作，把最好的東西留給我與弟弟，那 無私奉獻及生我育我養我之恩，我將銘記心內，永誌不忘。因為有你們 無條件的支持，才能成就現在的我；期許未來的自己能猶如蝴蝶 般蛻變，用力地活出絢麗的人生。 峻豪 僅誌於高雄 美麗的海洋城市 Chang-Chun-Hao. III. 2019.07.06.
(6) 目錄 摘要 ....................................................................................................................................I ABSTRACT ...............................................................................................................II 誌謝 ........................................................................................................................... III 目錄 ................................................................................................................................ IV 表目錄 ............................................................................................................... VI 圖目錄 ............................................................................................................ VIII 第壹章. 緒論 ............................................................................................................ 1 1.1. 研究背景與動機 ...................................................................... 1. 1.2. 研究目的 .................................................................................. 2. 1.3. 研究問題 .................................................................................. 5. 1.4. 研究流程 .................................................................................. 5. 第貳章. 文獻探討......................................................................................... 7 2.1. 人才招募 .................................................................................. 7. 2.2. 學校行銷 ................................................................................ 18. 2.3. 教育選擇權.............................................................................24. 第參章. 研究方法....................................................................................... 30 3.1. 構面與準則 ............................................................................ 30. 3.2. AHP層級分析法之研究概述 ..................................................32. 3.3. AHP層級分析法之假設與應用 ............................................. 35. 3.4. 問券設計 .................................................................................40. 第肆章. 研究結果與分析 ........................................................................... 42 4.1. 問卷資料統計分析 ................................................................. 42. IV.
(7) 4.2. AHP問卷結果分析 .................................................................. 45. 4.3. 中正預校北、中、南部地區學生整體構面比較分析 .......... 70. 第伍章. 結論與建議 .................................................................................. 74 5.1. 研究發現與結論 ....................................................................... 74. 5.2. 策略建議 ................................................................................... 75. 5.3. 研究限制 ................................................................................... 76. 5.4. 貢獻與未來研究建議 ............................................................... 77. 參考文獻. ...................................................................................................... 79. 中文部分. ...................................................................................................... 79. 英文部分. ...................................................................................................... 85. 網路部分. ...................................................................................................... 88. 附錄. ...................................................................................................... 89. V.
(8) 表目錄 表 2-1 招募之定義................................................................................................. 8 表 2-2 外部招募管道之效率分析 ....................................................................... 11 表 2-3 國軍人才招募以廣告方式為例 ................................................................13 表 2-4 國軍人才招募以策略方式為例 .................................................................14 表 2-5 國軍人才招募以報考意願(動機)為例 ......................................................15 表 2-6 2009-2018中正預校招募成效 ................................................................. 17 表 2-7 學校行銷之研究 ....................................................................................... 19 表 2-8 學校行銷之功能 ........................................................................................20 表 2-9 內外互動策略 ............................................................................................23 表 2-10 教育選擇權之研究 ..................................................................................25 表 2-11 影響教育選擇權的因素 ......................................................................... 27 表 3-1 AHP評估尺度表 ...................................................................................... 36 表 3-2 隨機指標 (Random Index ：R.I) ............................................................ 39 表 4-1 北部地區統計分析表 ............................................................................. 43 表 4-2 中部地區統計分析表 ............................................................................. 43 表 4-3 南部地區統計分析表 ............................................................................. 44 表 4-4 北區第一層構面AHP權重值排序表 ..................................................... 46 表 4-5 中區第一層構面AHP權重值排序表 ..................................................... 47 表 4-6 南區第一層構面AHP權重值排序表 ..................................................... 48 表 4-7 北區第二層「學校構面」構面之AHP指標權重排序......................... 50 表 4-8 北區第二層「父母構面」構面之AHP指標權重排序......................... 51 表 4-9 北區第二層「學生構面」構面之AHP指標權重排序......................... 51 表 4-10 北區第二層「行銷構面」構面之AHP指標權重排序....................... 52 VI.
(9) 表 4-11 北區第二層「經濟構面」構面之AHP指標權重排序......................... 53 表 4-12 北區學生構面評估指標之AHP整體權重排序..................................... 54 表 4-13 中區第二層「學校構面」構面之AHP指標權重排序......................... 56 表 4-14 中區第二層「父母構面」構面之AHP指標權重排序......................... 57 表 4-15 中區第二層「學生構面」構面之AHP指標權重排序......................... 58 表 4-16 中區第二層「行銷構面」構面之AHP指標權重排序......................... 59 表 4-17 中區第二層「經濟構面」構面之AHP指標權重排序......................... 59 表 4-18 中區學生構面評估指標之AHP整體權重排序..................................... 61 表 4-19 南區第二層「學校構面」構面之AHP指標權重排序......................... 63 表 4-20 南區第二層「父母構面」構面之AHP指標權重排序......................... 64 表 4-21 南區第二層「學生構面」構面之AHP指標權重排序......................... 65 表 4-22 南區第二層「行銷構面」構面之AHP指標權重排序......................... 66 表 4-23 南區第二層「經濟構面」構面之AHP指標權重排序......................... 67 表 4-24 南區學生構面評估指標之AHP整體權重排序..................................... 68 表 4-25 北、中、南部地區第一層構面AHP權重值排序表............................. 70 表 4-26 北、中、南部區整體構面比較表 ......................................................... 73. VII.
(10) 圖目錄 圖 1-1 研究流程圖 ..................................................................................................... 6 圖 2-1 國軍人才招募組織體系及其指揮及協助關係圖系統模式 ............................. 12 圖 3-1 AHP層級分析法操作步驟流程圖 ................................................................ 33 圖 3-2 AHP層級分析法結構圖 ............................................................................... 34 圖 3-3 AHP成對比較矩陣圖 ................................................................................... 37 圖 4-1 北區學生評估指標之AHP整體權重值比較橫條圖 .................................... 55 圖 4-2 中區學生評估指標之AHP整體權重值比較橫條圖.................................... 62 圖 4-3 南區學生評估指標之AHP整體權重值比較橫條圖 .................................... 69 圖 4-4 北、中、南部區學生構面比較橫雷達圖 ................................................... 71 圖 4-5 北、中、南區部學生評估準則整理權重比較圖........................................ 72. VIII.
(11) 第壹章. 緒論. 1.1 研究背景與動機 近年來受到台灣經濟不景氣的環境下，職業軍人成為現代青年學子選 擇的職業之一，過去軍事院校招生，均以各軍司令部採取臨時編組之方式 辦理，自從1988年至1998年，以各三軍官校之招生統計數字分析，平均報 到率約僅四 成，若 加上中正預 校生讀 之畢業生， 亦未達 八成門檻（ 李 佳 霏 ， 2009 ； 唐 綦 謄 ， 2015； 吳 宣 儀 ， 2017） ，再再地顯示出當前國 人對國家的認同感及軍事院校的招生資訊觀念是普遍不足的，導致國軍在 整體招募軍校學生及至志願役士兵的成效不如預期。 因應我國前行政院長賴清德於2017年11月在主持解決「五缺」會 議時指示， 台灣教 育需 研議鬆 綁措施 ，使本國、 外國人 子女均可就 讀 雙語學校， 使台灣 語言教育能 與 世界 接軌並提升 未來競 爭 力。國防 部 依據當前政 府政策 ，以奠定國 軍深 遠 補充基層軍 官政策 及將軍事教 育 向 下 紮 根 為 目 的 ， 規 劃 於 107 學 年 度 (2018) 恢 復 中 正 預 校 「國中部」， 規 劃 招 收 250 名 未 滿 15 足 歲 的 國 小 男 性 應 屆 畢 業 生 ， 辦 學 著 重 「 雙 語 教育」、「 探索教 育」及「品 格教育 」等三大特 色；「 高中部」則 擴 大 招 生 ， 每 年 招 收 600 名 未 滿 18 足 歲 的 國 中 男 性 畢 業 生 ， 以 配 合 國 家 政策，提升國軍「長役期」之初官素質與來源。 位於高雄市鳳山區的中正國防幹部預備學校，早年只有高中部，1992年 為培育大量空軍飛行員，而開辦國中部(初級部)，招收國小應屆畢業生，早期 區分為陸、海、空軍、政戰、海陸預備生，後期取消海陸預備生，2004年起， 由於當時學生踴躍報考三軍官校及國防預算經費刪減等因素，國中部(初級部) 停止招生。由於中正預校管理嚴謹，高中與初級部學生不但比照軍校學費全免 1.
