研究架構與流程

與角色，第六節研究之範圍與限制。

第一節 研究方法

本研究的研究團隊旨在瞭解榮華國小學區學生，選擇就讀學校之影響 因素，以及榮華國小全體教職員工如何規畫及運用學校行銷策略，把學校 的特色與優點廣為宣傳出去，藉以吸引學區學生前來就讀，故採用了行動 研究的方式。所以本研究比較傾向於將行動研究視為動態過程，強調行動 研究的循環性，規畫榮華國小學校行銷的策略與步驟，故以「計畫→行動

→評鑑→反省」等四個循環歷程為參考主軸(葉連祺，1999)，並輔以調查 法、資料分析與晤談法等方式，希望藉由教育工作者的執行行動以解決問 題，並且在研究過程中，以合作行動(collaboration-action)的原則，重 視研究過程中與教師的合作，為研究情境的需求，在歸納與分析本校運用 行動研究推展行銷歷程與所採用的活動內容，兼採觀察與晤談方式，並輔 以歸納文件，以求客觀事實之呈現。

「行動研究」透過「行動」與「研究」結合為一，企圖縮短理論與實 務的差距。「行動研究」強調實務工作者的實際行動與研究的結合，鼓勵實 務工作者採取質疑、探究和批判的態度，在實務行動過程中進行反思，以 改進實務工作的理解，並改善實務工作情境。

行動研究的主要目的是用來改進教育環境中存在的一些問題，而非建 構教育理論。本行動研究是指：研究者所任職的屏東縣榮華國小，從九十 四年八月至九十八年二月整整三年半中，經由研究者與學校同仁大家發現 問題、運用策略、行動、評鑑與反省的歷程，並透過文獻探討與觀察、訪

談、文件等資料分析、檢證學校的行銷策略計畫，以達成榮華國小鼓勵學 區學生到校就讀的目標，並解除學校瀕臨裁併的危機。

為達成學校運用行銷策略達成鼓勵學生進入榮華國小就讀目的，學校 採取與社區人士、學生家長及學校教職員工的訪談。本研究所運用的訪談 方式有結構性訪談，即透過學校正式組織所規劃，依區域、人力組別，在 一定時間內作有計劃的訪談。另外也有非正式訪談，即由研究者在未經刻 意安排之情境下，與社區人士、學區國小師長或家長，所做面對面自然的 問答下所得到的相關訊息資料。

第二節 研究架構與流程

本研究透過實際行動研究，由研究者協同參與者，進行探究在學區推 展學校行銷策略之過程與成效。本研究過程可歸納為三個時期，包括研究 初期（診斷期）、研究中期（策略組合執行期）、研究後期(結果驗收期）。 研究初期包含同時進行分析學校現況、學校行銷現況應用診斷、發現問題，

且尋找焦點問題及探討學校行銷相關文獻。並依據學校情境分析建構願 景，成立行銷工作小組；接著，進行行銷 5PS 策略規劃、設計行銷方案並 執行，此時期為研究中期，亦即學校行銷策略組合執行期；最後是策略方 案實施後，進行資料蒐集、分析、彙整、結果呈現、評鑑與回饋修正，是 本研究之後期，亦為結果驗收期，並為行動研究第二循環之預備期。本節 將敘述榮華國小在學區推展學校行銷策略之架構與流程。

一、本行動研究的架構

本研究實施方式，在初期進行學校行銷策略現況應用診斷以及探討相 關文獻理論，發現值得研究，待解決的問題，續而進行學校情境分析與建 構行銷願景，擇定行銷目標市場，進行產品定位，設定核心行銷策略，擇 定行銷策略組合，設計具體行銷方案，並加以實施，進而評鑑回饋修正，

而後結果呈現發表。

整個研究架構與流程，主要參酌蔡清田（2000）教育行動研究的歷程

程序與方法。 他指出教育行動研究的歷程包括：一、陳述所關注的問題。

二、研擬可能解決上述問題的行動方案。三、尋求可能的合作夥伴。四、

採取行動實施方案。五、評鑑與回饋。 此外參酌吳明隆（2000b）教育行 動研究的動態歷程圖，並融合黃俊英（2000）、Kotler（1994）行銷規劃過 程圖，經過幾次檢視與修正，而建構出本研究之流程（如圖 3-1）與架構

（如圖 3-2）。

圖 3－1 本研究之流程圖

圖 3-2 本研究架構圖

由圖 3-2，可知本行動研究以行動研究方法，結合學校行銷規劃歷程

（分析、策略、執行、評鑑），而確立研究架構。首先分析現狀發現焦點問 題，同時與進行相關文獻探討，並進行學校情境分析，建構願景，成立學 校行銷委員會。其後釐定行銷策略，進行行銷方案之規劃， 據以執行並評 鑑。

