學校行銷的內涵

一、學校行銷的意義

追溯行銷應用在教育的相關文獻，依據P. S. Fiske 的說法，早在1943 年 美國哈佛大學為其教育商品做廣告，乃是行銷應用在教育的首舉（引自彭 曉瑩，2002）。首先從「社會行銷」導向說明學校行銷的意義；基於教育機 構本身的組織屬性，顯示學校行銷兼具「服務行銷」與「非營利組織行銷」

的特性。

「學校行銷」是將行銷管理導入學校經營中，並施予各種行銷策略，

以期達成教育目標的歷程。李小芬（2001）認為學校行銷可定義為：「把教

Kolter 與 Fox（1995）認為，大部分的教育機構透過交換獲得所需的 資源，交換是一種藉由提供物品，並從對方身上獲取所需產品或利益回報

學生能認同學校的辦學理念，以達成學校目標的歷程。

二、學校行銷策略組合

針對學校行銷策略組合，就學校行銷策略的意義而言，「行銷策略」是 指行銷付諸實踐的具體方法，因此，學校行銷策略是指「學校為達成目標 所採取的具體作法，主要內容包括選擇目標市場策略、定價策略和行銷組 合策略，這些策略間有密切的關聯」（黃曉芬，2003）。而學校行銷的策略 組合可從學校外部行銷策略、學校內部行銷策略及學校互動行銷策略等三 個面向說明。

(一)學校外部行銷策略

就學校場域而言，外部行銷是指學校機構，運用行銷組合策略（方案、

產品、人員、推廣、價格、形象、通路），滿足學生、家長、社區人士、教 育主管機構之需求與期待。（黃義良，2003）

傳統的行銷組合以McCarthy（1981）在60年代所提出的4P為主的產品、

價格、促銷、通路。而後Booms和Bitner（1981）根據McCarthy的研究，提 出更符合服務行銷情境的7P行銷組合，增加了人員（participants）、實體設 施（physical evidence）及服務流程（process of service delivery）三項來滿足 教育人員的需要；不過學者Gary（1991）則認為最適用於教育的行銷組合 應為5P，因為行銷7P中的硬體設施」已包括在教育行銷組合的「通路」（place）

因素中；另一P「服務流程」則可視為內部行銷的一部份。

張慶勳（2003）則整理出 7P 的論見，分述如下：

1.產品（Product）－學校經營理念，建立共同願景。

教育產品（product）是指教育機構提供並滿足教育市場需求的成果，

產品意識可分成核心產品、有形產品及延伸產品（如圖2所示）。核心產品 是主要解決顧客需求的產品，它通常是無形的收益與服務，家長及學生對 該產品屬性認知，常是主觀的。例如學生的學習成就、就業機會、文憑取 得及未來競爭力等；有形產品係指學校課程教學與行政管理服務之內容、

樣式、包裝、品質與特色；延伸產品則為附加價值的服務及利益，例如學 生道德修養、團體生活、榮譽與認同感等（江長雄，2006；吳炳銅，2006）

在產品發展策略上，學校提供的產品是以無形服務為主，無形服務必須予 以有形化，才能顯示出產品所要提供的核心利益。與產品有形化相關的內

涵包括品質、風格、特色、包裝與品牌等特性（吳炳銅，2006）

3.通道（Place）－型塑學校與社區的良性互動。

配銷通路（distribution channel）是指行銷者與目標消費者相遇的途徑，

也就是特定產品或服務，從生產者移轉至消費者的過程中，所有取得產品 炳銅，2006；彭曉瑩，2000；蔡子安，1996）。也就是校園環境設施能否有 效利用，並符合學生需求及實際效益，以及教育人員對內外溝通管道的流 暢度（許詩旺，2002）

學校的配銷規劃包括學校地點、學校外觀、學校內設施、學校的週邊 服務及分佈等項，如何將學校教育活動的無形服務有形化，學校場所與陳 設益顯重要，因此學校的交通便利、場所寧靜、學習設備完善及貼心服務

等，是配銷規劃的重點。

4.推廣（Promotion）－了解需求，建立行銷溝通工具。

推廣（promotion）一詞，具有告知（inform）、說服（persuade）及提醒（remind）

人們有關組織或個人的產品、服務、形象、理念與社區參與，屬行銷組合 中，最為重要的一環（葉日武，1997）。為對顧客進行服務與溝通的說服工 作，通常會有廣告（advertisement）、人員銷售（personal selling）、促銷（sales promotion）、直接行銷（direct marketing）、文宣（publicity）和公共關係（public relation）等活動的運用（黃俊英，2003）

常見的學校廣告型態為(1)學校內的廣告：如公佈欄、電子看板、走廊 看板、書籍封面等；(2)教材：教具、錄影帶、軟體、書籍、活動簡介及工 作手冊；(3)促銷方案：學費抵免、獎助學金等。

5.人員（Person）－強化教師專業素養，做好內部行銷。

在行銷策略運用上，Fischer 認為人員（people）是指介於產品提供者 與購買者間，實際執行交換程序的人（引自呂惠美，2001）。在教育場域中，

實際執行交換程序的人員，主要是教師及行政人員。他們是學生接觸最頻 繁的人，其認知、信念與態度是最直接影響學校的形象與風評（呂惠美，

2001）。具體來說，人員策略的行銷對象包括：1.主要顧客：學生、教師的 教學及班級經營能力、行政人員的服務態度與接觸印象；2.潛在顧客：家 長、媒體、政治人物、上級指導人員及社會公眾等。若學校能善用人員行 銷策略，將可爭取到校內外人士的支持與認同（許詩旺，2002）。