(12) 且每月領有津貼，當年很受家長歡迎(中正國防幹部預備學校簡介，2017)。 而受現階段受三軍官校招生員額不如預期及基層部隊軍官幹部不足的情 況下，國防部在前國防部長馮世寬任內表示：為補充國軍基層軍官政策並配 合「軍事教育向下紮根」，中正預校於107學年度(2018)恢復招收國中部(初 級部)學生，主打「雙語課程」情境式教學，藉以提升未來國軍之「長役期基 層軍官幹部」的素質與來源，提供學子們多元的就讀選項，以配合當前國家 政策。 依據先前國軍招募小組之研究，影響招募成效的因素有許多，舉凡「薪 資待遇」、「招募管道」、「行銷策略」、「父母影響」、「政府態度」及近 期主力宣傳的「國軍形象廣告」等，而在招募軍校學生及志願役士兵方面，需 要經常並且廣泛的宣傳，除傳統文宣外，應利用網路、電視媒介等有效的招募 資訊管道增加宣傳的能見度，這也是是確保招募軍校學生與募兵制得以順利發 展推行的重要因素。（李志堯，2003；黃進福，2004；劉爾榮，2004； 林 忠 和 ， 2005 ； 秦 振 國 ， 2006 ； 鄭 貴 明 ， 2006 ； 林 弘 展 ， 2015 ； 吳 宣儀，2017）。 基於上述原因，本研究希望對於學生在未來選擇就讀中正預校之關鍵因 素，能有更進一步的了解與探討，並提供相關軍事院校做為招募學生之參考， 乃為本研究之動機所在。. 1.2 研究目的 近年來受到經濟全球化的影響及勞動市場的轉變，就業風險也擴及到 一般認為有技術能力的青壯年人口群（古允文&李易駿，2014），在社會 主流的學習成長模式下，課業成績多為重要的參考依據，也期許青少年的 生涯歷程能沿著就學、完成學業及就業的脈絡發展，對未來的生涯做選擇 與準備就業，藉由各種管道瞭解工作世界後清楚自己未來生涯發展藍圖並 2.
(13) 試著進入工作世界（劉玉玲，2005；鄧杰翔，2015）。不管個人是選擇了 某一條升學或就業進路，再決定走另一條路，是一件耗費極大時間與心力 的選擇，有鑒於此，就讀軍事院校可以同時滿足升學與就業的選擇。 就 招募 軍 校 學 生 及 志 願役 士 兵 的 研 究 方 面， 過 去 研 究 多 著 重於 制 度 面 （ 秦 振 國 ， 2006 ； 蘇 云 貞 ， 2008 ； 林 芷 鈺 ， 2018 ） 、 政 策 行 銷 （ 黃 進 福 ， 2004 ； 林 忠 和 ， 2005 ； 雷 澤 隆 ， 2014 ） 、 成 本 效 益 （ 陳 美 玲 ， 2007 ； 劉 光 耀 ， 2008 ； 李 景 聖 ， 2009 ） ， 上 述 文 獻 皆 是 針 對 招募軍校學生及 募 兵制的政策做探 討 ，較少探討到招 募 對象為何選擇 加入國軍的關鍵因素之研究。 就廣告宣傳影響行為態度相關研究部分，Holbert, R. L., Kwak, N. & Shah, D. V.（2003）、李玉書（2013）及吳宣儀（2016）研究均顯示，資 訊及網路媒體的暴露程度會影響行為態度，綜合上述研究者的理論言，國 軍人才招募的廣告主要目的是說服社會青年加入國軍，試圖影響社會青年 的態度。 就關於國軍 招募軍 校學生的相 關研究 ，僅有吳昭 勳（2013）探 討 軍校生學習滿意 度 、學生就讀動機 與 學習成效之研究 ， 發現軍校學生 的學習動機對於 學 習成效有顯著影 響 、軍校學生的學 習 動機對學習滿 意度有顯著影響 、 軍校學生的學習 滿 意度對學習成效 有 顯著影響；劉 維哲 (2011) 探 討軍 校生 學 生 就讀 動 機 、學 習 滿 意度 與 學 習成 效 關 係之 研究，發現軍校生的就讀動機與學校適應有顯著正關係；馬騰華 （2011）的從軍態度、從軍主觀規範從軍知覺行為控制所影響，而留 營意願受到從軍「態度」的影響最大；張煜堅（2009）研究發現從軍 態度、從軍主觀 規 範與知覺行為控 制 對留職意圖有正 向 影響， 由此可 知，過去招募軍 校 生的相關研究， 並 無探討學生選擇 就 讀軍事院校之 關鍵因素。. 3.
(14) 中正預校為全台灣唯一之軍事高中，因此本研究對象設定「就讀中正預 校1、2、3年級且曾經擔任班級幹部之學生」，而探討學生為何選擇就讀中 正預校（軍校）之關鍵因素，即為本研究最主要探討之目的。 本 研 究 使 用 AHP(Analytic Hierarchy Process, 層 級 分 析 法 ) 並 運 用 「MATLAB6.5」軟體之統計工具，配合Excel進行運算分析，探討學生在選擇就讀 中正預校時，會考量的因素以及探討這些權重之重要性排序，以幫助中正預校爾 後在招生方面能有效推行。基於上述，本研究目的如下： 一、透過相關資料及文獻整理，可得知學生在選擇學校的主要因素可分為： 「學校名聲與辦學特色」、「學校環境與設施」、「教學品質、學校 品格及生活教育」、「親戚朋友推薦」、「家長認同」、「自我實 現」、「同儕影響」、「國軍網路形象廣告」、「招募講座」、「教 學品質、學校品格及生活教育」等因素，而本研究欲探討的目為「學 生為何選擇中正預校就讀的關鍵因素及權重之重要性排序」。 二、中正預校藉由多種傳播媒介、招生講座及宣傳學校辦學特色、理念(舉 凡為配合國家推動「雙語教育」，重金聘請外籍教師，配合全英語學 習環境打造多功能英語情境教室，使學生在學習英語過程中，能夠全 心投入，養成「聽、說、讀、寫」面面俱到之全方位英語能力)等 政策，藉以達成年度招募績效，而為了解現行招募政策是否可提升 招募成效；故本研究以AHP(層級分析法)設計問卷並進行，就回收 問卷計算關鍵因素的權重，並加以排序，俾利中正預校爾後在招生 方面能有效掌握學生內心所嚮往。 三、針對研究結果提出建議，供當前中正預校實施招生講座能招收適合的 學生；也可供國軍未來在形象廣告製作、招募政策制定上，能發展出 符合我國各軍事院校的招募宣傳口號及國軍人才招募策略規上劃參考 運用。 4.
(15) 1.3 研究問題 中 正預校為全台灣唯一之軍事高中，亦是教育單位(兵監學校)， 成立本校之其目的是為了國軍廣拓三軍基層幹部來源，奠定補充長遠 基層軍官的政策，並將軍事教育往下紮根；其中，「軍事院校招生」 為國軍招募班隊中最重要之兵力來源，本研究問題如下： 一、學生選擇就讀中正預校的首要考量因素是什麼？未來推動招募軍校學生 時，該著眼於哪個層面才能達到最大的效益？ 二、學校現行招募策略之執行成效，主要著眼於「學校環境與設施」、 「教學品質、學校品格及生活教育」，是否符合欲報考中正預校學生 之內心期望？ 三、在少子化的時代下，為順利充足軍校學生之來源，中正預校該凸顯出 哪些特色，以作為與他校競爭之優勢？又有哪些策略或途徑可達成？. 1.4 研究流程 研究流程的第一步驟即是確立研究之主題，進而針對國內、外相關文獻蒐 集及整理研討，根據各項文獻所得之資訊，建構出本研究的整體架構，再提 出研究假設，後按照本研究將「學校構面」、「父母構面」、「學生構 面」、「行銷構面」、「經濟構面」等5項構面及14項評估準則進行問卷設計， 並運用中正預校實施全台巡迴招募講座時，隨機挑選參與招募講座之國中 學生進行初試，依據初試之結果修正問卷問題，經過修正後再以抽樣方式， 以「就讀中正預校高中部1、2、3年級且曾經擔任班級幹部之學生」進行 實際測驗，再將問卷內容及資料進行探討與統計分析，依據其數值來驗證研究 假之設，最後再提出研究結論與建議流程圖如 1-1 所示： 5.
(16) 圖 1-1 研究流程圖. 確認研究主題. 文獻蒐集與探討. 層級結構之構建. 回 饋 修 正. AHP問卷設計與發放. 資料分析及一致性檢定. 權重之排序. 研究結論與建議. 資料來源：本研究整理. 6. 回 饋 修 正.