二、行動研究的流程

由圖 3-1 可看出本研究之流程如下：

(一)分析現況發現問題並確定有能力解決的焦點問題（94.8－94.9）。 研究者於 94 年 8 月 1 日，分派至榮華國小擔任校長，發現學校學生數 不足 100 人，仍是屏東縣欲裁併之學校。研究者到職後，該學區的村長一 直對學校會被裁併之事非常關心，一直希望校長能運用行銷策略增進學童 就讀意願。經研究者查閱各學年的新生名冊發現學校學區中學生數應在130 人左右，有一大部份的學生是外流到他校去就學，而其中又以榮華村這「共 同學區」就讀他校最為嚴重。研究者認為唯有維持學校現有的學生，並能 吸引外流他校就讀的學生回流，甚至能吸引更多共同學區的學生到校就 讀。才能確保榮華國小的永續經營。在此背景下，促使研究者以屏東縣榮 華國小為行銷場域，會同主任進行學校 SWOT 分析深入了解學校現況及學 生家長之需求，經深入實際了解，得知學校未能獲得社區人士、家長的認 同支持，口碑不佳。學生人數不足 100 人，學校面臨極大的生存危機。為 了確實瞭解學校現況，進行幾項行動：

1.歷年來的學生人數分析：將 62 學年度起學生人數表列，得知學生人 數自 73 學年度起即出現不足 100 人的現象。

2.針對本校學區兩村新生入學狀況分析：得知，建興村新生入學比率 尚達 87%但榮華村卻有將近六成的學生外流他校就讀。

(二)探討相關文獻、理論（94.9~95.6）

由研究流程發現本校新生入學率極低，招生人數逐年下降，學校存廢 迫在眉睫。且於民國 93 年 8 月 1 日，教育局函文改為新生國小榮華分校。

故探討相關的書籍、論文、理論，涵蓋的層面包含：推展學校行銷的重要 性、學校 行銷的意涵、行銷的規劃、目標市場的選擇、產品定位、行銷策 略組合等。並擇取適合本校的策略，運用於本校方案規劃與實施。

(三)學校情境分析、建構願景並成立行銷學校行銷工作小組（95.2~95.6）

在確定問題焦點，選定研究方向後，並透過校務會議籌組行銷工作小 組，作為本校推展行銷策略的負責單位。並和全校職員工充分討論本校之 背景、優勢、劣勢、展望，做 swot 分析以建構本校願景，配合九年一貫課 程的實施，釐定本校短期、中期、長期校務發展計畫。據此訂定學校行銷 之短期目標－家長、社區人士正確認知本校，長期目標－肯定、支持學校，

讓子女就讀本校，並發展學校行銷策略、規劃方案。

(四)尋求合作，設計可能解決的方案（95.7~95.8）

為了讓本校目標顧客－學區兩村學齡學生及家長對本校有正確瞭解與 認知，進而肯定信任學校，並願意就讀本校。本校採用行動研究以探索本 校推展學校行銷策略所實際面臨的問題。運用訪談、討論，鎖定焦點問題，

擬訂 5P 策略，設計各種方案：辦理教師專業成長（學校本位進修及學區中 小學策略聯盟）建構學校願景、選擇學校行銷目標市場、進行產品定位、

發展 5P 行銷組合策略，並設計可能達成目標的行銷方案。

(五)執行學校行銷方案活動（95.9∼97.9）

本行動研究依據 5Ｐ行銷策略組合，進行行銷方案計劃、行動、觀察 省思的步驟（劉錫麟、紀惠英，1996）。研究團隊斟酌學校主客觀條件，採 用 5P’S 策略－產品策略、價格策略、通路策略、推廣策略、人員策略、

計行銷方案如下：

1. 產品策略方面

本研究所稱產品是指學校提供一種價值或利益，包含知識、技能、課 程、活動、方案等，以滿足學生家長需求。為了培育卓越成就學生及達成 教育目標所規劃之行政決定、課程、技能、活動等即為產品策略。

本校依據教育宗旨、教育政策、教育發展趨勢，並依本學區特性、家 長需求及本校校務發展重點，共同釐訂共同願景－親近自然、探索科學、

涵養人文的 e 世代榮華兒童，期待建造一所增能學校（教師增能、學生增 能、環境增能、設備增能、教學增能、服務增能）並以培育身心健康快樂、

學習多元有創意、獨立思考有智慧、e 世代的榮華學生為目標。

2.價格策略方面

本研究所稱價格策略是指學生為獲得學校服務需付出的費用（價值交 換）。學校合理的收取學費，並提供更充足的滿意服務以吸引學生就讀的種

種措施。本校以午餐費收費低廉、免費學習活動多且教學績效良好為訴求，

提出〝榮華國小祝感心耶〞的口號，以符應本校學區現況，景氣欠佳，家 長失業多，期望低廉收費的需求。並採取學校、家庭與社區夥伴關係的觀 念（林明地，2003）積極尋求及運用社區資源，彌補公部門經費之不足，

達成教育目標，並引導家長、社區人士的投入，共創榮華國小的春天。

3.通路策略方面

本研究所稱通路，係指學校服務傳達給學生家長的過程，包含硬體週 遭環境、交通流暢等，軟體指行政單位內外之溝通。至於校內教學設備設 施之規劃充實將列入實體設施策略。為使榮華國小在硬體方面：設備、設 施、校園規劃、週遭環境交通等成為便捷、舒適、俱境教價值的優良且吸 引人的學習環境；及為學生、家長、教師機關、社區人士 等內外部顧客服

本研究所稱通路，係指學校服務傳達給學生家長的過程，包含硬體週 遭環境、交通流暢等，軟體指行政單位內外之溝通。至於校內教學設備設 施之規劃充實將列入實體設施策略。為使榮華國小在硬體方面：設備、設 施、校園規劃、週遭環境交通等成為便捷、舒適、俱境教價值的優良且吸 引人的學習環境；及為學生、家長、教師機關、社區人士 等內外部顧客服