內部教職員工有共識，積極投入宣導入學，師生互動良好，學校本位 進修、專業對話，合作進行研究，形成學習活力團隊。積極對外公關建立，

獲社區多項資源贊助。

6.物質環境（Physical evidence）－改善及充實教學環境。

校園綠美化、購置充實教學設備、運動器材、修繕供水、整建車棚校舍。

7.過程（Process）－做好學校及教師評鑑。

(二)學校內部行銷策略

Gronroos（1984）將內部行銷作為分成策略性目標及戰略性目標，前 者係指開創一種內部環境以促使員工間維持顧客意識和銷售的關心度；後 者係指向教職員工推銷服務、支援服務（作為競爭手段）、支援宣傳及激勵 行銷活動。

內部行銷係指組織以主動積極、近似行銷的作為，以及協調整合方式，

使員工組成的內部市場，在發展「服務意識」與「顧客導向」上，受到激 勵（Gronroos, 1994）。換言之，組織須針對接觸顧客的員工，進行有效的 訓練與激勵，將所有支持服務的員工，組織成能夠提供顧客滿意的服務團 隊（張在山譯，2001）。

參照劉秀曦（2002）達成內部行銷策略的基本原則，應用在學校組織中，

可包含以下六項：

1.重視工作分配與成員意見調查 2.促進學校組織內部溝通管道暢通 3.善用各式各樣的激勵制度

4.領導者的支持與配合 5.建立跨功能的工作團隊 6.培養優秀的學校組織成員

學校內部行銷目的在傳達學校經營理念、政策規章、文化氣氛傳達給 教職員工，以建立一致的價值體系與信念，塑造學校教職員工獨特的行為 特質，進而塑造強而有力的顧客忠誠度（許舒翔等，2002）。因此，在設定 教師、學生、家長、校友與社區人士為學校顧客的前提下，學校除了在產 品上需不斷創新研發之外，應當花更多的時間和精力思考和服務有關的議 題：

1.瞭解顧客的核心需求 2.處理顧客的優先事項

3.掌握使顧客改變心意的原因 (三)學校互動行銷策略

互動行銷強調的概念是顧客與員工之間的互動，其接觸方式區分為三 種（Shostack, 1984）：遙距接觸（無涉及具體的人際互動，例如學校網站瀏 覽）、間接人員接觸（僅有文字、語言的互動，如電話、家庭聯絡簿）及直 接人員接觸（實質面對面互動）。就學校環境來看，互動行銷中，第一線與 主要顧客（學生或家長）互動的主角是教師，教師與學生及家長互動頻率 最高，若能運用行銷技巧，主動與家長溝通理念、保持連繫，並使學生樂 於學習，將可提昇專業形象，獲得家長及學生的支持與肯定

綜上所得，學校行銷策略是指學校為達成目標所採取的行銷具體作

為，本研究認為 5P 是最符合國民小學的行銷策略組合，分為產品策略

（product）、價格策略（price）、通路策略（place）、促銷策略（promotion）

及人員策略（people）。這些策略包含著提供學生的教育和服務、學生獲得 服務所需付出的代價、人員的溝通傳播、透過媒體行銷及提供產品和服務 所需的人員等。

三、學校行銷策略的發展程序

行銷觀念是抽象的，要具體的將它落實在行銷活動中，必須透過一連 串的規劃過程來完成（黃俊英，2002）。林建煌（2005）將行銷管理的程序 分為：(1) 界定行銷在整個組織策略中的角色（2）蒐集行銷資訊（3）選 擇目標市場（4）進行產品定位（5）擬定行銷組合（6）行銷的執行與控制 等六個步驟。學校行銷的理論來自於企業，黃俊英（2002）將學校行銷的 主要步驟分為五個：「界定組織使命」、「進行情勢分析」、「訂定行銷目標」、

「擬定行銷策略」、「進行行銷控制」，以上五個步驟為行銷規劃流程，如圖 2-1 所示。

圖 2-1 行銷規劃的流程

資料來源：行銷學（頁 32），黃俊英，2002。台北，華泰文化。

界定組織使命

進行情勢分析

訂定行銷目標 擬定行銷策略

進行行銷控制

學校組織首先要確定其整體宗旨和使命，並且根據學校內外實際情形 作情勢分析，掌握行銷機會擬定具體可行的行銷目標，依循行銷目標發展 行銷策略，最後並擬定控制計畫，以檢核其實際執行狀況是否符合原訂目 標。

(一)、塑造學校組織使命

司徒達賢（1999）闡明組織創設與存在的目的即是使命（mission）。在 非營利組織的使命中，提供服務的共同特性是「維護社會價值、提供社會 服務、啟發觀念、改變行為、提升人的身心品質」，因此，一個教育組織的 使命應具下列四個特性（謝水乾，2003）：

1.永續性：組織追求永續發展，才能獲得認同，建立組織每一份子的 共同願景。

2.實現性：考量可實現性，避免陳義太高而無法達成。

3.激勵性：使為機構努力的人，相信他們是機構中最有價值的一部分。

4.特殊性：使命具特殊性，則該機構機會競爭優勢愈能凸顯。

綜合上述特性可知，學校組織的使命以追求學校的永續經營為首，藉

綜合上述特性可知，學校組織的使命以追求學校的永續經營為首，藉