(17) 第貳章 文獻探討. 中正預校（軍校）若要在多元競爭的教育環境下永續生存下去，建立優質品 牌形象及運用有效的行銷策略，實為重要課題。尤其自1999 年 6 月 22 日，立法院 三讀宣布通過之「軍事教育條例」，更確立了軍事學校教育的法律性，也代表著 「軍事學校教育」為整體國家教育的一部分（吳宣儀，2017），但隨著社 會面臨著少子化及學校商業化之趨勢，全台灣各高(中)等學校亦將「行 銷概念」導入學校的招募、課程及定位（何宣甫，2010）；此外，國防部也 多方參酌國內、外高等教 育 學 校所 舉 辦 的各 種 招 生 活 動 ， 希望利用商業行 銷之概念與做法，廣拓軍事學校多樣化、多元化的招生策略（何福田，2005）； 舉凡邱彙傑（2000）、秦振國（2006）、林弘展（2015）等，均將「報考 軍校之學生」視為學校的「目標對象」；將「軍校」視為「產品」，再利 用「行銷策略」等，進行「軍事學校招生」之各項研究。 本研究之目的，為探討人才招募、學校行銷、教育選擇權對學生選擇就讀中 正預校之關鍵因素，經過蒐集相關文獻與探討，加以統計及分析後，本章區分三 節。第一節探討人才招募之相關研究；第二節分析學校行銷影響學生就讀之重要 因素；第三節敘述關於教育選擇權之相關理論。. 2.1. 人才招募 招募（Recruitment），是人力資源管理中最為重要一環，對於人力需. 求面臨過剩、短缺時，企業經營者須採用相關招募措施來因應人力短缺的 問題，是故，當企業內部有職位或懸缺時，經營者即可利用工作分析時的 資訊來進行招募活動（Robbins, R. A.，1991）；在各種企業間所進行之招 募， 其目的即是為了找尋適合且足以擔任責任之人才，以達成補充企業目 7.
(18) 前及未來永續發展所需要的 人 力 ； 招 募 活 動 ， 是 企 業 為 了 填 補 符 合 工 作 上 特 定 職 缺 的 人 （Dessler, G，1994）。但「人才招募」不同於「商品銷 售」，「招募」不以「銷售」為目的，且其「產品」之目的是為了提供「服務對 象」一個工作機會（秦振國，2006）；基於「軍校生活」是一種人生經歷， 無法觸摸、感受，「消費者」便會存在較高的「知覺風險」；另一派學者提出， 若可以與曾經體驗過相關服務的人建立一個「溝通管道」，便能直接聆聽 消費者的親身經驗與想法，也能直接獲得消費者回饋；如此，消費者可將 感受到自己的意見被重視，進而提升消費者滿意度（時建文，2006）。 是故，自國軍人才招募中心成立以來，便積極建立各式的行銷管道(如台 灣地區招募站、文宣廣告、網路影音等)，透過不同的媒介來宣傳「軍隊」 產品的相關訊息，期能配合政府政策，將「募兵制」發展順遂。. 2.1.1.. 招募的定義 有關招募之方式，國內、外學者各有不同的定義與解讀，如表2-1：. 表 2-1 招募的定義 研究者. 年代. Rynes, S.L. 1991. 定義. 招募過程中，應包含公司各項的決策、活動及求職者人數、類 別及個人有無意願選擇這項工作。. Bryman, A.. 1994. 何永福& 楊國安. 1996. Newman, A. J. 2002. 藉由各種招募活動來尋找一群符合公司懸缺的求職者，是用以 填補公司懸缺的一個過程。. 當公司有人力規劃上的需求時，可以透過各種招募管道，吸引 到符合公司懸缺且有能力勝任的求職者，前來應徵的活動。 1.招募是尋找及引求職者進入公司工作的一個過程。 2.因應各種與目標與策略，在招募上就有不一樣的意涵。 8.
(19) 表 2-1 招募的定義(續) 作者. 年代. Dessler, G. 2004. 定義. 擬定招募計劃書是公司辦理甄選的第一道程序；招募與甄選可 比擬為克服各項障礙的一個過程。. 吳美連& 林俊毅. 企業運用各項招募管道，引發群眾對公司懸缺的注意，並且就 2005. 此吸引符合公司的求職者前來甄選；人力資源處為各家公司負 責招募新進員工的部門。. 公司為了找到適合的人才，透過各種方式以激勵求職者前來面. 黃英忠. 2008. 試找工作的過程，要善用公司的人力資源部門，透過甄選與招 募等手段，使公司得以規劃並掌握內部的需求，為公司得獲取 適合的人員。. Barrick, M. R., & Zimmerman, R. D.. 2009. Bottery, M.. 2012. 有關於人事相關活動或人力資源管理的活動，其目地即是為了 招募到適合公司工作的人。. 招募活動是企業為了填補公司缺懸之職務，而吸引新鮮人來面 試的一個過程。. 進行招募工作時，首先必須律定招募員的條件、公告訊息的時 程、真實性，並從中預想執行招募的情況下，可能遭遇的影響. 黃良志& 黃嘉齊. 條件，其中包含面試者的想法、個人期望的水準及訊息來源之 2016. 可信度等，未來訂定招募計畫書時，可依照公司招募計劃書來 進行，最後提供人資部門進行招募時的依據，使招募的工作順 利進行；招募活動(recruiting)泛指尋找符合公司待補職位所需 的人才，並吸引求職者前來甄試的一道程序。. 資料來源：本研究整理 9.
(20) 就上述研究者所提出有關招募之定義，我們可得知，「招募」 活動，最主要之目的為，企業為了填補內部工作或滿足特定條件之職缺， 藉由各種招募活動並依照公司所擬定之招募計劃書來進行甄選，以吸引 求職者前來應徵公司職缺的一個過程。而招募這項工作，通常由公司的 人力資源負責規劃，並搭起公司與求職者間的橋樑，一方面可以填補公 司上的空缺，讓求職者能找到理想工作，另一方面則可以藉由甄選的方 式，找到合乎公司標準的人才，使公司得以永續經營，達到雙贏的局面。. 2.1.2.. 招募方式(管道) 企業在招募人才時，經常運用各種方式(管道)尋找並吸引各類職缺相符的求. 職者，以滿足企業內部空缺；公司為了找到適合的人才，透過各種管道以激勵求 職者前來面試找工作的過程（黃英忠，2008），是故，人力資源部門總是希望 能找出最佳的方式(管道)，以找到符合企業所需要的人才，而不是只有將資 訊釋放出去而已；招募的管道主要分為兩大類：一為內部管道主要有：公司 內部徵才公告、員工推薦、員工發展計畫、員工資料庫等；二則為外部 管道：報紙廣告、網路徵才、企業實習、教授推薦、人才庫、獵人頭公司、 校園招募、就業博覽會、國軍招募(國軍人才招募中心)等，本研究為軍事學 校招募，故僅針對外部招募方式(管道)進行探討。 陳蔚銓（2000）認為 報 紙 廣 告對 於 招 募 藍 領 階 級、 工 人 和 技 術 人員 非 常 有 效 ； 吳美連（2005）認為對公司而言，人才資料庫是一個招募速度最快 的方法；獵人頭公司則是的一個較有效的人力供應來源； Griffeth et al.（2010） 認為，外部招募管道(External/outside)為組織對外部求職者傳達招募之方式，任何 人均可藉此方式獲得組織所釋放之資訊和應徵職缺之相關內容，此管道包括各類 媒體廣告和就業服務機構等；黃良志（2016）認為，對外部釋放職缺，會為組織 帶來新觀點和方向，並活化公司，使公司能促進內部員工良性競爭，本研究特此 綜整出各項外部招募管道之效率分析，如表2-2。 10.
(21) 表 2-2 國軍外部招募管道之效率分析 招募管道. 招募成本. 招募速度. 吸引之求職者. 報紙廣告. 中等. 中等. 主動. 網路徵才. 低. 中等. 主動. 獵人頭公司. 高. 中等至慢. 所有類型. 企業實習. 高. 慢. 所有類型. 人才資料庫. 快. 快. 主動. 校園招募. 中等. 慢. 主動. 網路人才資料 探勘. 低. 中等. 被動. 拍攝電視劇. 中等. 中等. 所有類型. 國軍招募站. 低. 中等. 主動. 就業博覽會. 快. 低. 主動. 離職員工. 低. 中等. 所有類型. 資料來源：本研究整理 11.
(22) 由上述圖表可得知，中正預校若只有運用傳統報紙刊登廣告、校園 招募及國軍招募站等招募方式(管道)來吸引求職者是不足夠的，中正預校 還必須結合國軍人才招募中心等資源(如圖2-1國軍人才招募組織體系及其 指揮及協助關係圖)，採取「主動行銷」之方式，開闊文宣通路，藉由民 間新聞媒體與政府機關之宣傳，使青年學子以獲得投身軍校生活之全方位 資訊，俾利達成廣拓軍校學生來源，各級軍事學校亦能達成永續發展之目 的。. 圖2-1 國軍人才招募組織體系及其指揮及協助關係圖 資料來源： (國軍人才招募中心網站，2019). 2.1.3.. 國軍人才招募之相關研究 在國軍人才招募的相關研究中，從最早期的牛莒光（1990）研究「國軍. 招生廣告呈現國軍定位與國軍形象之研究-以平面廣告為例」至近期的吳宣儀 （2016）研究「從計畫性行為理論的觀點探討：國軍招募形象廣告影響高職 學生報考國軍意圖之研究」等論述，可以從中研析網路及廣告行銷對於國軍 招募之影響，以下針對國軍人才招募之相關研究成果及結論細述(如2-3)： 12.
(23) 表2-3 國軍人才招募以廣告方式為例 研究者. 論文題目. 結論. 牛莒光 1990. 廣告因素對於青年從軍的效果不佳，在 國軍招生廣告呈現國軍定位 宣傳功能上，對於一般民眾在軍校的認 與 國 軍 形 象 之 研 究 -以 平面 知有一定的助益，可得知，招生文宣海 廣告為例 報所形成的曝光率最高，效果顯著。. 劉培俊 2006. 在營役男與社會青年對平面媒體的詳細內 國軍志願役士兵招募平面媒體 容興趣較低，故希望藉由影星、藝人來塑 設計策略研究 造國軍優質形象；志願士兵則對國軍內部 詳細資訊較有興趣。. 林忠和 2006. 在廣告文本軍人形象方面，共有專業訓 國軍募兵廣告意涵研究-平面 練、基本學識等16個正面的軍人形象類 廣告的符號分析與解讀 目，惟參與者也有許多負面、刻板印象以 及另類形象的產生。. 鄭經禧 2009. 人才招募行銷活動，應推動性別主流化做 以女性特質探討國軍人才招募 為策略，以女性溫柔特質來拉近與求職者 行銷廣告訊息分析 的距離。. 陳文瑋 2016. 1.平面媒體設計對社會青年從軍意願有顯 著影響。 人才招募平面媒體設計及文案 2.平面媒體文案-福利待遇與經管職涯對從軍 對從軍意願關聯性研究-以陸 意願有顯著的影響，相關研究成果對於 軍志願役士兵為例 未來改善陸軍人才招募效能有正面的助 益。. 吳宣儀 2017. 形象廣告媒體暴露程度不會影響其報考國 從計畫性行為理論的觀點探 軍態度；而廣告暴露程度會影響其報考國 討：國軍招募形象廣告影響 高職學生報考國軍意圖之研 軍意圖，高職生的報考國軍態度、報考主 觀規範、報考知覺控制行為會影響其報考 究 國軍意圖。. 資料來源：本研究整理 13.
(24) 從杜永祥（2004）研究「國軍人才招募策略之研究：整合行銷傳播途 徑」等論文可得知，國軍人才招募中心亦常使用「招募策略」等方式，達 成招募學生及志願役士兵的績效，相關研究論文如表2-4。. 表2-4 國軍人才以招募策略方式為例 研究者. 論文題目. 結論. 杜永祥 2004. 招募在策略規劃上可著重以下要點： 1.重視品牌定位與國軍優質形象塑造。 國軍人才招募策略之研究： 2.兼顧所有利益關係人，首重內部行 整合行銷傳播途徑 銷、強化互動網路建構、強化招募 員人員培訓及經管發展。. 林昱瑄 2014. 1.國軍行銷策略對應募者從軍決策有極 顯著的正向影響。 國軍人才招募行銷策略與國 2.國軍行銷策略與國軍形象的交互作用 軍形象對應募者從軍決策之 對應募者從軍決策極顯著的正向影 影響-以知覺風險為干擾效果 響，代表著當國軍強化國軍行銷策略 並提升國軍良好形象時，將對應募者 加入國軍產生極大的誘因。 國軍行銷策略對應募者從軍決策影響的效果. 譚勇 2015. 會受到知覺風險的干擾；惟值得注意是其餘 國軍行銷策略與正向口碑對 構面在受到知覺風險影響越高，均使應募者 從軍意願的影響 –以國軍形 從軍決策越低，這代表著雖然國軍賡續強化 象、領導統御為中介角色 國軍行銷策略，然而當應募者受到知覺風險 的干擾下，便降低了自身從軍的意願。 在行銷及再就讀意願相關研究中，發現行銷. 李孟錦 2017. 國軍招募策略對高中職學生 四個構面和再就讀意願構面均達顯著水準， 從軍意願影響之研究－以知 覺風險、知覺價值為評量因 由此得知，行銷策略得分愈高的族群，則再 就讀意願也會愈高；反之，行銷策略得分愈 子 低的族群，則再就讀意願也會愈低。. 翁勤勇 2017. 大數據分析探討國軍提升形 藉由大數據資訊等多種面向，結果呈現社會 象之策略 青年對於國軍形象有所提升。. 資料來源：本研究整理 14.
(25) 從陳彥如（2001）研究「國軍正面形象認知、工作價值觀、參與招募活 動與志願役士兵報考意願關聯性之研究」等論文可得知，國軍在研析有關國 軍報考意願(動機)之研究也有足夠的文獻得以支撐如表2-5。. 表2-5 國軍人才招募報考意願(動機)為例 研究者. 論文題目. 結論. 陳彥如 2001. 國軍正面形象認知、工作價 1.當高中學生對國軍正面形象認知正面時， 值觀、參與招募活動與志願 所呈現的報考意願越強。 役士兵報考意願關聯性之研 2.多元參與招募活動，其報考意願也越強。 究. 劉爾榮 2004. 報考志願役士兵主要是個人需求，招募資訊 國軍志願役士兵對報考意願 的多寡，足以影響投報志願士兵意願，此 人力招募策略之研究-以海軍 外，招募策略、招募活動及宣傳廣告的革新 士兵為例 影響招募成效。. 賴力顯 2009. 國軍人才招募中心之行銷策 略影響求職者報考決策與招 募成效關係之研究－以國軍 志願役士兵為研究對象. 古佩璇 2010. 在國軍人才招募平面媒體之設計可強調色彩 的呈現，並以理性文案吸引目標對象，結合 平面媒體設計對報考意願影 國軍攝影技術，並以國軍寫實圖像為背景設 響之研究 計，另發現文案字體與人物代言較不具重要 性. 簡泓軒 2016. 志願役士兵留營或轉任三大主因為「軍中工 國軍兵源結構轉型後募兵策 作穩定」、「經濟壓力」、「薪資待遇」， 略 及 成 效 之 研 究 - 以 陸 軍 赫斯柏格(Frederick Herzberg) 激勵保健理論： 2011~2014為例 「軍中工作穩定」及「薪資待遇」為士兵留 營的保健因子。. 國軍軍事院校應建立其師資陣容、課程設 計、教學方式、環境設施、培育學生成為優 秀的飛行員及領導幹部等優勢，即為吸引學 生報考的重要因素。. 資料來源：本研究整理. 上述之研究均以志願士兵、社會青年及學生為研究對象，可見國軍對 於人才招募有完善的招募體制及策略，惟對於社會青年及學生內心真實的 想法尚須琢磨。 15.
(26) 中正預校招募現況. 2.1.4.. 自中正預校創校以來，預校均配合國家各時期改革的方針，擬定每年召 募的學生數員額，故每段時期的招生員額(如表2-6)均有所不同，而近年來， 國防部為廣拓三軍幹部來源，奠定長遠基層軍官補充政策並配合國軍現行的 「全募兵制」招募模式下，自107年起恢復國中部(國中部源於2004年起停止 招生)招生，擴大招募軍校學生，採取主動行銷方式，開闊文宣通路，藉由 民間新聞媒體與政府機關之宣傳，使青年學子以獲得投身軍校生活之全方 位資訊，俾利達成廣拓軍校學生來源，各級軍事學校亦能達成永續發展之目 的。 就中正預校招募現況而言，學生在就學期間的學雜費、食、宿、服裝、 健保等費用等，均由國家支付，並且享有每個月領取新台幣6,630元零用金、 軍醫院就醫優惠，而未來在就業市場的待遇及各項津貼等，均比一般大學生 來的優渥。然而隨著少子化的趨勢、且工作時間長、工作限制多及沒辦法兼 顧工作與家庭等劣勢，這也大大影響了學生投入軍校生活的意願。而外在社 會的軍中弊案、軍紀案件不斷等負面形象，亦衝擊著中正預校的招募成效。 舉凡國軍於2013年因為洪仲丘意外中暑死亡事件，導致當年有錄取 卻未報到之學生高達有67人(如表2-6)之多，這也再次應證了外在社會的 對於軍中弊案及軍紀不佳等負面形象會影響整體學生選擇中正預校的就 學意願，國軍也必須正視這項問題，才能提高整體國軍招募成效。. 16.
(27) 表2-6 2009至2018年中正預校招募成效 學年度. 招收員額. 網路報名人數. 錄取人數. 未報到人數. 2009. 490. 827. 483. 7. 2010. 490. 897. 490. 0. 2011. 460. 755. 460. 0. 2012. 419. 1419. 419. 0. 2013. 398. 1400. 331. 67. 2014. 480. 1083. 473. 7. 2015. 480. 1093. 465. 15. 2016. 500. 1058. 500. 0. 2017. 550. 887. 476. 24. 2018. 600. 1093. 600. 0. 資料來源：中正國防幹部預備學校(2019). 2.1.5.. 小結 近年來由於數位科技的進步、網路人口快速成長及全球網際網路的趨. 勢引領下，對於網際網路廣告放送訊息的速度及平面設計廣告的潮流，均 為傳統媒體帶來了莫大的衝擊和挑戰（林忠和，2006），也使得國軍在招 募管道方面，除傳統紙本文宣發放及招募講座外，也必須針對電視網路、 報紙廣告及大眾運輸廣告等媒介實施多元招募宣導，陳文瑋（2016）、吳 宣儀（2017）的研究均認為，除原有的招募方式外，亦須利用積極性之行 銷手段，對全國人民作經常並廣泛的宣導；在國軍招募平面媒體設計之研 究，由劉培俊（2006）、古佩璇（2010）提出，平面媒體之最重要元素為 圖片及文字，如何將兩元素巧妙結合以達到廣告效果，在消費者心中產生記 憶，是 最 重 要 的 議 題 ； 在 招 募 策 略 方 面 ， 由 林 昱 瑄 （ 2014 ） 、 李 孟 錦 （2017）提出行銷四個構面和報考意願構面呈正相關，行銷策略越多元， 則學生及社會青年的報考意願越高，因此，若可以讓民眾可在日常生活中 廣泛的接觸且認同國軍，將可以大大提升國軍形象，進而影響其報考意願， 可見網路推播及行銷策略的影響力對於募兵制推行的重要性甚鉅。 17.
(28) 2.2. 學校行銷 1980年代晚期，美國、英國等歐美國家逐漸發展出學校行銷的研究，. 傳統的教育形式已不合時宜，以服務至上的教育需求成為未來趨勢（林進 丁，2012），面臨現今教育上遭受少子化、市場化之轉變以及教育選擇權 的意識提升，教育體系及學校體系需對推展公共關係發展及行銷方式，務 須有合宜時事之轉變。 學校行銷，泛指學校將治校之理念、永續發展與課後服務等，結合企 業行銷之概念，透過行銷管理的計劃、執行與考核等程序，運用各種內、 外部及互動行銷之組合策略，以滿足現今教育市場上家長與學生的需求， 並與外在資源結盟，使普羅大眾得以支持並認同學校，進而提升滿意度， 所採取的一系列歷程。. 學校行銷的定義. 2.2.1.. Kotler與Levy於1969年所發表的《擴大行銷觀念》說明，行銷的本意是 「交換」，當企業同時擁有消費者及產品特性時，即適用「行銷原則」，換句話 說，舉凡 醫院 、財 團法人 、政 府團 體 、教育 機構 等， 皆 可適用 「行 銷 原則」（引用何福田，2005；黃俊英，2006）；Drucker又於1994年提出： 「要把非營利事業經營到眾所皆知，在初期的服務設計時，就必須將行銷 的功能納入考量。」（余佩珊譯，1994），這也充分說明了學校行銷的必 要性。 伴隨著少子化、教育機構市場化之轉變，如何永續經營已成為所有學 校的一大難題，「學校行銷」亦成為各教育學者爭相探討的論點；因應目 前探討教育機構之行銷相關研究，有些論文以「教育行銷」命名，也有部 分中文期刊以「學校行銷」命名，故本節僅就有關於「學校行銷」之期刊 及論文予以探討，如下表 2-7。. 18.
(29) 表2-7 學校行銷之研究 作者. 吳宗立（2004）. 內文論述. 是將學校以市場區隔之方式，將學校優良之師資、學習歷程、設備 等，透過的行銷的宣傳方式，吸引學生，以提昇學校之競爭力。 學校透過組織沿革、訂定學校行銷計畫及控制，並透過 SWOT 分析. 何福田（2005） 方式，邊執行邊修正，使學生、民眾支持學校的辦學理念，進而提昇 學校認同感，有利於達成學校發展之目標。 學校行銷活用市場區隔之理念，確立學校特色，建立出老師、家長、 黃義良（2006） 學生等溝通管道，透過與回饋與溝通，使家長與學生能支持學校理 念，以提升學校競爭力。 為達成學校目標，將學校的未來願景，經由內、外部與互動行銷方 張明輝（2008） 式，提高家長與學生對學校的滿意度，藉以提昇其學校競爭力的一個 歷程。. 張奕華& 陳樂斌 （2010）. 將學校人員區分為教職人員、內部和外部目標間觀念交換的社會歷 程，藉學校內部的整合的工作，透過與外部目標溝通的方式，讓學校 組織運作完整，使宣傳效果達成學校行銷的目的。 將行銷應用在學校經營管理中，藉由計畫與策略，使家長、老師、社. 林進丁(2012). 會大眾了解並支持學校的經營模式、及課程規畫等活動，達到教師熱 愛教學、學生喜歡上課，達成學校之育目標，以提升學校服務品質和 未來競爭力。 (1) 學校藉由完整的規劃與策略，擬訂行銷計畫，透過執行活動並配. 林靜霞(2016). 合進行SWOT 分析，以滿足雙方及整體社會之需求。 (2) 學校行銷以其辦校理念、服務與其顧客（雙方及社會大眾）交換 彼此認為具有利於之產品，是一系列價值交換的過程。. 資料來源：本研究整理 19.
(30) 綜合上述，各方學者對於學校行銷的釋義大致相同，均將行銷策略導入 教育機構本體，以達成學校永續發展之目的，不同的差別僅是運用的策略或 方法不一樣而已，因此本研究對於「學校行銷」之概念為：「學校運用所擁 有的資源，包括器材、師資、課程、學校環境、教學設備、網路資源等，針 對目標市場的需求，擬定最適宜之行銷策略，並透過適當的宣傳策略，提升 學校特色及競爭力，使家長及學生認同學校的辦學績效，以提高學生的就讀 意願，達成學校永續經營的目標。」. 2.2.2.. 學校行銷之功能與相關文獻 學校行銷可視為《行銷學》中非營利事業行銷一環，「教育機構」. 並非以營利為主要 目標，我們冀求能 以教育、傳道及演 說等宣傳方式， 進而改變普羅大眾的思維模式（林偉人， 2009）。 學校行銷包含了許多種層面，國內、外學者均有不同領域之論點， 且東、西方文化本來就有所差異，故本研究僅針對國內學者之研究文獻 進行研討(如下表2-8)： 表2-8 學校行銷之功能 作者. 內文論述. 學校採「行銷」最直接的效益，就是希望能夠招收到優質的學生， 湯堯（2000） 對未來而言，學生若能在各方領域創造成績，則對學校之名聲產生 極大的效益，藉此吸引更多學生就讀，有助提升學校能見度。 1.使學校員工知悉學校行銷的效益，並與學校一同成長。 2.來自家長、學生或外部社會民眾的疑惑、難題要確切回覆。 林振中（2001） 3.使學校教職員員工提高學校辦學的認同感。 4.秉持服務至上的精神，盡量完成所有目標顧客的需求。 5.指導教職人員積極參與的學校行銷的活動。 20.
(31) 表2-8 學校行銷之功能(續) 作者. 內文論述. 學校之內部行銷，不僅需建立服務精神之文化，更應秉持著服務至上 蕭富峰（2006） 的精神，對於內部人員加強訓練、管理，將可提升員工工作滿意度、 留住優質人才及培育優秀的教職人員，是奠定學校未來發展基礎。 學校行銷的功能主要為提升學校辦事效率，透過認識自身條件優勢 吳炳銅（2006）. 及順應內、外部不斷變化的社會趨勢，詳實檢討學生招生率降低、 增強教學品質、改善教育環境並廣闊資金來源，以提升學校形象及 知名度。 學校透過行銷策略，增強內部本身條件並調整適應外部環境之變. 張明輝（2008） 化，可有效提高教學品質，爭取學生前往就讀，並增進大眾市場的 授受程度。 1.幫助學校提高招生成效。 2.建立學校老師、學生、家長三方的溝通(管道)橋樑。 3.廣闊外部企業、法人資金流向。 林偉人（2009）. 4.公開辦學績效並提高學校知名度。 5.發展行銷策略，達成學校目標。 6.有效提升教育服務品質、善加利用教育學源。 7.做好市場區隔，開創新藍海策略。 8.盡量滿足家長與學生們的需求與建議。 1.因應外部環境發展需求，提昇教育品質。 2.做好市場區隔、創造品牌拉抬學校形象，形塑好學校。 3.對外說明辦學良好績效，以爭取獲得更多教育經費投入。. 鄭孟忠（2014） 4.多元發展學色特色，以提學生就讀興趣。 5.鼓勵教職與行政人員，提高服務品質。 6.幫助學校提高招生成效，多多利用教育學源。 7.發揚學校辦學理念，讓目標大眾支持與認同。 資料來源：本研究整理 21.
(32) 綜觀國內學者所認定學校之行銷功能，可發現其內容涵意大致相同，學 校行銷的主要功能有內部行銷、外部行銷及互動行銷等三項，內容概述如下： (一) 外部行銷的功能： 1. 改善學校辦事效率並提升辦公效能。 2. 積極對外宣傳學校優質之辦學理念與學校特色。 3. 建立優質學校文化及良好形象，薪火相傳，提升學生、家長的認同感。 4. 做好市場區隔，開創新藍海策略。 5. 招收學科、術科優異學生，增加學校知名度。 6. 建立學校與老師、學生、家長三方的溝通(管道)橋樑。 7. 改善教育環境並廣闊資金來源，吸引投資人以奠定學校未來發展基礎。 (二) 內部行銷的功能： 蕭富峰（2006）、鄭孟忠（2014）提出，學校之內部行銷功能主要包括 以下幾點： 1. 宣揚辦學理念，使學校員工知悉學校行銷的效益，並與學校一同成長。 2. 展現學校辦學績效，適切回覆家長、學生或外部社會民眾的問題。 3. 形塑正面優質之學校文化，讓全體內部同仁對於機構產生認同感。 4. 秉持服務至上的精神，盡量完成所有目標顧客的需求。 5. 輔導與訓練學校教職員員工，留住優質人才，奠定學校發展基礎。 6. 強化學校內部行銷策略，達成學校永續經營為目標。 因此，「學校內部行銷」為學校檢視內部特色(包含教學環境、授課 器材、教職員工辦事效率等)，將各種行銷策略及技巧套用於學校全體教 職員工上，把學校視為一個內部市場實施管理經營，再透過個別輔導與 教育實習，以激發出教職員工的潛力、提高工作效能，此方法不但能讓 教職員工在工作上能受到肯定，亦能展現出在工作上的與重要性與價 值，因而達成學校永續經營的理想目標（湯堯，2000；蕭富峰，2006； 張明輝，2008；林靜霞，2016）。. 22.
(33) (三) 互動行銷的功能： 本節經由前二節的研究歸納研究得出，學校之互動行銷應為：「學校之 教職人員、聘僱人員與學生、家長及普羅大眾的交流過程中，運用互動行銷 等技巧，可顯著的改善教育環境，彼此教學相長，使目標顧客們感受到被服 務的感覺，進而提升學生、家長的於學校的認同感，而學校此獲得良好的知 名度，彼此間相輔相成，創造出雙贏的局面」。 黃義良（2006）認為，學校互動行銷策的功能分為「內而外互動策 略」、「外而內互動策略」2項，如下表 2-9 所示： 表2-9 內外互動策略 策略. 具體作法 1.學校老教師利用電話、家長聯絡簿、或社群媒體與家長溝通。 2.學校老師能尊重並適切回應家長的意見。. 內外互動策略 3.教師熱愛教學、學生喜歡上課，使雙方對學校產生認同感。 4.學校能建立起老師、學生、家長三方的溝通(管道)橋樑。 5.學校之教職員工能與蒞校洽公之的志工、民眾或家長以禮相待。. 1.外界民眾與長官的獎勵嘉許，使教職員工能更加認同學校。 2.學生家長會主動替學校打廣告，經由口耳相傳，提升知名度。 外內互動策略 3.宣傳辦學績效，提升家長同任感，藉以提高教職員工作效率。 4.外部法人與志工團體，願意提供課程器材與資金等方面支援。 5.懇親會、說明會能發揮溝通功能，以達相教、學相長之功能。 資料來源：修改自黃義良（2006）。. 2.2.3.. 小結. 伴隨著台灣少子化的狀況日趨嚴重、國軍形象不復以往，再加上學生及 家長對於教育自主權及自由選擇學校就讀的意識抬頭，學校也面臨著嚴峻的 23.
(34) 挑戰；許多教育機構甚至也可能因為招生不易，面臨關閉的命運；因此，本 研究認為學校行銷(內、外部)是將企業行銷的理念運用在學校管理經營上， 使學生、家長滿意學校的服務品質，建立學校優良品牌、善用差異化市場區 隔、規劃優良教學方法與學習環境、建構完善之生涯規劃管理制度，對外經 常舉辦活動， 並邀請學生、家長與參與學校活動、建置網路部落格、運用公 共關係或媒體廣告以增加知名度，著重於運用多元方式提升知名度，以有效 提升學校形象、知名度及競爭力，令學生、家長、所在社區成員均能夠肯定 學校教學辦學績效並認同辦學理念，進而達成學校預期之目標。本研究認為 學校行銷是指：「學校在教育市場中所建立之服務品質及親、師、生互動狀 況而影響之行銷行為。」. 2.3. 教育選擇權 隨著社會的變遷，教育選擇權逐漸被家長們重視，近期在國內的教育制. 度改革下，升學制度及多元課綱的發展越來越亂，家長們對於孩子的教育也 更為重視；教育選擇權（school choice），音譯為「學校選擇」，面對家長與 學生的不同選擇要求，其目的在於能讓每一位學生及家長都可以依照自己意 念，自由選擇自己心目中理想的學校（吳清山、蘇文榮，2011）。. 2.3.1. 教育選擇權之定義 經濟學之父 Adam Smith 曾於 1987 年提出，為使學校能在眾多市場中 更具競爭力，國家應提供教育經費讓家長能對教育服務做出選擇，學生也 能依照其意願選擇出符合自己適合的學校就讀。「世界人權宣言」 （Universal Declaration of Human Right ）中的第26條第3項指出：「父母對 於其子女所應接受的教育，具有優先的選擇權」（Morsink, J.，1999），此 宣言也表達出，教育不僅止是一項人權，亦直接說明了家長具有基本的權 利，替子女選擇學校，絕不容許他人肆意侵犯與剝奪他人教育之權利。本 研究僅針對國內各學者的研究論述評論，如表2-10： 24.
(35) 表2-10 教育選擇權之研究 作者. 內文論述 就法律觀點指出，家長在學校教育上的權力包含私立學校選擇權、學. 林孟皇（2000） 校教育內容影響權、生涯選擇權、在家自我修習教育權、選擇非教育 型態之實驗教育及公立學校等權。 秦夢群（2006）. 指出教育選擇權，多半為父母基於子女個性、興趣及未來福祉等，得 以自由選定多個教育機構之權利。 探討在與學校的互動過程中，可簡易分為家庭、學校與社區三種層. 郭鈺羚(2015). 面，家長依據學校師資是否完善、是否重視地經營及有無多元發展 性，自由替孩子選擇學校。. 吳清山& 林天佑 （2015）. 教育選擇權涉及層面涵蓋學校老師教職人員、家長及學生的親友，甚 至政府機構等運作都有關聯，惟目前因應世界人權宣言所示，主要教 育選擇權以父母為主，學生亦保有選擇學校的權利。. 黃鳳珍（2016）. 家長可替孩童自由選擇適合孩子們興趣及學區的權利，「教師素質」 是最重要的、「公共關係」相對沒這麼重要。. 資料來源：本研究整理。. 根據市場的供需法則，供給若大於需求，市場上消費者則有更多的選 擇機會，尤其在現今少子女化的環境中，學校提供學生就讀的供給量高於 需求量，也嚴重影響到各校的招生狀況。國外研究報告指出，影響孩子成 長過程中之重要他人，結果均指向與孩子最親近的父母親（ Tan, J. ， 2016），從中也可以清楚看出家長有更多的選擇權，也導致教育選擇權的 意識形態更加高漲，在眾多的學校選擇中，家長為了提高有品質的教育， 會依據其喜好、意願選出自認對孩子最佳的教育環境。. 25.
(36) 2.3.2.. 教育選擇權之因素 隨著社會改革的開 放，學生擁有很高 的自主權能夠自己 選擇. 學校，這也成為教育改革中非常重要的一環，亦顯示出在民主 社會下，自由、民主化及多元社會現象，使得教育選擇權已成 為世界趨勢，透過這種權利，也引發各家學校競爭的市場運作 機制，導引出學生及家長經過審慎評估與比較後，能夠自由選 擇適合的學習環境。因此，中正預校若要在學生及家長的心目 中占有一席之地，除了本校辦學績效優良及行銷策略正確外， 了解影響教育選擇權的因素也格外重要，而根據國內學者之前 的相關研究指出，關於教育選擇權的因素有｢教師素質與教學品 質｣、｢教育環境與 設備｣、｢學校的名 聲與特色｣、｢交通 便利性｣、 ｢父母與親友的推薦｣、｢學習表現成就｣、｢公共關係｣等，如下 表2-11：. 26.
(37) 表2-11 影響教育選擇權的因素 父. 教. 教. 學. 師. 育. 校. 交. 與. 環. 名. 通. 教. 境. 聲. 便. 學. 與. 與. 利. 品. 設. 特. 性. 質. 備. 色. 湯堯 （2000）. ◎. ◎. ◎. 林孟皇 （2000）. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. 秦夢群 （2006）. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. 蕭富峰 (2006). ◎. ◎. ◎. ◎. 黃義良 (2006). ◎. ◎. ◎. ◎. 張明輝 (2008). ◎. ◎. ◎. 林偉人 (2009). ◎. ◎. ◎. 林進丁 (2012). ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. 研究者. 鄭孟忠 (2014) 郭鈺羚 (2015). ◎. 吳清山 (2015) 黃鳳珍 (2016). ◎ ◎. 27. 親 友 的 推. 學 習 表 現 與 成. 公 共 關 係. 就. ◎ ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎ ◎. 資料來源：本研究整理. 與. 薦. ◎. ◎. 母. ◎. ◎ ◎.
(38) 綜合上述，研究者發現近年來多個學者研究結果均顯示，家長及孩子 們在選擇學校就讀的首要因素，主要包括教學品質與教師素質、教學環境與 設備、學校名聲與特色，其次是交通便利性、父母與親友的推薦、學習表現 與成就及公共關係等7項，釋義摘要如下： （一）教師素質與教學品質：教師的教學理念與專業素質受肯定，以及 教師教學熱忱和敬業態度的展現。 （二）教育環境與設備：學校在教學上軟硬體的設備是否完善，多媒體 的設備是否符合科技的進步、教師的需求，在校園空間與環境規 劃上是否有足夠的軟硬體設施、校園安全性、與周圍社區環境的 融入。 （三）學校名聲與特色：包括學校的傳統，也可說是學校特有的風氣、 風格或校風，一所學校在校長、教師、學生、家長與社區人士所 共同營造的屬於該校獨特氣圍，其中校長的經營理念與辦學特色 是一重大要素，是決定一個學校日後形成什麼樣風格的重要舵手。 （四）交通便利性：此層面是針對家長在接送孩子上下學的方便性，如 離家太遠，就會在交通上浪費很多寶貴時間，或學校週邊交通狀 況是否是順暢的或附近的大眾運輸系統是否多元，以及課後安親 班或補習班與學校或家裡的距離長短。 （五）父母與親友推薦：周遭親朋好友是該校畢業校友，或是仍在該校 就讀的學生，並都對學校表達讚許。 （六）學習表現成就：此層面著重學生在學校學業成績的表現，以及對 未來升學做準備，學業成績亮眼將來可以考到公立國中的資優班 或優秀的私立中學等，與校外學校間競賽成績優異是一種自我肯 定及學習成就的表現，也為學校擦亮招牌做最佳的宣傳，學校的 宣傳除了校外的競賽外，畢業校友的表現與成就也是一種方式。 （七）公共關係：親友的推薦是一種強而有力的宣傳，若再加上學校本 身的行銷策略的運作，更能引起家長目光；子女已是該校學生即 可利用這種人脈再將其他弟妹也吸引入學。 28.
(39) 綜觀上述因素可得知，學生及家長們的訊息來源，大多是藉由 實際參訪學校、與親朋好友討論或是經由就讀該校之學生及其家長 得知，這也顯示出學校辦學口碑及民眾口耳相傳的重要性。反之， 經由廣告宣傳、文宣海報及網路的資訊所獲取的資料，相對來說比 較不受到青睞。因為國內學生及家長大多希望是｢親眼看到、親耳聽 到｣，而其他的廣告方式，僅僅是種輔助。此外，政府近年所推行之 ｢十二年國民基本教育｣政策，更讓許多學生及家長詬病，深怕自己 的孩子會在一開始的比賽前，就先處於落後的階段了，導致家長寧 可多花錢將孩子送進私立中學， 也不願斷送孩子們的為未來，期望 後續升學的能夠順利。. 29.
(40) 第參章 研究方法. 研究方法可劃區分為「質性的研究」與「量化的研究」兩種方法，因為 不同的研究方式，也會展現出不一樣的研究結果；「量化研究」採用數學、統 計等計算方式來驗證社會現象之觀點，並以數學的模型方式、理論等，測量數 值告項數值是否有信度及效度，因此本研究選擇以「量化」研究做為本論文之 操作工具。本章為共區分為四個小節：第一節為構面與準則、第二節為AHP層 級分析法之概述、第三節為AHP層級分析法之假設與應用、第四節為問卷設計 與研究對象。. 3.1. 構面與準則 經過第貳章的文獻研討及研究分析後，可從中整理出影響學生選擇就讀. 中正預校的構面與準則應該包含「學校」、「行銷」、「父母親友」、「學 生」等四個構面；惟中正預校乃全台灣第一所軍事高中，享有學雜費全免、 食宿費用均由國家支出及就醫免掛號費等福利，此項福利政策，實為本校與 其他高中職之最大特色及區別，因此，本研究特別加入了「經濟」為第五 個構面，以下就五個構面以及十四項準則分別敘述： 一、學校構面： (一)學校名聲與辦學特色： 學校辦學特色及學生在外表現常有媒體報導，並辦理校內、外活動， 使學生能多元學習，例如舉辦英語品格夏令營、科學體驗營、法紀教 育海報評選等；校外則參加黑豹旗棒球賽、嘉義國際管樂節等。 (二)學校環境與設施： 學校有足夠的教學設施提供學生使用，例如英語情境教室、科學實驗 室、視聽教室、體育館等運動設施完備；學生宿舍區每人配發一桌一 床一櫃，有足夠個人空間可供使用。 30.
(41) (三)教學品質、學生品格及生活教育： 首重學生品格、生活教育、課程採五育均衡，用心培育學生，養成學 生獨立自主的好習慣，落實全人教育。 二、父母構面： (一)家長考量因素： 學校離家甚遠、軍校嚴格的生活紀律與軍人倫理制度與一般高中職有 很大的不同。 (二)親戚朋友推薦： 周遭親朋好友是現役軍人，有相似社經背景並大力推崇國軍各項福利、 制度。 (三)家長認同感： 認同預校辦學理念及與預校學生之品德教育，且對教師班級經營上的 想法及學校隊職幹部(管理人員)指導的生活教育，均能達成共識。 三、學生構面 (一) 自我實現： 1.志願役軍(士)官、兵的工作有保障、且無失業壓力，不但可減輕家庭 負擔，同時又能可增加個人的能力及出國挑戰自我。 2.重視團體生活，強調職務、階級服從，可以培養相互尊重、學習之習 慣。 3.團隊中個人卓越之表現，擔任實習幹部，可獲得充分發揮與尊重，易 激發個人潛能。 (二) 同儕影響： 同學間相約一同進入軍校，一起挑戰自我，職業軍人是有前途願景 的、 且 投資 報 酬率 很高 ； 軍校 生 活紀 律嚴 謹 、生 活 有規 律， 較 不容易養成不良行為、習慣。 四、行銷構面： (一) 國軍網路形象廣告： 1.簡章、海報、DM 等平面媒體可以彰顯各班隊產品特色。 31.
(42) 2.招募形象廣告「理性」的訴求，如「存得人生的第一桶金」。 3.招募平面媒體攝影寫實照片(如海報文宣)，能吸引學生目光。 (二) 招募講座： 1.招募專員表達及溝通能力佳，且能夠詳細解說各軍種的特色，並解答 疑惑；具有良好服務態度與熱忱讓學生感到信任。 2.學校的教官及學生親友的推薦足以影響學生選擇預校。 (三)營區開放（高中職博覽會）： 1.國軍對於公益活動之參與、愛民、愛國、愛鄉活動等公關活動成功深 植學生內心。 2.藉由營區開放、高中職博覽會等活動，並配合各式武器、裝備陳展及 戰(甲)車試乘等活動，成功引起學生興趣及及激發愛國心。 五、經濟構面： (一)未來升學： 升讀三軍官校、政戰學校，目標明確，就學期間學雜費、伙食費等全 免，並可取得軍、民雙專長及證照，具競爭力且有工作保障。 (二)就業前景： 畢業即就業，薪水沒煩惱，且在市場不景氣下投身軍旅生活，亦可解 決畢業後所面臨之就業壓力，是可以迅速累積人生第一桶金的好選擇。 (三)福利待遇： 為廣義公務員，領有2.5個月年終、考績獎金；補助包含生育、喪葬 補助、子女就學補助、水、電費減免、就醫補助等等福利待遇。. 3.2. AHP層級分析法之概述 本研究欲探討國中學生在選擇就讀中正預校時之關鍵因素，故採用問卷 調查的方式藉此蒐集相關資訊，期能透過量化的方法來探究出學生選擇中正 預校就讀的關鍵因素，後將資料予以綜整統計，再以統計分析的檢定加以檢 驗，使其可信度更高，本章節將介紹「量化」研究之AHP層級分析法。 32.
(43) 美國學者塞蒂（Thomas L. Saaty）於1977年提出的AHP(Analytic Hierarchy Process)層級分析法，其主要觀點在於將複雜的問題系統化，透過不同層面再 往下分解，再經過量化的統計後，將每個層次結構予以權重數值，再建立出成 對之比較矩陣，最後予以綜合性的評估，使決策者能確實了解問題亦並分析問 題，有助於決策者可依不同層面做適合的考量，亦能降低做出錯誤決策的風險 性，減少僅以單一層面而做出錯誤的判斷（鄧振源，1989）。AHP層級分析法 操作步驟如圖3-1： 問題描述. 影響要素分析. 建立層級結構. 問卷設計. 問卷填寫 回 饋 修 正. 建立成對比較 矩陣. 回 饋 修 正. 計算特徵值與 特徵向量 否 一致性檢定 是 層級結構一致 性檢定 是 權重之計算. 最適方案. 圖3-1 AHP層級分析法操作步驟流程圖 資料來源： Thomas L. Saaty，1977，層級架構分析 33. 否.
(44) 一、確認問題，將預期會影響結果的因素納入問題中，並予以更正及調整， 以利最後界定出問題的範圍。 二、探究出可能影響實驗的變數，並建立層級關係，透過群體、因素分析或 其他技術，尋找出影響主要問題的評估準則及替代方案。 三、建立層級結構，運用兩兩成對的比較方式，利用其比例尺，歸納出各 層級間的屬性的相對重要性、再建構出成對的比較矩陣、求取各屬性之 權重，而各個集合可分成多個層級，其層級結構由塞蒂 （Thomas L.Saaty，1990）提出（如圖3-2）。. 目標Goal. A. 標的Object. 準則Criteria. B1. C1. C1. B2. C1. 方案Alternatives. C1. C1. A1. B3. C1. C1. C1. C1. A2. 圖3-2 AHP層級分析法結構圖 資料來源： Thomas L. Saaty，1990. 塞蒂(Thomas L. Saaty)於1990年提出，為了降低管理決策者對於各項準則 的相對重要性出現誤差的情形，在每一個階層之因素數，盡量不要超過7個， 若有超過，則建議再將其階層做分割探討。 34.
(45) 3.3. AHP層級分析法之假設與應用 承上節，當層級結構完成建立後，按照流程接續為AHP的假設內涵、 評估尺度、權重計算及一致性檢定之應用。. 3.3.1. AHP層級分析法之假設內涵 AHP(Analytic Hierarchy Process,層級分析法)的主要目的，即是把複雜的. 問題系統化，藉由各種不同的構面進行量化的判斷後，再加以分析，使決 策者可以正確選擇出最合宜的方案，同時降低決策錯誤的風險性。AHP理 論簡單且具實用性，已常被廣泛運用在各研究單位，特別是應用在預測、 規劃、判斷、資源分配等等方面，塞蒂（Thomas L. Saaty，1990）所提出的 AHP分析法基本假設，可分為下列九項： 一、每個情境可拆解成不同構面(Classes)或面向，而又可從中區分出不同 細項，形成如樹狀圖般的層級結構。 二、在此結構中，每個層級之要素，必須有其獨立性(Independence)。 三、評估每一層級之要素時，可向上一層級沿用其評估要素基準。 四、實施比較時，可將轉成比例尺度(Ratio Scale)。 五、經成對之比較後，可運用正倒值矩陣(Positive Reciprocal Matrix)。 六、層級要素的優勢程度，經加權法則(Weighting Principle)而求得。 七、任何要素之優勢，只要在層級架構中，均會被認為與整體評估結構 有關。 八、偏好關係需滿足遞移性(Transitivity)，舉凡當B>C>D且B>C時，則 B>D，此種遞移性也同時滿足其強度關係。 九、因完全遞移性不易，故可容許少許要素不具遞移性，但仍需測試其 一致性(Consistency )強度。 35.
(46) 3.3.2. AHP層級分析法之評估尺度 塞蒂（Thomas L. Saaty，1990）將AHP尺度的劃分成九級，分別由最低. 評估尺度「1」，為兩個比較要素或方案具有同等程度之重要性；最高評估 尺度「9」為兩比較絕對偏重其中一方之比較要素或方案程度之重要性，其 中以「2、4、6、8」為兩比較要素或方案之評估尺度之中間值，又稱為 「折衷尺度」、「衡量值」，而評估尺度應依實際狀況律定，不可超過九 個尺度，以免造成決策者的負擔，表3-1為AHP評估尺度圖。 表3-1 AHP評估尺度表 評估尺度. 定義之說明 （EQ）；同等重要. 1. Equally important. 3. Weakly more important. 5. Strongly more important. 7. Very strongly more important （VS）；極為重要. 9. Absolutely more important. 2、4、6、8. （WK）；稍微重要 （ST）；頗為重要. （AB）；絕對重要. Intermediate values used to presentcompromise； 介於這五個衡量尺度間. 資料來源： Thomas L. Saaty，1990. 3.3.3. AHP層級分析法之建立成對比較矩陣 欲檢視出層級間要素的權重，就必須建立兩兩成對之比較矩陣，且須驗. 證出各項矩陣的一致性，若矩陣的一致性不相符，則表示決策者得判斷是有誤 差的，以下再分為： （一）建構成對比較矩陣： 一個層級的要素，應以上一層級之要素作為評估的基準，其後進行成對 比較(Pairwise Comparison)，進而檢視每兩個相對要素的重要程度，依據 評估尺度，加入重要性的相對比例尺(Ratio)。舉例，若有三個要素分別 36.
(47) 為要素X、要素Y、要素Z。若以要素X和要素X比較，其相同重要性為1， 同樣地，將要素Y和要素Y比較也會是1，因此在成對比較矩陣的主對角 線上，數值均為1；若假設要素X比要素Y重要3倍，換言之，要素X的重 要性只有要素Y的3/1倍，因此，應用在在非對角線上的數值以對稱性的 方式互為「倒數」，如圖3-3表示。. 要數X. 要數Y. 要數Z. 要數X. 1. 3/1. 5/1. 要數Y. 3. 1. 5. 要數Z. 5. 5/1. 1. 圖3-3 AHP成對比較矩陣圖 資料來源：本研究自整理. (二) 特徵向量計算與特徵值及權重 承上，在得到成對的比較矩陣後，便可得出各層級間的權重要素，接續再 採用統計分析的特徵值(Eigenvalue)計算法，計算出特徵向量(優勢向量， Priority Vector)，各層級之相對權重的計算方式解釋說明如下：. a11 a12 a a 22 21 A a n1 a n 2. a1n w1 / w1 w1 / w2 a 2 n w2 / w1 w2 / w2 a nn wn / w1 wn / w2. w1 / wn w2 / wn wn / w n . (1) 依據. aij wi / w j ， wi , w j ，為準則 i 與 j 之權重，再將成對準則. 比較矩陣A * 各準則權重所成之向量 w ：. w w1 , w2 ,, wn . t. (2) 計算得出 (3) 式及 (4)式： 37.
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